第 1 章 绪论
1.1 研究背景
由于互联网的高速发展致使全球经济进入了信息化经济时代，网络作为一种全新的传播媒介和平台，已在世界各地得到迅速的发展。据中国互联网络信息中心（CNNIC）2013 年公布的《第 32 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到 2013 年 6月底，我国网民规模从 2009 年的 3.84 亿稳步增长到了约 5.91 亿，半年总计新增网民2656 万人。互联网的普及率已经达到 44.1%之高，比 2012 年截止时期，增长了近 2.0个百分点①。而广大网民在具有社交特性的应用上的比例较高，例如：即时通信、社交网站、网络新闻、博客/个人空间、微博等社区类网络应用上的使用率明显偏高。
据此报告的揭示，2013 上半年，我国网民的互联网应用状态总体来说，保持了2012 年的发展趋势，并且接续着平稳发展。即时通信应用作为互联网应用的第一大类，网民规模不断呈上升趋势；电子商务类应用也仍然保持快速发展。以即时通信、社交网站、微博、博客等为代表的 Web2.0 变革发展十分迅速，用户注册数和用户创造内容（User-Generated Content，简称 UGC）的规模急剧膨胀。随着互联网逐渐向社会化的升级，社会化媒体（Social Media）的用户数量也呈现爆发式增长，网络的社交功能越来越受到网民的重视，社会媒体已经成为信息采集和创作的主要载体。随着越来越多的人使用社交媒体平台发布、分享和传播信息或资源，这其中也包括了该品牌的产品或服务的购买经验和评价，人们在这些虚拟网络里建立了一种无形的关系且能引起互相影响和扩展；因此，越来越多的企业认识到，社交媒体可以带来全方位的挑战及行业改变，从而试图在企业市场营销战略或策略上寻找变革的机会和对策，许多企业已经开始纷纷将社会化媒体作为一个全新的市场营销模式加以研究及应用。
在此背景下，作为一家具有 25 年发展历程的大型服装零售企业，香港服装集团I.T 公司近年来意识到由于社会化媒体已经逐渐改变了人们的生活习惯和生活方式，并且能创造出全新的商业模式和经济行为方法，而给公司的销售额和品牌知名度带来很大影响。所以本文以该集团新兴开始运营的社会化媒体营销为研究对象，围绕着如何建立完整的社会化媒体营销系统为主线，对其当前的社会化媒体营销模式和需要改进实施的具体营销策略进行研究分析，对 I.T 公司不久的将来进行即时通信工具—微信（WeChat）②平台营销策略也展开了一定的分析，着重阐明 I.T 品牌微信服务号的搭建，论文研究结论对国内其他服装企业的营销策略制定具有一定的借鉴和参考作用。
1.2 研究目的和意义
随着越来越多涌现的社会化媒体，社会化媒体营销也越来越普及，传统的营销模式早已不能满足企业的日常发展，在给企业带来业务和效益提升等方面也存在局限性。
消费者通过体验社交媒体的品牌产品、出版和传播平台，一方面加快了对品牌知名度的了解，反过来，对企业营销决策能产生直接影响。本文的研究过程及结论可为今后I.T 公司的社会化媒体营销策略修订提供一定的理论依据和数据参考，针对微信平台营销的分析也为集团未来在该方面的具体实施提供了发展指导。本文的研究能为国内其他类似服装企业的社会化媒体营销策略挖掘及制定提供必要的借鉴价值。因此具有多方面的、实际的应用目的。
企业通过社会化媒体进行对外交流沟通，可以达到促进用户关系，改善信息反馈不及时等诸多问题。在宏观市场环境下，积极利用社会化媒体平台进行社会化媒体营销活动，是企业当前的必然选择。在社会化媒体营销过程中，企业或品牌，和消费者之间的互动，建立一个更人性化的机制，信息共享产生的价值是为了使企业或品牌成为消费者推荐的载体，这些都是社会化媒体营销的独特魅力所在。所以，研究社会化媒体营销这个全新范畴，为企业如何在当今社会化媒体环境下更有效的发展业务以及提升效益提供了一定的现实指导意义。
