第4章 广发银行信用卡营销现状及存在的问题
根据上一章所做的SWOT矩阵分析,总结选择WO:防御型战略,并采取结合4PS理论,走差异化路线。在本章当中,将从4PS理论角度研宄广发银行信用卡的营销现状及存在的问题。
4.1 广发银行信用卡营销现状
2010年,广发信用卡迎来新的发展高峰,盈利能力跃为行业龙头:年末信贷余额超过300亿元人民币,利润增长率近80%,净利润领跑信用卡行业,全年新增不良率在1%以下,活跃率、卡均收入及卡均利润都领先于同业;客户满意度、品牌形象及风控水平也取得了进步。下面本文将结合4Ps理论来分析广发银行信用卡营销的现状。
4.1.1 产品策略
1、注重产品的创新
只有不断地创新产品,才能获得可持续发展[29]。近年来,广发银行非常重视产品核心竞争力的研宄,通过不断创新来满足客户的需求。在信用卡产品同质化现象严重的背景下,广发银行开始倾听持卡人对产品的反馈信息,每年会投入大量财力、物力对主要产品的目标客群进行调研,从中改良优化已有的产品,创造新的信用卡产品。
2010年,广发银行在商旅及高端两个客群中接连推出创新产品,获得了市场良好的反响。例如,广发银行在针对高端客群进行细致调查研究后,发现即使同属为高端客群,也存在不同的个性需求。于是广发银行推出国内首套全系列白金信用卡产品,将广发标准白金卡细分为广发高尔夫白金卡、广发商旅白金卡、广发车主白金卡以及广发疗享白金卡,与原有的广发南航白金卡、广发真情白金卡一起组成完善的广发卡高端产品系列,针对高端客户的不同需求打造更加具有针对性的增值服务,高端客户可以自主选择最适合自己的高端产品。再例如向航空商旅人士推出广发南航明珠卡,提供高额航空保险,消费及购买机票均可兑换飞行里程。这都说明了广发在致力于通过市场的细分来创新产品,网罗更多的客户群,占据更大的市场份额。
同时为了顺应广大女性持卡人热衷时尚的需求,信用卡“真情卡”推出了“潮流资讯”、“海外代购”等服务,取得良好效果。
2、注重产品的安全性
现在信用卡已经在人们的生活当中扮演着重要的角色,在消费当中具有极其频繁的使用频率。其方便、快捷、利率相对较低的无抵押的小额信贷功能,受到了广大客户的追捧。然而在受追捧的同时,也因其隐藏着很大的风险,而让部分客户却步,技术的不完善、制度的不规范、用卡的不注意等使得信用卡市场的风险在不断增加。,在产品实体和消费环节易产生伪造、冒用、恶意透支等问题,这增加了发卡机构及持卡人产生损失的机率。为了让客户安全放心的持卡消费,广发推出失卡保障计划,2006年3月,针对所有信用卡产品承诺“挂失前48小时失卡保障”,保障金额最高可达人民币10000元;2007年3月推出的“全额挂失前48小时失卡保障”,则突破了以往失卡保障固定限额的局限性,所有广发品牌信用卡的失卡限额均提升为信用卡信用额度的全额,使持卡人用卡安全保障实现最大化。
广发个人信用卡网上银行“smart E-Bank”,在半年时间内进行了三次技术升级,可谓飞速。具体操作中,广发银行通过网银登录名+登录密码、手机动态验证码以及Key盾三种手段,确保持卡人信用卡网上交易的安全性,除此之外,还率先推出网银手机号码一键修改为信用卡预留手机号码的联动机制。同时在客户修改预留手机号码时,严格对客户进行身份核查的,以防非客户本身进行篡改。广发个人信用卡网上银行的推出,在方便客户的同时,全面保障了持卡人的账户安全,有效地保障了信用卡在线支付的风险。
3、注重产品的增值服务
在供大于求的当今世界,买方市场已经不存在了,对客户来说,同质性的产品琳玻满目,他们挑选的往往不是产品本身,而是看重了其所赋予的各种增值服务。当今企业的竞争本质上发生在产品的增值层次,尤其是在发达国家更是如此。正如莱维特所说:“新的竞争并不是在于工厂中生产出什么,而在于能为生产出的产品增加哪些内容,如包装、服务、广告、顾客意见、融资、运送以及人们认为有价值的其他内容。”
