5A公司房地产项目营销策略
前文针对A房地产项目进行了环境分析与市场分析,通过对目标市场进行细分,并结合A房地产项目的竞争对手分析、SWOT分析,全面分析了 A房地产项目在行业当中所处位置等,选择了大中型民营企业主(首推)、国家高级干部、中型外资企业主三类人群为目标市场,并结合客户对该产品的重视程度、项目本身特色提出了打造长株潭三市民营企业总部会所及配套住宅的市场定位。接下来,便需要根据选定的目标市场与市场定位,提出市场营销全程营销策略,使得A房地产项目可以成功推入市场,被消费者接纳。针对A房地产项目,本文主要应用大市场营销理论,将全程营销分为五个方面:产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略以及公共关系策略。
5.1 A公司房地产项目产品策略
5.1.1A公司房地产项目产品介绍
A公司房地产项目选址于长潭株城市群中心腹地的九华经济区临湘江地块,依山傍水,处政府规划的三城交汇中心的绿肺之地,区位优势明显,项目总用地面积19.79万平方米,总建筑面积9.9656万平方米,总容积率0.50,总建筑密度16.720/0。
通过前期对目标市场细分与定位分析,A公司根据意向企业和市场需求,对企业会所重点考虑了客户追求景观好、功能强、面积大、采光好等特点,在用地范围内集中布置了 40栋企业会所,该区域的容积率0.67,建筑密度19.97%,每栋建筑面积达1200平方米。对于别墅住宅部分,A公司推出280?450平方米四个不同户型的独栋别墅供客户选择,共布置83栋,容积率0.14,建筑密度13.87%。
5.1.2A公司房地产项目产品价值提升策略
随着房地产的发展和近年供过于求形成的存量房,房地产市场已逐渐成了买方市场,企业的营销策略不仅限于幵发出大量的商品房,更多的还在于如何抓住自身项目的特质,提升商品房的价值。针对A公司的项目,其产品价值提升主要体现在建筑业态与配套设施两个方面。
(1)建筑业态:高尔夫别墅特质凸显
该项目的主打特色便是高尔夫别墅:居山水间而尽收高尔夫景色于眼底,最为吸引人眼球的便是首创湘潭高尔夫物业领先模式,填补市场空白。高尔夫球场本就属稀缺资源,而高尔夫地产更是属于房地产物业类型中的高附加值产品,这种项目因投资大,拿地价值高,故而只有资金实力雄厚的开发商才能开发高尔夫别墅项目。高尔夫房地产开发与普通房地产开发相比,最大的优势就在于高尔夫球场本身的稀缺,高成本运作之下,高尔夫物业的品质也比普通物业要更有保障。
其次,髙尔夫物业因处在球场中间,周围绿茵环绕,总体算起来容积率和建筑密度也要更低。并且,高尔夫物业也是以独栋别墅为主,在普通房地产项目中是比较少的,这就使得高尔夫别墅更具投资价值,对钟情于高尔夫运动的高端客户而言,更是难能可贵。因此,有少部分的高尔夫球场只针对高尔夫会员定制开发房地产更彰显其尊贵感。
(2)配套设施:营造亲自然生活方式
多年来,因湘潭本地经济发展缓慢,房地产市场低迷,缺乏高档次的房地产项目和配套来支撑城市发展水平,在别墅楼盘方面更是一片空白。近年,随着湘潭市经济的飞速发展和九华经济区的腾飞,九华作为三市融城的核心地域急需优质项目来提升区域品味和城市发展水平,因而九华经济区出现了极少数的高端项目,但数量仍显不足。
A公司项目在保持原有地形地貌的基础上,以原生态风光为背景,居山水而亲山水。除此之外,3000亩的高尔夫绿菌场,更是天然的氧吧,在环境污染严重的城市当中,难觅如此的清新净土,这都是追求高端休闲生活的客户所努力寻找的。Btt邻高尔夫球场的企业会所,是企业商贾们融工作与休闲为一体的最好选择。
