第3章 广发信用卡市场营销环境分析
3.1 广发银行概况
1988年广东发展银行作为国内首家股份制商业银行正式成立,并于2011年开始更名为“广发银行股份有限公司”,简称“广发银行”。经过二十几年的时间,广发银行不断积攒经营经验,进入了稳定且较为快速的发展轨道。2010年年末广发银行总资产达到8143.90亿元人民币,在一年当中,增长的幅度达到了 22个百分点,同年,全行总计净利润约61.89亿元,再创新高,增长幅度达到了 82个百分点。2011年广发银行盈利再创新高,全年实现净利润95.86亿元,增幅54.89%。截至2011年末,全行总资产9,189.82亿元,总负债8,662.76亿元,所有者权益527.06亿元,分别比年初增长12.84%、12.28%和22.91%。全年实现净利润95.86亿元,增幅54.89%。
近年来,随着广发银行不断拓展营业网点,在全国各地已经分布了 600多家营业网点。在银行界非常权威知名的英国杂志《银行家》,对全世界位次在前1000名的银行进行排名,广发银行以其强大的实力接连4次进入前500名,2012年广发银行的年度报告中显示,广发银行按一级资本排名列123位。
3.2 广发银行信用卡业务发展历程
1995年广发银行开启中国具有国际标准的第一张信用卡,信用卡无需像之前其他银行所要求的预先存入预备金,才能消费,而是真正体现了凭卡零余额可记账消费,与借记卡储蓄存款消费的特征明显区分开来,且拥有了最长可达50天的免息期。并且,广发银行从这张信用卡中获利,创造了信用卡无利润的历史记录。
从进入信用卡市场,广发银行预示到持卡人用卡存在着一定的风险性,而风险太大将会成为持卡人弃卡的主要原因,于是广发银行着重研宄了如何出台措施来解决持卡人的后顾之忧,其中阶梯式地出台了 4次措施,从千权年第一家发布“挂失立即生效”,2003年提供“即时短信告知服务”,到2006年出台“挂失前48小时失卡保障”,主动为持卡人分担失卡后的部分损失,再到2007年允诺“全额挂失前48小时失卡保障”,更是把持卡人的用卡安全推到了一定的高度,广发卡因此获得了众多的奖项,“世界/中国最值得信赖十佳银行卡”、“银联标准信用卡拓展奖”、“亚太最佳客户服务奖”等等,广发卡成为了众多持卡人心目中最安全的信用卡。在安全措施的出台帮助下,广发银行的信用卡业务蒸蒸日上,在2010年年底,信用卡贷方余额超过300亿元,利润增长突破了 80个百分点,次品坏账率低于1%,以净利润主导信用卡产业,活跃率和卡的平均利润都走在行业前沿位置。
3.3 广发信用卡市场营销环境分析
信用卡与其他产品性比,具有很大的特殊性,但是作为经济发展衍生的产物,与其他产品一样,面临着相似的环境。广发银必须通过分析环境,策划与环境相适应的营销方案,才能推动信用卡业务的发展。下面分别从宏观环境及微观环境进行分析。
3.3.1 宏观环境分析
在宏观环境分析中,PEST模型是在市场营销中常用来分析企业外部宏观环境的一种有效的方法。它通过对经济(economy)、政治(political)、社会(social)与技术(technology)四个重要因素的分析,了解企业所面临的外部环境状况,从而做出正确的应对方式,对企业的生存和发展有着非常重要的影响。主要变量如表3-1所示:【1】
1、经济环境
经济环境分析中,从大的方面,可以分析一个国家的人口数量及其增长趋势,国民收入、国民生产总值现状及其变化情况,国民经济发展水平和发展速度等因素;从小的方面,可以分析企业所面临消费者的收入水平、消费习惯偏好、资产储蓄情况及就业程度等因素。经济环境对企业占领市场份额的大小有着重要的影响。
2013年,全年国内生产总值568845亿元,按可比价格计算,比上年增长7.7%。
2012年全年国内生产总值519322亿元,按可比价格计算,比上年增长7.8%。2010年,国家的经济发展己跃升为世界第二大经济体,取代了原先日本的经济发展地位。经济的发展无疑是加速信用卡发展的一个重要柱码。表3-2显示了从2008年到2013年我国GDP和GDP的增长率。【2】
