2房地产市场营销理论基础
市场营铕学最早于20世纪初期由美国学者提出。随着社会经济及市场经济的发展,市场营销学发生了根本性的变化,从传统市场营销学演变为现代市场营销学,其应用从臝利组织扩展到非赢利组织,从国内扩展到全球。房地产营销是建立在市场营销理论基础之上的,是市场营销的一个重要分支。房地产营销具体是指房地产企业为了满足消费者的需求,通过市场媒介获得最大经济利益的营销活动。随着我国房地产市场的兴起与繁荣,房地产市场营销成为房地产开发商最为关注的重要问题,一直是学者们广泛关注的热点。
房地产营销最初来源于企业实践,此后逐步上升至理论研究。因此,作为特定市场的市场营销理论,应该在市场营销基础理论的基础上,结合房地产行业的特点与性质得出房地产市场营销理论。房地产作为特殊的商品,具有不可移动性、价值量大、使用期限长并具有保值性与增值性,具有消费品与投资品双重性质。
因而房地产市场也因此存在着特殊的性质,房地产营销具有区域性、政策导向性、信息不对称性等等特点。房地产营销作为一门新兴交叉学科,同时实践性较强,迫切需要房地产市场营销理论作为解决问题导向,因此在研究房地产营销时,一定要着眼于房地产市场的特点,运用与之相契合的营销学理论。本文针对A房地产项目的研究主要应用STP营销战略、4Ps营销理论、4Cs营销理论和“大市场营销”理论,本部分主要介绍了这几种市场营销理论,并分析说明选用理论的原因及如何在研究中运用。
2.1 STP分析
市场细分的概念由美国学者温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代提出。在市场细分理论基础上,美国着名营销学家菲利普·科特勒(PhilipKotler)在《营销管理》一书中系统的提出了 STP理论,主要包括市场细分(Segmentation)>目标市场(Targeting)和市场定位(Positioning)三个战略要素。STP理论是指企业根据一定的标准对整体市场进行细分后,从中选择一个或者多个细分市场作为自身的目标市场,并针对目标市场进行市场定位。
STP战略营销理论也成为目标市场营销战略,其核心主要是通过对市场进行细分,结合企业内外部资源选择相应的目标客户群体,确定目标客户市场,找准企业在市场上的定位。STP理论的提出在于面对复杂多变的大市场,任何一个企业,不管它的规模多大、资金实力多雄厚,都不可能满足整个市场上全部顾客的所有需求。在这种情况下,企业只能根据自身的优势,从事某方面的生产营销活动,选择力所能及的、适合自己经营的目标市场,开展目标市场营销,并凸显该产品的关键特征以获得最大利益。
2.1.1市场细分
市场细分是先于STP营销战略理论提出的概念,主要是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若千消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
市场细分以消费者需求的某些特征或变量为依据,将整体市场区分为具有不同需求的消费者群体的过程。经过市场细分,同类产品市场上,就某一细分市场而言,消费者需求具有较多的共同性,而不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。房地产市场细分则是指根据房地产市场需求者的各种行为差异,选定特定的指标将房地产市场划分为若干个不同的细分市场。房地产项目既可作为生活消费品也可作为投资品,并且单价较高。因此,在选择房地产市场的细分变量,一般根据以下四种:用途变量、收入变量、户型变量、年龄及职业变量。企业在进行市场细分时,通常结合市场调研、数据分析等方法。
2.1.2目标市场
目标市场,是指企业在对市场经过细分后,确定自己产品所要进入的细分领域。即目标市场是企业在细分出来的若干子市场中,根据本企业的资源状况、技术水平、竞争状况、市场容量等因素,选择出对自己最有利的、决定要进入的一个或几个子市场结合上述市场细分的分析。
企业在众多的细分市场中,需要根据企业自身条件与企业外部资源,以及当前企业所处环境与企业的发展目标规划,综合考量后选择相应的目标市场,从而能够集中资源与优势为锁定的目标客户群服务。企业在进行目标市场的选择时,通常釆用SWOT分析等战略分析工具。
2.1.3市场定位
市场定位概念由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特在1972年提出的,主要是针对特定的目标客户群,企业希望产品在顾客心目中的位置和印象。企业在进行市场定位时主要根据竞争者现有产品在市场上所处的位置以及顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造与众不同的,给人印象鲜明的形象,并将这种形象生动地传递给顾客,从而使该产品在市场上确定适当的位置。
目标市场是市场定位的前提,市场定位为目标市场服务起一个点睛的作用,若没有一个准确而生动的市场定位,整个房地产的策划和营销就显得呆板、苍白、缺乏方向性,楼盘就缺乏活力和生机。
2.2 4Ps营销理论
4P营销理论产生于20世纪60年代的美国,随着营销组合理论的提出而出现的。1953年,尼尔·博登(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了 “市场营销组合”(Marketing mix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应,企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求,获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素(博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素),杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)于1960年在其《基础营销》(Basic Marketing)一书中将这些要素一般地概括为4类:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),即着名的4Ps。1967年,菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法,即:
(1)产品(Product):注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。
(2)价格(Price):根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。
