第 2 章 研究基础
2. 1 市场营销理论的演进
1953 年，尼尔·博登在美国市场营销学会的就职演说中缔造了“市场营销组合”这一术语，它指的是：市场需求或多或少地在一定程度上受到所谓“营销变量”或“营销因素”的影响。为了探究一定的市场反应，企业要针对这些因素采取有效的组合，从而满足市场需求，获取最大利润。
1960 年，杰罗姆·麦卡锡在其《基础营销》一书中将营销因素具体概括为四种分类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即着名的4P 理论。1967 年，菲利普·科特勒在《营销管理：分析、规划与控制》一书中进一步确认了以 4P 为核心的营销组合方法。
1970 年后爆发的石油危机，造成了在经济不确定性背景下，创造的需求变得愈加困难，这就敦促营销理念开始突破 4P，探求新的发展方向。为刺激产品需求，营销观念开始从简单的策略角度上升到了全新的战略角度。营销人员意识到，要想更有效地创造需求，就必须转变以“产品”为核心的营销行径，用“顾客”取而代之，成为新的营销主旨。因此，应运而生了 STP（市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)）这一全新理论。温德尔·史密斯在 1956 年最初提出了这一理论，之后，菲利浦?科特勒进一步发展和完善了由温德尔·史密斯提出的理论，并且终于形成了较为成熟的 STP 理论，这一理论也被认为是战略营销的核心实质。
20 世纪 90 年代初，随着计算机的普遍使用，互联网开始迅速发展。菲利浦?科特勒在《营销 3.0 (Marketing 3.0 )》中提出，企业应该将营销的中心转移为怎样和客户积极地进行互动、推重以客户作为“主体”的价值观，判定并区别开与满足他们最深层的渴望与耽忧，让客户更多地介入到营销价值的创造中去。营销 3.0 (Marketing 3.0 )理论强调营销和价值观相互融合，企业必须依托价值观来生存，这些价值观使企业有不同的特点和成就。以价值观驱动的营销，是企业实现市场竞争分化的有效策略。营销 3.0 ( Marketing 3.0 )理论同时强调企业的使命、愿景必须与社会价值观相一致，充分体现了人文精神，实现与消费者的互动及沟通，从而为企业带来巨大的竞争优势。
2. 2 社会化媒体的定义、特征和表现形式
进入 21 世纪后，互联网的迅速发展让营销人员开发出基于圈子、人脉为概念的全新营销模式，即利用社会化的网络平台来进行营销、销售、公共关系维护和客户服务及拓展等业务。使得社会化媒体这一全新的范畴应运而生。
（1）社会化媒体（Social Media）的定义
目前，许多研究者从不同的角度对社会化媒体进行了定义。
社会化媒体的研究先驱，一家名为“spannerworks”的新媒体咨询机构在其《什么是社会化媒体》(《what is social media》)报道中提出，社会化媒体是一种赋予使用者极大程度的参与空间的新型在线媒体，这类媒体具有参与、公开、对话、沟通、社区化、连接性的特点，这是建立人类文明的基础③。
美国公共关系协会在 2008 年就对社会化媒体进行了自己的定义：从使用的角度来看，社会化媒体是人们建立的、去中心化的、以人为基础的一种网络。从技术的角度来看，社会化媒体应当是指支持“以人为基础”的网络服务或工具④。
百度百科的解释是：也被称为社交媒体，是指让人们撰写、分享、评价、探讨、相互沟通的网站和技术。所谓社会化媒体应该是大批网民自发贡献，提取，创造新闻，然后互相传播的过程⑤。
我国许多专家、学者对社会化媒体的研究也作了一定的概括。赵金明（2007）认为，所谓的社会化媒体是包括 BBS 论坛、内容社区、交友社区、博客和视频分享网站在内的个性化的个人媒体等的统称。社会化媒体彻底突破了传统媒体的限制，使媒体个人化、圈子化。王利杰（2009）认为，社会化媒体是基于即时通信、博客、论坛和 BBS 等基于互联网信息传播的一种工具，并且由无数个节点根据自己的专业、爱好、价值观等过滤处理后进行传播。王晓光（2009）从技术和内容两个方面对社会化媒体的概念进行了总结，从技术的角度来看，社会化媒体是完全基于互联网的数字媒体和网络，它依赖于各种社会性软件而存在。
