第五章 南京新百公司融合线上线下营销的策略
一、融合线上线下营销策略选择
南京新百公司经过不断尝试、创新实践,进一步明确了商圈电子商务平台的切入点和产品服务内容,并逐步验证和确立了以数字营销服务为核心,构建数据应用服务平台和营销信息交互通道的发展策略,不仅应用电子商务技术,更重要地是,将电子商务的思路和互联网技术有效的嫁接到传统营销的各个环节中,帮助传统零售企业实现转型升级。
南京新百公司发展电子商务,其定位是以实体商圈为基础,为传统商家提供020线上线下相结合的电子商务平台,做“中国商圈电子商务技术与服务标准提供商”。通过“中华第一商圈”南京新街口作为商圈电子商务模式的切入点,以实体零售商家为合作基础,将信息化与传统商业资源相结合,并使用当今前沿的互联网技术、无线通信技术、物联网技术、大数据分析等,为传统零售业搭建快速、便捷、低廉的电子商务交易平台,为顾客提供线下门店体验和线上网站购物融合的消费新体验。
2013年,围绕为实体商圈的商户提供“即时” “精准”的数字营销服务的核心价值进行业务梳理,以实体商家为基础的“淘宝”,以传统商圈为基础的网上商圈。南京新百公司建设自有电子商务平台——“网上新街口”,并从四个层面(网络层、应用层、数据层、服务层)展开工作,建设与开发的内容也相应分为四个方面,即“移动交互系统”、商圈Wi-Fi网盟体系、积分营销体系和和映射实体商圈的数字橱窗020营销系统,在业务升级和拓展中,南京新百公司逐步与中国电信和中信银行等形成战略合作伙伴关系,为“网上新街口”电子商务平台的强劲发展奠定了基础。
“网上新街口”电子商务平台采用“SoLoMo + 020 + BBC”相结合的架构模式。SoLoMo就是指“Social + Location + Mobile”,利用线上互动社区和移动互联网,将线下新街口各商户串联起来;020即Online to Offline,目的在于以线上渠道带动线下消费。BBC模式,是在B2C网络销售模式的基础上,定位于高品质网购平台,吸引商场和品牌商入驻的运营模式。通过商圈的深度运营,为商家带来更多的客户,为客户带来更多的服务,实现线上线下商圈的可持续繁荣和发展。【图5.1】
南京新百公司电子商务平台主要有四种收入模式:一是平台服务年费;二是营销服务费;三是交易回佣;四是媒体广告收入等。
平台服务年费:是向在“网上新街口”电子商务平台开店的实体商户收取的基础服务费;营销服务费:是商户运用“网上新街口”电子商务平台提供的标准营销服务,向消费者推送促销与推广信息(包括实时的促销信息、专属商家主题活动信息、电子优惠券等)而支付的相关费用;以及“网上新街口”电子商务平台应商户需求组织与实施的网上营销活动所收取的费用。
交易回佣:以通过“网上新街口”电子商务平台带来的消费所产生的交易额为基础,按比例收取的佣金。
媒体广告收入:“网上新街口”电子商务平台作为媒体所获得的广告收入。
随着平台用户和商户规模的快速增加及新技术的应用,未来可能创新多种收入模式。
南京新百公司电子商务平台主要有四种收入模式:一是平台服务年费;二是营销服务费;三是交易回佣;四是媒体广告收入等。
平台服务年费:是向在“网上新街口”电子商务平台开店的实体商户收取的基础服务费;营销服务费:是商户运用“网上新街口”电子商务平台提供的标准营销服务,向消费者推送促销与推广信息(包括实时的促销信息、专属商家主题活动信息、电子优惠券等)而支付的相关费用;以及“网上新街口”电子商务平台应商户需求组织与实施的网上营销活动所收取的费用。
