一、绪论
(一)研究背景与意义
1、研究背景
近代中国化妆品工业,已经有100多年的历史,由于中国长期处于封建社会,工业落后,经济发展缓慢,化妆品生产一直处于家庭小作坊状态,当时化妆品只是专供皇宫贵族使用,解放前成规模企业也只有上海家用化学品厂一家。解放后,各地建立了一些化妆品厂,但是由于人民生活水平不高,而且受“化妆品等于奢侈品”的观念禁锢,化妆品工业发展十分缓慢,产品以雪花膏、蛤!油和花露水为主,被称作化妆品的“老三样”。20世纪80年代,伴随改革开放的脚步,国民经济得以迅速发展,人民生活水平不断提高,一些国际知名化妆品公司陆续抢滩中国市场,国内化妆品工业也如雨后春舆般幵始发展。
目前,随着经济的增长和人民生活水平的提高,在短短的20多年里,中国化妆品产业从小到大,由弱到强,从简单粗放到科技领先、集团化经营,全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。化妆品在人们观念中也从奢侈品发展到了到必需品阶段,中国已经成为亚洲第二大,全世界第八大化妆品市场,化妆品市场销售额平均以每年20%左右的速度增长,最高年份达41%。尽管如此中国化妆品的人均年消费量仍远远低于世界发达国家,市场潜力仍十分巨大,可以预见,未来中国化妆品消费仍将持续快速增长。目前,中国有3000多家化妆品生产企业,2012年中国化妆品市场的规模接近1000亿元,行业内品牌化格局已经形成,日益成为集产业化、市场化和国际化为一体的综合性产业。国内化妆品生产企业多集中在沿海地区,最多的是广东省,其次是江苏、上海、浙江。
然而,在这种表面繁荣的背后,化妆品行业却存在着很多问题并潜伏着巨大危机,虽然国内很多大中型化妆品企业已经积累了十几年的经验,拥有了国际一流的生产设备,但生产的产品都是处在中低端水平,品牌认知度非常低,产品种类大多不是在洋品牌背后跟风,就是质量良莠不齐,鱼目混杂。外资品牌则凭借几十年甚至上百年的品牌历史,及富含高科技、高质量的产品,成熟的市场营销推广手段,其产品自进入国内以来一直占据高端化妆品市场,顾客群都是年轻高收入白领女性,其销量己占到中国化妆品总销量的60%左右,而销售额却占到总销量的90%左右。遍布全国各大中型城市的商场、大卖场、超市内的化妆品专柜成了中外品牌搏杀的战场。中国化妆品企业之所以无法与国外品牌抗衡的原因:一是国外化妆品资本充足,广告宣传攻势强劲;二是国外化妆品有成功的品牌营销策略,国内化妆不注重品牌建设,品牌忠诚度不高;三是国外化妆品的产品研发投入巨大,产品品种齐全,产品更新换代迅速,包装设计考究适应了不同消费层次的需求。四是渠道抢占率极高。而中国的化妆品业绝大部分由于自身资金、研发实力、创新力量等方面的限制,正在夹缝中生存。
而近几年,外资化妆品生产商己不再满足高端市场的占有率,为加快占据中高低端市场,外资化妆品企业开始运用资本的力量对在中端市场拥有较大份额和良好品牌形象,及优质消费者口碑的国内化妆品企业投出橄榄枝,展开收购或者并购,以全资和入股等多种方式,快速进入终端市场,如小护士、旁氏等优秀民族品牌纷纷被收购,2013年国内著名面膜专业生产商被法国欧莱雅集团收购。
同时,外资化妆品企业也逐渐着手开发中低端化妆品,加速投放到不同渠道,运用成熟的营销体系,细分市场,抢占国内化妆品企业的市场份额,原本中低端化妆品市场产品质量参差不齐,业态竞争混乱,外资企业如此下延触角,更加引发异常激烈市场竞争。尽管如此,在此逆境中也不乏表现优秀的国内化妆品企业异军突起,凭借优秀的团队经验,轻资产运营,通过优良渠道快速发展壮大起来。
尼雅化妆品公司就是这样一家公司。
