第5章企业移动互联网营销传播策略及保障措施
企业营销传播是一个过程,应该始于策略。也许有一些营销者们觉得营销传播就是从选择一种或多种具体的传播方式开始的,比如微博传播、社交网络传播,然后再围绕具体的传播方式来制定具体的传播策略。但是,营销传播不只是关乎哪一种具体的传播方式,它是一个过程,应该综合考虑传播目的、传播成本、目标受众、传播效果等多种因素,从而制定一套完善的营销传播策略。
随着移动互联网及手机媒体的蓬勃发展,很多企业营销传播方式的选择正从传统媒体的各种传播方式向互联网、移动互联网营销传播方式倾斜。造成这种局面的出现主要可以从以下两个角度来分析:从成本的角度来说,传统媒体营销传播方式普遍成本较高,要想给受众留下更深的印象需要的成本也就越高,而移动互联网营销传播方式的传播成本却很低有时甚至不需要成本;从目标受众的角度来说,移动互联网用户规模已经很庞大且仍呈逐年增长的趋势,而且目标受众的行为习惯消费习惯等也越来越依赖网络,另外对一些传统媒体营销传播的排斥也导致了其目标受众的流失。
通过对目前企业营销传播现状的分析,很多企业都有涉足移动互联网营销传播领域,但取得的效果却并不尽如人意,究其原因有很多,关键还是缺乏具体的营销传播策略,营销传播活动的开展缺乏系统性。本人通过分析一些成功企业案例,在此提出具体的营销传播策略以及相应的保障措施,希望能为企业营销传播活动的顺利开展起到一定的指引作用。
5.1企业移动互联网营销传播互联策略
企业在利用移动互联网来进行营销传播活动的方式有很多种,正如第三章内容中提到的,每种传播方式都有它的独特之处,也可能存在某种不足,因此企业可以考虑采取组合的形式来开展营销传播活动。但是切记,每种具体的传播方式都不是孤立存在的,应该通过互联来产生协同效应,从而达到更佳的传播效果。
企业移动互联网营销传播方式互联可以主要采用以下几种具体的传播方式:企业官网、微博、社交网络、微信、搜索引擎、视频图片分享等。
企业官网能够传递企业的整体面貌,包括企业经营理念、品牌文化、产品结构、人力资源等多方面信息,使受众对企业能够进行一个整体的了解。
微博传播是一种“多对多”的传播形式,在这个过程中的关键就在于意见领袖,其影响力及话语权对微博传播至关重要,企业应该注意发现并培养意见领袖。
社交网络的用户多数以共同的兴趣爱好组建共同的社区,而且社交网络中的用户之间的关系也有部分是基于现实生活中的朋友、同学、亲戚、同事等关系,因此社交网络具备用户资源丰富、用户粘性高而且互动性强等特点。
微信依附于智能手机终端的“精准互动”传播过程使其与其它传播方式大不相同,“一对一”的精准互动营销能够达到更好的传播效果。
搜索引擎也是企业开展营销传播的较佳选择之一,基于“拉式”的信息传递更精准,而且是用户自发的主动获取信息过程。企业通过搜索引擎优化能够提高网站链接的排名,从而有更大被搜索的几率。
视频分享信息传播就类似于传统的电视视频短片,但是基于移动互联网的视频营销传播其精准性要远远超过电视媒体,而且视频一旦被广泛关注成为焦点就会达到病毒传播的效果。
5.1.1市场推广——企业官网与微博互联策略
企业进行市场推广的主要目的就是通过一些列措施来提高企业或者产品的知名度以及扩大产品市场份额。企业借助移动1:联网平台进行市场推广的过程中,可以采取企业官网与微博互联策略。通过将企业官网与微博互联,发挥两者的协同作用,势必会使企业的市场推广顺利进行并取得不错的效果。
企业官网与微博首先要进行的是结构互联,的体做法即通过正向互联与反向互联来实现两者的有效衔接。企业官网与微博的正向互联就是在企业官网的醒目位置显示企业微博账号或者微博二维码,使受众能够直接点击关注企业微博或者通过扫描来关注企业微博;企业官网与微博的反向互联就是通过在企业微博上标明企业官网网址链接或者其他形式来传递企业官网信息,给受众一种获取全面信息的正确引导。因此,企业官网与微博的结构互联可以理解为一种物理层面的有效结合,为企业官网与微博的资源互联提供基础。
企业官网与微博的资源互联才是企业实施“市场推广——企业官网与微博互联策略”的本质所在。企业官网传递是企业的整体信息,便于受众对企业的经营理念、品牌形象、产品信息等各方面有一个全面的认识;微博传播速度快、传播范围广、互动性强能够及时将企业信息发布传播出去,同时也能即时获得受众的反馈信息。对于企业官网上发布产品信息以及其他企业最新动态,微博就可以有针对性的发布企业官网上的最新动态信息,或者制造相关话题、或者建立话题社区然后借助意见领袖的威力引发受众的广泛关注与转发,达到信息传播的目的。