交易回佣:以通过“网上新街口”电子商务平台带来的消费所产生的交易额为基础,按比例收取的佣金。
媒体广告收入:“网上新街口”电子商务平台作为媒体所获得的广告收入。
随着平台用户和商户规模的快速增加及新技术的应用,未来可能创新多种收入模式。
二、信息技术策略
根据用户需求和设计原则,“网上新街口”电子商务平台依托国际先进企业的技术优势和项目经验,提供基于无线网络架构的解决方案,方案由无线控制器和无线AP组成,具备优秀的无线覆盖能力和数据转发能力、网络安全防护能力,并为将来网络规模的不断增长预留了充足的扩展空间。
通过构造覆盖商圈内主要商城和商户的公共兔费Wi-Fi网络联盟,用户使用幵发的客户端软件或通过WEB认证,能够非常便利地接入Internet;为消费者提供免费无线上网和即时优惠信息,形成持续积累用户3W (Who、When、Where)数据的网络基础。基于商圈WiFi网盟平台的3W数据分析,帮助圈内商户幵展“即时、精准”的数字营销服务。
在“商圈Wi-Fi网盟”基础上开发的商户“集客发”营销管理平台,通过该平台向有潜在需求的消费人群发送即时营销信息;而消费者将通过手机Wi-Fi连接Portal页面、手机短信息以及“微时刻APP”就地获取相关信息与资讯。
从2012年启动到2013年底,南京新百公司已经部署新街口核心区域的多家大型商场WiFi设施,2013年下半年开始推出的针对场外中小商户的专用无线路由器,将更多的场外中小商户接入到“网上新街口”电子商务平台的公共WiFi云服务平台上。
三、精准营销策略
配合面向消费者的APP微时刻和面向商户的即时广告服务平台,帮助商户实现及时精准的数字营销,大大提升传统商业的营销转化率,同时也形成了自身的创新020即时精准广告营收模式的雏形。
(一)开发微时刻APP
微时刻面向经常在商圈内活动和消费的年轻男女,提供就地实时消费向导的APP。根据用户所处的位置和时间,以及消费者当下潜在消费需要,向用户提供准确的相关商品和服务的信息以及商户优惠资讯。微时刻内含的商品/服务信息以及商户优惠资讯由商家根据自身的产品/服务定位针对不同的目标客户群编辑上传,用户通过微时刻多维度标签选择,能够在就地获得当时最新的和最吻合自身需求的优惠活动或商品/服务信息。
(二)建立商户营销管理平台
基于位置服务的即时广告促销,通过“网上新街口”电子商务平台移动交互系统。
在系统中采集和录入“新街口核心区域商厦内的商户数据;以全面升级”新街口商圈“为一个里程碑为推出移动商圈平台,在制造声势、推广产品的同时,消费者也可以通过产品中的信息和服务,更全面地了解”新街口百货“以及新街口商圈;将商圈内其他百货商场全部上线,使更多线下的商户加入平台,给用户提供更全面的信息。
通过用户分享和传播信息,为商户带来更多的潜在客户同时,也达到了推广产品的目的,一举两得。此外,通过资讯服务,以及提供优惠券、团购、积分奖励等,为后续发展积累用户与商家,奠定发展会员业务的基础。将”网上新街口“平台打造成南京新街口消费的第一入口。
(三)打造消费社交工具
社交网络已经越来越成为现代营销的重要渠道和电子商务促销活动设计的主要工具,将社交网络巧妙及有效地嫁接到实体商圈,可以提升实体购物的趣味性和促销效果。通过开发的“微觅” APP,面向年轻时尚男女,将社交约会与社交消费资源巧妙地结合起来,提供了构建社交成功约会3步走:1、约会觅友;2、意愿匹配;3、优惠共享。“微觅”可帮助商家将有社交约会需求的特定客群做了精确的区格,围绕”情侣经济“和”约会经济“对商圈服务资源进行整合,营造特定的消费场景,将商家与消费者的潜在需求紧密结合起来。约会觅友成功的双方可以享受后续一系列商圈商家为他们提供的免费或者特惠的商品和服务,帮助吸引更多潜在用户,刺激消费。
