第 2 章 汽车零配件企业报价方法概述
汽车零配件企业报价过程包含产品定价和报价策略两个过程。
产品定价是企业参与新项目的第一步，是依据企业自身的情况确定产品的价格，定价方法和产品定价的高低直接关系到项目报价是否成功和企业利润的高低。
报价策略是汽车零配件企业根据不同客户的需求，竞争对手的情况和自己在汽车零配件行业的地位制定的策略。有时汽车零配件企业进入为了进入整车厂的供应商体系中，可能不惜亏本或者采用核心技术承接新项目，企业依靠自身过硬的技术和服务，在新项目开发中建立良好的口碑，从而为企业以后有机会拿到更大的项目；有时企业为了拒绝某些高风险的项目，可能会将产品报价相对提高；即企业会根据自己的发展战略调整报价。
企业产品定价是报价的基础，与企业自身的条件关系更加紧密,取决于企业的发展规模、企业的技术、物流成本等。依据不同的定价方法计算的价格之间的变化不会很大；报价策略是报价的技巧，根据客户的变化、竞争对手的不同和自己的产品在市场上的地位不同，报价策略随之改变。由于报价策略收到影响的因素较多，因此不同的报价策略之间的价格会有很大不同。
2.1 企业报价的定义
报价分为证券报价、投标报价、产品报价等证券报价是证券市场上交易者在某一时间内对某种证券报出的最高进价或最低出价，报价代表了买卖双方所愿意出的最高价格，进价为买者愿买进某种证券所出的价格，出价为卖者愿卖出的价格。
投标报价是由投标单位根据招标文件及有关规定，并根据招标项目所在地区的自然，社会和经济条件及施工组织方案，投标单位的自身条件，计算完成招标工程所需各项费用，向招标方提供报价。
产品报价是指在国际或国内贸易中，买方向卖方询问商品价格，卖方通过考虑自己产品的成本，利润，市场竞争力等因素，报出可行的价格①。
根据项目阶段的不同，汽车零配件供应商与整车厂之间的报价包含两种报价，或者说报价分为两个阶段：分别为项目开发权投标报价(DV)和产品量产件供应报价(PV)。
针对产品开发权报价,又称为 DV（Design Validation）设计报价,汽车零配件供应为了得到产品的开发资格进行的报价,这个报价过程更加类似于投标报价。
在产品设计和试验完成后,进入量产阶段，汽车零配件供应商为了成为批量产品的提供方进行的报价又称作 PV(Production Validation)量产报价,将批量产品的零配件销售给整车厂客户。以单个产品价格为呈报对象，从性质上，此报价过程属于产品报价。
根据汽车整车厂和汽车零配件供应商的合作方式和整车厂的开发能力等因素，有的情况，整车厂会将产品的 DV 报价和 PV 报价整合在一起。在项目开始的阶段，统一进行产品开发和量产件报价，这样更有利于那些即有产品技术开发能力，又有产品量产能力的供应商。有的情况，整车厂会将 DV 和 PV 报价分开，这样主机厂有更多空间选择零配件供应商。汽车零配件供应商也会根据不同的形式采用不同的报价策略，突出自己的优势。
2.2 企业产品定价的方法
定价方法是企业为实现其定价目标所采取的具体计算价格的方法，可以归纳为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三类。
2.2.1 成本导向加成定价
成本加成定价通常是在会计成本基础上进行的,该方法在产品的单位完全成本基础上,加上根据企业利润目标确定的加成率,从而制定产品价格①。以产品的成本为中心，制定对企业最有利的价格的一种定价方法
（1） 成本加成定价法（Cost-based Pricing）。
这是一种最简单的定价方法，即在产品单位成本的基础上，加上预期利润作为产品的销售价格。售价与成本之间的差额就是利润。由于利润的多少是有一定比例的，这种比例就是人们俗称的“几成”，因此这种方法就成为成本加成定价法。《产品定价的理论与方法研究》证实：成本加成定价法的思路在于使企业价格的索取能够回收全部成本,并获取一定的目标利润②。
