二、企业营销相关理论综述
(一)市场营销理论
20世纪初,市场营销理论诞生于美国,学者菲利普.科勒于1984年对市场营销的定义为:市场营销是个人和集体通过创造产品和价值,并同别人自由交换产品和价值,来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。菲利普·科特勒对营销定义强调了营销的价值导向。市场营销是指企业的这种职能:“认识目前未满足的需要和欲望,估量和确定需求量大小,选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场,并决定适当的产品、劳务和计划(或方案),以便为目标市场服务”罗伯特·雷德(Robert .Reid)与大卫·伯亚尼科(David C. Bolanic)给营销所下的定义则是:营销是对企业组织的所有旨在增加销售量的努力进行整合、控制和监督的过程。
这个定义更加清晰地解释了营销的具体目标,但没有阐述实现这种具体目标的手段或途径。而美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义:市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标的交换。”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现是:(1)产品概念扩大了,它不仅包括产品或劳务,还包括思想;(2)市场营销概念扩大了,市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动,还包括非赢利组织的活动;(3)强调了交换过程;(4)突出了市场营销计划的制定与实施。
虽然不同学者学者对于营销的概念解释各有侧重,但综合大部分学者的观点,可以归纳为:根据市场需要组织生产产品,并通过销售手段把产品提供给需要的客户被称作营销。在具有不同的政治、经济、文化的国家,营销不应该一成不变。即使在同一个国家,在消费品行业、B2B行业(business to businessindustries)和服务业,营销方式也是不同的。而在同样的行业里,不同的企业也有着各自不同的营销方式。营销学是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求,同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要,定义、量度目标市场的规模和利润潜力,找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。
(二)4Ps+3Rs营销理论
1、4Ps营销理论
二十世纪著名的营销学大师,美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡(JeromeMccarthy)于1960年在其第一版《基础营销学》中,第一次提出了著名的“4P”营销组合经典模型,即产品(Product)、价格(Price)、通路(Place)、促销(Promotion)产品:注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。
价格:根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。
渠道:企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销:企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如打折让利,买一送一,营销现场气氛等等)促进消费,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
2、3Rs理论
20世纪90年代初,美国哈佛大学有两位教授根据服务性企业的数据,研究了企业的市场份额与利润的关系,发现市场份额对利润并没有太大的影响,而顾客忠诚度较高的服务性企业更能盈利。他们认为,服务性企业应采用3R营销策略。1994年,哈佛的赫斯凯特(Jamew L.Heskett)等教授,在前人研究的基础上,提出了服务利润链管理理论。
近年来商家逐步认识到到以顾客忠诚度为标志的市场份额的质量比市场份额的规模对利润有更大的影响,因此各个企业把营销重点放在如何留住顾客,如何使他们购买企业的产品,如何让他们向亲朋好友推介公司的产品,企业的所有经营活动都紧密围绕如何提高顾客的满意度和忠诚度,这就产生了 3Rs新的营销组合理论,其中的3Rs即客户维持(Retention)、相关销售(RelatedSales)和客户推荐(Referrals)营销重点更侧重于为顾客提供服务,通过人际传播媒介传播公司及产品信息,进而减少巨额促销和广告投入。该营销组合更强调公司各部门之间的协调与合作,以先进的电子媒介系统支持。
1)顾客保留(Retention)。顾客保留是指通过持续地、积极地与顾客建立长期关系以维持和与保留现有顾客,并取得稳定收入。据研究发现,顾客的保留率每上升5%,公司的利润率将上升75%,而吸引一位新的消费者所花的费用是保留一位老顾客的5倍以上。随着老顾客对公司产品的熟悉,将降低对这类顾客的营销费用,因而,从长期来看,将提高公司在这类顾客产品销售的利润率。