四、服务领先策略
(一)建立移动交互系统
移动交互系统是帮助商户实现即时、精准数字营销的信息通道。根据商圈综合消费资源的特点,结合当今主流消费群体的习惯和偏好,釆取“小产品、大平台”策略,集合针对不同消费人群、消费场景和信息接收终端,开发了系列的应用和服务。通过为消费者提供有针对性的、即时、互动、社区化的消费环境,有效的引导消费,活跃消费群体、扩大消费规模。同时也帮助商户实现定制营销服务的功能,即利用“网上新街口”电子商务平台积累和构建的营销模型、选择合适的消费群体进行即时、精准的营销活动。因此,通过移动交互系统既可以帮助线下商家搭建联系用户的实时互动的营销通道,又可以提升商家吸引、留住客户和转换更多消费的营销能力。
为使平台汇聚更多的人气和商机,采用开放式平台架构,促进第三方在电子商务平台上接入自己的应用。吸引众多中小型应用开发商和商户在电子商务平台上形成商业链。
开发的移动交互产品主要有:商场优惠活动信息即时发布和与用户互动的“爱在新街口”微信服务平台、商圈消费社交工具“微觅” APP、以及上面提到的服务就地用户人群的APP “微时刻”。
(二)建立商圈“惠逛”服务平台
商圈”惠逛“服务平台是利用微信广泛的社交互动用户基础,将商圈内的商业消费资源整合起来,打造成服务于商圈消费社交人群的服务平台。主要针对的目标人群是喜欢来新街口购物、喜欢社交分享、追求商场的商品与服务品质,热衷于参与商场打折优惠促销活动的年轻消费人群。譬如,通过关注“爱在新街口”微信服务公号,输入需要查询的商场、品类、品牌信息如新百、女装、依恋等,了解到商场当前最新最及时的优惠促销及活动信息。
通过“惠逛”微信服务平台的商户管理后台,商场专柜和商户的营业员能随时自行发布优惠信息,新街口核心六大商场的咨询信息均已可通过平台进行查询展示。
五、促销与价格策略
(一)建立爱在020商城
“爱在020商城”是致力于为南京新街口消费人群提供线上点击“存钱”,线下消费“省钱”的购物体验。消费者可以使用“网上挣钱、到店消费”的方式,最有效地节约消费支出,商家可以通过”先赚钱、后付费“的方式,使自己每一块钱的营销投入,都能获得高效益的销售回报。
“爱在020商城”为实体商家提供数字营销平台,助力传统商业运营模式的转型。通过无缝整合线上线下商业资源和服务,为用户带来消费新体验,从而持续提高商圈客流的消费价值,促进传统零售行业在电商时代持续繁荣和健尿反展。
(二)构建商圈一卡通
建立商圈会员积分体系,实时掌握交易数据,一方面是为了“网上新街口”电子商务平台数字营销服务的业务模式形成交易闭环,从而可以量化营销成果,促进商圈内不同业态之间的合作互动,巩固商户联盟,是帮助商圈内商家获取客户、吸引消费者产生粘性的重要手段。另一方面,通过商盟积分互通,更好地应用积分这一营销工具,为消费者提供更多优惠体验和多元化消费渠道。
“网上新街口”电子商务平台的积分机制设计,充分整合并利用商圈内的商业资源,让用户积分包括行业积分可以进入商圈内实体商业消费,形成良性循环,并可以从积分消费中促进整体消费的快速发展、大消费规模。
1、开发“商圈卡”手机APP
开发一款基于移动客户端的商圈积分卡APP软件,主要是方便消费者在线下不同应用场景中进行当下的积分信息查询,引导消费者使用并消费积分,增强商圈积分卡的用户粘性。同时也方便积分商户进行后台管理,了解和跟踪积分发放后的积分消费轨迹和消费记录,帮助商户及时了解积分消费数据,提高积分使用的营销效果。