尼雅化妆品公司是一家创办于2005年的民营化妆品公司,两位创办人都是原国内知名化妆品企业的高层管理人员,对国内化妆品行业市场情况洞察清晰,拥有丰富的化妆品行销经验,理念超前。创业之初以少女系列化妆品为主打系列产品,并成功进驻屈臣氏个人护理连锁店,由于产品定位精准,当时没有同质产品或者厂商竞争,同时目标顾客与渠道的目标顾客一致,加上该少女系列产品外形包装设计甜美,良好的产品使用效果、赠品奇特美观,产品受到了年轻女孩的喜爱,在渠道创业当年即取得业绩连月成倍增长的好成绩。随后在接下来的几年时间里,伴随着屈臣氏连锁店在全国各大省会城市的扩张,尼雅化妆品公司也开始业绩突增,一直持续保持每年50%的业绩高位增长。同时,2007年公司又推出针对轻熟龄都市白领丽人的天然精油护肤产品,也取得不错业绩。截止2011年尼雅化妆品公司已经成为屈臣氏化妆品类产品第一大供应商,成为了屈臣氏公司战略合作伙伴。在这一片欣欣繁荣的背后,20112年幵始,尼雅化妆品公司却逐渐出现业绩高增长放缓、利润率下降,管理绩效下滑、人员流失率大幅提髙等等一系列问题。
尼雅化妆品公司从2005年成立至今已经走过7个年,企业的发展的速度逐渐放缓,未来3-5年,企业将逐步由青春期步入到成熟期,同时,由于这几年的发展95%的业绩都来自单一渠道——屈臣氏个人护理连锁店渠道,经营上存在潜在风险。同时随着屈臣氏渠道店铺每年近300家的增设速度在全国建设渠道,屈臣氏渠道的规模效应已经形成,引发了越来越多的同类化妆品公司纷纷抢滩屈臣氏渠道,投入更多的额资源抢占市场,在渠道资源有限的情况下,各家公司激烈越发激烈。尼雅化妆品公司若不改变当前这种经营状况,随着规模的扩大,资金占用的增加,增长速度的放缓,产品生命周期的结束,竞争资源的短缺,尼雅化妆品公司未来极有存在可能失去目前的竞争优势。这种实例在我国民营化妆品企业中,各领风骚三五年的情况屡见不鲜,存在一定的共性和普遍性。如何通过科学、系统的分析找出尼雅化妆品公司营销管理甚至是战略举措的问题,解决日益凸显的经营问题?如何能否依靠营销策略的改进再创辉煌,全面提升盈利能力进而塑造自己具有竞争力的品牌?本文将尼雅化妆品公司及其营销管理现状作为研究对象,系统地做以分析并提出具有现实指导意义的营销策略,以供尼雅化妆品公司和与之相似的行业内企业参考借鉴。
2、研究意义
利润是企业的生命之源,而营销之于企业来说,更是创造利润的重要途径,营销对企业至关重要。对于化妆品企业来说,营销的成与败直接关乎企业的存与亡。本文旨在通过分析尼雅化妆品公司企业自身营销上的问题,寻找能够有效改善提升公司经营情况的方法,通过营销甚至战略部署的改善,更准确地把握市场机遇,提升品牌及顾客忠诚度,加快企业利润持续增长力。
(1)研究的理论意义
国内化妆品市场潜力巨大,竞争形式越来越激烈,中国化妆品市场极具研^究价值,然而中国化妆品行业发展时期只有短短的30多年年,仍处在不成熟期,国内中小型化妆品企业不仅面对的是一个纷繁复杂、迅速变化的化妆品市场,更面对步步紧逼、实力雄厚、经验丰富的国外化妆品企业。因此,本文立足企业案例,着眼未来,通过企业实际经营案例找出影响具有代表性的限制国内化妆品中小企业经营旳关键问题及成因,运用市场营销理论,从企业各方面经营工作出发、理论与实践结合,分析企业实际运作中面临的问题,提出有效解决我国化妆品企业发展阶段营销问题的措施方法,提升国内化妆品企业的竞争力。目前,这方面的研究在国内还是相对欠缺。通过本文的研究来填补化妆品企业营销问题研究理论方面的不足,发展相对严谨的有针对性的化妆品企业营销措施和理论体系。因此本文题目选题,具有一定的学术研究价值和理论意义。
(2)研究的实践意义
本文通过对尼雅公司营销管理现状的诸多问题的剖析、对比外界市场环境分析、剖析内部管理绩效问题原因,找出企业的竞争优劣势,寻找可能的潜在机会,在此工作基础上,运用科学的理论提出一系列的营销策略建议,使之不但可以逐步摆脱业绩高企赢利走低的经营处境,避免未来企业经营中可预见的风险,望为尼雅公司设计出比较具体的营销策略和实际操作方案,进而明确尼雅公司未来的经营目标和营销策略,为尼雅公司长远发展提供有效策略。更可以保障尼雅公司在未来竞争中继续保持领先优势,成为国内化妆品可以与国外化妆品公司抗衡的一流企业。
