第一章 绪论
1.1 选题背景及意义
中国的茶叶品牌建设、品牌营销问题一直是许多茶叶企业和专家学者试图解决的难题。从 2008 年起，中国的茶叶消费量就开始位居世界第一。中国最大的茶叶企业中茶股份的年销售额 15 亿元，而英国着名茶叶品牌立顿集团的年销售额则已达到 288 亿，更有评论称中国 7 万茶企不敌一家英国立顿。
立顿茶叶以品牌取胜，中国各种茶叶企业争相模仿，却鲜有成功者。目前，中国的茶叶市场上仍然存在着所销售的茶叶品质参差不齐，茶叶品牌杂乱，没有知名的国际国内品牌等问题。消费者在购买茶叶时，往往也只认得名茶品牌，如西湖龙井、武夷山大红袍等，却不认得茶叶品牌。茶叶企业不进行品牌建设和品牌资产管理，将影响消费者对企业产品的认知和忠诚度，不利于企业的长期发展。
近年来，由于全球的食品危机问题，绿色食品、有机食品悄然兴起。有机茶叶也开始走进人们的生活。随着人们生活水平的不断提高，消费者对绿色、有机食品的需求正在逐年增加。中国具有培育有机茶资格的茶叶企业将越来越多。这对于茶叶产业来说是既是一个挑战又是一个机遇。但由于中国茶叶市场上品牌混乱的现状依旧没有解决，众多的中国有机茶叶品牌也没能够脱颖而出，打破中国茶叶企业无强势品牌的现状。
而广东地区不仅是中国的产茶大省也是茶叶消费的大省。广东人的饮茶历史悠久，可以追溯明清时代的茶馆、茶楼甚至更早的年代。据相关统计，广东的人均茶叶消费量已高达每年 250 千克，堪称中国的“茶省”。
DP 公司早在 2003 年已经开发了有机茶品种，产品定位于绿色健康茶和高端有机茶，由于受产量限制，茶叶大多在大埔县城出售，部分有机茶叶则出口到日本、欧洲等国家。
近年来，公司发展迅速，茶山面积不但扩大，茶叶产量增加。公司的品牌战略在当地县城已经获得一定的成果。借鉴于现有的市场成功经验，依靠于多年的从事茶叶种植、销售、品牌建设经验和人脉的累积，包括在梅州、深圳等市场的实地调研所掌握的信息，DP 公司在对消费者的消费习惯和购买动机的进行正确把握，对产品的定位、渠道等各环节规划的基础上，制定出 2014 年度的 DP 公司市场营销计划。
本文在大量研究茶叶营销策略及品牌建设国内外相关文献的基础上，对行业的宏观环境、茶叶品牌建设和营销的现状进行分析。同时，通过实地调研，运用 SWTO、STP等分析方法，结合 DP 公司的内外部环境和竞争环境对市场做出准确定位，为公司制定了相应的市场战略目标。在完成以上战略定位分析后，从产品、价格、渠道、促销等方面进行一一展开，制定周详的营销组合计划，为 DP 茶叶公司的营销和推广做出详细的规划。最后，通过对资金的财务数据分析，估算出公司 2014 年市场营销的收益，同时进行必要的风险管理，为计划实施做好万全准备。
通过对行业和产品的相关分析，本文为茶叶营销决策提供了详细的可参考资料，同时也为我国的茶叶企业提供了详细的行业分析及营销、品牌建设方案。
1.2 文献综述
与主题相关的文献集中在茶叶营销方面尤其是茶叶品牌建设领域及其新市场开拓的相关理论的研究上，因此文献综述分为这两大部分组成。
1.2.1 茶叶营销的相关理论
1、茶叶的市场营销。关于茶叶的市场学特性，桂平雄（1997）认为：茶叶作为一种农产品，其具有很强的商品性。与烟酒类似的是，茶叶属于一种日常饮食偏好，人们是否选择、购买茶叶，大多是由于个人对茶叶的功效认同的程度和茶叶行情的了解程度。
目前，茶叶市场大多数已经很成熟，需求度很高，因此茶叶需求的长期价格弹性很小。
此外，对于茶叶来说，其生命周期也很长，目前并没有找到一种能完全能替代茶叶的饮料。但是，除了要看到茶叶作为一种商品大类生命周期很长的特点、及占主导地位的仍旧是传统饮茶方式外，还必须根据目标市场人群的生活习惯、消费节奏的变化而持续推出茶叶产品的新形式，以适应人们的消费方式与观念的改变。