1.3 研究方法
围绕对香港服装集团 I.T 公司社会化媒体营销策略展开研究，本文在此次研究过程中主要采用以下几种研究方法：
文献研究法：通过阅读大量相关文献，寻求理论支撑。主要集中在社会化媒体发展、社会化媒体营销探究、国内社会化媒体环境、市场营销战略及策略、微信平台营销等方面的图书资料、网络新闻、国内外期刊和相关论文研究成果。通过广泛查阅、充分吸取国内外的最新成果并概括归纳，为本文的研究奠定了理论基础。
实例分析法：以香港服装集团 I.T 公司为背景，除了通过列举该集团传统营销策略的现状进行分析之外，还具体分析该集团社会化媒体营销方面的实际情况等问题，而且通过围绕研究对象分析其现行社会化媒体营销模式下实施过的 3 个实际案例，从而发现目前可能存在的问题，并在之后的章节提出解决问题的具体策略，为本文的研究提供了实际依据。
定量分析法：主要引用国内互联网发展统计数据、社会化媒体环境现状数据、I.T公司社会化媒体发展现状数据统计等，并且制定SWOT营销维度图表展开具体分析，为挖掘企业发展面临的问题与挑战提供有力的数据支持。
1.4 论文结构
本论文共分六章：
第 1 章：绪论。说明论文的研究背景、研究目的和意义，研究的内容和研究的方法、结构流程，提出本篇论文的创新点和局限性。
第 2 章：研究基础。关于社会化媒体和社会化媒体营销的具体理论，包括社会化媒体的概念、特征及表现形式；社会化媒体营销的定义、特征、目的和衡量方式，还说明了传统媒体营销与社会化媒体营销的具体区分。这为后续研究提供了足够的理论基础。
第 3 章：对香港服装集团 I.T 公司的市场营销现状进行阐述和进行一定的分析。介绍香港服装集团 I.T 公司的经营和历史，对现行传统营销策略的列举。近年来集团依托互联网的高速发展开始展开社会化媒体营销模式，并对现状进行了阐述，之后进一步分析香港服装集团 I.T 公司的社会化媒体营销三个有针对性的实际案例。
第 4 章：对香港服装集团 I.T 公司的社会化媒体营销策略进行具体研究。提出香港服装集团 I.T 公司的社会化媒体营销总体目标及战略，结合香港服装集团 I.T 公司的现行社会化媒体营销效果进行讨论，挖掘存在的不足之处，围绕如何建立完整的社会化媒体营销系统，展开分析并提出其社会化媒体营销应该具备的 5 大具体策略，为国内其他服装企业的社会化媒体营销计划制定提供借鉴。
第 5 章：对在互联网技术背景下 I.T 公司未来重点开发微信平台营销策略进行了分析，并且对建立 I.T 公司微信服务号展开研究，强调此策略是未来的工作重点。
第 6 章：总结。总结全文，强调本篇论文的创新和不足。
1.5 论文创新点和局限性
本文的研究内容围绕着社会化媒体营销展开，此研究范畴是二十一世纪以来随着互联网技术的大力发展才逐渐衍生出的一个新兴的概念，具有一定的前瞻性。而目前针对零售行业来看，这方面的纯理论研究确实很多，但是理论与企业实务操作相结合的研究范例还不够丰富和系统化。而且本文对社会化媒体营销理论的研究和体现的现实意义不同于对传统营销的研究，相对来说更具创新性。
另外，本文提出互联网技术的高速发展给社会化媒体营销带来很大影响，以及提到目前流行的大数据和将数据与营销互通连接的概念，并且针对微信平台营销展开分析，也是论文的创新点之一。
局限性方面，由于缺乏一些国内其他服装企业或者其他类似行业的企业所运行的社会化媒体营销的数据及内部资料，从而难以进行比较分析，所以研究过程中尚缺乏对比数据及所能得出论据支持。
