第2章 相关概念及理论概述
2.1营销传播相关理论
“市场营销是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。” [26],这是著名营销学家“现代营销学之父”菲利普?科特勒教授于2003年在《市场营销原理》一书中呈现的对市场营销的定义。从这个定义不难看出,市场营销的概念中包含交易、满足需求与欲望等要点,而实现交易并满足需要与欲望的过程恰恰需要营销传播来进行产品或者服务信息的传递,可见营销传播源于市场营销,又用于市场营销,是实现市场营销目的的关键之举。
自营销传播学科创建以来,经过了将近五十年的发展,营销传播理论体系在国内外学者的共同努力下日渐丰富已取得了丰硕的研究成果,但是由于社会环境、市场环境的不断变化,营销传播理论必须时时更新,才能跟上时代的步伐,才能为企业营销活动提供指引和帮助,也才能满足营销传播自身理论体系不断发展的需要。
著名营销学大师菲利普?科特勒(Philip Kotler)与凯文?莱恩?凯勒(Kevin-LainKeller)在其共同出版影响世界40多年的《营销管理》巨著中给出了营销传播的定义,即“营销传播(marketing communications)是公司试图向消费者这届或间接地告知、劝说和提醒其销售的产品和品牌信息的方法。在某种意义上,营销传播代表着公司及其品牌的声音,它们是公司与消费者进行对话和建立关系的手段。营销传播能够通过强化顾客忠诚度,提高顾客资产”[27]。
美国营销学者大卫?佩克顿和阿曼达?布劳德里克对营销传播给出了这样的定义,定义指出营销传播是“产品促销的自然延伸,是在营销绩效的基础上与目标受众进行沟通,像企业的‘面孔’一样,使得受众得以对其认识、了解并树立敬意”[28]。
早在1965年,营销传播学理论初见端愧,其中美国学者埃德加?克兰出版的营销传播学著作的完成才标志着首个营销传播学理论即营销传播理论的诞生,其本人提出杰罗姆?麦卡锡教授的营销组合4P理论中的“促销”即是”传播”,都是为了实现产品或服务促销活动的顺利完成[29]。总之,克兰的营销传播理论的诞生是整个营销传播理论体系发展的起点,也是后续营销传播相关理论不断发展更新的奠基石。
20世纪90年代初,美国著名营销学者唐?舒尔茨与史丹利?田纳本等同僚一起在《整合营销传播》一书中首次提出了整合营销传播(Integrated MarketingCommunications, IMC)的观念,它也是一部标志着IMC理论诞生的作品。IMC理论强调营销传播应该注重由“产品导向性”转向“消费者导向性”,以消费者及潜在消费者等相关利益群体为受众的一种长期性战略活动。该著作中还大胆地提出了“营销即传播,传播即营销”的观点,使得营销传播实现了从作为工具上升到理论的升华。迄今为止,IMC理论也是营销传播理论体系中最具影响力、贡献最突出的的营销传播理论[30]。
唐?舒尔茨在出版《整合营销传播》之后,随着时代的发展,又相继出版了《全球整合营销传播》与《整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤》等著作。
相较而言,每个时期出版的著作中其整合营销传播模型都略有差别,但是传播的整体思路非常清晰而且具体思路为以下几点:首先注重顾客导向性,建立顾客数据库;其次,细分顾客群体并评估其价值;然后注重对品牌接M的管理以获取相关信息;再制定营销传播方案;最后评估传播效果与价值在整合营销传播理论提出之后,唐?舒尔茨等学者相继又提出“整合品牌传播”理论(Integrated Brand Communication, IBC) [32];随后,-“整合品牌促销”理论(Integrated Brand Promotion, IBP)诞生,奥吉恩等学者提出的IBP理论虽然与唐?舒尔茨的IBC理论有所不同,但是依然没有改变品牌传播在整个传播理论中的核心地位。基于这两种以品牌传播为核心理论的提出以及后来学者的继续研究,为品牌营销传播理论的诞生奠定了良好的理论基础。