失业率是指失业人口占劳动人口的比率,目的在于衡量闲置中的劳动产能,是反映一个国家或地区失业状况的主要指标。据商务部网站数据显示,2013年与2012年两年,我国失业率都为4.1%,2012年美国的失业率为7.8%、英国为7.7%,欧元区甚至达到11.8%,与这些世界主要国家相比,我国的失业率控制在较低的范围之内,较低的失业率,一定程度上显示我国经济的平稳发展,人民收入较为稳定,给信用卡的发展提供了一个良好的环境。世界主要国家之间失业率的对比见表3-3。【3】
CPI是居民消费价格指数(consumer price index)的简称,居民消费价格指数,是反映居民家庭一般所购买的消费商品和服务价格水平变动情况的宏观经济指标[21]。
我国CPI自2009年11月份起连续20个月同比上涨,2011年6月6.4%的涨幅创下35个月新高[221,但从2012年10月份到2014年2月份涨幅基本控制在1.7%-3%之间,对居民家庭购买消费商品和服务价格水平变动情况影响不大,同样对居民信用卡的消费也影响不大。下表3-4为2012年10月-2014年2月CPI数据。【4】
从国际经济的快速发展,到把失业率与CPI指数控制在较小的范围之内,都显示了对信用卡发展的积极影响;并且由于受传统的消费观念及价值观影响,我国居民习惯保守地把钱储蓄起来。从另外一个角度看,居民大量的储蓄款,使我们看到了信用卡发展的前景是无限的。
2、政治环境分析
政治环境主要是指国家的政治制度、政府制定的相关法律法规及政策。一个国家的政治环境对企业的发展有很大的影响。我国目前的政治制度与社会制度都较为稳定,给国内经济的发展奠定了坚实的基础,给各行各业的发展提供了良好的环境氛围,同样也进一步推进了信用卡的发展,给信用卡的发展提供了一个无限的空间。
信用卡发展到今天走过20年的历程,尤其是近几年发展迅速,从发卡银行、受理环境、到经营方式及国际经济环境都发生了巨大变化,需要相应的法律法规来规范信用卡业务。2009年下半年,银监会发布了《关于进一步规范信用卡业务的通知》,从信用卡发卡、授信、年费及用卡等方面做出了严格的规定,进一步规范了信用卡市场,有利于信用卡市场健康、有序地发展。
3、社会环境分析
社会环境是指一个国家或地区居民的宗教信仰、传统观念、价值观、风俗习惯及教育化水平等。这些因素影响着居民的消费需求,影响到各家银行推出的信用卡产品及营销活动是否被居民所接受,所喜爱,直接影响着银行的发展、信用卡的发展。
改革开放以来,居民收入大幅度提高,居民的消费也进入了一个新的阶段,居民的消费意识发生了变化,尤其是正在成为消费主力军的80后和90后的年轻人,其消费观念与其父母辈有着很大的不同,80和90年代的年轻人基本上都属于超前消费的“月光族”,买东西也不像以前仅限于现金交易、当面付清,他们开始利用银行体系与金融系统的发展带来的方便——刷卡。同时也因为居民的教育程度和文化水平相对提高,便捷的信用卡凭借其独特的优势,越来越受到居民的认同与喜欢。
4、技术环境分析
随着信息技术的发展,发卡银行开发客户信息资源的效率大幅度提高,客户信息资源开发利用的成本大幅度下降,同时也给客户使用信用卡带来了更多的方便。其中中国银联的出现,可以说是信用卡发展的一个里程碑。中国银联是通过联合国内八十多家金融机构——基本上涵括了国内所有的金融机构,而设立的股份制金融服务机构,其拥有前沿的科学信息技术,是众多不同银行卡账户之间进行交易转换的信息平台,推进了银行卡跨行通用及业务的联合发展[23],不仅给客户提供了方便性,且推动了我国银行卡产业的迅速发展,尤其是信用卡业务的发展。同时信息技术的发展,也使得信用卡可以在pos机上自由支付,也使得信用卡的还款方式变得多种多样,不仅仅可以通过柜台、AIM进行还款,还可以通过便利店的“拉卡拉”、网上银行、手机银行、财付通、支付宝及余额宝来进行还款。同时由于信息技术的发展,很多银行与大型企业进行合作,幵发了网上申请联名信用卡,2013年中信银行便与腾讯QQ合作正式推出QQ彩贝中信银行联名信用卡。其申请步骤简单、方便、快捷,即方便了客户申请使用信用卡,也推动了信用卡业务的发展,特别是推动了信用卡往网络金融方向发展,受到了客户的一致好评。申请步骤见下图3-1 。【5】
