第 3 章 香港服装集团 I.T 的市场营销现状分析
3.1 香港服装集团 I.T 公司概述
该集团是一家创建于 1988 年的港资背景公司，于 2005 年在香港上市，总部也位于香港地区，零售点分布于全球，有着“多品牌、多方位、多层次”独特商业模式的大型服装零售集团公司。
3.1.1 香港服装集团 I.T 的经营介绍
“多品牌、多方位、多层次”是 I.T 公司引以为荣的管理理念，集团一共管理着300 多个世界知名的服装品牌，一直以款式前卫、风格多样化和引导潮流而着称，加之服装种类由国际高档时装到流行于亚洲的日本年轻潮流品牌，都一应俱全，以确保能够迎合不同年龄与别样风格的消费群的需求。目前，I.T 公司在大中华地区已经设有超过 760 个销售点，员工人数超过 6000 人，去年总营业额超过 55 亿港元。旗下的进口业务则主要分为英文大写 I.T 和英文小写 i.t 两大不同形式的商店。大写 I.T 店铺经营的来自世界各地的大师级别时装品牌，如巴黎世家、克洛伊、迪奥、Saint Laurent、华伦天奴等欧美顶级奢侈品牌，加上前卫创新的专卖店设计，因此成为各路明星和时尚爱好者首选的潮流胜地。小写 i.t 店铺则以售卖欧洲、日本、美国街头的年轻时尚品牌为主，最近新季更加盟了韩版风格和英国品牌，为那些希望借着衣服来展示时尚个性的年轻人提供了自我创意的空间。
除了以上经营业务，香港服装集团 I.T 公司更是不遗余力地努力推动着本土时装设计方面，自家原创品牌方面分别有 izzue、b+ab、5cm、CHOCOOLATE、Aape 及Venilla suite 等共计 12 个，包括男女装服饰、配饰、鞋履以及家居用品，为顾客提供一系列既时尚、又价格合适、质量上乘的全品类选择。
而 I.T 公司商业模式的另一大特色是与国外知名服装品牌成立合资公司，全权经营这些品牌在大中华地区的包括租赁铺位、装修开店、订货配货、品牌营销、店铺陈列、销售运营等一系列业务。例如：French Connection、Camper 和其他品牌。
此外，香港服装集团 I.T 公司于 2013 年 10 月在中国北京与世界知名百货巨头---巴黎老佛爷百货集团各占股 50%共同打造了中国第一家百货店—老佛爷百货中国，总16投资达 4,200 万欧元。全店共 6 层，总面积逾 47,000 平方米，这家致力于时尚零售业而且还拥有着 120 多年历史的独立私有家族集团，将老佛爷百货集团的传统理念在与I.T 的紧密合作下带给中国消费者，也开创了服装企业“不光售卖服装，还独立开设百货商场”的先河。
3.1.2 香港服装集团 I.T 的发展历程
1988 年，当时 I.T 公司还只是一间名为“GREEN PEACE”的小店，虽然只有 200平方公尺，但却很有远见地引进了多个在香港知名度并不高，但极具潜力的欧洲服装品牌，因而深受众多潮流尖端爱好者的推崇，并迅速成为一个时髦的代名词。
1997 年 GREEN PEACE 正式更名为 I.T，而经过了多年的稳步发展，集团更大力展开了开拓中国大陆市场的业务，并于 2002 年正式登陆中国上海。继首家上海旗舰店开业后，I.T 公司更将业务拓展至中国大陆其他重要城市，包括北京、广州、成都等，而海外方面有台湾、中东、泰国及澳门市场，为国内、香港和台湾三地，以及东南亚市场的业务拓展奠定了扎实的基础。
2005 年，I.T 公司在香港证券交易所主板正式上市（香港证券交易所：0999），并逐步发展成为一个亚洲最大的时装上市集团。
2008 年开始将经营领域扩大到法国巴黎、英国伦敦、德国柏林等世界时装之都，让本地时装与世界接轨，并于国际舞台上奠定了重要席位。
2011 年，香港服装集团 I.T 公司收购了日本国民潮流品牌 Bape 母公司 NOWHERE集团 90%的股权，从而正式从日方手里接手这个超过 20 年历史，在全球拥有诸多店铺的知名潮流品牌经营权，也在当时的时装潮流圈引起了轩然大波。
2012 年，该公司于香港铜锣湾希慎道 1 号开设了四层多面积的亚洲大型旗舰店，店中更设期间限定店或者区域，大大增加了购物的乐趣。同时也为旗下众多国际知名品牌开设独立的专门店，例如 Bape、ACNE、Isabel Marant 等。
