第1章绪论
1.1研究背景及研究意义
(1)研究背景
人类社会发展进程中,历经了三次工业革命,每次工业革命都带来了生产力与生产关系的巨大变化,也正是这近两百年的工业革命史见证了市场营销的发展史。随着第一次工业革命的发生到第三次工业革命,再到当今社会的信息革命时代,逐渐形成了以生产观念导向、推销观念导向、市场营销观念导向及社会营销观念导向为核心的现代市场营销体系。随着社会的不断发展与进步,在市场营销的过程中,不断有新的问题出现,随之被解决,继而又迎来下一轮全新的挑战。
现在所谓的市场营销已不像当初只为开发一种好产品、为它制定吸引人的价格那么简单,而是要让它时刻出现在人们身边并争取被大众广泛接受,因此作为企业还必须向其现有的以及潜在的利益相关者进行有效传播。
随着市场营销观念的不断改变,营销传播也随之不断变化,大体来说,营销传播主要经历了三次大的变革。在营销传播的早期,传播的形式主要呈现为信息源的单向传播,信息源的发布者占主导地位,即在这一时期企业发布信息并通过报纸、杂志、广播、电视等方式向广大受众传递产品或服务信息,从而刺激消费以达到传播的目的,其传播的特点表现为信息的单向流动以及广泛的受众面。营销传播的第二阶段是以信息的接收者为主导的时期,在这一阶段,信息的接收者直接影响信息的传播效果。与营销传播早期相比,第二阶段将传播效果放在了更重要的位置,从而改变了早期中信息源发布者的主导地位,营销传播战略在一定程度上也发生了巨大的改变。随着信息科技的不断发展与完善,21世纪初迎来了营销传播的第三个阶段,即即时网络传播时期。21世纪初期,互联网行业的蓬勃发展与广泛应用促使营销传播彻底改变了前两个阶段中以信息源发布者及信息接收者单方面为主导的局面,从而形成了信息发布者与接收者双向互动的营销传播局面。在这里,每一位信息接收者都很有可能成为信息的二次传播者而不单单是最终的受众,长此以往,一个庞大的传播网络就得以形成,其传播效果就不言而喻了。最近几年,在互联网发展的基础上,随着移动通讯技术的日益强大,手机、平板等移动终端设备的普及使营销传播已然进入了一个全新的传播环境,移动互联网营销传播时代已经到来。纵观营销传播发展的三个阶段,第三阶段的传播与前两个阶段截然不同,这是一个集双向乃至多向传播为一体而又不存在传播主导者的互动时代,它不仅造就了多样化的传播方式和惊人的传播效果,更重要的是移动互联网营销传播为营销者们的营销活动开辟了更广阔的天地,也为企业创造了全新的商业运营模式。所以,移动互联网营销传播不仅带来了传播的大变革,也带来了整个商业界和社会的大变革。
基于上述研究背景,本文的研究重点正是营销传播的第三阶段——移动互联网营销传播。由于基于移动互联网的营销传播仍处于不断发展之中,加之云计算技术、传感器技术、交互技术及020联动应用等日渐成熟,营销传播活动会更加人性化且更富有精准性及趣味性。本文正是看中了移动互联网营销传播未来的发展潜力,以期通过对现有企业基于叙动互联网进行营销传播方式的比较,分析被普遍采用的传播方式的优势与劣势,并为企业提出营销传播方式选择的相关建议,从而促使企业营销活动更加顺利的展开并更具有竞争性。
(2)研究意义
理论意义:本文从传播学的角度来研究移动互联网背景下的营销传播,通过对现有基于移动互联网的营销传播过程进行分析以及重新架构,继而在前人研究基础上丰富营销传播体系。
现实意义:移动通信和互联网成为当今世界发展最快、市场潜力最大、前景最诱人的两大业务,它们的增长速度都使移动互联网创造经济神话成为可能。面对数额庞大的移动终端用户群体,企业应牢牢抓住移动互联网的独特之处,充分利用移动互联网的资源优势,积极开展营销活动,从而创造更好的经济效益。
1.2国内外相关文献综述
纵观当今社会,生活无处不营销。一直以来,关于市场营销理论的研究都是国内外学术界的热门研究领域之一。如今市场营销理论体系日渐完善与丰富,但是,面对不断变化的市场营销环境,新的机遇不断涌现,新的挑战也随时会出现,作为一名学术研究者必须清醒地认识到今天的市场已与昔日大不相同,应该重新定位,促使新的营销的实现。
