第 6 章万智牌在中国营销渠道管理的实施方案设计
6.1 实施目标和进度计划
为了实施威世智公司对中国市场“第二个五年计划”的发展战略,（图 6.1） 使中国的活跃牌手数在 2019 年能位居世界第二。万智牌在中国的年均成长需做到 55%，方可达到活跃牌手数的要求。【1】
鉴于在过去三年的年均增长是 46.5%， 要想达到 55%的增长，需要在渠道管理的本质上进行分销渠道体系的调整。在现有的营销渠道管理中，代理商有区域的限定，除了负责产品的运送之外，还负责所代理区域内通路渠道的推广。实施 2014 万智牌中国营销渠道管理方案后，代理商将没有区域的限定，代理商与孩之宝-威世智中国结成战略联盟，双方各自扮演重要角色。
6.1.1 实施远大运营体验之步骤
（1）产品的创造和设计：威世智公司（2）万智牌中国知名度的建立和巩固： 孩之宝-威世智中国市场部（3）万智牌的销售和产品的分配运输：孩之宝-威世智中国商业经理和代理商（4）与授权店的合作关系：孩之宝-威世智中国营销渠道管理团队（5）威世智比赛支持：孩之宝-威世智中国营销渠道管理团队
6.1.2 孩之宝-威世智中国的五大重要角色
（1）选择适合中国市场且汉化的万智牌产品。目前还有部分产品由于生产量的限制还是英文版，为了让中国的玩家百分百享受所有产品带来的乐趣，中文简体版是将来的趋势。
（2）引进神奇且有组织有条理的比赛程序。由于中国市场还未成熟，所以目前的中国的资深牌手相对较少，初级及中级的较多，所以现组织的比赛程序适合他们的较多，但对资深牌手的比赛较少。所以有必要引进所有基别的比赛程序。
（3）指导鼓励市场活动。授权店为了招募新牌手，需要走出店门，主动去接触潜在消费者，所以路演活动、新手教学活动等是必须的市场活动。
（4）对授权店培训。培训产品知识、比赛活动的组织流程、比赛成绩上传的电脑程序应用等。
（5）提供营销渠道管理的支持，协助代理商进行渠道管理。
6.1.3 代理商的五大重要角色
（1）精确并及时的将万智牌的产品送达授权店。严格遵守全球统一上市原则，在规定时间内送达货品，并确保各授权店不会在统一上市日前私自打开产品造成违规现象。
（2）传播更多比赛就会获得更多利润的哲理。只有多比赛、多参与、才会多销售，从而获得更多的利润。
（3）通过万智牌的官方网站、万智牌的周报、万智牌视频介绍和与营销渠道管理团队的沟通，正确了解万智牌比赛组织的基本要素。
（4）举办授权店会议，提供平台给授权店，让他们互相分享经验。这是代理商对于授权店的激励方式之一，通过成功授权店的经验分享，让其他授权店了解自身的不足，激发他们的积极性，为高目标而努力。
（5）帮助授权店提升店内娱乐环境。店内环境能影响玩手的心情，同时也影响玩手在店内消费的时间长短。店内环境是硬件设施，也是店家提供给消费者的服务之一。
6.2 渠道成员的选择
万智牌的渠道成员包括在孩之宝公司内部的营销渠道管理团队成员和在公司外部的代理商。
6.2.1 营销渠道管理团队成员的选择
营销渠道管理团队的职责包括：（1）负责新店的申请评估，（2）所有授权店的培训，（3）产品和活动知识的介绍，（4）专业比赛活动的指导，（5）通路营销的支持等。