2013 年，I.T 公司更第一次于亚洲之都新加坡开设首间海外小 i.t 旗舰店，把更多年轻而且时尚的潮流品牌带到世界各地，造福更多地区的时尚达人们。
3.2 香港服装集团 I.T 的现行传统营销策略
香港服装集团 I.T 公司与绝大多数较为成功的大型服装零售商一样，成立至今之所以发展到一定的规模和具有较大影响力，必然离不开一套基本且较为全面的传统市场营销策略及手段，在此基础上稳步执行，为品牌整体形象的维护及提升奠定了扎实的基础。具体概括为以下几点。
（1）投放各类品牌广告
香港服装集团 I.T 公司的市场部门设立有一个专门的工作小组，其工作内容是进行旗下不同品牌的广告投放整合事宜。从传统媒体如平面杂志、报刊，户外移动媒体如出租车车载视屏、实体店所在的商场的灯箱广告、户外大型广告牌等，I.T 公司旗下品牌都有涉及投放。根据不同品牌的不同定位，制定不同的投放预算，以及根据不同品牌所面对的消费群的喜好程度，制定并不断完善完整的传统媒体广告投放计划。
而我们的投放内容，基本包含了每个品牌每一季的平面广告大片、15 秒动态广告、或者后期制作的各类动态视频等。从而使品牌完成了一定的市场曝光率。
（2）赞助旗下品牌产品给明星或者知名人士
由于集团创始人独特的明星背景身份，香港时装集团 I.T 公司是一个与大多数知名的明星艺人关系维护非常成功的企业之一。创始人本身就是娱乐明星，所以她利用这一特殊的资源优势成功开拓了这个品牌推广渠道，通过打“公关牌”来维护且大力推广集团的整体品牌形象，并且始终收获了良好效果。众所周知，明星效应向来是特别强大且有效的，如知名艺人的广告效应比起花钱投放广告来的更容易、更自然地被目标消费者接受。所以保持经常赞助明星他/她喜欢的品牌产品，与他/她维护一个非常合适的关系，从而使明星自然而然主动在自己的社交网络平台上进行有意或者无意的展示品牌形象或故事，事实证明这也是一个非常有效的推广方式。知名演员刘嘉玲曾经在她的个人微博发布过一条穿着 I.T 公司旗下 b+ab 女装品牌的限量版外套夹克，当时短短几天，引来近几千条转发和评论，且导致这件外套夹克在短短几日内就售罄了。I.T 公司通过这种与明星艺人维护关系的方式来进行独特的品牌推广，是现阶段较为重要的营销策略之一。
（3）和不同行业的知名品牌进行跨界合作
香港服装集团 I.T 公司向来是以时尚、潮流为先导，为满足不同消费者的不同需求创立并经营着不同种类的服饰品牌。而集团始终坚持的“创意、有趣”为先导的市场营销理念，也在其现有营销策略和手段中得到了体现。例如，集团旗下年轻、简约品牌（CHOCOOLATE）是一个以跨界合作为主要卖点的自营品牌。其先后与知名快速消费品品牌、大众卡通形象品牌、知名汽车品牌、餐饮品牌等都实施过一系列的跨界合作，形式包括推出跨界产品、合作宣传、落地活动等，这些营销效果的作用，不仅仅提升了品牌的知名度和美誉度，也使顾客忠诚度和品牌价值都得到了更大程度的体现。
I.T 旗下自营品牌（CHOCOOLATE）曾与可口可乐公司跨界合作推出了一系列产品，包括 T 恤、帽子、卫衣、杯子等。并且于指定店铺限量发售，当时一度引起了这两个品牌爱好者的极力追捧，发售当日更引起了排队抢购限量产品的热潮。这对品牌双方的形象曝光和品牌知名度的提升都起到了重要的作用。这些合作产品均由双方品牌的设计师或市场部相关人员从前期洽谈、产品概念、设计、生产，以及之后的市场营销推广计划等耗时 1 年多，倾入了足够的人力和物力，并带来了空前的影响力。通过这种创新营销模式的不断实践，也是令香港服装集团 I.T 公司能始终保持国内服装行业的领先地位，坚持以创意抓取消费者心理从而提高市场占有率和品牌价值。
（4）品牌会员卡营销
由于旗下品牌众多，所以针对不同的品牌，集团根据其不同的市场定位、价格因素、店铺规模、入会准则等条件，制定了一套完善的会员制度，并配送给消费者会员卡。而成为集团旗下任何一种会员的消费者，也能享受各类丰富的会员待遇。比如：
