6营销策略方案的实施与控制
作为一个房地产项目,从销售时期上一般分成四个阶段,即:预热期、强销期、销售持续期和尾盘期。房地产营销要做到有效,其中重要的一点是要注意楼盘推广的周期规律,结合销售阶段性的划分,科学安排房地产投放广告的阶段性。
一般来讲,一个房地产项目的销售阶段大致可以分为四个阶段:第一阶段:预热期(蓄水期),一般为开盘前1-2个月,此时多开始进行市场进入方面的营销推广,开始预售房子,一般此时业务销售量在10%左右,并在市场上有了一定的品牌影响力;第二阶段:强销期(放水期),此时房地产项目正式幵盘,在幵盘的1-2个月内,通过各种销售渠道使得累计销售的数量达到总量的40%-50%;第三阶段:持销期,在强销期过后,通常留下的都是楼层、朝向不太好的房子,一般在开盘后3-6个月,会采取各种促销策略,这个阶段要完成到总销售量的70%-80%;第四阶段:尾盘期,是在幵盘后7-10个月,这个阶段必须要完成到总销售量的85%?95%。在上述不同的销售阶段,一般采用不同的销售策略与手段,目的跟侧重点均有所不同。因此,为了保证A房地产项目营销策略的有效实施,分别制定预热期、强销期、持续销售期以及尾销期房地产营销策划方案,通过对营销策划方案的关键控制点的提出,便于对A房地产项目营销活动进行全程营销管理与控制。
6.1预热期营销
预热期阶段的广告策略是信息提示的强化攻击阶段,是营造一个项目价值的阶段和有利时机。表现整个项目的形象推广,用一句话来说就是展示这个项目的形象和项目的基本情况,这个阶段不需要设计具体的情况,主要让客户群体知道这个项目的主题和倡导的生活方式等。不单单是将创意通过平面方式表现出来,更重要的是如何让消费者能够接受项目的主题。
因此,预热期的阶段目标主要是增加知名度,打开市场。建议此阶段在晚报以新闻方式炒作淡入,引发社会的议论。进一步加强本案知名度,并使目标客户进一步了解本案情况,进而加深对本案的关注程度,同时试探市场对本案的承受能力,宣传新生活理念。另外,在房交会期间再推出大篇幅炒作概念及产品模式,同时加大形象广告投放,为销售旺季累积人气。
红酒推介会:别墅订购数量20栋。在我国,现在红酒作为一种高品质生活的符号而受到越来越多人的喜爱,尤其是在上流社会中更是形成了以酒会友的高级社交圈。此次活动以红酒为主题媒介,既切合项目本身的品味,也适合与会人群的身份和气质,突显高雅的氛围。红酒推介会主要采取邀请方式,邀请目标位省内知名企业家、政府高官等等能产生名人效应的团体。由于目前项目地块周边市政配套未完善,短期内也无法形成适合居住的整体环境,故在初期不宜大量对推广销售,以20栋高折扣优惠推出,带动人气;因此次价格非常低,故仅以极少的数量提供订购,以确保后续高价位的销售得以顺利进行。
6.2强销期营销
强销期必须保证广告活动的密集性以及营销中心与置业顾问的专业性,以保证最高的成交率,确保营销方案的执行。因此,在强销期,需全方位进行营销方案的推广,具体可以体现在现场道路状况、售楼处与销售中心、交通工具的安排、广告的持续投入、置业顾问的营销培训、配套的促销策略以及户外广告和媒体简报的软文宣传。
开盘活动:通过开盘活动华丽的现场布置和氛围制造出高雅大气的场面,在利用明星名人效应,提升整个活动的品质与品位,集聚现场人气,活跃现场氛围。
邀请广大媒体记者跟踪报道,再度提升项目知名度。参与人员:红酒会上缴纳定金的客户、所有认筹客户、新到访客户。邀请媒体(待定):湖南卫视、湖南都市频道、湘潭电视台、潇湘晨报、搜房网、新浪房产。幵盘活动具体事宜委托专业活动策划公司承担。
开盘前注意事项:开盘前确认客户购买意向,仔细梳理客户意向房号,汇总并及时分析应对;提前三天告知客户开盘消息,提醒客户带好签约资料、现金或银行卡,准时参加现场活动。