在企业官网与微博的资源互联过程中,切忌信息的高度重复发布,相较而言,微博信息发布的形式应该更多样化、内容应该更具创新性与趣味性。
5.1.2品牌建设——微博与微信互联策略
品牌是一种无形资产,对企业至关重要,一个成功的有知名度的品牌会为企业创造更多的价值。企业的品牌建设就是为了让企业形象、品牌形象深入消费者内心,从而提高企业产品的知名度。通过微博与微信互联可以加大企业产品信息的传播广度与深度,从而塑造企业品牌的知名度与公信力。
微博与微信的结构互联也通过正向互联和反向互联来实现,正向互联即企业可以通过在其官方微博上明确显示出企业的微信公众账号或者通过扫描二维码,让很多关注你微博的粉丝在微信上也能看到你;反向互联即企业可以通过微信来公布企业的微博账号,然后在与用户进行精准交流互动的过程中告知用户可以关注企业的微博以获取更多的企业品牌及产品相关信息。
微博传播的核心体现在“多对多”传播,而且在这个过程中意见领袖的影响力及话语权至关重要;微信传播的核心则体现在"精准互动“上,从而保证营销信息百分百的到达率。微博与微信互联可以充分发挥两者的传播精髓形成一种横向与纵向相结合的信息传播路径,从而达到覆盖范围广且更为精准的信息传播效果。微博与微信资源互联即两种传播方式在传播统一的企业品牌及产品形象的前提下,分工协作、相互配合,其中微博的侧重点在于企业品牌及产品信息的传播广度,而微信则偏向于信息传播的深度与精准度。微博传播首先要有价值丰富、形式多样、有吸引力的微文内容,然后可以借助事件、明星以及意见领袖的势力来引起受众的广泛关注,从而扩大信息传播的覆盖面。就微信而言,是用户主动关注企业的微信公众账号,这就表明,该用户对企业感兴趣或者有相关的信息需求。如此看来,企业就相较而言占据了主动地位,那么企业除了通过微信进行批量的信息推送之外,还可以通过与用户一对一的交流来获取用户更多的需求及其他信息从而实现更有针对性的品牌及产品信息的传递。
5.1.3客户关系管理一社交网络与微信互联策略
客户关系管理强调的是通过企业与消费者之间的交互行为,提升企业的管理方式,并向消费者提供满足个性化需求的一种交互及服务过程,从而达到吸引新顾客、保留老顾客以及提高现有顾客忠诚度的目的。因此,客户关系管理特别注重企业与消费者的交互方式,而且双方交互的话题内容也特别重要。基于此,针对企业客户关系管理本文提出社交网络与微信互联策略。
社交网络与微信的结构互联也通过正向与反向互联来实现。很多在社交网上的朋友可能并不知道你的微信账号,因此可以在社交网络上显示你的微信账号或者微信二维码,使用户能够通过加你的微信来很容易地和你联系上,同时也能持续不断地扩建你的微信粉丝群;社交网络与微信的反向互联可以通^^微信上使用一个Bitly链接,就可以促使你的粉丝去观看你的社交网络主页等。
社交网络是以六度分隔理论为基础而实现营销传播的一种方式,六度分隔理论的观点就是世界上任意两个陌生人都可以平均通过六个人来取得联系。正是基于六度分隔理论,社交网络的用户规模在无形中被放大了很多,从而具备用户资源丰富、用户粘性高而且互动性强的特点。另外,像人人网这种社交网络最初的社交圈内都是自己的同学、朋友等,.?其用户之间的关系更强,而且社区内的口碑传播效果会更强烈。基于此,釆用社交网络来吸引新顾客无疑是一种明智的选择。
就微信而言,重点依然在它的“精准互动”上,即企业通过微信与用户进行“一对一”的长期互动,在很大程度上能够保留老顾客,同时提高顾客忠诚度。因此,微信与社交网络的互联势必会创造企业与客户的强关系,使企业客户关系管理更上一个层次。
5.1.4销售促进一大众点评、视频图片分享与搜索引擎互联策略
销售促进就是为了刺激需求,从而扩大产品的销售量,对于很多企业来说都釆取过销售促进这种策略。在如今的移动互联网时代,销售促进不仅可以在实体店实现,也可以在PC终端实现,还可以在移动智能手机终端实现。因此,本人针对销售促进提出大众点评、视频图片分享与搜索引擎互联策略。
