第1章 绪论
1.1 研究的背景
信用卡的产生是由于社会经济的发展,社会生产力不断扩大,社会需求的商品种类与数量在不断迅速地增长,此时商品生产商希望扩大销售来占领市场,但是消费者的购买欲望却受到了有限购买力的限制。在这种情况下,商品生产者为了尽快售出商品,争夺销售市场,在众多竞争者中获胜,就推出了一种方便顾客购买,允许客户赊购商品,约期还款的卡片,这种卡片就是信用卡。最早的信用卡于1915年诞生于美国,其并不是由现在发行信用卡的金融机构——银行所发行,而是由一些急于售出货物的商业机构,例如百货市场、餐饮业等商业机构所发行⑴。1952年美国富兰克林国民银行以金融机构的身份,发行了全球第一张银行信用卡,七年后,1959年美洲银行也发行了信用卡。接着,众多银行接踵而至加入了发行信用卡的行列。到了 20世纪60年代,信用卡广泛受到了各行各业的喜爱,不仅在起源地得到了迅速的发展,且在经济发达的地区英国、日本及欧洲各国也流行了起来。20世纪70年代起,经济发展情况较好的香港、台湾、新加坡、马来西亚等地区和国家,也开始纷纷进军信用卡市场[2]。
信用卡进入我国之后,其发展过程大体可分为三个阶段:第一阶段为1979年-1995年引入期,居民幵始接触信用卡的概念,了解信用卡的功能;第二阶段为1995年-1999年发展缓慢期,各银行相继进入信用卡业务领域;第三阶段为1999年至今,进入激烈的竞争时期[3]。
1979年中国银行广东省分行开始代理外国银行信用卡业务,于是信用卡开始进入我国内陆市场,过了两年,由香港南洋商业银行发行的发达卡(Federal Card),具有百年品牌老店信誉的美国运通公司推出的运通卡,日本东海银行发行的百万卡(MillionCard),美国Visa国际信用卡公司发行的威士卡(Visa Card)和由万事达国际信用卡协会发行的万事达卡(Master Card)相继进入中国。
1995年我国诞生第一张具有国际标准的信用卡,自此具有实质意义的信用卡市场开始产生。2000年,中国加入WTO后,我国信用卡市场加速开放,外资金融机构更多更快涌入中国信用卡市场,国内主要商业银行也纷纷加入竞争,秉着买方市场的市场营销理念,主动改良产品,创新产品,并提高各项服务质量,我国信用卡产业幵启发展之旅。2002年,我国掀起了信用卡白热化竞争的序幕[4],在7月份,作为四大国有银行之一的工行开始发行牡丹贷记卡,12月份,建行随之启动国际贷记卡业务,相继发展贷记卡业务的还有深圳发展及招商银行。经过十几年的发展,中国信用卡发卡量日渐猛增,交易总额也日益壮大,但是面对广阔的信用卡发展前景,同时也面临国内同行激烈的竞争,以及外资金融机构强大的竞争威胁,作为开启国内首张国际标准信用卡的广发银行,应该如何应对市场的竞争,在信用卡市场开发出属于自己的独特领域呢·本文运用市场营销学的营销环境理论,对广发银行信用卡业务进行SWOT分析,接着从4PS理论的角度,分析广发银行在信用卡业务中所运用的营销策略,总结出其存在的一些问题,最后对其信用卡的营销提出相应的建议。
1.2 研究的意义
近年来,中国信用卡产业规模越来越大,对社会经济生活的影响也越来越深,各大银行在信用卡业务上都投入了大量的财力、物力、人力,不断变换信用卡营销手段,致力于创新的产品。本文紧紧围广发银行的实际情况来研究其信用卡营销策略,对广发银行信用卡业务的可持续发展具有一定的借鉴作用。同样,本文对广发银行信用卡营销的相应建议对其它银行的信用卡业务发展,也有一定的参考价值。
1.3 营销相关理论
随着社会经济的发展,指导企业发展的营销理论也日益扩展,从1960年杰罗姆·麦卡锡归结出4PS理论,到美国着名的营销学家菲利浦·科特勒在温德尔·史密斯的理论基础上进行完善而得出STP理论,到1990年美国营销专家劳特朋家(Lautebom)提出了 4Cs理论,1 9 9 9年美国知名营销学专家舒尔茨(DonE. Schultz)教授阐述了4RS理论[5],再到4S、4V理论,营销理论的日益丰富为企业的发展起到了一定的推动作用。
信用卡作为一种现代的支付产品,在研究分析其营销现状,并对其提出建议时,我运用到了市场营销环境方面的分析因素、4PS理论以及STP理论。
1.3.1 市场营销环境