综上所述，笔者即可将社会化媒体定义为：是一种高互动性的新型在线媒体，是一种给予用户极大的参与空间的平台，使人们以多对多的模式利用这个平台和工具分享彼此的信息、观点、经验和意见，并且进行互相之间关系网络的维护。此种新型在线媒体是人们构建虚拟社交、促进社会文化学习、开展人际交往等社会化行为的有力工具。这种社会化的沟通，本质上是把传统的以物理为载体的互联网，转化成以人为载体的互联网，过去耳口相传的信息传递形式，已经被转移到了网络上。
由于人的社会性包括：形成个性，树立个人观念；传递社会文化和价值观；自我定位社会角色。依托互联网技术的发展而产生的社会化媒体这个新型媒体则能明显的体现出对人的社会化作用。人们通过这个平台活跃的互动进行自我表达、对外学习，在此过程中保持社会生活的延续和社会文化的传播。
（2）社会化媒体的特征
社会化媒体的特征主要概括为五个要素：
①参与性：社会化媒体已经模糊了媒体与受众之间的界限，激发各种兴趣团体，或者不同团体之间主动并且积极地进行信息交流和意见反馈。
②公开性：在规定的网络浏览范围内，大多数情况下人们可以免费参与社会化媒体交流，这种参与几乎不存在任何形式的障碍。
③交流性：传统媒体形式是以“广播出去”为主，广播的内容是从媒体向受众单向传输和流动的。而社会化媒体的优势，是使播出的内容在媒体和受众之间进行着一种全新的双向传播。
④社区化：在社会化媒体平台上，人们可以迅速地形成一个具有共同话题的社区并进行充分沟通和交流，这些话题包括新闻、政治、时尚、明星、衣食住行等这个社区人群共同感兴趣的话题，从而形成圈子文化。
⑤连通性：社会化媒体一定具有强大的连通性，可以通过链接，将许多媒体资源整合到一起，或者展现在一个平台上。
（3）社会化媒体的表现形式
从信息传播角度看，社会化媒体几乎涵盖了人们日常生活中，和衣、食、住、行有关的大多数渠道。根据最新的调查数据显示，现在使用率较高的社会化媒体表现形式主要包含即时通信、博客、微博、视频分享、网络新闻、社交网站、搜索引擎、网络游戏、网络音乐、网络购物等表现形式，以下罗列了目前使用率最高的几种表现形式，以及分别进行了举例说明。
通过以上表格所示，即时通信依然是广大网民使用率最高的社会化媒体平台，所以，针对目前在中国使用率最高的即时通信工具—微信平台的营销研究和开拓，也是未来的企业开展社会化媒体营销的大趋势。因此，社会化媒体人群将继续扩大，大量的互联网用户将时间和精力消耗在社会化媒体上，并且通过它的传播，产生了很多的影响，所以广大企业对于社会化媒体的营销研究已经迫在眉睫。
2. 3 社会化媒体营销理论基础
2.3.1 社会化媒体营销的定义和特征
（1）社会化媒体营销的定义
只停留在商业市场营销层面的传统的“营销”概念往往已经无法满足企业的发展需求，因为社会化媒体的参与性和互动性使得营销变的更加普遍、更为广泛，在这样的环境下，营销已经从单向的传输产品及形象，转化为与受众进行交流并获取信息反馈。所谓社会化媒体营销，就是组织和个人利用社会化媒体平台，以达成营销、销售、公共关系、以及为消费者服务等目的而进行的营销行为，目的是为了建立良好的品牌形象或口碑力量，促进企业或品牌的自身发展。
在社会化媒体营销的进程中，营销方法在互动基础上，与娱乐营销、创意营销、体验营销联合在一起，并以其独特的参与和互动性，充分扩展了传统营销模式的内涵，成为了一个更多元化的形成，概念也变成为更有深度的互动营销。
另外，社会化媒体营销的主要内容基本上可以分为：①创建许多有价值的新闻、热点事件激发网民的交互讨论，用户自发的病毒性传播自然而然的形成。②通过多渠道投放基于社会化媒体形式的广告进行品牌形象宣传，例如网站首页通栏、视频贴片、手机端开机画面、游戏植入画面等。③开展 CRM 关系维护，尊重用户服务用户，通过社会化营销体现“以人为本”的营销理念。④品牌公共主页的建设与运营，搭建合适的平台供消费者交流，展现品牌理念和发布品牌公告。
（2）社会化媒体营销的特征