(二)国内外研究现状
近年来,随着中国经济的高速发展,中国的化妆品行业也保持着快速增长的态势。中国的化妆品市场潜力巨大,国内化妆品企业也正在经历着由低端到高端的逐步演变过程,销售渠道也发生着巨大的变化,顾客对产品的品质及功能诉求越来越高。随着时间的累积,国内化妆品企业成长出来一批优秀企业,他们正在逐渐路身中高端化妆品企业的进程中。国内市场营销专业在化妆品的理论研究和实践也从不同角度进行了研究。本文通过对国内化妆品营销研究的相关文献回顾,概括如下:
上海应用技术学院香聊相应技术与工程学院顾理浩在其著作中提出“品牌认知度和信赖度已经成为消费者选择化妆品的重要依据。化妆品品牌知名度是企业产品质量、品牌文化、工艺技术、管理服务、市场网络和口碑等多方面因素的综合体现,建立品牌知名度需要大量的投入已经较长时间的发展和积淀。国内现有知名企业通过多年的努力经营和积累已经建立了一定的品牌优势,取得了较高的市场认知度。但随着全球一体化的发展趋势,大批国际化妆品品牌登录中国大陆市场,成为国内化妆品品牌最直接的竞争者,直接占领了中国相当的市场,使国内化妆品企业的发展严重受阻。虽然国内化妆品品牌和国际化妆品品牌相比其产品质量已经无明显差异,然而总体上国内化妆品在市场竞争中总是处在劣势地位,究其原因在于消费者品牌信息传播策略的差异上。因此优化品牌信息传播策略是国内化妆品在品牌传播中的主要问题之一。
宋登科在其著作中指出产品系列化,它能根据市场的动向和消费者的特殊要求,釆用发展变型产品的经济合理办法,机动灵活地发展新品种,既能及时满足市场的需要,又可以保持企业生产组织的稳定,最大限度地节约设计力量,因此产品系列化是搞好产品设计的额一项重要原则,企业必须按照产品系列化的要求进行设计,对没有系列型谱的要逐步完成系列型谱,对已有系列型谱的应严格按照系列型谱来进行设计,保证新产品系列发展,产品系列化开发时中小制造企业集约资源,快速进行品牌和产品延伸,整合以及提升的一项重要举措化妆品企业除了要产品系列化外,李天,周少天也提出“黄金单品策略”就是密切接触目标顾客群,集中企业的人力物力、财力为其打造一到两款专属的具有独特竞争力的产品你进行营销,以求尽快占领市场,拓宽市场份额。一般来说打造黄金打拼有以下几个步骤:1)根据市场金正状况和自身的独特优势,确定企业自身的黄金单品和卖点;2)集中精力打造黄金打拼;30通过黄金单品带动其他产品的销售,从而实现比较高的投入产出比。
张琳(2008)在其著作《论化妆品渠道现状及发展趋势》中指出,我国化妆品行业的市场规模、结构、需求、购买行为和习惯处于不断变化之中。生产企业在渠道的建设和管理中冶遇到各种各样那已处理的问题,再加上外部环境如零售业,流通领域的新发展,导致化妆品企业的营销渠道也出现一些变化,并且进一步形成了新的发展趋势如:渠道成本上升,渠道扁平化,渠道专业化,通路联盟;渠道专业化、多样化。
王高俊在《适合化妆品营销策略》中提到;连锁是一个比较灵活的经营方式,各个分店的经营销售成果是连锁企业利润的源泉所在。连锁总部为各分店尽可能创造好的经营条件,营销环境,尤其是建立起先进的市场信息反馈系统,有利于各分店的经营管理及多方面提高销售额,产生较大的经济效益。
从上述的一些对化妆品行业的研究可以发现,国内现有的研究比较集中在某一单一化妆品营销问题展开研究,信息比较单一零散,整体营销策略研究比较少,国内化妆品企业比较难从中获得太大的帮助。