互联网的发展始于1969年的美国,是一种大众传媒,因为其具有快捷性、跨区域性等特点也使其成为当今社会最受欢迎的大众传媒之一。移动互联网是移动通信与互联网发展日益成熟的结晶,因此也决定了移动互联网不仅具备移动通信的成熟技术同时也顺承了互联网业务的广阔发展空间。截至2013年底,全球移动互联网用户已达24亿,相应地,移动互联网也成为众多企业幵展营销活动的新平台。面对当今的局面,要实现新的营销,必须立足现实又要高于现实。目前,国内外对充分运用移动互联网这一平台进行市场营销传播活动的研究方兴未艾。就国外的研究情况而言,整体也是处于刚起步的水平,相关概念界定并不清晰,理论体系也不完善,仍需进一步探讨研究。国内这方面的研究较国外还相对晚一些,研究成果主要偏向于对未来营销传播的理论层面研究以及相关模型设计等,可行性仍待考究。总之国内外关于移动互联网营销传播的研究都还不成熟,需做进一步的研究。本文接下来将对国内外现有研究成果作简要陈述。
1.2.1国外研究现状
营销传播学创建于20世纪60年代的美国,它是传播学与市场营销学相结合的一门交叉学科。从1965年创建以来,营销传播学随着市场营销学与传播学的发展而一直处于不断发展变化之中⑴。时至今日,国内外对营销传播学的理论与实践研究也一直没有间断过,相较国内而言,国外对于营销传播学的理论体系发展贡献更为突出,其中的领军人物代表唐?舒尔茨和帕蒂(D.E. -Schultz and C.H. Patti)可谓贡献卓越。2009年,唐?舒尔茨和帕蒂在美国的一篇杂志中指出,对于整合营销传播的研究不能仅局限于广告、促销、直销和公关这几个方面,应该根据市场环境的变化以及理论体系的发展将目光放得更长远一些,现在是数字时代信息时代,必须把品牌、媒介等问题,以及相关的文化、服务、体验等问题一并列入统筹考虑的范畴[2]。早在1998年,唐?舒尔茨就提出应该改变营销传播现状以适应21世纪的市场,并指出整合营销传播的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标,新媒体整合营销时代的核心体现在传播魚点从关注产品特性转向顾客导向性;对整合营销传播的研究,英国的一些学者也与唐?舒尔茨持有类似的观点,菲利普J.凯奇(PHILIP J.KJTCHEN)、乔安妮?布里格耐(JOANNEBRIGNELL)、陶丽(音译,原文为TAOLI),以及格雷厄姆?斯皮克凯特?琼斯(GRAHAM SPICKETT JONES)强调了不同的营销传播工具之间的关系,并且指出整合营销传播理论应该向整合品牌传播理论迈进⑷;美国学者汤姆?邓肯(TomDuncan)指出,在业界存在一种错误认识,误以为"营销传播组合”和“整合营销传播”是一回事,其实则不然,因为在具体策略上两者大有不同之处,应该正确认识理清思路。
移动互联网的迅猛发展使得营销传播环境与昔日大不相同,面对全新的传播环境,无论是企业还是做研究的学者们都相继行动并取得了一些成果。随着手机短信业务的不断发展,移动营销的概念渐渐浮出水面,研究机构及学者们都对移动营销给出了各自的定义,其中2006年移动营销协会MMA (Mobile MarketingAssociation)将其定义为"利用无线通讯媒介作为传播内容进行沟通的主要渠道,所进行的跨媒介营销。”;2011年美国KPCB风险投资公司合伙人约翰?杜尔把Social (社交的)、Local (本地的)和Mobile (移动)整合在一起,提出了 SoLoMo概念,SoLoMo就是在原有服务的基础上再融入移动互联网和社交网络,构成全新的社会化、移动化和本地化服务三位一体的立体化营销模式[7]; Tao (Tony) Gao,Andrew J. Rohm对消费者接受不同地区市场移动营销的态度和行为做了探究,并开发了消费者面对移动营销时态度和行为的综合性概念模型[8]; Blum, McClellan指出移动广告和促销这些活动,如今已经较传统的互联网横幅广告产生了高达十倍的点击率。