社会化媒体营销是利用多对多的对话方式，通过用户的关注和参与来为营销主体创造内容的，其内容的多样性是一大特征。可以将图片、视频、游戏和其他交互式内容，用图片讲述故事，以生动的表现形式来吸引客户，以激起广大参与者的强烈情感。
特别是一些比较成功的营销案例中，都是采用了优秀的摄影作品、富有启发性的图片或者具有话题性的视频等，充分体现了社会化媒体营销内容丰富的特点。
社会化媒体营销能够以较低的成本提高营销效果。相比当今高物价的状况，线下营销活动或者传统媒体广告投放的花费普遍较高。而大多数情况下都是在线上进行的社会化媒体营销活动，却以投入性价比合理这一特征受到企业的广泛认可。不用花费太多营销预算，就可以达到较好的营销效果，这也成为当今企业进行营销预算制定和预算控制时必须考虑的问题。
此外，社会化媒体的精准性和互动特性可以大力拉近企业与用户的关系，这也是社会化媒体营销的特征之一。凭借社交网路产出大数据的有力支持，可以使企业在进行社会化媒体营销活动时，通过对用户发布和分享内容的分析，有效判断出用户偏好、消费习惯和购买能力等有用信息。通过对目标用户的精准定位，可开展更为高效的营销活动。当用户的积极参与可以及时得到企业的反馈，或者企业的信息能够及时被用户所得之，这种全面的互动性也是企业在进行社会化媒体营销过程中直接传达品牌信息和维护品牌形象的基础。以上都是社会化媒体营销所具备的特征。
2.3.2 社会化媒体营销不等同于传统意义上的网络营销
本文研究的对象是社会化媒体营销，很多人会潜意识地以为，既然是基于互联网而发展起来的营销手段，那么，社会化媒体营销是不是就等同于传统意义上的网络营销呢？通过查阅大量的文献理论，可以证实，社会化媒体营销其实并不能被简单的定义为等同于传统意义上的网络营销。
关于网络营销的定义，是指为发现和创造客户的需求，品牌或者企业利用互联网（包括移动互联网）所进行的市场开发、产品创新、价格促销、品牌推广等活动的总称，是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术达成营销目标的商务活动⑥。也就是说，只要利用网络进行的营销活动，都可以统称为是网路营销，其包含的范围非常广泛，例如：搜索引擎营销、短信营销、网络广告、口碑营销、事件营销、电子杂志营销、邮件营销、数据库营销等等。相比较而言，社会化媒体营销其实是网络营销中的一部分，根据它的特征而言，它隶属于网络营销的范畴，但并不等同于网络营销。通过之前的论述也可说明，社会化媒体营销是基于人与人之间的、更社区化的一种网络营销手段，相对来说，其更精准、成本更低、更注重互动性。
2.3.3 社会化媒体营销的目标及衡量
（1）社会化媒体营销的目标
大多数企业进行任何营销活动的目标主要是围绕着给企业带来更多的效益增长、刺激销售、获取消费者更大的忠诚度和美誉度来展开的。而针对社会化媒体的特性和表现形式，社会化媒体营销的主要目标，可以概括为以下几点：提高品牌知名度、增加公共主页的点击量、提高行业在搜索引擎的排名、企业产品或服务的优化、加强客户沟通和服务、招聘员工、加强展现企业的社会责任等。在当今的市场营销环境下，制定正确的社会化媒体营销目标有助于最大限度地发挥社会化媒体所带来的市场营销价值。
而另外一方面，品牌美誉度管理也是社会化媒体营销过程中必须重视的目标之一。
由于社会化网络是一个完全开放式的平台，任何声音和舆论都可能随时变化发展，从而给品牌带来正面积极的或者负面消极的影响。如何把控舆论和反馈声音的发展方向，如何看待病毒营销给品牌带来的效果，如何借助开放式的社会化媒体平台来提升品牌美誉度，都是企业想要在当今商业环境下大力发展的重要目标，也是企业营销人员必须重视的关键问题。
（2）社会化媒体营销的衡量
对于社会化媒体环境下的营销效果衡量，目前大多数国内外的研究还停留在较为初步的阶段。第一种是基于定量衡量的表现形式，包括传播内容的曝光率、用户点击率、销售转化率（在每次的营销活动中，对比营销前后，用户的使用、关注、参与比率等数据，例如在线活动的注册人数，参与者的数量，网站浏览量，销售数据等，即可得出转化率数据）、企业公共账号的关注粉丝数量、区域、内容转发与评论的各类数据等等。
