第五章 B 公司的经营现状及竞争环境分析
5.1 B 公司简介
B 公司是我国制造业第一家中外合资企业，同时也是天津市第一家合资企业，始建于上世纪 80 年代，是中国第一家大规模专业化生产干型葡萄酒的企业。
B 公司成立时的起点就高于国内许多葡萄酒生产企业，当时，国内大部分葡萄酒企业推出的主要产品还是甜型葡萄酒。该公司投资总额数亿元人民币，占地面积400 多亩，在山东、宁夏、新疆等地建有多个葡萄种植及葡萄酒压榨基地，具有国际一流的葡萄酒生产设备和生产工艺，以及大批优秀的酿酒师，年生产能力达到 5 万吨，生产的葡萄酒品种超过 90 多种，不论生产规模、还是技术水平，在国内外均拥有很高的声誉，与国内其他两家葡萄酒生产企业并称为中国葡萄酒行业的领军企业。B 公司一直把产品质量作为企业生产的第一要素，其生产的葡萄酒在国内甚至是国际评酒会上屡获殊荣，其品牌也是我国葡萄酒行业的驰名商标，其生产的葡萄酒曾被选为国宴专用酒，并出口远销欧美日等二十多个国家和地区。B 公司的产品结构如下图所示：
B 公司的葡萄酒以其高品质的产品和专业化的形象，在改革开放的良好环境中，大踏步的发展，很快就在国内树立起自己的品牌，品牌形象更是深入民心，研发不同的葡萄酒品牌，不论是产量还是销量都迅速增长，奠定了 B 公司在中国葡萄酒市场中的地位。B 公司曾经连续七年居全国葡萄酒销量第一，下图反映了该公司近年来的运营情况：
5.2 B 公司的 SWOT 分析
SWOT 分析法是一种企业内部分析方法，根据企业自身的实际情况，把企业内外环境所形成的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）这四方面情况结合起来，对企业的实际情况进行客观准确的分析，以便制定出适合企业发展需求的营销战略。下面对 B公司的实际运营情况进行 SWOT 分析。
5.2.1 优势（Strengths）
B 公司是国内成立较早的葡萄酒生产企业，与法国知名的洋酒集团合作，在成立之初就有较高的起点，经过多年的发展，占领了一定的市场份额，跻身我国国内葡萄酒生产行业的领军企业，在业界拥有一定的知名度和口碑。该公司拥有世界一流的厂房和生产设备，多位我国着名的葡萄酒酿酒师在该公司任职，专业的酿造工艺使 B 公司葡萄酒的口感具体有法国葡萄酒的特点，包括白兰地以及起泡酒的制作，都是应用法国最传统最专业的制造设备和酿造工艺，保持酒体口感的同时，也保证了产品的高质量。在保证产品质量的前提下，该公司的生产能力也在逐年提高，并在 2011 年新建了年生产能力为 4 万吨的酿造厂房，为该公司的大规模生产打下了坚实的基础。
B 公司主要依托大代理商，采用小区域划分的方式来拓展国内葡萄酒市场，在发展的初期，正是依靠大的代理商来成就了其国内市场领头羊的地位，在多年的商业运营和合作中，B 公司与这些大的代理商已经建立了良好的合作关系，可以帮助 B 公司有效的推广新产品，有助于 B 公司产品的推广和销售。加之，消费者对 B 公司的产品已经熟悉并且接纳了三十多年，对其口味已经非常熟悉，并且对其品质有了深入的认可，因此，也容易接受其公司的其他品牌的葡萄酒产品。
5.2.2 劣势（Weaknesses）
1. 进入本世纪后，中国的酒类行业发生了很大的变化，主要表现为消费者的消费能力快速增强，对高端产品的需求日益增加，作为国内大型葡萄酒生产商必须迅速回应市场的需求，才能把握住商机，占领市场份额。B 公司调整产品结构，向高端市场转型的速度稍慢了些，启动品牌高端化的战略晚于同行的其他企业，直到 2010 年才形成“多产区、多品牌”的中高端产品结构，在“酒庄酒”已经在中国市场逐步成熟之后，才开启了自己“酒庄酒”的高端市场，这势必将面临一场更加激烈残酷的市场争夺，想要占领高端市场还有许多的工作要做。