采用这种定价方式，一要准确核算成本，包括直接成本（材料成本、模具成本、开发费用、制造成本、包装成本和物流成本等）和间接成本（折旧费用、管理费用、员工工资、维修费用等）；二要确定恰当的成本利润率（即加成率），考虑到市场和企业发展的需要等因素。
依据核算成本的标准不同。成本加成定价法可分为两种：平均成本加成定价法和边际成本加成定价法③。
1）平均成本加成定价法
平均成本是企业在生产经营一单位产品时所花费的固定成本和变动成本之和，在单位产品的平均成本加上一定比例的单位利润，就是单位产品的价格。用公式表示为
单位产品价格=单位产品成本十
单位产品预期利润单位价格=产品单位成本*(1+成本利润率)
2）边际成本加成定价法
也称为边际贡献定价法。即在定价时只计算变动成本，而不计算固定成本，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献。《产品定价的理论与方法研究》论证其公式表示为:
单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献④
成本加成法的优点是计算简便，特别是在汽车零配件市场环境基本稳定，竞争对手较少和长期的、核心的客户的情况下，可以保证企业获得正常利润。缺点是只考虑了产品本身的成本和预期利润，忽视了市场需求和竞争等因素。因此，无论在短期或长期都不能使企业获得最佳利润。
汽车零配件供应商对于一般项目（一般项目是指非重要项目，单个地区项目或者年产量在10万台以下），进行第一轮报价时采用成本加成定价法,避免在第一轮报价过高或者过低。除了按照加成计算方法计算出产品的价格，汽零配件企业也会进行横向比较，根据以往的项目产品的定价经验，回顾以往类似的项目定价价格。采用类比方法，对比项目大小、时间周期、产品的相似度，在以往的价格的基础上修改，从而确定目前项目产品的价格。
汽车零配件供应商进行成本加成定价的具体流程如下：
首先，一般首轮报价为DV产品设计报价，特殊情况也有DV和PV一起报价。销售部根据主机厂输入的信息，包括项目的开发周期，需要开发人员数量，产品的技术标准，车型信息，年产量等信息。项目信息的准确性直接影响产品的价格，决定了项目报价的高低，得到明确，准确的信息是计算产品价格的关键一步，需要反复与客户沟通确认项目信息。
销售部将确认的信息传达给工程部，工程部将从客户得到的信息转化为图纸和物料清单，将信息共享给公司的其他部门：销售部、工艺部门、采购部、财务部等。
各自部门提供本部门需要的项目的预算经费，除了物料，模具，人员开发费等基本费用，还包括项目的差旅费用。提交给到财务部整合。
如果第一轮只是产品的开发DV报价，根据工程概念和整车客户输入的汽车配置表、时间计划、试验项目、软件费用的信息计算出开发经费。根据客户的对开发样件要求，以及样件数量计算出，零件样品的价格，一般样件价格在设计完成后，根据样件图纸报价。样件价格一般是量产价格的10~100倍，如果有模具费用，双方会单独协商。
如果第一轮包括DV和PV，价格不仅仅包括以上DV部分，还有PV报价，PV只是根据客户的图纸以及技术要求，计算出成本费用，一般包含操作人工费用、物料费用、模具费用、物流成本以及厂房费用等。有些一次性费用可以均摊到单价中，这就需要客户提供产品生命周期内的数量。
其次。财务部根据各个部门的费用，审查公司的现金流,和IRR,如果通过公司财务审核,根据部门费用,再叠加管理费用和公司的盈利比例，推倒出公司的报价的价格，然后,项目经理将财务核算的价格和项目资料呈报给公司项目会议,根据公司CEO审查修改后，通过可以提出的产品价格。
最后,如果董事会同意产品价格和方案，销售部将公司的报价提交给客户，进行产品的DV或PV报价。
（2） 盈亏平衡定价法
即根据盈亏平衡点原理进行定价。盈亏平衡点又称保本点，是指一定价格水平，企业的销售收入刚好与同期发生的费用额相等，收支相抵、不盈不亏时的销售量，或在一定销售量前提下，使收支相抵的价格①。