2、建立“商圈卡”官网
专为拥有商圈卡会员开发的基于PC端的官方网站,通过商圈卡官网,用户可以进行积分信息查询,引导消费者使用并消费积分,增强商圈积分卡的用户粘性。同时也方便积分商户进行后台管理,了解和跟踪积分发放后的积分消费轨迹和消费记录,帮助商户及时了解积分消费数据,提高积分使用的营销效果。
3、建立积分商城
为拥有“网上新街口”电子商务平台积分会员开发的积分消费平台,通过积分商城,用户可以查询积分使用信息,在商城内使用积分兑换等值的积分商品,也可在积分商城联盟商户之间进行积分汇兑,扩大积分使用范围,提高积分商城使用价值。此外,用户通过积分商城内一系列积分奖励方式,如游戏、抽奖等获取相应积分,使积分商城成为用户赚取积分和消费积分的主渠道。
六、物流管理与控制策略
(一)开发“慧卖”商户营销管理系统
为了方便商户更好地运用公司开发的各种020电子商务服务和营销工具,为实体商圈的商户会员定制专用平板电脑/PAD,可内置”网上新街口“电子商务平台为商户会员开发的管理后台和集成了各类相关应用,包括”网上新街口“电子商务平台各类产品”(爱在020商城、“惠逛”、“微时刻”、“微觅”、“集客发”、“帮拿拿”)的商家管理平台入口,为商家进行营销和配套服务提供了便利的管理工具,帮助商户轻松实现”即时、精准“的数字营销活动,包括:编辑营销广告、筛选目标顾客、选择信息通道、制定营销计划、即时双向互动、客户关系管理、移动P0S收银、经营数据分析等。同时南京新百公司还计划逐步整合相关无线网络支付服务,帮助商家降低成本,丰富服务内容,增强用户体验。
计划于2015年前积累足够的交易规模,以吸引品牌商入驻,成为覆盖南京及周边地区的区域性网络交易服务平台。该阶段将增加更多的用户互动方式,比如条码/二维码扫描商户,点评,收藏,更多分享,个人注册,反馈,消息推送等;通过记录用户的行为,对统计数据进行分析和挖掘,根据用户的行为,偏好来制定战略性的市场策略;同时,为商户提供独立的内容发布系统,商户可以主动发送优惠信息、促销活动,和推送消息给用户。从而产生向商户收取服务费用的盈利模式。
(二)搭建商圈微物流
“帮拿拿”微物流将电子商务最受消费者欢迎的增值服务——物流配送带到线下增强购物体验,实现实体商圈服务能力的延伸。商圈微物流服务在需求设计调研过程中受到了消费者和商家两方面的积极反馈。可与专业物流公司合作,开发并整合区域物流配送资源,依据商圈中心地域与实体商户位置关系属性打造与之相配套的统一微物流配送服务体系,目标为商圈内的百货商场购物人群,核心定位是“解放双手,轻松购物”。
用户在逛街的时候不再为提着大包小包而烦恼,只需要支付很少的额外费用,即可在购买商品的商场专柜中委托下单,触发相应服务。“帮拿拿”微物流按照配送方式与范围分三个层次,即周边省市和省内、市区以及商圈内配送。
(三)设置智能安全接入控制
现在正处于一个快速消费的时代,人们使用智能终端上网追求的是移动、便捷、高效,使用的场景也不受限于时间、地点、设备、接入方式,传统安全的设计思路都是基于IP地址、端口、VLAN,已经无法满足现在的安全要求。
网上新街口“电子商务平台提供”伴随用户的安全策略,该策略始终以用户为中心,无论用户在何时何处用什么设备登录无线网络,其始终伴随着用户的。可以做到在同样的位置接入无线网络,对一般的消费者和商场VIP顾客推送不同的web登录界面和广告,而内部员工接入无线网络后只允许访问内部资源,而无法访问互联网。实现了基于用户身份、设备类型、网络应用的智能接入控制。