1.2.2国内研究现状
国内关于移动互联网相关研究中,CNMC发布的相关报告是比较具有代表性的。最新发布的《第32次中国互联网发展状况统计报告》显示,截止到2013年我国网民规模已达到5.91亿,较2012年底增加2656万人,其中手机网民总数达到4.64亿,较2012年增长4379万人,网民中使用手机上网的人群占比提升至78.5%,可见移动互联网民总数依然保持了较高的增长率,而且也使得手机作为第一大上网终端的地位更加稳固。.报告还指出了我国互联网络的发展趋势与特点,具体表述如下:手机成新增网民第一来源,在2013年上半年的新增网民中70.0%使用手机上网;网络即时通信网民规模增长最多,手机端发展超整体水平;PC端网络娱乐类应用增长乏力,手机端成发展亮点,其中手机网络音乐、手机网络视频、手机网络游戏和手机网络文学的网民规模相比2012年底分别增长了 14.0%、18.9%、15.7%和12.0%,保持了相对较好的增长率;手机端电子商务类应用使用率整体上升,手机支付涨幅最大,其中手机在线支付、手机购物、手机团购和手机网上银行的使用率相比2012年底分别增长了 3.9%、3.3%、2.1%和2/7%,手机在线支付网民规模增长了 43.0个百分点[10]。
移动互联网的发展为企业开拓市场提供了新的发展空间,国内学者的相关研究成果表述如下:星亮在对营销传播理论演进路径的理解与i全释的过程中指出,营销传播学这门学科已创建将近五十年,在这个过程中其理论发展历程并没有被所有人清晰地认识与解读,结合国内外学者的研究思路,其本人指出营销传播基本遵循了从营销传播到整合营销传播,再到现在的品牌传播的发展路径⑴;官建文根据大量数据表明,移动互联网时代已经到来,而且正在发生着从网络传播到移动传播的变革,移动传播将成为未来传播的主渠道;王铮以中国移动互联网发展状况为背景,指出基于移动互联网的营销活动具有高效与精准性、便携性、低成本、个性化、互动性与情境性等特点,并据此提出五条营销策略:精准有效的传播、互动娱乐性、提供位置服务、产品与品牌策略和整合营销;肖明超指出随着移动互联网时代的到来,媒体市场结构也在调整,一个全新的移动经济体将要诞生,营销者们应该将营销策略转向"精众"策略,即开展更加精益化的营销,锁定“精众"人群,优化营销传播结构,进入“精众”营销时代;黄升民在互联网营销前瞻中以中国第一代互联网企业搜狐为例,指出搜狐将面临又一次的转型与脱变,以新闻、视频、微博、直播间、拍客等,以及搜狗体系下的输入法、地图、导航、公交车、语音助手等,再集合搜狐应用中心,全方位的布局使得搜狐在移动领域具备满足用户全方位需要的可能性;王芳莉(2013年)在对传统经典5W营销传播模式充分分析的基础上,结合当今时代的社会经济背景及学科背景等提出6R传播模式,其中6R指适当的传播者、适当的渠道、适当的时间、适当的受众、所传播的适当信息及达到精准的效果,还指出6R传播模式可以用于手机营销、微博营销、数据库营销等更广阔的领域仲李子(2013年)通过对新媒体环境及传播特点的分析指出,未来企业的营销活动应该注重通过整合营销传播使消费者与企业品牌建立联系才能具有竞争力并获得利润空间[16];周修亭,张胜战,张建华在考察移动互联网营销特点及模式的基础上,总结了六种移动互联网营销策略,分别为:基于地理位置的服务营销,实时获取所需的消费信息,定制广告,手机支付,更加真实和人性化的营销体验和微博营销王水清,曹萍一方面,总结了八种移动互联网营销方式,分别为:短信、彩信、游戏、移动广告、基于位置的移动营销、移动应用程序(APP)、移动搜索营销和二维码[18]。除了这些营销方式以外,还有基于线上的阿站、搜索、电子邮件等,另外还有基于线下的电视、广播、印刷媒体等网络营销方式;另一方面,也提出了六种基于移动互联网的营销新策略:营销信息传播策略、产品与品牌策略、价格策略、分销策略、促销策略和客户关系策略。