从营销传播理论到整合营销传播理论再到品牌营销传播理论,可见,整个营销传播理论体系的发展脉络是非常清晰的,各个理论都不孤立存在,相辅相成,而且这个体系一直是处于不断发展之中的。
21世纪,随着社会的发展进步,我们迎来了数字时代、信息时代,也迎来了营销传播理论的又一次变革。21世纪市场营销环境的变化、电子商务的发展促使营销传播进入了数字营销传播时期,之后丹麦莫滕?巴赫?延森和安娜?隆德?延森两位学者又于2006年提出了“在线营销传播”理论(Online Marketing Communications,OMC) 。这两个理论的传播特点、传播过程等与之前的营销传播理论存在很大的不同,但是它们依然属于营销传播理论体系的范畴,只是市场环境、营销环境发生了变化所致而己,其传播目的始终如一。
正如上文所述,迄今为止的营销传播理论体系的发展过程已经很清晰,这对接下来面对移动营销时代的营销传播研究将具有重大的指导意义。
2.2移动互联网概述
近些年来,移动通信技术和互联网的发展可谓迅雷不及掩耳之势,智能手机的普及,网速的提高以及越来越多应用程序的开发使得21世纪的生活因移动互联网而变得日新月异,充满奇迹。移动互联网是互联网与移动通讯的结合体,21世纪初我国迎来互联网发展的高潮期之后,随着移动通讯技术的日渐成熟,移动互联网的发展之势可谓非常迅猛,如今移动互联网时代已经到来,全球移动互联网用户规模于2013年底已达24亿。
2.2.1移动互联网的定义
移动互联网这个前十来年才新鲜出炉的概念,已引起了广大研究学者的广泛兴趣,但毕竟年限有限,所以至今为止对移动互联网的定义仍然是众说纷纟云没有定论。下面是一些国内学者对移动互联网下的定义如表2.1所示。
通过上述表格中不同学者对移动互联网下的定义来看,一方面移动互联网的发展离不开互联网和移动通信技术的大力支撑,另一方面移动互联网也使广大用户从互联网那不能被满足的需求得到满足。基于此,本文对移动互联网给出如下定义,即移动互联网是指在移动通信技术的支撑下,满足移动用户对网络资源需求的新型网络。
2.2.2移动互联网的特征
①多样化
移动互联网多样化的特征主要是从移动互联网产品的角度考虑的。当今社会,移动互联网用户的需求呈多样化态势,这也就决定了移动互联网产品的多样化。
为了满足用户的多样化需求,移动互联网的产品系列越来越多、种类越来越丰富,例如各类视频软件、游戏娱乐软件、聊天软件、音乐软件、各类浏览器、社交网站、购物网站等,所有这些产品都满足了用户对移动互联网产品的多样化需求。
②个性化
与移动互联网产品多样化相比,移动互联网服务则是个性化的。从移动互联网用户的角度来说,移动互联网提供的各类移动应用程序、软件及服务等用户都可以完全按照自己的意愿与需求进行挑选,从而满足用户的个性化需求。另外,从应用及服务的角度来说,每个用户使用的移动终端不同,登陆账号等也就不同,因此服务器可以根据监测到的具体用户信息从而有针对性的提供适合不同用户的应用或服务,例如基于LBS的地理位置信息服务就很有针对性[42]。
③碎片化
作为移动互联网用户群体中的一员,本人对移动互联网的碎片化特征深有体会。与PC终端接入互联网相比,使用移动终端接入移动互联网呈现的典型特征就是时间利用的碎片化、网络资源获取的碎片化以及移动互联网用户体验的碎片化。
拿坐公交车来说,即使是短暂的几分钟十几分钟,依然有很多移动用户拿出手机看微博、聊QQ、玩微信、上论坛、看新闻、看糗百、玩游戏等,这些都是时间的碎片化利用,也是对网络资源碎片化间断性的获取,带来的也是用户们碎片化的体验。