2. 随着市场竞争的加剧，葡萄酒生产商单纯依靠代理商来拓展市场的难度也在加剧，需要引进新的运营模式来管理销售渠道，分销渠道也要向密集型转变。
B 公司过去只依靠大的代理商来开拓市场，随着同行分销渠道的扩展，销售方式的多样化发展，其近几年也开始注意销售渠道的转变，例如，成立专门的销售公司负责销售及推广工作，设立葡萄酒专卖零售店，在核心市场建立办事处，进一步充实销售人员，并搭建了网上销售平台。B 公司应该根据行业发展的特点，抓紧销售网络的健全，加快分销网络的密集化，增强自身竞争力。
3. B 公司有高端品质的产品，但是在品牌宣传上不太活跃。B 公司的主要竞争对手进入高端市场发展之后，通过媒体传播的平台打造自己的高端品牌，然而，B 公司在品牌的传播与宣传上，略显低调，没有积极的广告配合和媒体宣传，单纯靠代理商的推广是远远不能达到市场要求的，这样很难在高端市场扩大品牌影响力和认知度，想要品牌真正打入国内高端市场，在品牌宣传方案的制定、品牌推广的时间和力度、营销活动的运作等方面都需要付出更大的努力。
5.2.3 机会（Opportunities）
1. 随着城市居民生活水平的提高，以及人们对生活品质的不断追求，中国葡萄酒市场日趋壮大和成熟，人们对葡萄酒的需求量逐年增加，对葡萄酒品质的要求越来越高，使得中国市场成为高端葡萄酒消费的主要市场，另外，国际葡萄酒市场的低迷，更突出了中国葡萄酒市场的火热，这样良好的市场氛围为中国葡萄酒企业，特别是 B 公司这样的大型生产商提供了空前的发展机遇。
2. 葡萄酒的保健功效被大众消费者熟知，加上媒体不断对葡萄酒功效的宣传，也为葡萄酒市场吸引了更多的消费人群，葡萄酒生产商可以针对葡萄酒的保健功效，研发更多具有保健功效的葡萄酒品牌，扩大自己的产品线，满足不同市场的需求。
3. 近年来，B 公司也开启了自己的高端路线，2010 年公司建立的目前世界最大的单体酒庄揭幕，标志着公司正式迈入了中国高端葡萄酒市场，开启了高端酒庄酒的生产与销售，并且掀起了 B 公司工业旅游的序幕。市场竞争的不变法则就是变化，B 公司沉寂多年后，终于迎来了市场推广上的高调亮相，为品牌高端复兴的顺利实施打下了基础，为 B 公司迈进竞争激烈的高端市场做好了铺垫。
5.2.4 威胁（Threats）
1. 近些年，B 公司在营销模式上进行了较大的转型，由单纯依靠大的代理商进行市场推广，发展到自己成立销售公司负责营销及市场方面的工作，并且在自己的主要市场设立办事处以及品牌专营店，这样的转变一方面可以促进扩展企业的营销渠道，另一方面势必会削弱一些代理商的利益，也给企业的发展带来了极大的挑战，在转型的初级阶段，企业面临巨大的压力。
2. 由于国内外品牌的竞争日趋激烈，B 公司近几年的营业利润呈现出下降的趋势，市场份额也逐步减小，在调整产品结构的同时，也要发展高端品牌，这就需要企业投入大量的资金用于品牌的研发、市场的推广和营销的运作，因此，如何保持资金链的良好运转，将高端品牌打入国内高端葡萄酒市场，为企业赢得更大的市场份额是 B 公司面临的又一大难题。
5.3 行业竞争对手分析
5.3.1 国内竞争对手分析
1. 大型葡萄酒生产商之间的竞争在日趋白热化。目前，国产品牌葡萄酒市场依然被包括 B 公司在内的几家大型葡萄酒生产商占据，这些大型的葡萄酒生产商，大部分已经成立了十几年甚至几十年，他们拥有先进的生产设备和酿造工艺，拥有优秀的研发人员，并且具备了生产葡萄酒的丰富经验，通过多年的生产实践，他们深入研究消费者的口味需求，不断改善葡萄酒口感，生产出适和中国消费者普遍口感需求的产品，满足大众消费者的需求。在市场营销方面，他们也积累了丰富的经验，对中国葡萄酒市场进行长期的调查和研究，并且进行了市场细分，根据不同的目标市场，推出了不同的葡萄酒品牌，并且推出不同品牌档次的产品，以满足不同目标市场的需求，这些大型葡萄酒生产商已经建立了比较成熟的市场营销模式，占据了属于自己的销售市场，拥有了较固定的消费群体。