营销渠道管理团队成员需具备的能力：（1）有效的沟通能力和表达能力，由于营销渠道管理团队需要直接面对授权店，具备此能力可以事半功倍。（2）销售能力，培训介绍产品知识和相关活动等属于销售前期的工作范畴，具备销售经验者会从授权店的角度出发，根据店主的个人特性，结合公司的要求去自主调整方式去完成服务。（3）通路营销经验，万智牌销售的是“娱乐体验”，需要通过安排初次的体验让消费者感受万智牌的魅力，故通路营销对于万智牌在中国的推广发展很重要。（4）万智牌的牌手经验 （行业知识，井上添花的能力），万智牌是个属于高智商消费群体的心智类游戏产品，万智牌的牌手聪明、好胜、思路严谨、爱用术语。万智牌牌手懂万智牌的游戏规则、行业情况和术语，容易与店主沟通。（5）活动比赛的组织能力，举办各种比赛，让牌手在比赛中享受万智牌所带来的娱乐体验。多举办比赛，不仅巩固了店内牌手群，而且通过聚人气提升店铺的最终营业额。
鉴于万智牌的牌手有限，且有组织比赛经验的牌手更有限，故营销渠道管理团队成员目前还不能全部来自万智牌的牌手，故会选择三大职能领域的人才：（1）具有销售经验的万智牌牌手，（2）具有通路营销经验的万智牌牌手（3）具有销售或通路营销经验，愿意从事卡牌行业的人才。
6.2.2 代理商的选择
为了建立健康的竞争体系，开发更多的万智牌授权店，中国至少需要三个代理商。代理商在中国大陆境内没有区域的限定，不能拥有自己的店。代理商的职责是产品的及时配送和比赛知识的传递。
首先，各行有专术，作为万智牌的代理商，需严格按照产品上市的日期要求，在规定的时间内配送适当的产品给授权店，分配供给的模式需要代理商对市场有绝对的敏感度，能正确预估市场的需求量，并在最短的时间内将产品送到授权店。此次，具备良好客户网络和人脉关系，为了更好的服务授权店，并开发更多的授权店，建议代理商经营多个品牌，拥有丰富的产品结构，满足授权店的供给需求。
再次，代理商需依据万智牌在中国的战略发展要求，支持协助各授权店提高服务质量，稳定市场价格。必要时，提供通路营销的支持。
最后，代理商必须具备经济实力且没有自己的实体店。
6.3 渠道成员的绩效考核
成立营销渠道管理团队，与代理商结成战略联盟，共同服务于授权店，最终目的是为了提升比赛活动的质量，让消费者享受到高质量的活动体验。
所以对渠道成员的考核会从五方面考量：（1） 授权店的成长（2） 比赛场次的增加（3） 参与人数的增长（4） 新牌手的增加（5） 一年内参与 2 次以上活动的人数的增长
6.3.1 营销渠道管理团队成员的绩效考核
营销渠道管理团队的考核会参考其职责进行绩效评估
6.3.1.1 授权店的评估和新店的培训
优化授权店的开发流程，目的是选择高质量的店铺进行培养推广万智牌，所以营销渠道团队会在授权申请被同意后的一周内联系店家安排培训，包括但不限于产品知识的培训、比赛信息上传的电脑流程培训、如何组织活动的培训等。如果授权店积极听取此类培训，其在半年内至少可以从入门级授权店升级为核心级授权店。如果该店开店半年后仍然处于入门级授权店，或其上传成绩的成功率低，这些就会认为营销渠道管理人员没有做好相关的培训指导服务。
6.3.1.2 产品和活动的介绍
通过威世智比赛申请网，可以清楚的知道哪些授权店申请了比赛，申请比赛的人数是多少。要求营销渠道管理团队成员于活动前详细告知内容，活动中于周末参加部分授权店举办的活动，活动后收集所有授权店的活动结果信息。考核各授权店是否百分百了解产品及活动信息，并执行新的活动方案的成果。如授权店的比赛场次和新手的人数都明显增长，则会认为做了有效的沟通和支持。反之，如果增加的速度低于中国的平均增加幅度，且低于该城市其他授权店的成长幅度，则会视为店家没有百分百了解产品和活动的内容。
6.3.1.3 专业比赛的组织支持