生日额外折扣优惠、积分换取礼品、优先收到打折促销信息、参加 VIP 专属优惠活动、参加品牌年度时尚发布会、获得品牌额外赠品等。I.T 公司通过各类会员卡的营销推广，力求进一步增进消费者对品牌的忠诚度以及提高消费者与品牌的粘合度，这种市场营销手段也是集团现有的较为成熟的市场营销策略之一。
（5）举办各类公关推广活动
集团每年会举办2-3 场超过500 人参加的大规模时尚发布线下活动，集中在香港、上海、北京等商业重磅城市进行。每场活动邀请超过 200 家中、外媒体参加，并且每一场活动都会力邀至少 2 名知名艺人出席提高品牌形象露出。除了在媒体宣传方面会安排许多与品牌有关的专题采访、群体采访、艺人杂志封面拍摄、艺人口录宣传语等之外，还会安排知名艺人穿着集团旗下品牌的服饰出席，从而进行大量的媒体曝光和口碑影响。而每场活动到场的宾客也基本来自媒体人、商业合作伙伴、租户管理人员、各类时尚人士、行业精英等。所以呈现给外界的整体集团形象充分体现了 I.T 公司将潮流与成功商业模式完美结合的特色，并不断巩固 I.T 公司在时尚界的先驱地位。通过这种直观的市场营销手段，也令 I.T 公司每一季度的最新产品信息能及时分享给媒体和传播领导者，从而让他们来进行二次传播以求扩大品牌影响力与知名度。
3.3 香港服装集团 I.T 的社会化媒体营销现状分析
3.3.1 以互联网技术的高速发展为背景依托
香港服装集团 I.T 近两年开展社会化媒体营销的先决条件，和大多数企业一样，依托了互联网技术的高速发展。因为互联网的全面普及，几乎大多数消费者都会在互联网（包括移动互联网）上或多或少地留下自己的使用痕迹，如：查询信息、购物记录、浏览网站的页面历史记录、即时通信聊天信息、搜索痕迹、在社交媒体平台发表自己的言论、图片、交流想法等。互联网的发展源于市场需求的多元化，在这个社会环境下已经模糊了虚拟与现实之间的界限，使得互联网信息逐渐变得复杂化，但是企业要开展社会化媒体营销，是必须在互联网这个整体大环境下进行的。所以，如何通过这些碎片式、复杂化、分散化、无规律的互联网信息精准提炼出企业所需要的有用数据，并且将这些所得经过分析，合理运用到社会化媒体营销中去呢？这就依托了互联网技术的高速发展。先来举例分析几个如今与社会化媒体营销有关的互联网技术：
（1）移动支付：也可以称为手机支付，就是允许用户使用他们的移动终端设备（通常是手机）对所消费的商品或者服务，进行在线账务支付的一种服务方式。这种互联网技术的高速发展，使得消费者通过社会化媒体平台，如微信支付，可以轻松完成许多购物支付，颠覆了传统的只能在电脑上或者店铺终端 POS 机才能完成支付的方式，这也是社会化媒体环境下非常流行的一种新技术。
（2）O2O（Online to Offline + Offline to Online，即：线上与线下互通）将线下商务的各种机遇与互联网联合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。在这种方式中，线下服务就能够用线上来揽客，也就是通过社会化媒体平台进行线上的行动，消费者能够用线上来筛选服务，交易也可以直接在线结算，很快就可以达到规模效应，这是目前最为前沿和创新的一种商业模式。随着平板电脑和智能手机的迅速普及，O2O 业务模式的开展也会更为通顺，I.T 公司今后的社会化媒体营销趋势，也是为了将 O2O 的闭环打通，实现线上与线下互通的模式。
（3）大数据：这就是前文所提到的，大量的碎片式、复杂化、分散化、无规律的互联网信息，其实都可以统称为数据。但是其本身没有什么直接的定义和规律。但是，借助对大数据的分析、找出有规律的、精准有效的信息，就能给企业开展社会化媒体营销分析提供非常有利的支持，让社会化媒体营销变得不那么盲目和“撒网式”。
所以，社会化媒体是一种以互联网为依托而发展起来的全新概念，而互联网日新月异的创新，不断出现的技术发展，正是给这种新型媒体的稳步发展提供了有力的技术支持和后台数据依托。I.T 公司想要大力发展社会化媒体营销，一定离不开高速发展的互联网技术。
3.3.2 现行社会化媒体营销模式概述
