第一章 引言
一、研究背景与意义
(一)研究背景
近些年来,我国电子商务的规模取得了惊人的发展,催生了新的经济模式,甚至改变了人们的生活方式。2013年,我国网络零售交易额为18851亿元,占社会消费品零售总额的比例为8. 04%;而在2007年,这两者的数据分别仅为561万元和0.6%。在短短的六年中,我国的网络零售增长了近34倍。
同期,我国的传统零售增长放缓。据国家商务部调查统计结果显示,2013年第三季度零售业便利店和超市销售额增长为13. 3%、13%,百货店、专卖店增长分别为7.4%、6.5%。从毛利率情况看,2013年三季度各业态分别比上年同期下降了 0.6至1.7个百分点。
国内经济已由短缺向过剩转变,构建一种与消费终端的稳定联系日趋重要。相对传统商务模式的纸质媒介、面对面交易、时限交易等特点,电子商务提升了交易双方的效率,拓展了交易渠道,并降低了渠道成本,业已成为一种新兴的商业形态,也是对线下商务的一种有益补充。另一方面,互联网、移动互联网、物联网等现代科学技术正在向零售行业快速渗透,加快了传统零售企业电子商务化的进程。
(二)研究意义
开展对传统零售企业利用电子商务活动进行战略转型的探讨,有着重要的理论和现实意义。通过研究B2C、020等互联网营销案例和特征,了解和分析传统企业实施电子商务策略成功与失败的因果关系,从而总结电子商务的营销模式和运作机制。围绕这些方面的研究,可以加深对我国传统零售企业实施电子商务的理论研究,对企业创新营销模式、推动战略转型具有借鉴和指导意义;同时,可以帮助传统零售企业结合自身的优势和资源开拓新兴销售渠道,推动传统零售企业的发展壮大和行业进步。
二、国内外研究现状
关于电子商务的研究比较多,在百度中搜索关键词,有近一亿个相关结果。通过中国知网査阅相关文献,有近37万篇相关题目的文章但是涉及零售业发展电子商务方面的研究,就少得多了。在零售业发展电子商务策略上,研究者们大多数从宏观经济政策、市场环境变化、企业发展与战略转型、企业营销及品牌运作等方面综合考虑。
美国内华达大学Judy Strauss (2010) 等人在其着作《网络营销》(第5版)中以战略的眼光深入地讨论了网络营销规划、营销组合、营销策略、消费者行为等方面对传统营销学所产生的影响,及这些影响所促成的增加客户价值并提高公司盈利能力的新商业模式。
美国得克萨斯大学Soon-Yong Choi (2000) 等人以经济学的角度讨论了电子商务市场的特征、以及电子商务与Internet的关系,并对数字产品和数字过程的特点、数字版权保护、产品在网上差别定价、金融服务及电子支付等方面进行了研究,并对未来经济发展的方向进行了预测。
美国学者Martin V. Deise (2002) 等人从电子商务促进企业渠道加强、价值链集成、行业转型、企业融合等方面的作用,以及对企业组织、人员和业务流程及技术的影响,探讨电子商务的风险管理。
美国学者BrendaKiena (2002)讨论如何规划电子商务,从确定电子商务目标、制定预算的依据、相关法律介绍、创建及宣传品牌、维护和改善顾客关系、搭建网络平台等一系列问题,进行系统性的分析并提出解决方案。
郑惠敏(2012) 研究了传统零售业面临的挑战及其存在的问题,认为电子商务改变了传统营销方式,改变了企业竞争形态,改变了传统的营销关系。
在现代营销方式的冲击下,如果传统零售商没有创新意识,不及时更新观念和服务,就难以在网络时代生存。杨超、赵昆(2010)认为基于发展策略的电子商务分类,存在三种模式:运营自有商品的电子商务平台、提供第三方服务的电子商务平台、以及综合前两者类型的整合型电子商务平台,并对这三种类型的电子商务平台服务模式进行了阐述。
重庆工商大学吕代平(2012)研究了 B2C电子商务企业发展策略的问题,提出以逐步完善诚信体系、技术改进为突破口并加强网络安全建设、建立完善的现代物流体系、完善电子商务的法律法规等四个促进B2C电子商务企业发展的宏观战略选择。
北京交通大学杨琴(2012)以顾客感知价值的相关理论为依据,尝试构建出评价指标体系,从数据中发现顾客除了对价格因素外,对商品质量、服务标准、厂商信用等方面都同样关注。通过实证研究和调查,顾客感知价值高的电子商务企业,更容易获得顾客的喜爱和选择,从而吸引更多的网络顾客。
北京交通大学李娜(2009) 对网络营销进行的SWOT分析中,总结了网络营销的优势为:更强的互动性、更好的便捷性、更低的成本、更大的范围、更长的时间。网络营销的劣势是:缺乏一定的信任度、缺乏现实感、技术安全性有隐患。
在实证方面的研究也很多,但其角度大不相同。本文例举的企业也不例外。
美国罗彻斯特大学Ravi Kalakota (2005) 等人通过对电子商务实践案例的统计和分析,总结电子商务企业成功的主要因素,并用以指导企业如何从事电子商务业务。