又因为信用卡属于服务业,必须更加注重产品的服务,这就要求银行必须提供优质的服务,才能满足客户,提高客户的忠诚度。近年来,广发银行注重提升服务,不仅通过普及银行的网点与增加特约商户来进一步来方便客户,也通过增加免费客服电话服务来及时解决客户的问题,而且加大对员工的培训一从业务的处理能力,到客户礼仪。
下表4-1为广发银行的客服电话。【1】
表4-1数据显示了广发银行不仅给客户设置了相对应的客户服务,很多以前必须到柜台才能办理的服务,现在都可以通过电话服务轻松解决。例如信用卡的注销,更改密码以及申请提高信用额度等等,给客户带来了很大的方便。
4.1.2 定价策略
正确的产品定价能为企业获得更多的市场份额,从而获取更大的利润空间。但是定价策略是很复杂的,受很多因素所影响。广发银行在信用卡业务中,主要采用的是无差别定价策略。在年费制定上,基本上所有的信用卡,无论是普卡、金卡、还是白金卡都实行免首年年费,刷卡满6次免次年年费;透支取现的手续费也是一律采取按透支总额的2.5%来算,透支利息则统一为每天万分之五,分期费率为0.65%每月;免息期都为20-50天,滞纳金为5%,超额费也为5%;唯一采取差别定价的方面是授信额度,广发银行会根据申请人的职业不同、收入不同、年龄不同等因素来划分不同的授信额度。
4.1.3 分销策略
分销渠道其实就是指商品从生产者手中传送到消费者手中时,所经过的渠道,这个渠道是宽广的,还是狭窄的,是长的,还是短的,帮助商品转移的个人或企业的实力强与否,都影响到商品是否能以最快的速度,并以更大的面积占领消费者市场[32]。
广发银行为信用卡幵设的分销渠道有银行网点,自助银行、ATM、POS机、网上银行及手机银行等等。根据广发银行2012年的年度报告数据显示,广发银行以设立了 33家分行,607家分支机构。自助银行、ATM、POS机也在逐步增设中,网上银行的开设也进一步方便了客户,网罗了一部分年轻客户。2013年,广发银行率先完成移动支付领域全布局,先后与中国移动、中国联通、中国电信等三大运营商“握手”推出手机钱包,完善手机银行分销系统[33]。
除了以上的分销渠道,广发银行还进行了联名信用卡分销渠道,联名信用卡是指银行与商家合作发行相关信用卡,联名信用卡具有银行信用卡的功能,也相当于商家发放的优惠卡[34]。也就是说,持有联名信用卡的客户在刷卡消费可以享受到银行的各种优惠活动的同时还可以享受到商家的购物折扣的各种优惠。银行通过与商家进行合作,可以大大利用商家原有的客户资源,减少营销成本,提高营销的效率[35]。在此之间,广发行与中国联合网络通信有限公司共同推出广发联通联名信用卡,有联通费用代扣功能,享受代扣话费记积分;与网点遍布全国范围,以经济型酒店着称的7天连锁酒店合作,利用7天酒店的丰富客源,发行了广发7天联名信用卡,卡片享有广发信用卡的功能,同时也是7天酒店的会员卡,可以享受7天的打折优惠服务,该卡片还赋予了免费的高额旅行意外险;与仅排于民航之后的大型机票中央预订系统携程计算机技术(上海)有限公司合作,利用携程公司庞大的商旅客户资源,针对客户经常出差异地的特点,在客户异地取现方面给予一定的优惠,同时附送高额旅行意外险。广发银行与商家开展信用卡的合作,在一定程度上扩大了分销的层面,加快了占领信用卡市场的速度。
4.1.4 促销策略
促销是指通过营销传播,刺激消费者的购买欲望,扩大产品的销售量。促销可以分为人员推销、广告宣传、营业推广和公共关系。
1、推出各种优惠活动