2014年3月12,中信银行与阿里巴巴和腾讯公司达成合作,分别欲与两公司合作推出虚拟信用卡,吸引那些平时喜爱网购又有点资金周转困难的人们,虚拟信用卡不仅能满足客户在国内网站进行网购,而且可以在国外网站进行网购。这种虚拟信用卡将跟用户的支付宝(Alipay)或财付通(Tenpay)账户绑定,用户的信用额度由之前的消费数据决定。支付宝信用卡的基准信用额度(benchmark credit limit)为200元;财付通的额度则分为50元、200元、1000元,以及5000元四档,用户还可享受50天的免息期(50-day interest-free period)。但于3月13日中国人民银行支付结算司下发了关于虚拟信用卡和二维码支付业务的通知,从客户支付安全的角度出发,暂时叫停虚拟信用卡和二维码支持业务[24]。但随着技术的发展,互联网金融业务将是一个大趋势,央行叫停只是暂时的,随着安全技术进一步完善,互联网金融业务会进一步发展。信息技术的发展,不仅将继续加速信用卡业务的发展,而且将使信用卡业务的竞争进一步激烈化。
3.3.2 微观环境分析
微观环境是与企业紧密相连,直接影响企业营销活动的各种参与者,主要包括企业自身、供应商、营销中介、消费者、竞争者及社会公众。本文将从消费者、竞争者及社会公众三个方面进行微观分析。
1、竞争者分析
当前,我国共有上百家金融机构在纷争信用卡市场,有国内金融机构,也有大量的外资金融机构,虽然国内金融机构已经占据了我国信用卡市场95%的市场,但是外1的资格,花期银行更是声明要走差异化营销的高端市场,同时渣打、恒生等外资银行也对独立发行信用卡跃跃欲试,未来的信用卡市场竞争将更加激烈。
图3-2显示了 2012年中国16家银行信用卡市场份额的排名。根据数据显示在2012年,广发银行仅占据全国信用卡市场份额的6.24%,排名第六,比2011年度提高了 0.24%,其中工商银行占据了 21%的份额,位居第一位,招行以12.21%占据第二位。从图中数据我们可以看到四大国有银行依然占据了市场较大的份额,尽管很多客户都反映四大国有银行优惠少、服务较差,但其凭借着诺大的客户群及网点普及获得了比股份制银行更多的份额,这对于作为股份制银行的广发银行也无疑是一种强大的竞争。【6-7】
网易财经于2013年发起银行信用卡服务满意度的网络调查,在调查中获得网民常用信用卡排名前六的银行如图3-3所示。调查结果显示在最常用的信用卡投票中,招商银行以22.84%的投票率居第一位,排在第二到第五的分别为建设银行(16.94%)、交通银行(12.90%)、工商银行(10.14%)以及广发银行(7.99%)。如图3-3所示,我们可以看到网络的调查数据与图3-2的数据有所不同,主要原因为图3-2是各银行在信用卡市场中实际占据的份额,而图3-3采用的是网络调查的方式,主要调查对象为经常上网的年轻一族,而年轻一族将会是未来信用卡市场的主力军。从图3-3数据中,我们可以看到招商银行位居第一位,无疑显示了其未来的巨大发展潜力。近年来,招行以其优异的服务着称,在国内也成为最受欢迎的信用卡,其优异的服务质量得到了消费者的一致肯定,详细数据见下表3-5各银行信用卡服务满意度调查。【8】
根据上图的数据显示,获得网上投票满意度排名前六的银行分别是,第一名招商银行、67.27%的好评率,第二名光大银行、64.62%的好评率,第三名华夏银行、58.25的好评率,第四名中信银行、57.97%的好评率,第五名兴业银行、57.52%的好评率,第六名广发银行、54.67%的好评率。虽然广发银行进入了前六名之列,但是与招行67.27%的好评率相比,还差12.6%,还有很大的提升空间,服务质量的好坏直接关系到持卡人对信用卡品牌的忠诚度,面对强大的竞争者,广发银行应该进一步提高服务满意度。
2、消费者分析
