第四章 南京新百公司融合线上线下营销的可行性分析
在当前的理论中,有许多较为成熟的模型和分析方法,本文采用SWOT分析方法对南京新百公司发展电子商务的市场机会进行分析。
SWOT分析法是美国旧金山大学H. Weihrich教授在20世纪80年代提出,是通过列举企业内部的竞争优势与竞争劣势,外部可能的机会与威胁,并对相关策略进行选择和甄别,以此确定企业当前应采取的战略和方针,也称态势分析法。
SWOT分析是将企业战略规划与内部资源、外部环境有机结合。对于优、劣势的分析是基于企业自身的竞争能力与竞争对手的比较,对于机会和威胁的分析是基于外部环境的变化以及对企业的实际影响。从而发掘如何善用企业的优势,如何减少企业的劣势,如何成就每一个机会,如何抵御每一个威胁。【图4.1】
一、南京新百公司融合线上线下营销的优势及劣势
(一)南京新百公司融合线上线下营销的优势
1、优质和紧密合作的供应商关系优势
南京新百公司与包括 GUCCI、FENDI、BOTTEGA VENETA、EMPORIO ARMANI、CELINE等国际一线品牌以及国内知名厂商保持深度的战略合作,长期稳定的优质供应商保障了充足的供货资源和规模化的成本优势,充分利用这些供应商渠道资源并与线上业务进行整合,提高企业整体效益,从而充分发掘电子商务对企业的价值。
2、不可替代的实体店网络优势
作为有60年悠久历史的百货连锁企业,南京新百公司在南京最繁华商圈的黄金地段、拥有2家大型综合商场,同时在安徽完湖等地已建或在建多家大型综合商场。这些实体店在当地具有较强的集客力、营销能力和盈利能力。这些实体店可作为网上商城的“试衣间”、“体验店”和“客服中心”,在商品展示、沟通交流、退换货服务等方面,实体店有着不可代替的优势。
3、有影响力的品牌效应和社会知名度
“假冒伪劣”曾经是中国电子商务十年挥之不去的噩梦,淘宝曾被形容为假货集散地,而传统企业在品牌上的积累,成为进军电子商务的一大利器。南京新百公司通过多年经营与积累,拥有众多忠实和稳定的顾客,已经具备了良好的企业形象和可以不断传播的品牌效应,在社会上有一定美誉度和影响力。
4、较为健全的自有物流配送和仓储中心
飞速增长的配送业务需求和物流配送能力提升不足,使得物流成为电子商务发展的瓶颈,南京新百公司已经拥有较为完善的自有仓储和配送中心,除了能够足零售实体门店物流供货的需求,同时也是物流对接的一个节点,能够为线上的电子商务业务提供强有力的物流支撑。
5、现有资源优势
南京新百公司在多年的稳健经营中,逐步成长壮大,已成为国内百货业领先企业。其规模优势体现在对采购能力、渠道控制、货源保障等方面。通过打造线上线下融合的双向020模式,将互联网模式创新与线下商务的优势有机结合在一起,把网络购物的便捷性与南京新百公司优质门店、售后服务的实体优势有效集成,能够有效的解决了传统行业的电子商务化问题。
6、顾客积累的优势
南京新百公司在多年的销售积累中,保留了大量顾客的消费记录,利用这些销售信息能够帮助企业把握和分析当地顾客的消费习惯,为企业开展电子商务活动提供决策依据。
(二)南京新百公司融合线上线下营销的劣势
1、缺乏专业管理团队
电子商务活动包含网络营销、仓储配送管理、网上交易平台建设等多方面的管理要素,没有一支专业分工与合作的优秀团队是不可能在竞争激烈的环境中生存和发展。而南京新百公司现有的人才库中大多没有这方面专业技能和管理能力,因此加大培养力度和加快引进专业化管理人才是南京新百公司发展电子商务迫切需要解决的问题。
2、缺乏专业的技术
互联网企业中,企业资源计划管理是基础、知识管理和客户关系管理是关键。通常情况下企业利用WEB、Call Center、WAP等技术与客户进行沟通互动,收集客户数据进而形成客户数据库,然后通过BI软件对客户数据进行分析,进而为财务管理系统、采购管理系统与供应商提供决策依据。而南京新百公司与其他传统企业相似,在发展电子商务初期并不重视信息化建设,缺乏核心技术的积累,甚至在进销存的管理方面都没有完成信息系统支撑。