在营业推广中,广发银行推出了一系列亲民的优惠活动,例如与7天连锁酒店联合,举行开卡有礼,可享受住1晚送1晚活动,同时赠送7天连锁酒店50元优惠券与10000积分,积分累计可当现金使用;与万宁联合举办的开卡首次刷卡满150元送150元优惠券,周五广发日买一送一或半价优惠,享受5倍积分;与唯品网联合推出,在活动期间开卡,并在规定的时间内在唯品会网站上任意消费一笔,即可额外获赠2.5万广发积分+50元唯品会礼品卡,仅限前1000名消费的客户。广发银行为了刺激客户开卡以及巩固老客户,不时进行短期促销,收到了良好的效果。
2、通过慈善活动,在公众中提高品牌形象
曾经有专家说过,若公司以对社会负责任的方式来设计公司方案与价值,那将会是最有可能成功的[36]。2008年广发行与中国青少年发展基金会联合成立了 “广发希望慈善基金”,希望能为贫困家庭孩子“点燃希望,照亮人生”同时也延续广发行过往的青少年助学帮扶行动,基金确立了宗旨为“关注贫困家庭孩子的健康和教育”。“广发希望基金”的善款来源于1000多万信用卡持卡人的捐赠和广发行自身的捐赠,广发行除了自身捐赠了启动资金100万之外,每当持卡人的刷卡消费积分满10000分,广发银行即对基金拨付一定比例的善款。2011年7月底,“广发希望慈善基金”共募集善款累计1203万元人民币,并开展了“援建抗震教室”、“圆梦行动-贫寒学子上大学”、“捐助小学生”、“修建希望小学”等多个慈善项目,援助对象包括全国各地2000多名贫困家庭的孩子。一些专家说,公共关系营销一定要与广告计划紧密结合,更能突出效果[37]。广发银行在此次慈善活动的公共关系营销中有效地结合广告计划,引起社会各界积极响应,带动了持卡人和媒体的积极参与,在持卡人和社会公众中起到良好的口碑效应。
截至2013年9月,广发希望慈善基金己累计募集善款3009万元,共捐赠善款2065.4万元。这些善款己资助了 6177个孩子,并通过希望厨房、抗震希望教室、留守儿童亲情屋、希望图书室等项目让超过7万个孩子受益。“广发慈善中国行”让社会公众看到了一个企业的社会责任,在社会公众中树立了良好的品牌形象,取得了一定的营销效果。
3、建立微信平台,进行微信营销
微信作为一种新的联系软件,不仅支持发送语音短信及文字、手机存储的视频及图片,且随时随地想发就发,大大方便了人们之间的联系。近两年,飞信以飞快的速度发展,大多数年轻人加入了飞信。而一种新的营销方式也应运而生--微信营销,微信营销是企业通过建立自己的微信公众号,让客户主动加入其微信公众号,关注企业动态。通过微信的平台,企业可以将其各种优惠活动、产品信息、各种专业知识的宣传或是对客户的关心问候发布于微信,客户可以随时可以关注到企业的动态。利用微信营销,企业可以在很小的宣传成本付出中,获得客户较高的关注度,提高品牌的宣传效果。招商银行于2013年3月份建立了自己的微信公众号--招商银行信用卡中心,并与持卡人的信用卡一对一绑定,持卡人的每一笔消费,招行微信公众号都会及时通知,招行以其贴心的服务开创了各银行微信营销的先河,取得了良好的宣传效果。随之各大银行加入了微信营销的行列,广发银行也幵通了微信平台,提供了信用卡绑定服务,今年对微信进行升级,开发了智能客服及多种金融功能,大大缩短了持卡人办理业务的时间,至今为止,广发银行的微信关注量已经达到了上百万,受到了客户的好评。
4.2 广发银行信用卡营销策略存在的问题
4.2.1 产品策略
1、产品缺乏科学的市场细分
信用卡的收入来源主要有三个方面,年费、商户手续费以及持卡支付的透支利息。