协助高级授权店举办专业比赛，通过比赛的实际人次、现场的组织流程细节等得出此比赛组织安排的质量。包括比赛前的宣传推广、比赛中各流程的执行状况、现场突发事件的处理和掌控、比赛后成绩的及时上传等。力求通过每次的经验分析和积累，将万智牌的专业比赛的质量做得更好、更有创意。鼓励在组织安排上增加有创意的环节，让牌手们玩得更开心。
6.3.1.4 通路营销的活动支持
所有的通路活动最终都要收集几个数据：现场教学的总人数、现场购买产品后参加新手比赛的总人数、活动结束后再次光顾授权店的人数等。通路营销是营销渠道管理团队与授权店和代理商三方之间的合作产物， 通过这些数据得出实际的投入和产出比，评估营销渠道团队的组织能力，同时也能评估授权店和代理商在通路营销方面对市场发展和品牌的支持度。
6.3.2 代理商的激励评价
根据代理商的五大重要角色的执行情况，按季度评估并激励代理商。
6.3.2.1 货品的精确并及时送达
万智牌的上市有严格的时间，市场的需求变化也是随着专业比赛的举办而有不同的趋势变化，代理商需对市场和比赛的状况非常敏感，及时安排货品的送达，如果不能做到这点，授权店会在下个系列选择其他代理商提供货品的供给。
6.3.2.2 提供每周批发报表
战略联盟需要双方共享信息、互相信任。代理商如果能按照孩之宝公司的报表要求每周提供批发报表，孩之宝公司会给予年度 1%的返利作为合作奖励。
6.3.2.3 传播更多比赛就会获得更多利润的哲理
每月评估各授权店举办比赛的状况，多比赛会多消耗产品才会获得多利润的经营哲理。通过比赛数字的增加或减少，了解被选择的供货代理商是否有传播经营哲理和督促店家多做比赛。根据比赛的多少决定货品分配的多少。
6.3.2.4 正确了解万智牌比赛组织的基本要素
除了营销渠道管理团队的主动沟通，代理商也需要时刻关注万智牌官方网站上的信息、仔细阅读万智牌周报上的内容、了解万智牌视频介绍里的产品信息和活动安排，不明之处需要第一时间与营销渠道管理团队进行沟通，正确了解万智牌比赛组织的基本要素。
6.3.2.5 定期举办授权店会议
举办授权店会议，聆听授权店的需求并有计划的实施，提供沟通平台给授权店，让他们互相分享经验，从而提高代理商自身的服务质量。
6.3.2.6 帮助授权店提升店内娱乐环境
店内娱乐环境的提升是帮助授权店进入第三阶段的健康市场竞争状态，良好的店内娱乐环境包括但不限于明亮的室内灯光、舒适的座椅、干净的卫生间、舒适的室内温度、饮料和食品的提供、店内工作人员的热情服务等。如代理商旗下的授权店都能想到并做到这一点，那可以帮助中国整体的卡牌行业在“软件服务”上有个质的提升。
6.4 营销渠道的资源配置
万智牌的市场推广资源分为五大类：电子游戏和社交媒体的推广、授权店宣传品的制作和配送、专业赛事的组织运作、消费者活动的支持、通路营销的活动支持等。
孩之宝-威世智中国对于前三类的市场推广资源有年度的安排，电子游戏的推广将面对主要的电子媒体；覆盖全国的宣传品依授权店级别分类制作及按量配送；万智牌大奖赛会根据全球的统筹安排，孩之宝-威世智中国会组织运作此类大型赛事。孩之宝-威世智中国会对后两项支持做好年度规划，根据授权店的实际申请进行资源配置。
6.4.1 消费者活动的支持
万智牌的爱好者具有高智商，喜欢网络游戏，喜欢战略心智类的游戏，他们已经将玩游戏作为一种社会活动和智力的挑战。他们不是独来独往，相反有一个紧密的志同道合的同伴的朋友圈子。他们正在寻找与他们关心相同事情和想要谈论相同事情和的人。他们想要真正的智力挑战，来看看他们有多么聪明。