移动互联网时代的到来,使得移动营销顿时成为学术界的新宠儿。徐树华,王娇在关于移动营销的研究中通过信息来源(广告商)、广告信息(形式、内容和经营模式)、干扰性(广告竞争力和外部干扰)和接收者(消费者的态度和反馈)这几个层面具体分析了移动广告从1G到3G的发展历程李文静也在其硕士毕业论文中对手机广告作了详细全面的分析与总结,并基于4C理论和品牌营销等提出手机广告精准定向传播策略和服务型营销策略;聂雅兰在一篇关于App营销的文章主旨出App作为一种独特的营销方式值得重视,通过社交类、导航类、支付类、通讯类、游戏类、阅读类等多种应用程序实现企业营销具有广阔前景,但也存在制约其发展的一些问题不容忽视;李英合,王丽辉通过对微博独特的传播方式及传播特征的研究指出,微博将为整合营销传播注入新的元素迎来网络传播的新突破[22];申丹丹在研究微信时指出,在移动互联网这个大背景下,微信的传播特征及传播模式为微信传播信息带来了明显的优势,其力量不可小觑[23];李锦魁在关于二维码品牌营销的文章中指出,手机二维码在日本和韩国的发展已经相当成熟,在国内随着移动互联网的不断发展手机二维码购物将迎来其发展的高潮期并真正实现020营销模式的联合运营[24];唐初璧指出,微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整故事情节的微时、微制作周期和微投资规模视频短片。微电影作为新的营销传播方式,一方面带给受众全新感受,易于接受,另一方面好的微电影使受众得到精神上的认同和愉悦,是一种良好的视听体验,能够快速建立起受众与品牌之间的信任[25]。
从上述国内外学者研究成果简述来看,基于移动互联网的营销传播学术研究正在兴起,总体来说仍然处于初步阶段,需要国内外学者携手继续研究共同进步。
以上研究大都基于理论层面,实践指导性仍待考量,因此本文将在上述研究的基础上就移动互联网营销传播方式做深入研究及比较,以期能够对企业的营销传播提供策略上的帮助并使企业整合营销传播.落到实处。
1.3研究内容及方法
1.3.1研究内容
本文主要研究为基于移动互联网的营销传播方式比较研究,研究内容分为6章,主要内容如下:
第1章绪论:主要从理论与现实相结合的角度提出本文要研究的主要问题,并阐述基于移动互联网的营销传播这一研究意义,同时提出本文的思路框架与研究方法。
第2章相关概念及理论综述:主要介绍营销传播相关理论,移动互联网概念、手机媒体概述以及移动互联网营销传播特征分析,为后续基于移动互联网的营销传播方式对比研究提供理论基础。
第3章我国移动互联网营销传播现状:首先对移动互联网营销传播环境进行分析,然后分析我国移动互联网营销传播现状,最后指出我国移动互联网营销传播存在的问题。
第4章移动互联网营销传播比较分析:首先对移动互联网营销传播方式进行分类,然后对主要的移动互联网传播方式进行分析,最后从三个角度对移动互联网营销传播方式进行比较。
第5章企业营销传播策略及保障措施:基于前面的研究内容,提出移动互联网营销传播互联策略以及实施保障措施。
第6章小米手机与天语手机营销传播对比分析结论1.3.2研究方法。
本文的研究主要釆用了文献研究法、比较分析法和案例分析法。
(1)文献研究法:本文通过对国内外学者研究成果的整理与学习,对与本课题研究相关的研究现状有了整体把握,有助于本人理清研究思路,也为后文的写作指明了方向。
(2)比较分析法:通过比较分析法对主流营销传播方式进行比较分析,从而突出每种传播方式的独特之处及优劣,为移动互联网营销传播互联策略的提出打下基础。
(3)案例分析法:本文的研究涉及多种营销传播方式,通过小米手机与天语手机营销传播案例分析,证实本文提出的营销传播策略。