第二种衡量方式称作定性评估。受众和客户在社会化媒体平台上，向企业提出的问题及开展的沟通内容，会影响他们的要求底线，这种现象在很早以前，却从来没有出现过。但是这个标准的衡量，是需要通过一定的背后技术支持来实现，如今很多机构和企业通过外部购买各类社会化媒体舆情监控产品、搭建系统或者通过专业的第三方调研机构如艾瑞数据、口碑网等组织，来对其进行社会化媒体营销的各种定性衡量检测和分析，包括舆论的正面、负面、中性的评价比，可以得出舆论引导效果。例如，新浪微博的企业版开发了一套完善的企业官方微博后台管理和监控模块，企业用户登陆后台就可以实现对自己账号的关注者查询、内容维护、流量检测、数据监控、生成微博报告、转发和评论增长率分析、微博影响力分析等功能。这类热门社会化媒体平台自行开发的评估检测系统的良好运用，也是吸引许多企业积极入驻该社会化媒体平台的有利条件之一。
社会化媒体营销，是一项非常艰苦的工作，只有使用了正确的方法，实施了正确的策略，它才会对用户产生极大的吸引力。然而，目前来看没有哪两家公司会以同样的标准来衡量同一件事情，因此对于不同的企业，其社会化媒体营销活动效果的成功与失败标准，都是不相同的。这就要求不同的企业，都应该根据其不同的营销目的，来制定对应的且适当的衡量标准。
2. 4 传统媒体营销和社会化媒体营销的区别
首先，社会化媒体营销具备了传统媒体营销的绝大多数优势，比如：传播速度非常快、多媒体特性的传播内容、传播不受时间限制等方面。传统媒体营销在传播过程中，在发送者与接收者之间的沟通，发送者必须提前选定接收者的范围，再制定出传播内容，以及选定传播媒介，而接收者从头到尾只是很被动地接受，而且他们对传播的内容也只能是浏览式的，只有当接受者完成了购买产品和服务之后，在后续信息反馈环节中，他们才占有一定的主动性。这表明，在传统媒体营销过程中，发送者占据主动，传播的方式是单向的、并且受到限制的。
相比较而言，在社会化媒体营销传播的过程中，消费者和企业可以进行双向的互动式的沟通。比如在购买过程中就可以对企业进行信息咨询，与同样购买的其他消费者进行交流探讨等。更大的区别是，消费者与消费者之间的沟通越来越频繁，信息仅仅在企业和消费者之间进行流传，更多的是在众多消费者们之间进行互通，这种传播模式体现了双向性、分享性的沟通模式。因此，双向并且共享这两个特点，是社会化媒体营销和传统媒体营销对比而言，最根本的区别。
然而，笔者认为，社会化媒体营销和传统媒体营销并不是相互排斥的，相反，如果采用一种互补的思维方式来思考企业的营销模式，这两者之间的有利结合，也许会给企业营销活动带来更好的效果。在这两种互补的营销形式形成下，社会化媒体可以使用传统媒体比如广告投放来解决规模问题，从而制订出别的更具影响力的有效营销活动，反过来又通过社会化媒体把可靠性带回到传播活动中去。这是企业在进行社会化媒体营销过程中必须重视的问题之一。
总之，传统媒体营销与社会化媒体营销的差异区别，大致概括为以下 6 点：
（1）从一个单向转为双向的信息传递，反馈从间接、私人的转变为直接和公开的。
（2）沟通从组织对人，逐渐转换为人对人，打开了多维人际关系和对话。
（3）在一定程度上，领导市场的消费者，他们具有更多的发言权。
（4）口碑的影响力不断上升，口口相传的速度影响病毒传播的力度。
（5）社会化媒体营销能够以较低的成本实现高回报，而传统媒体营销的成本却居高不下。
（6）社会化媒体营销的可控性与评估标准比起传统媒体营销来看，变得更为复杂，周期也变得更长，需要完善可靠的数据支持，和持续的运营与积累。
2. 5 本章小结
本章通过阅读大量的文献，简要介绍了市场营销理论的演变，然后还简单概括了社会化媒体和社会化媒体营销的理论基础，包括定义、特征等。通过表格举例分析了社会化媒体的表现形式。接着阐述了社会化媒体营销的几个要素，例如：定义、特征、目标和衡量标准，并且说明了社会化媒体营销隶属于网络营销这个大范畴。最后通过分析传统媒体营销和社会化媒体营销的区别，再次强调本文研究的对象，即社会化媒体营销的相关文献知识。为之后章节针对香港服装集团 I.T 公司的社会化媒体营销策略研究提供了充分的理论基础。