3、网络营销能力不足
电子商务的营销,是完全不同于传统的营销理论和手段,是依托于大数据的处理和挖掘、以及新兴技术和网络媒体。传统企业习惯从我有什么(资源)出发,很少从市场需要什么开始。而电子商务面对的消费者群体特点又不同于传统渠道消费者,如果传统企业停留在原来传统销售过程中形式的思维来运作电商,根本不去思考线上客户的实际需求。因此,传统企业如果仍然使用传统营销策略在电子商务领域开展推广是难获成功的。
4、售价和产品冲突
南京新百公司开展电子商务将可能会对线下渠道产生冲击,如果线上产品定价比线下低,将会驱动顾客去线上购物,削弱了线下市场;如果线上产品定价比线下高,则很难有效开展电子商务活动。同时,线上线下渠道可能面对的是同一群顾客,企业自有两个渠道之间将会激烈竞争,甚至形成相互竞争。
5、现有的行业竞争对手
天猫、京东双雄就占有了网络零售额的70%以上的份额,而苏宁易购、亚马逊、1号店等紧随着也在不断投入大笔资金试图改变现有的竞争格局。行业竞争越来越激烈,这使得领先的电子商务网站不断完善交易的体验度,提升自身的管理和服务,形成越来越大的消费客群,并得以不断提髙对厂商的话语权和影响力,带来更有力度的促销支持。为即将的进入者设置了越来越高的屏障。
二、南京新百公司融合线上线下营销的机会和威胁
(一)南京新百公司融合线上线下营销的机会
1、电子商务发展迅速
预计2015年,我国具一定规模以上的企业应用电子商务比率将达80%以上;应用电子商务完成进出口贸易额占我国当年进出口贸易总额的10%以上;网络零售额相当于社会消费品零售总额的9%以上。
南京新街口商圈拥有成熟的零售业态,南京新百公司电子商务项目利用SoLoMo+020的新模式建立的电子商务服务平台将带动大批传统零售企业向电子商务化转型,该平台集中了电子认证、在线支付、物流、网络营销等各方面资源,也将为传统电信、物流、零售企业参与到电子商务提供新的发展模式和途径。
未来随着经济的不断发展,互联网、移动互联网可覆盖的人群还将呈几何级数的增长,庞大的潜在客户量为南京新百公司的电子商务发展奠定了基础。
2、整合资源合作共赢
相对于某个企业单独做电商来说,南京新百公司电子商务项目通过整合商圈内的中小企业资源共同打造“网上新街口”更具成本和效率优势。一个平台入口对消费者的体验最佳,化零为整的营销费用节减和营销效果更加明显。
3、技术的进步
利用Wi-Fi,二维码、云计算等先进技术,借助互联网、移动互联网及平台,可以实现消费者和商户的全方位互动,通过商圈的深度运营为商户带来增量销售,为消费者带来更多的服务和价值,同时形成线上线下互动营销的服务标准和规则。
4、政府的支持
电子商务现已成为企业拓展市场、推动产业转型升级的重要手段,国家出台了《电子商务“十二五”发展规划》,这对电子商务行业的发展起着引导、规范和鼓励作用,并为其指明了发展方向。与此同时,全国各地也都纷纷加大了政策支持力度,包括人才引进、税收优惠、资金扶持等,促进电子商务的发展,从而拉动经济的增长。
5、提高市场参与主体的积极性
随着本地化电子商务的发展,信息和实物之间、线上和线下之间的联系变得更加愈加紧密,SoLoMo+ 020两个模式的结合更有助于商家和客户间相互的智能推荐,精准营销、交叉营销既增强了客户薪性和消费者的满意度,又能带来增量消费,进一步提髙各方面资源积极参与移动互联网发展的动力和收益。
6、促进传统商圈持续繁荣
优化产业结构,转变发展方式,以流通业带动制造业,电子商务是重要实现途径。南京新百公司电子商务项目通过整合线下上万家中小企业的资源,为其提供营销推广和销售的平台,促进中小企业的发展,也促进商圈经济乃至城市经济持续发展和繁荣。
(二)南京新百公司融合线上线下营销的威胁
1、企业变革的困难