加之，随着我国葡萄酒市场的不断发展变化，这些大型生产商也在跟随葡萄酒市场变化的脚步，对自己的经营模式进行了改善，将市场营销渠道进行了拓展，例如，近几年酒庄酒，酒窖酒，酒堡酒的出现和迅速发展，根据消费者不断提高的品酒需求，这些大型企业有实力，也有资本开拓新的营销渠道，推出新的系列产品，满足市场新的需求。这是由于这些大型企业实力相差不大，同样在国内葡萄酒市场拥有很高的知名度，使得他们之间的竞争愈发激烈。他们在新产品研发、市场宣传、销售渠道拓展等方面，纷纷使出浑身解数，争夺更高的市场占有份额，这些大型葡萄酒生产商对 B 公司来讲具有很高的竞争力，是其主要的国内行业竞争对手。
2. 中小型葡萄酒生产商的不断崛起对 B 公司的发展壮大具有一定的威胁。越来越多的机构以及个人看到葡萄酒行业的高额利润，纷纷将投资的重点投向葡萄酒行业，这些葡萄酒新势力来自国内的各个行业。他们十分看好国内火爆的葡萄酒酒市场，有的在国内投资建厂，成为中小型的葡萄酒生产商，推出自己的葡萄酒品牌，打入国内酒类市场；有的代理国外某个品牌的葡萄酒，通过代理商的渠道，将产品打入国内的酒店、商超市场；有的建立起酒庄、酒窖，建立葡萄酒会所，吸引一些高端消费者，满足一些葡萄酒爱好者、高端商务客户对葡萄酒的品评爱好。这些葡萄酒新势力正如雨后春笋般在国内葡萄酒市场迅速崛起，近两年我国葡萄酒的年总产量也在大幅的增长，例如，2012 年仅仅前三个季度，我国葡萄酒的总产量就高达 960000 千升，同比增长约 18%。葡萄酒新势力具有经营方式灵活多变，目标市场明确，一般针对某一目标市场发起市场营销攻势，短期内可以占领目标市场，提高产品知名度。我国的大型葡萄酒企业由于人员众多，生产规模庞大，产品线多样化，不容易针对一些小众市场实施营销战略，中小型新势力正式弥补了这点缺陷。由此可见，我国葡萄酒行业正在经历前所未有的发展期，葡萄酒新势力的加入也给 B 公司这样的大型葡萄酒生产商带来了空前的压力和竞争力。
5.3.2 国外竞争对手分析
葡萄酒是一种国际型的畅销饮品，来自传统生产国的葡萄酒和新兴生产国的葡萄酒各具特色，葡萄酒在国际市场是一种剩余产品，但是在中国市场却呈现出需求不断增长的趋势，这就使得国外众多葡萄酒生产商，纷纷将目光投到中国市场，去年在广州举行的国际名酒展览会上，在七百家参展商中，就有 322 个是来自国外的生产商，这些生产商来自 70 多个国家和地区，总计展出的葡萄酒和烈性酒多达五万多种，占到参展总数的 95%。相比国内葡萄酒生产商，国外的葡萄酒企业具备一些突出的优势：中国的葡萄酒文化相对比较滞后，生产葡萄酒的历史也比较短暂，而国外的许多葡萄酒品牌拥有悠久的酿造历史，一些酒庄更是用传统的家族生产工艺在酿造葡萄酒，这样生产葡萄酒的独特口感和卓越品质，是国内厂商的大规模生产所不能相比的，这无疑给消费者带来了更大的购买吸引力，特别是一些追求品质、崇尚品牌的消费者；近年来暴露的一些葡萄酒事件，揭露了中国葡萄酒市场竞争环境的不规范和不理想，对于葡萄酒品种、年份等的专业标注也存在鱼目混珠的现象，使消费者在选购葡萄酒时存在很大的疑虑，而国外对葡萄酒的监管就比较严格，在葡萄酒的商标上标注的年份、酒庄名、品种名等都有明确的要求和规范，这就有利于消费者进行选购；消费者在商店超市见到的瓶装进口葡萄酒虽然种类繁多，却只是进口酒的冰山一角，自从 20 世纪 90年代开始，由于一些葡萄酒生产国特殊的葡萄品种、优良的葡萄酒质量、稳定的葡萄酒口味，使我国的葡萄酒生产商从智利、西班牙、澳大利亚等一些国家进口散装葡萄酒，用以与自己的葡萄酒进行调配，生产出与自己品牌口味相一致的葡萄酒，这些优势都是国产品牌的葡萄酒所不具备的，正是由于这些因素使越来越多的国外葡萄酒商看准中国市场，将发展的重心转到中国市场。由此可见，B 公司在面对国内激烈的内部纷争的同时，还面临着激烈的国际竞争。