销售收入总额=销售成本总额其公式是：
P0*Q*(1-T) =AVC*Q+TFC
由上式可推算出盈亏平衡时产品销售数组和保本价格分别为:
Q=TFC/[P0*(1-T)-AVC]
P0= [AVC*Q+TFC]/ [Q*(1-T)]
P0:保本销售价格；Q：表示盈亏平衡时的销售量；TFC：表示固定成本AVC：表示单位产品的变动成本；T：表示产品的税率如果汽车零配件企业希望进入整车产厂供应商体系，在第一个项目的时候较多采用盈亏平衡定价，希望第一个项目在不盈利也不亏损的情况下开辟新的市场。同样，双方供应商也理解项目的利润点，但企业自身条件不一样利润点也不经相同。同一个企业在不同时期利润点也不同，比如：最近国内的人工成本不断上升，导致劳动密集型企业的利润点不断提高，但是对机械自动化程度较高的企业影响较小。
在汽车行业的PV报价中，由于很多模具、设备等固定费用的均摊到产品价格中，汽车项目不同的年产量、以及项目周期，产品的价格也就不同，属于规模经济。总量越大，均摊到每个产品的费用就越少。每个项目的利润点也不同，需要具体情况具体分析。
（3） 投资回收定价法
企业开发产品和增加服务项目要投入一笔数目较大的资金，且在投资决策时总有一个预期的投资回收期，为确保投资按期收回并赚取利润，企业要根据产品成本和预期的产品数量，确定一个能实现市场营销目标的价格，这个价格不仅包括在投资回收期内单位产品应摊销的投资额，也包括单位产品的成本费用。利用投资回收定价法必须注意产品销量和服务设施的利用率①。
汽车零配件企业的投资回收定价是指将产品开发DV的费用和量产的模具等一次性费用，会均摊到量产后的单个产品中，汽车主机厂和供应商在项目报价时约定那些费用均摊还是一次性支付。那些费用是均摊，以及均摊的数量和年限。均摊的产量根据情况的不同才用得计算方法也不尽相同，有的以两年的产量，有的以3万辆均摊开发费用。
2.2.2 需求导向定价法
需求导向定价法是指企业在定价时不再以成本为基础,而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据.相同的商品因消费者需求和认识的差别,也可以是不同的价格，《汽车制造业企业定价系统研究》认为：在产品供过于求时,企业运用需求导向法定价,效果会更好②。
(1) 理解价值定价法（Value-based Pricing）
也称觉察价值定价法，是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。把买方的价值判断与卖方的成本费用相比较，定价时更应侧重考虑前者。因为消费者购买商品时总会在同类商品之间进行比较，选购那些既能满足其消费需要，又符合其支付标准的商品。消费者对商品价值的理解不同，会形成不同的价格限度。这个限度就是消费者宁愿付货款而不愿失去这次购买机会的价格。如果价格刚好定在这一限度内，消费者就会顺利购买③。
为了加深消费者对商品价值的理解程度，从而提高其愿意支付的价格限度，零售店定价时首先要搞好商品的市场定位，拉开本企业商品与市场上同类商品的差异，突出商品的特征，并综合运用这种营销手段，加深消费者对商品的印象。使消费者感到购买这些商品能获得更多的相对利益，从而提高他们接受价格的限度，零售店则据此提出一个可销价格，进而估算在此价格水平下商品的销量、成本及盈利状况，最后确定实际价格。
在汽车行业中，由于汽车行业的技术人员流动，双方的长期合作与技术沟通。汽车零配件供应商提供的产品价格是半透明的，尤其是汽车主机厂和供应商达成战略联盟的关系，其报价透明度越高。汽车零配件供应商会给客户解释价格的组成部分，得到客户的认可：
透明的部份：原材料价格；物流费用等，这部分的费用各个供应商基本相同，相差无几。