5.2 A公司房地产项目的价格策略
价格作为直接沟通供应商与消费者之间的桥梁,是4P营销理论中最为敏感的因素,不论买方还是卖方都特别关注。因此,A公司的项目营销成功很大程度上取决于其制定的产品价格策略。
5.2.1价格策略的选择
产品价格策略的目标一般存在四类,分别是利润最大化、市场份额最大化、增强竞争能力以及为了维持生存。其中,在进入市场初期以市场份额最大化为目标,在市场稳定期则以利润最大化为目标,在市场竞争激烈时期,则以增强竞争能力为目标,在退出市场时期则以维持生存为目的。作为A公司的该项目而言,则是在保证销售量的前提下,以利润最大化为目标。
定价方式的选择也存在着多种方式与策略,主流的方式有成本定价法、利润定价法以及竞争对手定价法等。针对现在房地产行业竞争激烈的市场,本文选择分析竞争对手定价法。经过对市场的摸底,我们了解到长沙在售的独栋别墅楼盘根据区位和品质的不同,价格从10000元/平方米?35000元/平方米不等,而靠近长沙市区的楼盘售价都比较高,均在15000元/平方米以上。湘潭在售的别墅楼盘有五矿?万境水岸、逸墅庄园和百嘉信?富瑶天下三家,且独栋别墅已全部售罄(这三个楼盘去年销售的独栋别墅价格从9000-18000元/平方米不等),现在只有联排在售,均价约7000?15000元/平方米不等。
根据长沙、湘潭的别墅销售价格情况,结合项目的区位、品质,以及打造顶级高尔夫豪宅的概念,建议该项目一期别蜜对外销售价格以13800~14800元/平方米为宜,以此极具吸引力的价格迅速打幵市场,扩大影响力。
5.2.2价格策略的调整
价格策略也不是定价之后便不再调整的,产品价格策略不仅包括定价策略还包括定价调整策略。在整个项目营销期间,随着销售情况的变化而增减价格,适当进行促销、折扣、优惠等。例如:可以以红酒会的形式召幵项目推介会,在酒会上推出10栋订购别墅以7折优惠销售,单价控制在10000元/平方米左右。幵盘时,根据认筹情况适度给予全款九八折、按揭九九折的优惠。幵盘后,根据市场行情逐步提价销售,每次提价控制在500~1000元/平方米,营造出物超所值、购销两旺的氛围。
5.3 A公司房地产项目的渠道策略
渠道策略是指产品从企业到消费者手中而釆取的各种活动策略,在活动过程中通常需要利用经销商、中间商以及零售商或者各种仓储中心、营销中心等营销组织与机构。因此房地产企业开发商必须了解零售商、批发商和从事实体分销的公司,从而了解产品从企业到消费者手中的过程是如何控制的。而房地产市场营销策略则是指房地产企业采用何种?方式将其房地产产品流向目标市场中的目标客户群而釆取的一系列措施。一般而言,房地产营销渠道房地产直接营销渠道和房地产间接营销渠道两种方式。
5.3.1渠道策略的类型与特点
房地产开发商直接销售便是房地产直接营销渠道,也就是房地产开发商直接面对消费者主要是指业主或租户,直接销售房产。直接营销渠道的主要优点是房地产开发商控制了房地产项目开发和设计的各个方面,对房地产项目的特色与优点十分了解,从而能够准确的进行销售控制。此外,通过自行销售,开发商可以直接面对顾客,便于其了解顾客的需求、购买特点以及购买趋势等,以便及时快速的调整楼盘的各种功能。但是幵发商直接营销渠道的劣势也较为明显,房地产开发商企业的资源与精力有限,主要集中在开发与工程建设等方面,而房地产营销任务重责任大,也是专业性强的工作。一方面,分散了开发商企业的资源与精力,无法集中精力专注于项目开发与工程建设;另一方面,难以获得营销专业人才,没有专业优势,很可能影响营销的效果,使得企业得不偿失。