作为一家行业内领先的知名服装集团，香港服装集团 I.T 公司的管理层已经嗅到了社会化媒体营销模式的巨大潜力。于是，集团于 2009 年即开始正式通过社会化媒体平台开展起各类营销活动，并且开始着手开创社会化媒体营销平台的搭建。
截止到 2014 年 1 月，I.T 公司已经在国内知名社会化媒体平台及渠道上，针对不同的营销内容和营销平台定位，开设了旗下多个官方账号和品牌主页。通过以下表格具体说明。
显而易见，香港服装集团 I.T 公司的社会化媒体营销模式主要是以：在主流的社会化媒体平台上建立公众账号，持续地举办各类社会化媒体互动活动，并通过发布各类时尚资讯、品牌信息、产品信息、明星简报等丰富的营销内容来实现良好口碑传播的模式而运营的。其核心在于体验营销和关系营销。这种营销模式是站在消费者的角度去体验他们的购买心理和购买驱动力，引导消费者直接参与并成为体验的主体，从而提高消费者忠诚度，来最终促进产品销售。这种“以人为本”的营销理念，即消费者在整个销售行为发生的前至后的体验是企业进行社会化媒体营销的关键。而另一种关系营销的实质是体现在企业通过社会化媒体平台，与消费者建立并培养起良好的关系，这是一种互动与情感营销，让消费者逐渐信任这个品牌，然后通过每一个消费者自己本身的人脉和社会关系，在这个社交网络大平台上进一步拓展开来，达到营销目的。关系的本质在于联结，在社会化媒体上产生良好的口碑营销和病毒营销，因此，企业的营销活动是和消费者、媒体、供应商、分销商、竞争对手、政府机构或者其他公众发生的各种关系，它始终是一个动态的系统，是现今社会里绝大多数企业生存和发展的最重要营销模式之一。而目前的现状归根结底是基于互联网的大力发展才得以实现的，以下章节会阐述互联网技术发展对社会化媒体营销的影响。
3.4 香港服装集团 I.T 的社会化媒体营销典型案例分析
3.4.1SNAP i.t!全城“皆”拍
香港服装集团 I.T 公司在 2012 年 12 月和 2013 年 4 月分别举办了两场，持续 1个半月的名为 SNAP i.t!全城“皆”拍活动。涉及城市包括上海、北京、南京、杭州、天津、沈阳、广州、深圳、武汉、中国西安等重点城市。参与者在以上 10 大城市任何一家香港服装集团 I.T 公司旗下品牌店铺，身着任何一件 I.T 公司旗下品牌单品拍摄个人造型照片，上传至新浪微博，并注明#SNAP i.t!#的关键词，即可被知名的合作网站 kidulty.com 后台监测到并进行审核，如符合基本的参赛要求，这张照片就被刊登到专属活动网站参加线上海选。在活动期间内，参赛者不仅可以每天登陆活动页面给自己的照片投票，也可以将活动页面复制给好友、或者分享到新浪微博、QQ 等热门社会化媒体平台进行二次传播以及拉票，每天刷新投票数，活动期间也会有资深潮流媒体人和时尚博主每天给出专业点评，形成良性的舆论导向传播。最后，参赛者都有机会赢取丰厚的现金奖、限量版照相机等实物奖品，以及 kidulty.com 的独家专访资格。
活动期间，I.T 公司通过热门社会化媒体平台进行了全方面的推广，更在每个城市的大型指定店铺门口放置了宣传板，来吸引更多的店内消费者直接参与这个线上活动。在活动期间，活动网站日均流量高达 100,000 余次，共收到参赛者的造型照片 3000余张，单个作品的最高投票量达到 10,000 余张，在潮流圈、媒体圈以及目标消费群中间引起了强烈反响。该社会化媒体营销案例充分展示了 I.T 公司抓住了当下年轻人热爱时尚、喜欢“秀”出自己并渴望得到更多的人认可和追捧的心理，通过提供丰富且具有足够吸引力的奖品，将品牌形象通过用户积极参与的方式呈现出多元化的市场营销效果，也充分体现了“社会化媒体环境下人人都可以表现自己”的活动宗旨，活动一经推出也立刻成为了当时行业内的热门话题。
综上所述：这个社会化媒体营销案例，重点突出了互动传播的概念，让消费者参与拍照上传，加入一个公开的比赛机制，可以分享给好友进行投票，抓住了年轻消费者喜欢攀比和展现自己的心理，达到的社会化媒体营销传播效果也是显而易见的。
3.4.2“大家来找茬”在线玩游戏赢好礼