消费者的消费观念及消费行为深深影响了产品的销售[25]。在大中城市中,大部分居民基本上已经接受了信用卡，井成为了信用卡的消费者，养成了刷卡的习惯。网易则一经针对信用卡持卡人进行网络调查中，数据显示超过69.43%的持卡人只要在能刷扮的地方一律刷，46.15%的持卡人选择通过网银或约定进行还款，而不再是传统的柜台或ATM还款，一有37.5%的持仁人曾经利用信用片来分期还款商品。从数据仁我们可以看出，在大中城市中，消费者不仅养成了刷卡的习惯，而目能通过方便快捷的方式进行还款，还能适当利用信用卡的特点选择分期付款来购买商品。下图3-4, 3-5,3-6为网易财经网络调查数据。【9-11】
在消费者普遍喜欢刷卡的同时,消费者的消费习惯也发生了变化,不再是过去的从众心理,而是追求产品的特性能否符合自己的个性化需求。
3、社会公众
社会公众是指企业外部对企业实现营销目标的能力具有现实或潜在利害关系、兴趣或影响力的一切社会团体和个人随着经济与信息技术的发展,社会公众在当今社会对企业的影响力显得更为突出。企业的正面或负面消息都能在最快的时间内被大众传媒传播于全国,甚至是全世界,从而在公众中引起强大的反响。现在社会公众更加关注企业是否对消费者负责、是否对社会负责,正面的消息能帮助企业在社会公众中提升自身的品牌形象,一些专家认为,正面的媒体报道可以获得5至10倍的广告价值当然负面的消息则会毁坏企业自身的招牌。
3.4 广发银行信用卡的SWOT分析
SWOT (strengths Weakness Opportunity Threats)分析法,是指对企业所面临的宏观环境及微观环境进行综合分析,使企业清晰认识到自身的优劣势,做到知己知彼,明白即将面对的机遇与挑战,以便公司能更好地制定营销战略,对产品进行灯针对性的营销。
3.4.1 优势分析(strength)
1、信用卡业务起步早、运作经验丰富
1995年3 W广发银行看准了估用卡市场在我W的发展前景,发行了国内第一张真正意义上的国际标准信用卡,持卡人在无需缴纳保证金的情况下,就可以获得一定范围的透支金额,且享受免息期,有最低还款额度。这与之前中国银行发行的长城准贷记卡有着本质上的区别,长城准贷记卡必须预先缴纳保证金,在保证金不足支付的情况下,才准予透支,且不享受免息期,如果持卡人透支即刻产生相应利息。
广发银行开启了我国真正的信用卡市场,在1997年4月,广发银行又针对广大内陆市民在香港的巨大消费,尤其是珠江三角洲一带的居民,发行了国内首张港币卡——广发港币VISA信用卡及转账卡,为内陆居民在香港消费提高了方便性。
2006年广发银行开发了国内首张女性专属的信用卡——“广发真情白金卡”,弥补了国内女性信用卡高端市场的空白。
广发银行对信用卡的独到视觉,使得其在信用卡市场业务中起步较早,在信用卡业务发展中,积累了较多的经验,为其这几年在信用卡业务中良好的攀升势头奠定了坚实的基础。
2、风险控制能力强
根据央行发布的《2013年支付体系运行总体情况》显示,2013年信用卡逾期半年未偿信贷总额(坏账)251.92亿元,较上年末增加105.34亿元,增长71.86%;而信用卡逾期半年未偿信贷总额占期末应偿信贷总额(坏账率)的1.37%,占比较上年末上升了 0.08个百分点[28]。根据数据我们可以看到,随着信用卡信贷总额的增加,信用卡的坏账率也在逐渐升高,而广发银行从发行第一张信用卡开始就一直把风险控制当作重中之重,在专业队伍建设,科学数据收集及系统管理方面都把风险控制放在第一位。尤其是在信用卡业务发展初期,国内信用机制较差的情况下,广发银行就通过建立信用审核,严格审核客户的个人征信度,在办卡的第一关减少风险,随后利用交易监控系统对持卡人的交易进行数据监控,通过科学的数据累积分析持卡人的交易行为,有效防止了一些欺诈行为及恶意透支的行为。因为广发银行在控制风险的突出表现,2008年获得了公安部颁发的“风险防范奖”。2011年末广发银行信贷余额超过500亿元,通过了科学的风险防范及控制技术,其新增不良率低于0.5%,降到历史新低水平,近两年,广发银行的坏帐率也控制在较小的范围内,走在信用卡风险控制的前沿。
3、经营稳健,发展势头良好