(3)渠道(Place):企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
(4)促销(Promotion):企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如让利,买一送一,营销现场气氛等等)促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位,认为影响企业营销活动效果的因素有两种:
一种是企业不能够控制的,如社会/人口( Social/demographic)、技术(Technological)、经济(Economic)、环境/自然(Environmental/Natural)、政治(Political)、法律(Legal)、道德(Ethical)、地理因素(Geographical Factor)等环境因素,称之为不可控因素,这也是企业所面临的外部环境;一种是企业可以控制的,如产品、价格、分销、促销等营销因素,称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程,即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施,对外部不可控因素做出积极动态的反应,从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标,用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品,定出适当的价格,利用适当的分销渠道,并辅之以适当的促销活动,那么该公司就会获得成功”。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。
此模型优势是显而易见的:它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象,概括为三个圆圈,把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素,即4Ps理论——产品、价格、渠道和促销,的确非常简明、易于把握。得益于这一优势,它不径而走,很快成为营销界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型。
2.3 4Cs营销理论
随着市场竞争日趋激烈,媒介传播速度越来越快,4Ps理论越来越受到挑战。1990年,美国学者罗伯特·劳特朋(Robert Lauterbom)教授提出了与传统营销的4Ps营销理论相对应的4Cs营销理论。
4Ps营销组合向4Cs营销组合的转变,具体表现为产品(Production)向顾客(Consumer)转变,价格(Price)向成本(Cost)转变,分销渠道(Place)向方便(Convenience)转变,促销(Promotion)向沟通(Communication)转变。
(1)Customer (顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客,根据顾客的需求来提供产品。同时,企业提供的不仅仅是产品和服务,更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。
(2)Cost (成本)不单是企业的生产成本,或者说4P中的Price (价格),它还包括顾客的购买成本,同时也意味着产品定价的理想情况,应该是既低于顾客的心理价格,亦能够让企业有所盈利。此外,这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出,还包括其为此耗费的时间,体力和精力消耗,以及购买风险。
(3)Convenience (便利),即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时,要更多的考虑顾客的方便,而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时,也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。
(4)Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。4Cs营销理论认为,企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客,而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。
2.4大市场营销理论
大市场营销理论由菲利普·科特勒于1984年提出,他指出,企业为了进入特定的市场,并在那里从事业务经营,在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段,以博得外国或地方各方面的合作与支持,从而达到预期的目的。大市场营销战略在4P的基础上加上2P即权力(Power)和(Publication)公共关系,从而把营销理论进一步扩展。
大市场营销与传统市场营销战略的不同主要体现在以下几个方面:
(1)目标
在一般商品的市场营销情况下,对特定产品来说,市场已经存在。消费者已有特定的需求,只需从不同的品牌和产品中进行选择,因此企业只需创造需要的产品即可。而作为房地产营销而言相较于单纯的满足现有需求,尤其是针对特殊需求设计的房产而言,则需要面临如何创造需要打幵市场的问题。
(2)利益相关者
传统营销理论的利益相关者主要是指顾客、经销商、消费者等。而大市场营销理论的利益相关者则扩大到政府部门、工会团体、立法机构等等。
(3)主要手段
大市场营销理论除了包括传统的4P营销组合外,还包括另外权利(politics)和公共关系(publicrelationship)。权利主要是指与政府部门或者当地有影响力的组织打交道的过程,通常大市场营销者为了进入某一市场(或地区)开展经营活动,需要获得当地具有影响力的组织或政府部门的支持。公共关系主要是指通过媒体以及与各个利益相关者进行接触,建立良好的互动关系,从而营销良好的公司形象,促进市场营销。
大市场营销理论主要是考虑到房地产市场营销的复杂性与政策性。房地产市场营销不仅需要考虑房产本身的特点更要考虑国家宏观政策、幵发地区政策等,因此传统的4P营销理论以企业为中心,专注于产品本身的特性的特点不能与房地产市场相适应。而大市场营销理论在传统理论的基础上提出权力与公共关系,则很好的切合了房地产市场的区域性与政策性。在研究A房地产项目的过程中,在对A房地产项目进行环境分析与市场分析,确定市场定位后,通过大市场营销理论来提出A房地产项目的营销策略。