市场营销环境是指一切不受企业控制,并且制约着企业市场营销活动的环境因素。虽然企业受制于环境,但是也不能持听天由命的态度,任由环境摆布,应该充分发挥主观能动性,主动去适应环境。且环境是处于不断变化之中的,企业该如何调动可控的要素去适应环境不可控因素的变化,这就需要企业对市场营销环境进行了解与分析,趋利避害,制定出有利于企业发展的营销决策[6]。
市场营销环境包括宏观环境因素、微观环境因素,具体分布见图1-1。【1】
1.3.2 4Ps营销组合理论
1960年,杰罗姆·麦卡锡秉着丰富的阅历与实践分析归结出了着名的4Ps理论,包含了四个方面:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。
1967年,在占据畅销排行榜的盛名营销书籍中,菲利普·科特勒描述了 4Ps的重要性,肯定了其在营销理论中的核心地位。
产品(Product):制造出满足消费者需要与需求的供应品,包括了产品的具体形象以及无形的服务。价格(Price):规划与目标市场相适应的定价决策。渠道(Place):
企业在普遍情况下,仅靠自己的力量难以占据广阔的市场,必须通过多元化的营销渠道,釆用推式或拉式战略,将产品迅速地分销到消费者面前,创造出市场。促销(Promotion);利用传播环境,特别是新的传播环境,来剌激消费者的购买欲望,扩大产品的销售量。
1.3.3 STP营销理论
STP理论是美国着名的营销学家菲利浦·科特勒在温德尔·史密斯的理论基本上进行完善而得出的,STP理论:即市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和定位(Positioning) [7]。企业通过应用STP理论来将营销的力量集中在它们具有最大可能能使其满意的消费者身上。市场细分(market segmentation)是指企业区分不同需求的顾客,把他们从大市场中分离出来,并把他们归入不同的子市场中,釆用差别营销策略,有的放矢地招揽这些顾客,迅速占领市场。由于细分市场中消费者的需求虽然相似但是并不完全相同,安德森和纳鲁斯大力赞成企业灵活向细分市场中的消费者提供产品[8]。进行市场细分的主要依据是通过分析消费者需求的不一致之处,寻找在不一致需求的市场中需求一致的顾客群,在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。通过市场细分,企业可以寻觅到最适合自己的目标客户,有的放矢地进行营销,对企业发展有着重要作用。目标市场选择是指企业选定有意进入的细分市场作为自己的营销目标。市场定位是指企业选定了营销目标之后,在市场上建立和传播其产品独特的、与众不同的关键利益。
1.4 研究的主要内容
本文一共分为五章来陈述内容:
第一章:绪论介绍了本文的研究背景,对国内外信用卡的发展历程及相关的市场营销理论做了简要的介绍,接着陈述了本文的研宄意义、主要内容及主要方法。
第二章:陈述了中国信用卡发展现状,并提出了中国信用卡存在的问题。
第三章:首先介绍了广发银行的概况及信用卡业务的发展历程,从市场营销宏观及微观环境理论出发研宄了广发银行信用卡的营销环境,并对其进行了 SWOT分析,提出了广发银行现有的优势,存在的劣势,所面临的机遇与挑战。
第四章:根据广发银行的实际情况,从4PS理论出发,分析其信用卡的营销现状,并提出其在信用卡业务发展中存在的问题。
第五章:针对广发行在信用卡营销中存在的问题,结合4PS理论的运用,本人提出了几点观点和建议,同时也表述了本文研究存在的不足之处。
1.5 研究的主要方法
1、理论研究:本文主要通过参阅当前高校金融专业课程的教材、期刊杂志、优秀硕士学士论文文献、博士论文文献及相关网站信息,并在市场营销学、管理学、消费者行为学等相关理论基础上,对广发银行信用卡业务的营销策略进行研究分析。
2、案例分析:通过在信用卡发展历程中出现的各种营销实例及营销效果,来分析所采用的营销策略存在着哪方面的优点与哪方面的缺点,应该如何进行策略上的改进。
3、比较分析法:通过展示各家银行在信用卡业务中所采取的营销策略及其实施运行的效果,比较分析出各家银行哪些策略具有优势,哪些策略存在劣势。
4、实地调查法:为了了解广发银行在信用卡在营销所运用的营销策略,本人前往了多家广发银行的网点,与其员工进行了进一步的沟通,同时也获得了一些广发银行信用卡客户的帮助,查阅了相关的资料与信息。