房地产间接营销策略主要是指房地产开发的房地产商品委托给中间商如房地产代理公司销售。房地产代理公司是指专业为房地产开发商提供专业的楼盘规划和销售代理的服务机构。间接营销有利于发挥营销专业特长,房地产中间商往往选择专业的方法如市场调研等来获得目标客户群资料,并拥有广告文案设计、现场销售接待等各方面的营销人才,能够有效保证营销效果。间接营销渠道无疑会增加开发商企业的销售成本,当前房地产中间商良夷不齐,因此房地产开发商存在着契约风险,并无法直接面对消费者,掌握市场上第一手需求信息,对销售阶段的控制力度也因此而减少。
5.3.2渠道策略的选择
一般房地产营销渠道的选择从以下两个方面来分析:
(1)企业内部资源
企业内部资源主要是指与之有关的营销策划资源。例如:是否有高度专业和经验丰富的组织和策划人员;是否拥有足够的熟悉市场供求变化、消费者心理变化以及业务熟练的销售人员;是否拥有能根据销售变化调整广告创意,进行媒体整合的专业人士。
针对A公司房地产项目来说,其幵发公司拥有大量的市场策划及营销人才,但由于该幵发公司不属于本地开发公司,对当地客户及在当地销售经验不足。
(2)项目条件
项目条件则是指具体开发的房地产项目是否属于定向开发,具有非常明确的销售对象,以及楼盘所在市场竞争的激烈程度。针对A公司房地产项目来说,项目开发的目标客户对象明显,但存在接触难度大的特点,且周边楼盘竞争激烈。
综合以上两个方面考虑,A公司房地产项目以选择房地产中间商进行房地产销售代理为宜,通过选择将房地产营销的广告投放寻找专业的广告公司进行策划、制作,再由A公司房地产项目开发期洽谈媒体单位进行投放。
5.4 A公司房地产项目的促销策略
房地产市场营销是企业通过沟通企业与消费者之间的信息、利用消费者心理剌激消费者的消费欲望与兴趣,使其产生购买行为的活动。房地产企业在开发出产品,并制定了相应的价格后,通过销售渠道将产品推送到市场当中。产品从销售渠道最终流向消费者的最后一个环节,需要通过各种方式吸引消费者的兴趣与注意,激发购买欲望,引导釆购,这便是促销活动。企业的促销策略实现了产品从开发商到消费者手中的“最后一公里”转换。
5.4.1宣传广告策略
房屋买卖作为普通民众最大的一项商品买卖,同普通商品相比较,由于个人需求、能力、考虑的因素差异等综合系数的影响较强,购买方式更为理性,并不像普通商品买卖那样随机性很强,感性化程度很高,人们往往需要通过各种渠道掌握最大量的信息后再进行蹄选。因此,房地产广告在营销过程中扮演着指南必读的角色,选择适当的媒体,为营销策划创意提供最佳的演出舞台与发挥空间,使之对消费者产生最佳的说服效果,充当好消费指导的重要角色,这也是幵发商、营销人员充分向顾客推荐自身楼盘的最直接手段,让购房者再从理性回到感性,从冷静变得冲动。
房地产项目通过科学的媒介投放组合策略,制造声势,保证足够有效的到达率,避免不必要浪费的前提下,吸引消费者前来咨询,感受现场氛围,产生购买欲望,以此树立幵发商及楼盘形象,增强消费者信心,发挥口碑宣传优势,提高项目知名度和美誉度。A公司也须通过强有力的广告宣传,积极配合销售,使项目尽可能在短的时间内进入销售成熟期,迅速回笼资金。
在推广阶段,A公司可根据项目在不同时段结合销售周期合理使用各媒体推广方式,包括报纸、户外路牌、电视广告、楼宇广告等。针对A公司房地产项目市场导入期,选择的广告组合为媒体宣传事件炒为主,辅助以大型户外广告。
(1)大型户外广告