七、电子商务平台目标及运营评估
(一)发展目标
将遵循由营销服务平台,到交易服务平台,再到云平台的发展规划。利用自主研发的网上交易平台帮助线下众多的实体商家开展电子商务活动,整合南京新街口商圈的优质商业资源,实现新街口商圈的销售规模和影响力的持续提升。
再造一个“网上新街口”,但不等同于让新街口商户到网站开店,而是要让实体商圈实现数字化、网络化,能基于数字化网络化展开营销,能与客户打通沟通渠道,汲取电商优势,为他们应对电商冲击、持续繁荣提供新的路径。
“网上新街口”电子商务平台的服务对象,见下表5-1:【表5.1】
(二)资金筹措计划
项目主要的资金筹措方式及途径有:南京新百公司自有资金、其他股东投资、政府扶持资金、VC/PE投资、银行贷款等。
根据项目的实施进度,安排具体投资额度。先期以南京新百公司自有资金启动项目,后期根据项目情况,适时安排引进其他类型的投资,以保证项目的顺利实施。
传统零售企业发展电子商务符合国家和江苏省结构调整和产业升级的发展方向,也吻合南京新百公司整体战略部署要求。公司及其相关股东将不遗余力发展电子商务项目,由于项目投入规模较大,将申请并得到政府相关资金支持和政策的配套扶持,从而更有利于电子商务项目的发展。
(三)项目计划进展
到2014年年底,项目预计累计投入5000万元,各项工作有条不紊的开展:核心团队到位;与中国电信正式签署战略合作协议;在新街口商圈建立的公共免费ffi-Fi网络联盟,覆盖包括中央、新百、金鹰、德基4大商场及场外数千家品牌商户,使用会员人数超过数十万人,每月使用Wi-Fi服务的频率超过数百万人次;其中,“爱在新街口 ”微信服务公号的活跃粉丝将达到30万,成为南京粉丝数量最大、最活跃的微信服务公号;“微觅” APP将达到15万会员;“微时刻” APP上线;实体商圈的电子橱窗“爱在020商城”每月浏览量突破百万次。增值服务“帮拿拿”微物流服务可帮助数万名客户实现同城送货服务。
预计到2015年,营销服务平台和交易服务平台业务模式初步成型,并有望实现盈利。南京新百公司将依托南京新街口实体商圈,发展联盟商户会员数万家,消费者用户数超过数百万人。
(四)城市商圈市场空间巨大
“网上新街口”电子商务平台以区域商圈为服务核心,可服务的市场空间巨大。全国拥有上百个商圈,其中每个一线城市都拥有1-3个核心商圈和若干个区域商圈,商圈经济巳经覆盖整个城市。全国商圈每年交易额近2万亿,商圈的营销费用达1000亿,城市商圈的发展空间巨大,市场前景广阔。
新街口商圈被称为“中华第一商圈”,方圆约4平方公里,聚集了新百、中央、金鹰、德基等十几家大型商场,商圈内有近万家商户,其中美食两千余家,购物近三千家,休闲娱乐五百余家、美容三百余家、婚庆五百余家、运动健身近两百家、酒店近两百家、生活服务八百余家。众多的商户资源支持了电子商务平台的发展。目前,新街口核心区域日均客流达50万左右,年交易规模达900亿,商圈商户每年支出的营销费用达45亿,城市商圈可实现的营收空间巨大。
用户规模数庞大,其中南京市及全国的互联网端使用者数量分别达460万、6.18亿;南京市及全国移动互联网端使用者一智能手机拥有量分别达378万、5亿;未来随着经济的不断发展,互联网、移动互联网可覆盖的人群还将呈几何级数的增长,庞大的潜在客户量为商圈的迅速发展奠定了基础。
通过技术应用,总结归纳出运营经验及规范,进行商业模式的复制,由南京辐射周边,最终走向全国。南京新百电子商务经过营销服务平台,到交易服务平台,再到云平台的发展阶段,最终将被打造成为一个千亿级商圈电子商务互动和交易平台。