大众点评网与视频分享互联的互联即:企业可以在大众点评网上上传企业营销信息视频图片来实现大众点评网与视频图片的互联,也可以通过在视频图片上打上含有大众点评网址、链接或二维码的水印来实现大众点评网与视频图片分享的反向互联;大众点评、视频图片分享与搜索引擎的互联就是实现推送信息与主动获取信息的有效结合,对于很多用户来说,通过大众点评或者视频图片传递的信息可能会激起消费欲望,但是大多数情况下用户也会再次采取手机搜索来获取相关的更多信息,从而做出最终的行为。
大众点评网[54]是世界上最早建立的第三方消费点评网站,也是国内最早开发本地生活移动应用的企业,主要为用户提供各种生活服务信息,包括商家信息、用户消费点评信息、团购及优惠活动等。大众点评网的特色在于能够通过发布各种优惠券信息来持续刺激用户的消费欲望;能够通过推广各种活动,比如签到活动,使用户变为营销信息的二次传播者;能够为消费者提供一个分享、点评的平台,也为新的消费者的消费提供参考信息。视频图片传播主要是企业通过策划有宣传力度、有影响力度的题材来拍摄成视频或者图片向目标受众传递企业信息的一种传播方式,或者采取有奖分享的形式让用户参与分享自己创作的视频或图片,从而激起用户的广泛参与与关注。搜索引擎是用户自发的主动获取信息的途径,因而搜索结果传递的信息计对性更强。因此,通过将大众点评网、视频图片分享与搜索引擎互联能够实现影响力大及高精准性、互动性的营销传播效果,那么企业的销售促进活动势必会顺利开展。
总之,移动互联网营销传播互联策略强调的是各种传播方式的有效整合与协同,从而达到1+1>2的传播效果,而不是各种传播方式的简单叠加运用。企业应该充分利用移动互联网这个平台,好好策划企业的营销传播活动,形成完善的营销传播体系,使营销成为企业的核心竞争力,从而创造更可观的经济效益与社会效益。
5.2企业移动互联网营销传播保障措施
5.2.1明确移动互联网营销传播定位
移动互联网营销传播方式有很多种,每个企业的具体传播方式选择也不同,但是无论企业最终选择什么方式,首先都要明确具体营销传播方式的定位问题。
微博作为一种传播方式,它的特点在于传播范围广,传播速度快,而且意见领袖具有很大的影响力,因此,可以在企业市场推广环节采取这种方式,其定位就是加强与粉丝的互动进行品牌及产品信息的传递;微信的特点在于“精准互动”,能够维护保持与客户的强关系,因此可以运用于客户关系管理环节,那么微信的定位就可以说是巩固企业与客户的关系,提高客户忠诚度。还有很多其他的营销传播方式在此不一一列举。总之,一个明确的定位才能为移动互联网营销传播活动的开展指明正确的方向。
5.2.2打造移动互联网营销传播专业团队
移动互联网是平台,基于移动互联网的诸多传播方式其实都可以看作是实现各种营销活动的工具,那么对于这些工具,就需要一个专业团队来操作才能充分发挥出这些工具应有的价值。一个完美的团队有明确的专业分工,即根据每位成员擅长的领域来确定其所负责的版块,例如有的成员负责创作内容,有的成员负责与用户互动,有的成员负责数据统计分析,有的成员负责效果评估等,只有这样各司其职的团队,方能保证移动互联网营销活动顺利高效地进行。
5. 2. 3加强移动互联网营销传播监管力度
对于很多事情,做与不做是一回事,做的好与不好又是另外一回事,这个道理同样适用于企业移动互联网营销传播 <=虽然很多企业都采取了各种移动互联网营销传播方式,但是有时候却收效甚微,在某种程度上来说是由监管力度不够造成的,例如信息不及时更新、各种优惠有奖活动不兑现、活动不透明等问题,所以企业必须加强管理与监控力度。由于移动互联网营销传播具有一定的不可控性,企业运营得当就会提升企业品牌知名度,反之则会有损企业声誉。正因为如此,每年才会有那么多网络瞬间爆火的危机公关事件。因此,企业应该正视移动互联网营销传播的监管问题,从根本上解决问题,防止危害企业利益的事件发生。
5.2.4构建移动互联网营销传播体系
移动互联网营销传播的顺利开展离不幵一个完善的营销传播体系。就各种具体的营销传播方式而言,每种方式都是企业营销传播系统中的子系统。以微博为例来说,首先要创作微文,然后觀选发布,之后要注重与用户的良好互动,同时保持信息的及时更新发布等一系列行为,就构成了微博这个子系统。就移动互联网营销传播方式互联而言,这些互联的传播方式就构成了移动互联网营销传播的大系统。在这个大系统中,每种营销传播方式都有不同的特点,其定位也不同,那么就需要综合考虑这些因素才能构建一个完善的移动互联网营销传播体系。