面对激烈的市场竞争,很多银行都推出了首年免年费或是刷卡满一定次数后免次年年费,这也就预示着年费的收入来源基本上没了,也预示着银行想靠免年费的策略来扩大市场占有率的有效性也降低了,所以想要取得信用卡业务的持续发展,必须要在保留客户,对客户进行精耕细作上做功夫,市场细分变得尤其重要。而近年来,广发银行虽然开始通过客户消费习惯与特点细分市场,有针对性地推出信用卡产品。但是在个性化的时代,这些细分远远不够细致,且信用卡的细分管理方面还不够科学,主要表现在,第一:营销队伍细分程度不够,广发银行的业务员负责所有品种的信用卡的营销,不管是普通的标准卡,还是高端层次的信用卡,造成了营销员在进行市场推广的时候,往往不针对客户的具体需求,也不考虑目标市场,这就间接影响了业务员的专业性,直接影响了客户对广发信用卡品牌的印象;第二:管理团队也缺乏细分,广发信用卡经理或是主管也同样负责着不同层次信用卡的管理,这就使得管理人员由于精力不足,容易忽视某一个细分市场,阻碍了某些细分市场的发展。
2、产品同质化现象严重
随着经济的发展,中国的消费者也趋向于成熟、理性,在购买商品的时候,不仅重视商品是否适合自己的基本需求,而且重视商品能否满足自己的个性需求。于是市场上纷纷涌现了一批又一批个性化营销产业,对消费者进行量体裁衣。个性化营销注重产品设计创新、服务管理,能满足客户的个性化需求,从而提高企业的竞争力。但是目前,各银行的信用卡产品同质化现象非常严重,广发银行的信用卡产品也存在同样的问题,可见表4-2女性信用卡比较,表4-3车主卡比较。【2-3】
如上图所示,其中广发银行所开设的真情卡在众多的女性信用卡中,没有突出的特色,包括车主卡,也没有特色服务,促销的手段也如出一辙,所以很难固定客户的忠诚,很多客户都会在看到其他更具吸引力的信用卡之后,更换信用卡。
3、服务有待进一步提高
(1)业务员不认真宣传信用卡知识甚至故意隐瞒用卡优惠限定条件。
前不久本人特意去咨询了一下广发的办理信用卡的业务员,打算亲身体验一下广发业务员的服务质量。业务员在打听了我在哪里上班,什么岗位之后,便立刻拿表给我填写,期间为了坚定我办卡的想法,他只提到了此卡可以享受开卡后,在万宁首次刷卡满150送150,异地取现不用手续费,而对于卡的年费,享受优惠有什么限定条件,透支现金会产生手续费与利息费用等等情况却只字不提,而且银行本身要求业务员必须到信用卡申请人的工作单位去核实情况,业务员也是上有政策下有对策,他轻声地嘱咐我:“如果有银行打电话问我是不是已经到了你单位核实情况,你说是就可以。”于是在不清不楚的情况下,我的信用卡就办理下来了。相信很多持卡人都遇到了这种情况。而业务员这种不认真宣传信用卡知识甚至故意隐满用卡优惠限定条件的做法,虽然使得自己的发卡量大增,但是很多客户在办卡后,不知道如何更好地使用信用卡,不知道如何保障自己的权益,或者发现所办的信用卡根本不适合自己,所以直接造成了大量“睡眠卡”的产生,无疑加大了广发银行的信用卡的制造成本,也浪费了其物力。
当然银行开发信用卡业务其首要目的肯定是为了盈利,所以持卡人的用卡优惠肯定是要附加很多条件的,比如车主卡中加油100元可以优惠1元,100公里免费救援拖车1次,其中免费救援拖车必须要满足一个条件就是:“卡要消费满积分16000分才可以享受免费救援拖车”,这些都可以理解,但如果业务员的有意隐瞒,有意隐去免费救援拖车中必须满16000积分才能享受这个条件,这就造成了很多持卡人是在遇到实际情况的时候才知道怎么回事,有上当受骗之感,这给持卡人造成了很不好的印象。
(2)提供的用卡优惠难以实现或难以保证质量。
例如,广发银行车主卡附带的所谓的免费洗车,这是很多车主看中的最具实惠的优惠条款。但在一开始的时候,合作的免费洗车的网点却可少得可怜,这就使得优惠形同虚设。虽然后来随着合作的免费洗车的网点逐步扩大后,很多车主却遭遇了另一个问题,洗车店要求必须激活信用卡里面的免费洗车功能,并被要求交上百元的年费。
再例如,办理车主卡可以免掉近700块的交强险,前提是刷满30000积分,而且必须是要在他们指定的保险公司保车险,而且车险价格在打折之后都不能低于2500元,才能享受这个优惠。这就使得本身不在其指定公司买保险的车主根本无法享受到免掉700元交强险的优惠。