香港服装集团 I.T 公司旗下代理了西班牙知名鞋履品牌 CAMPER，由于该品牌刚进入中国大陆市场 1 年不到，并不为人所熟悉。为了通过更为快读、有效的方式迅速取得品牌知名度，2013 年秋季 I.T 公司为品牌在社会化媒体平台举办了一个非常有趣的在线互动游戏。制作了专属活动页面，除了有品牌介绍、品牌历史回顾、全国店铺信息、男女款式介绍、设计师合作款特别推荐等传播内容露出之外，更嵌入了一个“大家来找茬”的在线小游戏程序，即：游戏玩家需要在规定时间内，在两张左右并列摆放的图片上圈画出至少 3 处不同。游戏按照难易程度设置了好几关，玩家根据完成的不同关数，可以获得不同程度的奖品。所有游戏图片都是与 CAMPER 品牌有关的设计修改图。玩家还可以将游戏页面分享到自己的社交网络或者通过 QQ 等聊天工具推荐给好友，从而传播影响更多的人来点击这个活动页面体验简单小游戏的乐趣。
活动期间，I.T 公司通过社会化媒体平台进行了全方面的推广，以及在一些游戏网站还进行了短期线上广告投放。因为这个游戏是一款经久不衰的经典游戏，深受各个年龄层游戏玩家的青睐。对目标受众来说，通过参加这个社会化媒体营销活动，即可以了解 CAMPER 品牌的背后故事、欣赏广告画、了解各类品牌和产品信息，又可以同时玩有趣的在线游戏赢取好礼，让原本不为人知的品牌通过简单有趣的游戏形式迅速拉近了与消费者之间的距，从而引导消费者主动关注起 CAMPER 品牌。据当时官方数据显示，该在线游戏作为一个“新鲜事”在活动期间内产生了大量的口碑传播和二次曝光，通过这个新鲜创意，也让每个玩家在自己的真实社交圈子中产生了联动效应，从而使 CAMPER 品牌知名度得到了迅速提升。
综上所述：这个社会化媒体营销案例，以趣味的游戏概念作为卖点吸引消费者参与传播，将游戏融入品牌，将品牌通过游戏方式自然而然地展现，也是一种非常流行的营销方式。
3.4.3 移动端地点定位推送定点促销
在当今社会，电子商务的大力发展和社会化媒体的迅速发展是齐头并进的。其中，手机移动端的技术升级也是企业进行社会化媒体营销推广的先决条件之一。香港服装集团 I.T 公司曾在 2013 年春季试行了一个通过手机移动端的地点定位，后台推送定点促销信息的活动。简单来说，就是在指定城市的指定门店，通过手机移动端后台技术直接投放商品优惠券，推送给附近的目标消费群移动端用户。
只要这些经常在指定店铺附近逛街的目标消费群用户，随身带着具备地理位置定位功能的智能手机，在活动指定店铺的设定范围内即可被店内的地点定位技术设备成功监测到，于是系统就会自动推送该店铺的额外促销信息给到这个移动端设备，该信息图片是以动画形态呈现并可以用手指点击进行详情查看，正在逛街的用户直接收到这些信息，将大大促使其进行直接到店消费的行为。根据结案报告显示，本次活动在短短两周内成功推送促销信息 5,971 条，“分享微博”按钮点击 872 次，“查找门店”
按钮点击2,162次。这种特殊的社会化媒体营销手段，将体验营销完美的呈现了出来，让目标消费者点击促销信息的同时，也大大提升了实体门店的销售额，而该营销案例的活动效果也能通过数据立竿见影，将移动端与终端店铺的销售进行了很好的捆绑式营销，也为将来企业进行更为深入的社会化媒体营销与电子商务相结合的拓展业务打下了坚实的实践基础。
综上所述：这个社会化媒体营销案例，利用了最基本的 O2O 模式，通过点对点的信息推送，让消费者到店从线上（移动互联网）到线下（终端店铺）完成支付消费，此种营销模式也是现今许多企业努力在做深入拓展的社会化媒体营销模式之一。
3.5 本章小结
本章首先对香港服装集团 I.T 公司的经营业务及发展历程进行了概述，接着介绍了其现行传统营销策略的具体内容。强调了互联网技术的高速发展给社会化媒体营销带来很大的影响，从而进一步通过几个列表统计总结了该企业社会化媒体营销模式的现状。接着通过分析香港服装集团 I.T 公司的 3 个社会化媒体营销实际案例，为下一章的营销效果讨论，以及围绕如何建立完整的社会化媒体营销系统，并且分析其具体营销策略等奠定了实践基础和目标导向。