半透明的部份：开发费用；管理费用等，这部份的费用根据供应商的规模，以及自身的优缺点，有一定差异。零配件供应商也会解释半透明部分价格的组成部分，使客户理解，这样对于公司成功拿到项目有很重要作用。
(2) 需求差异定价法
需求差异定价法以不同时间、地点、商品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定其在基础价格上是加价还是减价①。
事实上，这种价格差异的基础是：顾客需求、顾客的购买心理、产品样式、地区差别以及时间差别等，采用这种方法定价，一般是以该产品的历史定价为基础，根据市场需求变化的具体情况，在一定幅度内变动价格。这种方法的具体实施通常有四种方式：
1） 基于顾客差异的差别定价
这是根据不同消费者消费性质、消费水平和消费习惯等差异，制定不同的价格。
如会员制下的会员与非会员的价格差别；学生、教师、军人与其他顾客的价格差别；新老顾客的价格差别；国外消费者与国内消费者的价格差别等可以根据不同的消费者群的购买能力、购买目的、购买用途的不同，制定不同的价格。
在汽车行业中，汽车主机厂和零配件供应商的关系也是错综复杂的，有的供应商就是从主机厂中剥离出来的，比如：德尔福和通用汽车，伟世通和福特汽车；有些主机厂和供应商达成战略合作关系：丰田汽车和电装。日产汽车和SK，大众和博士等。
供应商会对其主要核心客户给与优惠，在一定程度上建立战略联盟，维护自己的主要的合作伙伴。分析各个主机厂客户的发展战略和轨迹，把握住全球领先主机厂，提升企业的竞争力，在报价中给与适当优惠。
现在主要有三大战略联盟：美系，欧系和日系。由于企业间的相互并购和全球化战略，三大联盟相互联系，相互渗透。合作的空间不断扩大，但对于三大联盟之外的国内汽车零配件企业形成了天然的贸易壁垒。如果希望打入三大联盟的供应商体系，不仅仅需要自身技术的提高，而且需要与其长期合作的主机厂进入三大联盟中，例如吉利汽车收购沃尔沃，与吉利长期合作的国内供应商企业很容易进入了沃尔沃的供应商，从而开辟了欧洲市场。
2） 基于不同地理位置的差别定价
由于地区间的差异，同一产品在不同地区销售时，可以制定不同的价格。例如班机与轮船上由于舱位对消费者的效用不同而价格不一样；电影院、戏剧院或赛场由于观看的效果不同而价格不一样。
3） 基于产品差异的差别定价
质量和规格相同的同种产品，虽然成本不同，但企业在定价时，并不根据成本不同按比例定价，而是按外观和式样不同来定价。这里定价所考虑的真正因素是不同外观和式样对消费者的吸引程度。比如说，营养保健品中的礼品装、普通装及特惠装三种不同的包装，虽然产品内涵和质量一样，但价格往往相差很大。
4） 基于时间差异的差别定价
在实践中我们往往可以看到，同一产品在不同时间段里的效用是完全不同的，顾客的需求强度也是不同的。在需求旺季时，商品需求价格弹性化，可以提高价格，需求淡季时，价格需求弹性较高，可以采取降低价格的方法吸引更多顾客。
2.2.3 竞争导向定价法
竞争导向定价（Competitive Bidding/competition-orientated pricing）：指以竞争为中心的定价法,是以竞争者的售价作为企业定价依据的一种方法.价格随着竞争者价格的变动而变动①。采用这种方法需要分析竞争者的产品价格、质量、性能、服务、声誉等情况。企业可以依据对手的价格，制定出高于、低于或相同的价格以实施企业的竞争策略。
企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。竞争导向定价主要包括：
(1) 随行就市定价法
在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。此外，采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动①。
(2) 产品差别定价法
产品差别定价法是指企业通过不同营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法②。