虽然广发银行的信用卡业务在我国不是属于龙头位置,但是从1995年发行国内首张标准信用卡以来,其信用卡业务的发展非常地稳健,扎扎实实的,特别是在近两年,更是呈现出良好的发展势头,特别是在信用卡的盈利方面,2011年其盈利能力、净利润率大大提高,活跃率、卡均收入及卡均利润都领先于同行,发展前景无限。
3.4.2 劣势分析(weakness)
1、产品同质化现象严重
信用卡虽然属于一种特殊的产品,但是在激烈的市场竞争中,产品的设计及营销手段也极容易被对手复制,使得信用卡市场产品同质化现象严重。广发银行虽然一直致力于客户细分的研究,但是依然很难摆脱产品同质化的现象,产品及品牌特色不够鲜明。
2、员工素质有待加强
在近年来,广发银行致力于微笑服务,不断提升了客户的满意度,但是依然有很大的提升空间。在职工招聘方面,应该严格把关。2012年,一位持卡人在询问信用卡业务时,被广发银行的客服辱骂“变态”,而且管理人员在处理危机时也不够成熟,引起了客户极大的不满,致使事情对品牌产生了极大的影响。这显示了广发银行的员工素质有待提高,管理人员的危机处理方式也待加强。
3、业务员无分工
在信用卡的营销上,广发银行的业务员承担着所有种类信用卡的推销,无明确的分工,业务员无法有的放矢,细致地针对不同的客户来进行差别营销,营销效果差。
3.4.3 机会分析(opportunity)
1、信用卡广阔的发展前景
随着经济的发展,社会观念的变化,信用卡凭借着其独特的优势,不仅被广大居民所接受,且受到了欢迎,尤其是消费需求旺盛的年轻一族。再加上国家近年来扩大内需的政策以及城市化进程速度加快,都在一定程度上拉动了人民的消费,且新的支付技术将更加突出信用卡的方便性,从而驱动更多的信用卡消费,信用卡具有广阔的发展前景。当然对于在2012年度发卡量仅为2600万张的广发银行来讲,还有很大的拓展空间。
2、大数据时代带来的机遇
随着信息技术的发展,大数据时代已经到来,信息技术可以收集,分析企业相关的海量信息。信用卡产业对于数据的依耐性特别强,其需要收集累积客户的数据,通过工具或系统来分析客户的消费行为,来进一步做好风险管理或是客户细分。广发银行可以通过大数据,收集到客户更多的信息,加以分析后,进一步细分客户,提高客户的个性化营销。
3、良好的经济及政治环境
近年来我国经济发展虽然在一定程度上受到了国外经济危机的影响,但基本上持续稳定发展,对于疲软的市场,国家也实行扩大内需的政策来拉动消费。我国的政治环境也十分平稳,社会和谐,信用卡方面的制度、法律法规也在逐步地完善中,良好的经济及政治环境给信用卡产业的发展提供了一个良好的环境氛围。
3.4.4 威胁分析(threat)
1、信用卡市场竞争激烈
其实早在我国加入WTO时,金融市场进一步开放,国内及国外金融机构纷纷涌入纷争,信用卡市场的竞争已经正式拉开了帷幕,到现在更是进入了白热化的竞争。
其中广发银行面临的最强劲的竞争对手分别为同样为股份制银行的招行,以及国有四大银行:工、建、农、中,实力不相上下的为交通银行,实力稍微弱一点,但随时能迎头而上的还有中信银行、民生银行、光大银行,这也是不能忽视的竞争力。
2、信用卡精细化的趋势
现代社会无疑是个性化的时代,着重强调个人的需求,而信用卡作为一种特殊的产品,也必须要符合人们的个性化需求,才能受到消费者的欢迎。而如何才能对信用卡进行精细化改良,进一步满足人们的个性需求,突出自己的品牌特色,也是广发银行所面临的问题。
通过上文的分析,我们看到了广发银行内部环境既有的优势与劣势,所面临外部环境的机遇与威胁,根据这些因素,通过釆用SWOT矩阵分析,总结出了四种战略调整方法,具体见下表3-6,四种战略分别为SO:增长型战略、ST:多元化战略、W0:扭转型战略、WT:防御型战略。根据上文分析,我们看到广发银行面临的机会大于威胁,但是优势小于劣势,可以采用W0:扭转型战略,积极调整企业本身的缺陷,结合4PS理论,走差异化路线。【12】
尽管广发银行近几年在信用卡业务中保持了稳定的发展,但是距离信用卡市场的龙头位置还相差甚远,其应实施好W0:防御型战略,走好差异化路线,从而实现信用卡业务进一步的发展。