现场道路状况:设立路牌指引、增添道旗(高尔夫大道)。市内售楼处:通过模拟楼盘的道具,方便顾客进行参观。在接待处应营造与A房地产项目市场定位相适应的装修风格,以形成统一的品牌印象。交通工具安排:选择适当的看房路线并由VIP高级轿车接送客户到现场参观,全程以温暖贴心的服务保障房地产幵发企业传递给顾客的服务价值。广告:在市场导入期内所有广告的设计必须完成,并保证广告设计通过企业高层同意、符合企业风格与市场定位。广告的投放渠道与广告产品的制作也应制定出相应方案,以保证强销期广告的连续性,系统性。
人员培训:为了满足楼盘开盘后强销期对销售人员的需求,在导入期便应培训员工,确保员工熟悉项目基本信息、牢记项目特色与卖点。通过聘请高级培训师来确保培训效果,并针对人员培训效果进行结果考核。促销方式:此阶段的促销方式主要为提前预售阶段提供的优惠,此阶段优惠的广告效果大于销售效果,因此,应该借助于高尔夫球场资源,推出能够吸引市场注意的方案。户外形象:是本阶段营销策划案中的重点,应该结合广告设计与市场定位,寻找优质的广告媒体公司,进行户外形象宣传。媒体简报:在强销期前,准备可供媒体报道的文字性材料,以便造势时釆用。
6.3销售持续期营销
在销售持续期间,以完成销售目标为主要任务,结合各方手段与渠道,进行市场持续销售。在导入期与强销期的营销方案的执行过程中,通过与顾客的直接接触,深入了解顾客的消费习惯与特点,从而做出营销方案上的快速反应与调整。通常在销售持续阶段,釆用的手法包括促销手法、宣传包装等,务求可以更切合市场需求,此阶段的宣传速度可以适时放缓,承接第一阶段所建立的声誉逐步达到销售目标。
促销活动:“老带新”优惠活动。此次促销活动主要目的是为了扩大销售量,充分调动顾客的力量,使之主动成为A公司房地产项目的“促销员”。因为此项目目标客户群相对较小且集中,顾客较难接触。但已买别墅的顾客的亲友,都是A公司房地产项目的目标客户对象,通过此次促销活动,不仅可以更加精准的接触目标客户,更可以增加已买客户的好感度。
在持续销售阶段,重要的是保证营销中心以及置业顾问的专业性。为了保证持续销售时期的营销方案的顺利执行,须对客户进入销售中心的“第一印象”予以要高度重视。因为“第一印象” 一旦建立,客户就不会轻易改变,这种心理感觉会直接影响销售人员与客户之间的后续谈判。因此,置业顾问良好的体态容貌、服饰衣着、言语表达,可以从一个侧面反映本项目的品质,值得信赖以及工作的高效率。同时,置业顾问还要根据客户的性格采用不同的销售策略,他们可以通过观察、询问判定客户的个性,比如:根据客户的稳重性格派出专业、成熟型的置业顾问等。在销售中,还须兼顾销售人员与客户的互补性和相似性。销售经理在安排置业顾问接待客户时,要根据客户心理有针对性选择置业顾问。
6.4尾盘期营销
地产界通常所说的尾盘一般指衰退期,楼盘销售率在7成左右的时候,余下的单位便称作尾盘。尾盘一直是令幵发商和代理商都感到头疼的一件事,因为尾盘期已不可能大量、轰炸性的进行广告宣传,尾盘数量不多,其营销费用十分有限,如何用少量的宣传费卖出最难卖的单位,这是业内人士一直在探讨的难题。
在尾盘期,一般不再推出费用高昂的华丽广告,而多采用朴实的宣传,可以全面系统的以装修、人性、社区文化活动等宣传为主,并辅助适当的价格策略,进行潜移默化的渗透。降价是处理尾盘的一个最常见的方法,也是开发商和代理商用得最多的一种方式。可以说,几乎所有尾盘都离不开“降价”这两个字,尤其是一些发展商急于变现的尾盘,降价可以说是唯一的方式。
但降价也有许多技巧,除了降低单位售价外,还有所谓“隐性降价”,如降低首期款、精装修、送物业管理兼送花园、送家电等等。这些颇具人情味的降价方式所起的作用不可小看。