(3) 密封投标定价法
在国内外，许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包、以及出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。一般来说，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下来确定。
在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。这样一种竞争性的定价方法就称密封投标定价法③。
汽车零配件供应商对于一般的项目，进行第二轮报价时采用竞争导向定价法，在第一轮报价的基础上，综合考虑客户需求和对竞争对手的报价分析，包含：竞争对手的优势和劣势，竞争对手的企业发展战略（是否有计划扩大市场，是否有能力和资源承接此项目，是否想扩大市场，是否希望进入此主机厂供应商体系），调整第二轮定价策略。第二轮报价的参考对象是项目的竞争者，这时不仅仅是满足客户的需求，还要提供比对手更低的价格、更适合的技术方案，从而成功赢得项目。
汽车零配件企业定价方法确定了产品的基本价格后，在项目报价过程中，汽车零配件企业必须善于根据环境、产品特点和生命周期的阶段、客户心理和需求特点等因素、正确选择产品报价策略，争取顺利拿到项目。报价策略是企业制定和调整价格的技巧，是将报价的科学性和艺术性相结合的体现。
2.3 汽车零配件企业的报价策略
汽车零配件企业的报价方法是指汽车零配件企业为达到中标后的效益所采用的策略或技能。在现实的汽车零配件企业报价中,适当地运用报价技巧,对于企业能否中标并取得合理的利润,具有重要的影响，即在成本不变的情况下,提高战胜竞争对手的可能性，常用的报价技巧一般有以下几种：
2.3.1 不平衡报价法
不平衡报价法是相对通常的平衡报价(正常报价)而言的，是汽车零配件企业在项目的投标总价确定后，根据项目招标文件的付款条件，合理地调整投标文件中子项目的报价，在不抬高总价以免影响中标(商务得分)的前提下，实施项目时能够尽可能提前支付开发和产品费用，并能够赢得更多利润的一种投标报价方法①。《对工程项目招投标中不平衡报价的分析及控制》指出：不平衡报价主要有两种表现形式：第一类不平衡报价是“早收钱”；第二类不平衡报价即“多收钱”②。
这种方法在汽车零配件企业项目中运用得比较普遍，是一种普遍采用的投标策略；对于汽车零配件企业，根据项目不同特点及条件等来考虑采用不平衡报价法。不平衡报价法的前提是按照确定的工程量清单报价。它强调量价分离，即工程量和单价分开，投标时承包商报的是单价而不是总价，总价等于单价乘以招标文件中的车辆总产量（年产量*产品的生命周期(估算量，仅仅用于招标)，最终结算量以实际发生量为准。
汽车主机产一般会引进 2 到 3 家供应商，主要由以下原因：
1) 引进竞争机制，便于主机产管理，不会受制于一家供应商。一般采用 20/80的原则。
2) 平衡与零配件供应商之前的各方利益，平衡本地化和国际化的需要。
3) 采用各个汽车供应商的先进技术，取百家之长，平衡开发的技术质量和产品价格。
由于市场信息的不对称，有经验的汽车零配件企业比汽车主机厂了解开发的周期,产品价格构成，会当发现有缺项、漏项或两者之间有较大差别时，在大多数情况下，就会采用不平衡报价法。应用不平衡报价法时应遵循以下原则：
1) 单价在合理范围内，汽车零配件供应商可以提高或者降低子项目。
2) 对于企业期望竞标成功的子项目，也称作保底项目，标价一般比其他供应商更具有竞争性，其他的子项目相对高一些。
3) 采用不平衡报价方法时，尽可能发挥企业的优势。比如：有的汽车零配件供应商的开发能力优于其他竞争者，可以提高产品的开发费用；有的供应商在产品生产的过程控制比较领先,其产品的稳定性，成本控制有优势，可以相对降低和提高报价。