面对此类终端消费者所设计的消费者活动，目的是提升品牌知名度、巩固牌手的忠诚度以及招募新的牌手。活动的形式会以鼓励牌手参加比赛或分享比赛经验为主线，覆盖中国所有的授权店，是全年的活动，结合节日或新产品上市来促进牌手的活动。如（1）配合春节的红包派送活动，凡是在春节期间参与万智牌比赛的可以获得万智牌赠与的“红包”一份，红包内是随机发放的三张万智牌。（2）双十一“光棍节”的新手教学活动，在此天参与店家举办的新手教学活动可优惠获得万智牌新手包一份。（3）配合 6 月上市的电子游戏“鹏洛客对决”，将线上游戏和线下 WPN 店的活动结合，线上线下互动，消费者凡是购买线上游戏“鹏洛客对决”并顺利过关的牌手可以获得万智牌代码一份，凭此代码，该牌手可到任何万智牌授权店免费获取样品套牌一份，如分享其参与万智牌的娱乐体验的可获得下一轮比赛的优惠门票等。
6.4.2 通路营销的支持
通路营销是针对万智牌的所有授权店的营销支持，目的是协助各授权店招募新牌手、巩固其店内牌手群的忠诚度、鼓励授权店多为牌手考虑设计适合于各授权店牌手特征的比赛，从而能提升万智牌的知名度和忠诚度。如授权店需要此类的支持，需至少提前两个月向营销渠道管理团队申请，营销渠道管理团队会根据该城市的牌手数、以往该店所做活动的组织表现和结果、该城市动漫游戏卡牌行业的发展趋势、投入产出比等，向孩之宝-威世智中国商业经理建议是否要支持该申请，孩之宝-威世智中国商业经理再结合整体预算决定是否通过该申请，一旦申请被通过，营销渠道管理团队会根据各授权店量身定做通路营销方案，方案有四类：展会、路演、大学社团、万智牌专业赛事的组织协助。
随着动漫产业和游戏产业的兴起，各城市开始陆陆续续举办动漫展和游戏展，万智牌营销渠道管理团队会联合该城市一家或多家授权店参与动漫展和游戏展，展会现场的三分之一位置会设置电子游戏“鹏洛客对决”，供喜爱网络游戏的消费者现场体验万智牌电子游戏所带来的乐趣，剩余的位置会设置“现场教学”的环节，由万智牌的演示人员面对面的教你万智牌的游戏规则，并现场安排新手的比赛等，万智牌的角色扮演者会在展会现场内和消费者合影，凡在活动现场加入万智牌微信群和授权店的微信群者可获赠万智牌的小礼品。通过现场教学和体验，让消费者亲身感受万智牌所带来的娱乐体验，如现场就购买万智牌产品者就可能成为授权店招募的新牌手，授权店会于展会结束后的一月内举办“新手教学”和“新手比赛”的活动。
路演的活动形式和动漫展的形式差不多，不同的在于场地不是在展览馆，而是在商业区，活动时间从周五到周日，且是在该授权店的附近，活动现场除了电子游戏“鹏洛客对决”、“现场教学”、万智牌的角色扮演者之外，还会举办专业的万智牌比赛，如“周五认证赛”、“联盟赛”、“欢乐日”、“世界杯资格赛”、“万智牌专业赛资格赛”等。通过此类的活动，第一可以协助店家招募新牌手，第二可以增加牌手对于该店的信心、提高忠诚度，从而巩固其牌手群，最后提高万智牌的知名度。
鉴于中国有近千所大学，大约三百多万的男性大学生，是万智牌的目标消费者群体。学校也鼓励在校生积极参与各类社团，为将来踏上社会打好基础。万智牌营销渠道管理团队鼓励授权店与各大学的万智牌社团联盟，免费提供万智牌样品套牌用于社团内新手教学的活动，建议授权店设定固定时间为大学社团的团员活动日，大学生在授权店的消费可以享受一定的优惠，支持授权店在新学期帮助社团进行招新工作等。
大学社团与授权店的联盟，对于万智牌在中国的发展是不容忽视的，目前全国已有40 多家授权店和大学社团结盟。