电子商务相对于传统商务模式具有种种优势,如能够降低交易成本、减少库存、缩短生产周期、提供更髙效的客户服务以及增加全球商业机会等。在当今消费者需求瞬息万变、技术创新不断加速、产品周期不断缩短、市场竞争日趋激烈的市场环境下,传统企业必须改革传统业务处理流程,去除冗余和无效的环节,并在调整企业组织结构,实现扁平化管理,提高管理效率以及对客户的快速反应能力。
2、信用风险威胁
电子商务中交易双方不通过面对面沟通,而是利用互联网网络平台进行信息交换,这有别于传统交易钱货两讫的方式,使电子商务交易存在更大的信用风险。在现实的电子商务交易过程中,虚假发布的商品信息,有意推矮的服务承诺等现象屡见不鲜,因为诚信问题引发的交易矛盾日益突出。在这种经营环境下发展电子商务,将给企业带来较大的经营风险。同时,我国职能部门尚未建立起完善的诚信管理体系,对企业违规失信的行为缺乏有效监督和惩罚机制。
3、缺乏电子商务法律法规的监管
我国在电子商务的法律法规方面是有缺失的,存在对互联网虚拟市场监管不力的问题。这主要体现在网络信息安全管理、网络交易服务的监管、消费者权益保护等方面。产生了电子合同的法律效力、网络交易经济纠纷、网络税收征缴、计算机犯罪等一系列法律问题。这使得包括南京新百公司在内的传统零售企业在发展电子商务上举棋不定。
4、消费者忠诚度低
由于网上购物选择的范围更大,商品价格和促销活动等信息更加透明和容易获取,同时比价软件的普及消费者的比价心理较强,选择和转换商家的行动方便快捷,除了选择所花费的时间成本外,几乎没有任何风险和付出。
三、南京新百公司融合线上线下营销可行性分析
(一)电子商务无法完全取代传统零售业
即使是电子商务发达的美国,网络零售的规模和发展趋势也无法撼动传统零售业占据市场的统治地位。一方面,诸如沃尔玛、百思买等传统商业巨头在原有的线下销售渠道上精耕细作,通过信息技术优化供应链管理、创新营销思路和提升店面体验度等方法发展已占有的市场,同时也纷纷“触网”,创建自有的电子商务交易市场,进一步延展了线上消费渠道。另一方面,电子商务是零售企业进行营销的一种手段,从本质上必须满足营销的基本要求,一个成功的电子商务零售企业同样也需要满足客户需求、产品供应、促销价格、成本控制等要素,而传统零售业在多年的市场竞争中积累起来的管理经验、人才储备、供应商关系、品牌影响力等竟争优势是年轻的纯电商企业所不具备的。
2011年美国电商前5名中除亚马逊外,其余4家(史泰博、苹果、沃尔玛、戴尔)都是传统零售企业。【表4.1】
在中国,2013年网上零售额占社会消费品零售总额的比重为8. 04%,同样是传统线下零售主导着零售市场,在相当长的时间内电子商务都不会取代传统零售业。可以认为,传统零售业面对电子商务企业吨B出逼人的进攻时,顺应市场环境的变化,利用新技术的成果,融合线上的消费需求和线下的供应渠道和实体店的顾客体验,在已趋于过度竞争的市场经济中保持企业活力及发展机会。
(二)南京新百公司融合线上线下营销符合企业战略
现代服务业是未来经济发展的主要趋势,电子商务服务业是一种新兴的消费渠道,是企业未来市场博弈的战略制高点,发展电子商务平台符合南京新百公司整体战略规划发展方向,公司将给电子商务项目给予人才、技术、资金等方面的大力扶持和帮助,努力将其打造成一个千亿级交易规模的智慧化电子商务平台。
南京新百公司将充分利用自身在资源整合方面的优势,着力打造自身整合资源的能力:包括资本整合、实体商家资源整合、成熟技术和商业模式的整合、政府资源、行业资源和企业运营资源的整合,从营销服务平台入手,将营销服务平台打造成为消费者的消费导购平台、公共服务平台以及商家的整合营销平台,在此基础上,逐步建立交易服务平台,最后以“网上新街口”为模型形成商圈式电子商务模式的运营标准与规则。
南京新百公司的电子商务发展应是以提供价值交付为核心的,涵盖售前、售中、售后阶段的高品质服务。将电子商务与传统产业发展深度融合,加速形成经济竞争新态势。