2.3.2 多方案报价法
多方案报价法是汽车零配件企业提供不同的方案，根据不同的方案在报价书中提供多个标价。其中一个按汽车主机厂的招标文件报价；另一些则对招标文件进行合理的修改，在修改的基础上报出价格。《工程量清单计价模式下的投标报价决策研究》指出多方案报价法适用于项目范围不明确、条款不清楚或很不公正，以及技术规范中有苛刻要求，使投标方难以接受时使用①。
汽车零配件供应商根据标准不同提出的报价。汽车行业有如下标准：ISO 标准是指由（国际标准化组织(International Organization forStandardization, ISO)制订的标准；德国标准化学会（DIN）；美国汽车标准分为;国家标准(ANSI 标准)、行业标准(SAE 标准)、企业标准三个级别。
日本汽车标准组织(Japan Automobile Standards Organization)标准；由于汽车零配件公司的地域不同，使用的标准不尽相同，由于标准不同导致产品质量不同，其提供的报价也有所不同。在报价确认前，双方必须确认产品使用的标准和技术方案，否则将导致项目是否盈利，与主机厂确认产品设计开发的标准就显得非常重要。
除了技术中采用的标准导致报价不同，还有费用的付费方式也影响了价格的变化，例如：开发费用、模具费用是一次性支付，还是均摊到单个零件中。如果了解到客户现金流有困难可以协商采用均摊方式，产品价格也将会有不同。在报价之前，和汽车主机厂进行良好的沟通，提供多个方案，使自己处于主导地位。
2.3.3 增加建议方案
多方案报价法是根据原招标文件先报一个价,然后提出若某改动条款,可将报价降低至何种额度①。增加建议方案和多方案报价相差无几，只是增加原来的报价方案，汽车零配件供应商根据以前的经验，对原来的方案进行修改。增加对于本公司有利的建议，提高企业拿到项目的可能性。
汽车零配件企业除了根据标准不同提出方案；还有其他方案，比如：采用公司独有的工艺技术；选用与公司达成战略合作的二级供应商或者自己公司生产的原材料，这样即使客户分为了 DV 和 PV 分开报价，由于在 DV 的设计开发过程中，零配件供应商应用自己的专利技术、特殊的工艺处理方案、自己的子零件。这样使企业共易于拿到 PV 的报价，即使没有拿到项目的 PV 报价，企业也可以依靠出售子零件和专利等方面受益。
2.3.4 先亏后盈法
先亏后赢法是指投标人为了开辟某一市场而不惜代价的低价中标方案。采取这种手段的投标人必须有较好的资信条件，提出的施工方案要先进可行性。否则客户会认为标书存在重大缺陷①。
在汽车行业中,对于大型的项目，分为 DV(设计阶段)和 PV(量产阶段)，有经验和实力的汽车零配件供应商，会免费提供技术支持，即免费为国内汽车的主机厂进行设计开发工作。实际在设计过程中，将自己的产品工艺应用于产品设计阶段，将工程设计费分摊到量产中去。这样在第二期工程投标时，凭借第一期工程的先入为主的技术优势，以及创立的信誉，比较容易拿到量产的合同，有些公司将其列入不平衡报价的方法中。
此外，除了以上几种比价常见的报价策略，还有突然降价法、联合保标法、附加优惠条件等报价方法。
报价方法相互影响，相互作用，汽车零配件供应商企业在报价过程中会使用的多种报价策略，根据客户的不同，竞争对手的不同，客观因素不同会采用不同组合的报价策略。通常企业不会采用单一的报价策略，而是采用复合策略的方式迷惑竞争对手，提高企业拿到项目的成功率。
本章主要介绍了产品的定价方法和企业的报价策略。但是确定正确的产品定价方法和选择合理的企业报价策略，使需要企业有先进的企业相互合作的企业文化，先进的报价流程，以及正确的企业战略作为支撑。然而国内汽车零配件软实力这个方面与跨国零配件企业的差距还是比较明显的。接下来主要介绍以下国内汽车行业的发展现状和国内汽车零配件企业的发展的瓶颈，尤其是在报价阶段的凸现的问题。