国外研究方面,二十世纪著名的营销学大师,美国密西根大学教授杰罗姆?麦卡锡(Jerome McCarthy)在《基础营销学》中、第一次提出了著名的“4P”营销组合经典模型,即产品、价格、通路、促销。4P’ S之后,因为服务业在70年代迅速发展,有学者又增加了第5个“P”,即“人”(People);又因为包装在包装消费品营销中的重要意义,而使“包装”(Packaging)成为又一个“P” ; 70年代,“营销管理之父”科特勒在强调“大营销”的时候,又提出了两个“P”,即公共关系(Publications)和政治(Politics)。
1992年,罗伯特?劳特朋和美国西北大学教授唐.E?舒尔茨(Don E.Schultz、斯坦利?田纳本(Stanley I.Tannenbaum)合著了《整合营销传播》,又强化了“4C取代4P"的观点。
4C’ S的核心是顾客战略。而顾客战略也是许多成功企业的基本战略原则,比如,沃尔玛“顾客永远是对的”的基本企业价值观。4C’ S的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计,从产品到如何实现顾客需求(Consumer’ s Needs)的满足,从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本(Cost),从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通(Communication),从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性(Convenience)。
21世纪伊始,《4R营销》的作者艾略特?艾登伯格提出4R营销理论。
4R理论以关系营销为核心,重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素:即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。
总之,营销理论是在一个不断发展的过程。国外关于营销已经建立了十分成熟理论及研究体系,成为指导企业开展各项经营活动的重要理论基础。
(三)研究思路与方法
本文通过对尼雅化妆品有限公司的深入研究,对其目前营销问题,运用市场营销理论、STP理论、SWOT分析模型、企业营销战略制定理论等理论相结合,分析造成企业问题的成因,同时通过对企业内外部环境的分析,寻找其自身优势,给出针对企业问题的切实可行的营销组合策略,并通过组织的保障实施效果。
1、研究思路
第一部分绪论,主要阐述论文研究的背景及意义,论文的研究内容与方法及论文框架。
第二部分营销研究的相关理论,本文从市场营销理论、营销战略制定理论、市场细分理论、宏观环境分析理论分别介绍了对化妆品营销理论研究和实践的情况。
第三部分尼雅化妆品公司营销问题分析,主要阐述了研究对象的营销现状、存在的营销问题以及产生这些问题的原因,从而确立了现状问题——找出原因一一解决问题的总思路。
第四部分尼雅化妆品营销环境与市场分析,对尼雅化妆品公司的营销环境和目标市场进行了详细、系统地分析,旨在修正市场定位,并且进一步探讨目标消费者的需求特征。
第五部分这部分是本文的核心。通过此前章节的分析,笔者为尼雅化妆品公司整合、归纳、拟定了一套营销组合策略;以尼雅化妆品公司的可持续发展为出发点营销组合策略、校园营销策略、新品开发策略。
第六部分是本文研究各项营销策略重要组织保障部分,通过该部分的系统规划,使得各项策略得以获得实施保障。
2、研究方法
(1)文献分析法。查阅大量有关市场营销的文献、书籍和案例分析,充分借鉴已有的化妆品行业研究成果。
(2)实证分析法。运用大量实证数据,进行科学有效分析。
(3)多学科综合研究法。综合运用了管理学、经济学和统计学的相关理论研究成果及理念,以期从多个视角对尼雅化妆品公司进行分析,使分析结论更有说服力。
(4)对策研究法。在结合实际进行分析的基础上,提出解决问题的对策。
3、论文框架