万智牌的专业赛是只有高级授权店才能申请的比赛，2013 年中国可以举办 20 场“万智牌专业赛资格赛”、3 场“万智牌世界杯资格赛”和 1 场“万智牌大奖赛”。首先，根据各城市的牌手数、城市间的交通问题和市场的发展潜力等选择能举办专业赛的城市；然后，根据该城市各高级授权店所举办的比赛总场次、最高人次比赛的级别、以及其组织安排的经验等选择能举办该比赛的高级授权店。最后，营销渠道管理团队协助被选的高级授权店举办专业赛，并在比赛后向威世智总部汇报专业赛的成绩，总结经验并为下次的比赛做准备。
所有通路营销的支持，营销渠道管理团队会在申请确认后第一时间通知该授权店所选的代理商，让其做好产品的供应准备，记录代理商被选的活动名称、累计代理商参与活动支持的场次和其服务的质量等，作为对代理商考核的依据。
6.5 分歧处理
6.5.1 授权店的开拓和评估
作为代理商，有年度开店的要求，孩之宝-威世智中国团队会按月通报代理商其执行的情况。 所以在新店开拓和最后被授权的过程中有二方面的分歧
6.5.1.1 申请资料不全导致审批时间长
孩之宝-威世智中国团队会在收到完整的申请资料后于三日内给予回复是否授权，但在执行过程中发现（1）由于提供的申请资料不全，一再的等待资料造成审批时间长；（2）由于负责区域的营销渠道管理成员出差或休假的原因导致审批时间长。双发需主动互相督促，而不是坐等。在月度通报中需写明每个授权店申请时间、通过时间、审批时间长的原因等，提醒双方在下月的工作中需改善。
6.5.1.2 开店滥竽充数和评估一刀切
授权流程的产生是为了让授权店重视万智牌的经营，提高授权店的门槛也是帮助授权店的成长。在执行过程中不可避免“开店滥竽充数”和“评估一刀切”现象。孩之宝-威世智中国商业经理会参考营销管理团队的评估意见、该城市的发展潜力、现有店家的发展状况、差异化的战略等进行综合评估后给予回复。
6.5.2 代理商之间的分歧
由于新的分销模式对于代理商没有区域的限制，代理商为了争取更多的授权店，一定会实施各种方法，如供货价的竞争、供货产品与其他产品捆绑销售的方法、付款方式的不同、充足的货品数量和到货时间的保证等。付款方式、充足的货品提供是健康竞争的模式，不予干预。但对于供货价的竞争、捆绑销售和到货时间保证等会于一定的干预。
6.5.2.1 供货价的分歧
为了避免代理商之间低价竞争，孩之宝-威世智中国会提供统一供货价给代理商，并设立最低建议批发价和建议零售价，按需供货，分配分阶段发货。只要代理商不低于最低批发价给授权商，他们的价格竞争是健康的。
6.5.2.2 捆绑销售
万智牌的产品都是独立包装的，不允许代理商将万智牌的产品捆绑销售给授权店。鼓励代理商将万智牌的产品和万智牌授权类周边产品捆绑销售。
6.5.2.3 到货时间保证
万智牌的到货时间有严格的规定，代理商只可以在产品上市前 48 小时内将产品送达授权店，授权店也必需在产品上市当日方可销售产品。如果代理商早于 48 小时供货或者授权店在产品上市前已开箱销售，孩之宝-威世智中国在有证据的条件下会取消代理商资格和授权店资格，并收回所有的货品。如代理商承诺授权店在产品上市前少于 48 小时的到货保证，孩之宝-威世智中国将不予干涉。授权店收到产品后不开箱但预售的，孩之宝-威世智中国也不予干涉。
6.5.3 通路营销的支持
采用新的分销模式后，不再由代理商申请通路营销支持，而直接由授权店申请支持，并由授权店选择代理商供货。如果代理商愿意自己掏钱给授权店做通路营销支持的话，孩之宝-威世智中国将也不予干涉。但如果授权店不愿选择代理商，怕因此而影响其与代理商之间的合作关系的话，孩之宝-威世智中国将根据各代理商的库存状况、代理商仓库的就近原则选择代理商给予活动的支持。