④便捷化
移动互联网与互联网相比,能够满足用户随时随地联网获取信息的需求,即移动互联网的便携化特征。像手机、平板电脑等移动终端与PC机相比,用户随身携带的时间要更长一些,而且使用的频率要更高一些,加之无线通信技术的保障,也就决定了移动用户可以随时随地与外界进行沟通交流以及资讯信息的获取。正是移动互联网的高便携性,使其与互联网相比具有无法超越的优势。
2.2.3移动互联网传播机制
移动互联网主要分为宽带和窄带两种。宽带移动互联网是指移动终端通过宽带无线通信网络采用HTTP协议接入,公共互联网与固网宽带用户相比仅仅是接入网络不同,业务仍然是相同的。窄带移动互联网是指采用WAP协议的互联网,其终端主要是手机本文所研究的移动互联网即窄带移动互联网,而且本文选择的移动终端也是手机。
移动互联网是一个极具个性化与多样化的传播平台,只要用户身边有移动终端设备便能接入网络实现即时信息传播。就移动互联网传播而言,较之前的报纸、广播、电视等传播媒介具有更强的融合性以及互动性移动互联网传播的融合性主要体现在传播内容上,涵盖了报纸、电视、广播等媒介能够传播的所有内容,实现除了文字、图片以外的声音、视频等多样性内容传播;移动互联网传播的交互性则主要是指改变了以往媒介的单向信息传递,能够实现交互式信息传播,即信息的发布者能够与受众或信息的二次传播着进行互动,达到更佳的传播效果。
基于对移动互联网传播融合性与交互性的把握,那么移动互联网的传播机制就非常清晰了(如图2.1所示)。
从图2.1可见,基于移动互联网的传播思路已非常清晰:首先要有信息的创造者继而发布信息,在这个过程中信息源不仅可以是商业组织,还可以使消费者,尤其是消费者中的意见领袖所创造的信息内容将更有影响力及传播力度;其次,对于移动互联网上发布的各种形式的广告信息包括产品信息、品牌信息、优惠活动信息以及消费者自助创建分享的消费信息及感受等可能会引起受众的兴趣或者觉得有价值,继而引发广泛关注;面对已经吸引自己眼球的具有价值的信息,消费者可能会进行转载或者分享,让身边更多的人悉知并继续传播;最后,对于被广泛传播的信息内容,每位受众都可以参与互动,进行发表评论、点赞、信息内容在创造加工等行为,从而可以使最初的传播内容更加丰富具有吸引力、影响力,如此循环往复的引发关注、传播、互动等行为势必会带来非常可观的传播效果,达到营销者们的传播目的。
2.2.4我国学者对移动互联网的研究
自2009年以来,我国迎来了移动互联网发展的高潮期,国内学者对移动互联网的研究也如雨后春努般涌出,总体来说对移动互联网的研究学者可以分为两大类,即移动互联网从业人员和传播学研究人员。
移动互联网从业人员的研究主要集中在移动互联网的技术叙域和移动互联网未来发展的商业模式上,通过具体的研究成果我们可以了解目前移动互联网的发展处境,同时也可以预见未来的移动互联网;从传播学的角度对移动互联网进行研究的主要是传播学学者们以及营销传播学学者们,其研究领域包括三块内容,分别为:对移动互联网的应用领域进行的研究;对移动互联网使用者进行的研究;对移动互联网终端的研究,主要以手机为研究对象展幵[45]。
本文基于移动互联网的研究是以营销传播学学者的身份展开的,属于上述的第二类研究类型,但是本文的研究又不单纯是对移动互联网应用、移动互联网使用者及手机终端的单独研究,而是三者的有效结合,即以移动互联网终端手机为媒介,从移动用户的角度出发,进行移动互联网应用领域的研究。
2.3手机媒体概述
2.3.1手机媒体的定义