2)相关销售(RelatedSales)。由于老顾客对公司的产品建立了信心,因此在新产品销售的时候的广告与推销费用会大大降低,同时,老顾客在购买公司的新产品时,对价格不是很敏感。因此,相关销售的利润率往往比较高。英奥特公司提供免费顾客服务的重要原因是公司期望在未来向这些顾客销售相关产品,并获取可观利润。事实上英奥特公司的成长主要来自于产品的升级换代和相关产品的销售。
3)顾客推荐(Referrals)是指老顾客通过对产品地了解和使用以及和其它产品的对比,对公司产品产生了发自内心的喜爱,并由此而导致了对公司产品的品牌忠诚。老顾客会非常热心地向自己的亲戚朋友推荐自己使用过或者正在使用的产品,所谓好东西要和大家分享描述的就是这样的境界。顾客的宣传要比企业自身的广告可信度和效果要强的多。
(三)宏观环境分析法(PEST)
宏观环境分析法(PEST)分析法是用来帮助企业分析其外部宏观环境的一种方法。对宏观环境因素作分析,不同行业和企业根据自身特点和经营需要,分析的具体内容会有差异,但一般都应对政治(Political)、经济(Economic)、技术(Technological)和社会(Social)这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。【14】
1、P即Politics,政治要素
是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素。当政治制度与体制、政府对组织所经营业务的态度发生变化时,当政府发布了对企业经营具有约束力的法律、法规时,企业的经营战略必须随之做出调整。
法律环境实际上是和经济环境密不可分的一组因素。处于竞争中的企业必须仔细研究一个政府和商业有关的政策和思路,如研究国家的税法、专利法反垄断法以及取消某些管制的趋势,同时了解与企业相关的一些消费者权益法、知识产权法规、劳动保护和社会保障等。这些相关的法律和政策能够影响到各个行业的运作和利润。
2、E即Economic,经济要素
是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。因企业是处于宏观大环境中的微观个体,经济环境决定和影响其自身战略的制定,经济全球化还带来了国家之间经济上的的相互依赖性,企业在各种战略的决策过程中不仅要关注本国经济状况,同时也需要关注、评估本国以外其他国家的经济状况。
3、S即Society,社会要素
是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。构成社会环境的要素包括人口规模、年龄结构、种族结构、收入分布、消费结构和水平、人口流动性等。其中人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量,年龄结构则决定消费品的种类及推广方式。
每一个社会都有其核心价值观,它们常常具有高度的持续性,这些价值观和文化传统是历史的沉淀,通过家庭繁衍和社会教育而传播延续的,因此具有相当的稳定性。而一些次价值观是比较容易改变的。每一种文化都是由许多亚文化组成的,它们由共同语言、共同价值观念体系及共同生活经验或生活环境的群体所构成,不同的群体有不同的社会态度、爱好和行为,从而表现出不同的市场需求和不同的消费行为。可见文化对于战略的影响有时是巨大的。
自然环境是指企业业务涉及地区市场的地理、气候、资源、生态等环境。不同的地区企业由于其所处自然环境的不同,对于企业战略会有一定程度的影响。
我国是一个幅员辽阔的国家,这种影响尤其明显,如同一种产品在我国东南部的广东地区其市场的营销战略和西藏等西北高寒地区有较大差距,但很多时候此点会被忽略。
4、T即Technology,技术要素
技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明,还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。在过去的半个世纪里,最迅速的变化就发生在技术领域,釆用先进技术的组织也比没有采用先进技术的同类组织具有更强的竞争力。
(四)市场细分法(STP)
市场细分法STP是指企业根据一定的标准对整体市场进行细分后,从中选择一个或者多个细分市场作为自身的目标市场,并针对目标市场进行市场定位。STP分析即市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning) STP是整个营销建设的基础,STP法则对各自的市场进行了细分,并选择了自己的目标市场,传达出各自不同的定位。
企业面对着成千上万的消费者,他们的消费心理、购买习惯、收入水平和所处的地理环境和文化环境等都存在着很大的差别。对于这样复杂多变的大市场,任何一个企业,不管它的规模多大、资金实力多雄厚,都不可能满足整个市场上全部顾客的所有需求。在这种情况下,企业只能根据自身的优势,从事某方面的生产营销活动,选择力所能及的、适合自己经营的目标市场,开展目标市场营销。