4.2.2 定价策略
在营销组合中,价格是为企业带来收入的唯一要素,是企业竞争的重要手段[38]。
价格会影响消费者不同水平的需求,对企业的营销目标产生不同的影响。然而广发银行却没有好好使用定价手段,对所有的信用卡采用无差别的定价策略,没有针对不同级别的信用卡采取相应的价格策略,也没有针对不同用途的信用卡釆取相应的价格策略,也没有针对不同的消费习惯的客户采取相对应的价格策略。无差别的价格策略适应的是标准化的产品,不适合于精细化要求越来越高的信用卡产品,只有采取相对应的差别定价才能让消费者更感到定价的公平,才能进一步刺激消费者的需求,进一步提高银行的盈利水平。
4.2.3 分销策略
渠道多元化,可以使客户从更多渠道了解与接触其银行的信用卡,从而达到扩大产品及品牌营销的作用,提高占领信用卡市场的速度,加大占领信用卡市场的幅度[39]。
1、网点、ATM设备,特约商户数量较少,有待增加。
客户非常重视服务的便利性很多客户在选择信用卡品牌的时候,非常注重信用卡的方便性。而发卡机构配备POS、ATM等设备数量越多、特约商户越多、网点越密,持卡人办理支付、结算、购物消费、取现等也就越方便快捷,特别是还款。而广发银行虽然在这一两年,加强了网点的开设及特约商户的开发,但数目远远不够。
2、新型渠道有待进一步幵发除了进一步开拓传统的分销渠道,广发银行过分依赖于传统的分销渠道,而对于新型渠道幵发力度不足,所以广发银行必须重视渠道的多元化建设,进一步开发新型渠道。4.2.4促销策略。。
1、广告宣传效果不佳广告宣传是指针对产品定位与目标消费群,通过报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等方式,迎合消费者的心理需求,宣传产品。任何企业要想使本企业的产品在市场与顾客心目中占据一定的位置,保持或扩大市场占有率,树立企业和产品的品牌形象,必须通过一定内容的广告宣传去影响市场与顾客。所以各大银行纷纷通过不惜血本的投入广告来主动夺取客户的关注,扩大产品以及品牌的宣传。但近年来,研究发现因为电视广告太过杂乱,其有效性开始下降[41]。于是很多银行开始另辟踢径,中信银行、招商银行、光大银行等通过各种类型的媒介进行传播,民生银行利用公共汽车车身作为载体,采用特色鲜明的广告设计,利用公共汽车以较慢的速度游行于城市闹区间,获得了客户极高的关注度。相比之下,广发银行在信用卡的产品宣传上明显不足。通过当地电视、广播、报纸等公共传媒,我们很少能看广发信用卡产品的广告。最常见的应该属业务员在人流量多的地方设点宣传,其宣传折页和宣传条幅的辐射范围相当有限。且在仅有的宣传中,宣传的效果也不佳,没有鲜明的特色,排场也不够大,不足以引起轰动的效应,更是缺乏对信用卡知识普及的宣传[42],忽视了持卡人的知情权,给持卡人留下不好的印象,也直接造成睡眠卡的产生,银行管理成本的增加。
2、促销手段无特色在促销方面,广发银行的促销手段也与其他银行如出一辙,没有鲜明的特色,难以给持卡人留下深刻的印象,不能突出品牌。具体促销手段见表4-4。【4】
3、促销力度不足,发卡量小广发银行虽然为国内首张信用卡的发行者,但在发卡量的增长上却被其他银行所超越。截至2013年10月,广发银行信用卡发卡量达到2600万张,活跃率为六成左右,信贷余额逾1120亿元,消费交易额逾3660亿元,发卡量比2012年末相比,有一定的增长。截止至2012年末信用卡累计发卡量排名前七的数据见图4-1。根据数据我们可以看到,广发银行信用卡的发卡量虽然排在了第七位,但是与工行、招行相比,还相距甚远,还有很大的发展空间,虽然发卡量不是占领信用卡市场的唯一衡量因素,但是在保证发卡质量的同时,应该注重卡量的开发。【5】