美国华盛顿大学Sandeep Krishnamurthy (2003)对美国知名企业实施电子商务案例的分析,探讨企业如何进行整合业务、市场竞争和互联网技术应用,并对电子商务的相关影响。
首都经济贸易大学程光(2012) 对美国梅西百货电子商务运营模式的研究,分析大型百货业借助电子商务发展的成功因素,并从供应链优化、仓储配送优化和运营管理优化三个方面展开深入探讨,并提出了具体的措施和建议。
浙江工业大学章佳元(2013)研究分析了苏宁易购釆用线上线下协同发展的策略,从人事架构、营销策略、渠道建设、品类管理、物流及服务等各个方面的经营管理配套措施,探求传统零售区域转型升级的新模式、新思路。
郡兵家、高志欣(2010)以国内家电3C类B2C电子商务网站为例,根据实证调查和统计分析,对B2C电子商务网站的信任水平阶段进行研究测评,认为信任的缺失是电子商务失败的重要原因。针对不同的信息阶段,电子商务企业可通过销售定价、商品发布、促销活动、售后服务等方面的改善措施,建立与顾客的长期信任关系。
苏州大学李河(2012) 通过分析网上商城型B2C电子商务企业的渠道建设现状及模式,概括B2C企业渠道建设的四大分类,尝试性构建出STLA模型(STLA:艮P Self B2C Site、Third-party platform、Large enterprises、Agent),为B2C企业渠道战略的选择。
山东大学李科(2009)在文章中引入以第三方电子商务平台为核心的大规模定制营销模式的理论,对整合第三方电子商务平台的信息优势,实现信息规模经济,打破实施大规模定制营销的信息系统壁鱼,提高大规模定制营销的效率进行了深入研究,值得借鉴。
东北财经大学汪中波(2012) 通过对大商等案例研究,在4P和4C的理论分析基础上,认为传统零售与网络零售,同属零售且存在众多可以相互借鉴的方面。传统零售商应充分利用线下建立的产品优势、品牌优势、配送系统、门店及售后服务网点,将帮助线上业务的延伸,发挥协同作用。
随着我国电子商务的迅猛发展,电子商务明星企业不断涌现,出现了诸如百度、腾讯、淘宝、京东、亚马逊等一批各细分领域的代表性电子商务企业。这些传奇企业的发展策略已成为众多学者和各行业研究的对象和焦点。
三、研究思路与方法
(一)研究思路
本文以电子商务理论为出发点,通过总结我国零售业实施电子商务的主要模式,并分析国内几大典型的零售电子商务网站为例,在案例分析的基础上尝试指出当前传统零售业发展电子商务活动中存在的困难和问题。用SWOT模型分析南京新百公司发展电子商务模式的内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析,并就南京新百公司发展电子商务的几个重要条件及措施展开充分的探讨。
在本文的最后部分,对传统零售企业发展电子商务的策略提出了一些建议。
(二)研究方法
结合经济学、市场营销学、战略管理学等多学科理论研究和我国电子商务企业发展案例的实证分析,尝试总结电子商务企业运作规律和成功因素。本论文的研究方法有:
文献研究法:搜集和整理有关电子商务的文献资料和研究成果(如互联网资讯、专业期刊、出版着作等),进行充分研读和理解,总结国内外传统企业发展电子商务的策略和进展。
案例研究法:以典型案例为研究对象,通过分析和解读,探讨电子商务企业的营销策划、渠道建设、互联网技术应用等方面的发展策略,为传统企业开展电子商务活动提出指导建议。
描述性研究法:结合国内电子商务企业发展的现状,对零售业电子商务的发展策略和模式的研究理论进行叙述和解释,提出问题、描述现状、归纳成功因素。
四、研究创新与不足
(一)研究创新
面对网络零售的冲击,传统企业纷纷模仿网络零售开展电子商务业务,但目前均未获得实质性突破。在分析网络零售迅速崛起的竞争优势,深入了解实体经营者的困境与新一代消费者的诉求,将新兴的电子商务淘宝、京东、苏宁易购、亚马逊等虚拟商圈与传统实体商圈进行对比,可以发现实体商圈缺乏一个在商家和消费者之间可交互的“信息通道”,即商家无法触及用户的困境,以及实体商圈缺乏“消费数据”,商家不能及时掌握消费者在商圈内的整体动态数据,很难锁定目标消费群体。同时,消费者也很难轻松的找到自己所关注的商品或服务,搜寻成本较高。
本文列举了当前我国电子商务发展现状,用SWOT模型分析影响我国传统企业发展电子商务的因素,研究和探讨不同商业模式下电子商务企业的营销模式。在案例分析和影响因素分析的基础上,提出了电子商务发展策略通过搭建数字营销平台为实体商圈创建信息层,从而解决商家和消费者之间信息断裂的问题,实现“即时” “精准”的数字营销,开发市场机会。
(二)研究不足
零售电子商务的迅速发展和消费习惯的转变,使得零售业纷纷上网开展销售业务,而有关传统零售业整合线下资源发展线上电子商务方面的理论研究却明显不足,无论是国外学者,还是国内的营销专家,从理论层面的研究上尚没有成熟的、权威的框架体系。因此,可借鉴的理论研究成果是缺乏的,受此影响,本文在理论方面的深入探讨是不足的。