通过大型户外广告,打出A公司房地产项目的主要卖点,使其形象深入人心。因户外广告与A公司房地产项目追求的高尔夫球场健康运动的生活态度非常契合,因此,选择大型户外广告作为市场导入期的一大手段。
(2)事件行销,引发关注度
制造项目新闻,适度在报纸、网络媒体和电视新闻中增加爆光度,达到广告效应。市场导入期最重要的是抓住目标客户的眼球,因此,如何造势,吸引市场。
在强销期,以报纸、电视、楼宇等广告为主,事件行销为辅,提升形象,强调服务,针对目标客户提供更多优惠条件,吸收消费者前来咨询、看盘。
(3)楼宇多媒体广告
在尾盘期,利用报纸做一些感性诉求,增强置业者的购房信心,消化存量。
5.4.2销售促进策略
房地产销售促进,也叫房地产营业推广,是指房地产企业通过各种方式来刺激消费者购买房地产的活动,即除了以上几种方式以外的,能迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销方式。
结合该项目打造顶级高尔夫豪宅的概念,其销售促进策略不可像一般商品房一样进行各种低价促销。此类促销反而会降低别墅形象定位。因此,应举办符合高尔夫物业品质与定位的类似于以红酒会为主题的产品推介会。
鉴于目前项目尚未推出,市场认知度较低,利用本次产品推介会主力客户会聚的时候,重点介绍项目的优势,令目标客户印象深刻;结合项目的认筹方案,产品推介会作为项目认筹的第一站,有效配合外展点的营销,让活动基调吻合企业会所和高尔夫别墅的项目定位,以此植入品牌与项目信息,并对前期积累客户的诚意度进行探测,对实际客户的数量进行摸底。如前期积累的实际客户达不到要求,可及时调整后续的蓄客策略。推介会上别墅订购数量:10栋别墅(暂定),顺带介绍企业会所,理由如下:
40栋企业会所主要以商务功能为主,并不是所有顾客都会有需求,只能是在购买别墅的这部分优质客户中寻找潜在客户。同时,如果在红酒会商重点突出企业会所,则会形成企业会所和别墅推介上面的主次不分,故可考虑不在本次推介会上对企业会所进行大规模的市场推广。对于参会人员釆取邀请方式,主要邀请目标为省内知名企业家、政府高官等能产生名人效应的个人或团体。由于目前项目地块周边市政配套未完善,短期内也无法形成适合居住的整体环境,故在初期不宜大量对推广销售,以10栋高折扣优惠推出,带动人气;同时,由于此次价格非常低,故仅以极少的数量提供订购,以确保后续高价位的销售得以顺利进行。
5.5 A房地产项目的公^^关系策略
房地产公共关系是指房地产企业通过各种公开活动,使社会广大公众理解房地产企业的经营方针和宗旨,加强企业与公众之间的联系,在社会上树立企业的信誉。房地产公共关系营销具有如下特点:高度可信和影响面广两个特点。房地产公共关系不仅是促销企业的房地产产品,更主要的是为了树立房地产企业整体形象。新闻报道和特写看上去比广告更加可信、真实,有助于树立本企业的良好形象,改善企业的营销环境。影响面广则体现在房地产公共关系的作用面比较广泛,不像广告那样只是针对企业产品的目标市场,而是作用于房地产企业内外的各个方面,将公共关系活动中所有的关系人列为作用面,有利于培养长期客户、潜在客户。
针对A公司房地产项目而言,可以通过造势宣传活动等进行房地产公共关系营销。例如房交会期间再推出大篇幅炒作概念及产品模式,同时加大形象广告投放,为销售旺季累积人气。在前期的新闻报导中,可以有意流露出国内某具有影响力的社会名人购买高尔夫别墅,营造真正的精致生活,吸引目标客户的注意和期待。也可与克莱斯勒、奔驰、宝马等顶级品牌合作,在房展会期间开通国宾级看房直通车,尽享尊贵待遇。