近些年来,随着移动互联网的迅速发展,作为移动互联网终端之一的手机已引起广大学者的研究热潮,很多学者将手机定义为继报纸、广播、电视及互联网四大传统媒体之后的又一大众新媒体——第五媒体,对手机媒体的命名还有其他一些说法仍待考证,就本文而言,将继续称之为“手机媒体”。中国人民大学匡文波副教授对“手机媒体”给出的定义是[46]: “手机媒体是借助手机进行信息传播的工具,随着通信技术(例如3G)、计算机技术的发展与普及,手机就是具有通信功能的迷你型电脑;而且手机媒体是网络媒体的延伸。”
移动互联网营销传播自然离不了移动终端设备,平板电脑、手机(尤其是智能手机)等终端设备的使用已基本普及,相较而言手机终端的普及范围更广泛一些。
2.3.2手机媒体的主要特征
①移动性
移动性是手机媒体最为核心的特点。随着移动通信技术的不断发展,手机媒体的更新换代使广大用户跳出了传统媒体的固定枷锁,能够随时随地的获取资讯信息、进行娱乐、社交等活动。这种移动性的特点对用户而言,带来了无限的便捷性;对商业组织而言能够更大可能地实现消费者对广告信息的接触、传播甚至是多重消费。
②互动性
互动性是手机媒体与生俱来的特质。在第一代移动通信技术的背景下,手机媒体的互动性只限于个体与个体之间,之后随着移动通信技术的发展到今天的3G时代乃至4G时代的背景下,足以进行多元化的互动,促使信息网状结构传播的实现。手机媒体与生俱来的这种互动性,无疑会成为营销传播活动媒介重点选择对象之一。
③个性化
个性化也是手机媒体的基本特征之一。手机始终都是用户最为个性化的私人媒体。由于手机媒体与用户几乎形影不离也就决定了手机的高度伴随性,这种伴随性使用户媒介消费的时间大大加长,这也意味着用户会有更多的媒介消费需求。
对此,商业组织和企业等可以提供承载海量内容的服务平台,以满足用户的个性化需求。
④自媒体化
随着手机功能的日渐强大以及上网速度的不断提高,手机已实现自身的”自媒体”化。“自媒体”一词于2003年出现在由谢因?波曼(Shay Bowman)和克里斯?威理斯(Chris Willis)合著的《自媒体》的研究报告中,戴尔?帕金斯在该报告的导言中给出了”自媒体”的定义[47],艮卩“自媒体是通过数字技术链接全球知识,从而提供一种了解普通大众如何提供和分享自身经历和新闻的途径。”在自媒体时代,手机用户可以随时随地撰写”微内容”并分享。手机已在许多大事件中发挥了作用,例如在2008年印度孟买恐怖袭击事件中,许多目击者都利用手机向大众发布了很多关于现场的图片、文字、视频等信息,从而使人们能够更加及时和详尽地了解整个事件。
2.3.3手机媒体主要功能
随着对手机角色以及手机功能的重新定位,手机商业运作模式也随之发生了改变,手机媒体的功能也在不断丰富而且更加人性化。手机用户可以通过手机体验手机电视、手机报、手机小说、音视频点播、手机搜索、手机邮箱、信息查询、宽带上网、定位导航服务、远程监控、视频通话等功能,对于这些功能,从不同的角度来看,其分类的方法也不相同。
根据手机功能满足不同用户的不同需求来进行分类的话,可以将手机功能分为五大块,即通讯类功能、资讯类功能、休闲娱乐类功能、移动电商类功能和专项服务类功能。手机通讯类功能主要包括手机短信、彩信、语音视频通话、即时通讯(如米聊、YY语音、QQ、微信、百度hi、新浪UC、阿里旺旺、网易泡泡、网易CC、比邻、盛大ET、移动飞信、企业飞信等应用形式。)、移动网络社区等;资讯类功能典型的就是手机报、于?机搜索等;休闲娱乐类功能包括手机电视、手机游戏、手机阅读、无线音乐等;移动电商类功能包括手机支付、移动商城、手机营销等;专项服务类功能包括手机定位导航、手机移动信息助理(MIA, MobileInformation Assistant)、企业/行业专项服务等l47](如图2.2所示)。根据手机的这些功能,可以开展不同的营销传播活动,进而可以进行营销传播方式的比较研究。