丁勇（2008）则认为茶叶是一种世界性的天然饮料。很长一段时间，茶叶一直游离在农产品与食品之间，对于茶叶的生产加工，其属于农产品范畴；而在流通销售上，茶叶则具有食品属性。由于茶叶的种植、加工、销售的产业链长短不一，使其难以形成稳定、秩序的茶叶市场。他认为茶叶具有产品的多样性，商品茶价格的模糊性、市场通路的波动性、茶叶品牌的可塑性、包装茶盈利性四个市场特性。
在茶叶的营销方面，胡贤春,曾文涛(2008)探讨了茶叶的营销多种营销策略。主要将茶叶的营销策略分为传统营销策略、差异化营销策略和绿色营销三种。在现代市场营销中，茶叶产品是基础，茶叶品牌是保证，分销渠道是关键，决胜则在终端。传统营销以茶叶的创新营销为基础，而茶叶创新营销的前提是差异化营销，茶叶创新营销的最高境界是文化营销。
胡国强（2003）认为茶叶的自产自销是一条延伸发展的必由之路。企业自制的茶叶要与产茶区和销区的厂商建立起一种长期稳定的业务联系，形成一条产业链。茶叶流通企业为了保护自身的品牌、保证茶叶质量、扩大企业知名度，自行建设茶园基地将是未来的主要方向。以质量求生存、以诚信求发展、以宣传做向导是茶叶企业可持续发展的根本。
陈东灵认为，我国茶叶营销方式正在不断推陈出新，呈现出“百花齐放、百家争鸣”的繁荣景象。各类营销方式包括茶叶文化营销、品牌营销、旅游营销、绿色营销、网络营销、国际营销、体育营销、精深加工产品营销、事件营销以及茶庄园营销等均推动了茶叶营销的探索与发展。
丁勇认为茶叶市场营销是一项系统工程，这项工程集成本、智能、品牌、产品资源等因子于一身。这项工程需要企业有良好的品形象、批量化的经营规模及雄厚的经济势力，并且彼此之间共同保障、互相促进。
陈潜,杨江帆（2006）研究了茶叶市场营销中存在着消费者与经销商之间信息不对称的现象。以茶叶的市场营销为实际出发点,他们研究得出了信息经济学和不对称信息理论及这些理论应用于茶叶营销中的具体表现,并通过研究结论探讨了茶叶营销在信息不对称条件下的困难之处,就克服茶叶市场营销信息不对称所引起的市场不良影响提出了对策。
2、茶叶企业的品牌建设。谢荣华研究了我国的茶叶品牌建设，他认为我国的茶叶的品牌并不缺乏，缺的只是强势品牌，品牌创新能力不强。当前，许多的茶叶企业品牌建设存在固步自封，安于已取得的品牌成果等问题。导致企业业务裹足不前的后果，茶叶企业对传统茶文化的过度迷信，反而对本身的品牌文化有所忽视，造成了茶叶的“公共品牌”相对于企业品牌或产品品牌则显得更加强势。
徐迪军（2011）认为打造中国茶叶国内国际知名品牌，品牌的基础和本质是质量，质量也是品牌的生命；作为一种服务是商品不可分割的重要部分，是各大进行市场竞争的焦点所在，也是品牌强有力的支撑；品牌形象是产品在市场和消费者心目中所表现出的区别特质，体现了目标消费者对品牌的评价与认知，品牌的内涵则是产品文化的价值与取向，统一了社会物质形态和精神形态，同时也结合了现代消费者的消费心理和文化价值趋向。
王丰、刘小华（2006）阐述了我国茶叶品牌发展的现状，在分析我国品牌发展的优势和劣势的基础上，从提高茶叶品质、塑造品牌个性、发扬茶文化、培植龙头企业、加强产品标准化、扩大品牌宣传、实施品牌、企业及市场的整合以及品牌建设等多方面论述了我国茶叶品牌的几种发展对策。
钟燕（2008）运用迈克尔·波特的“五力模型”理论对影响地方茶叶品牌竞争的五种力量进行了研究分析，而后从品牌市场细分、品牌形象及品牌价格三方面提出地方茶叶品牌竞争定位的方法。随着近年来中国茶叶品牌建设意识的觉醒，实施品牌战略成为国内各级政府和各个茶叶企业的主要选择。地方茶叶实施品牌略的关键步骤是品牌定位，尤其在面临激烈的市场竞争时，品牌定位显得更为重要。
潘志生（2006）分析了茶叶品牌的内涵并阐述了推进茶叶品牌建设的必要性，说明了文化营销的内涵及对茶叶品牌建设的意义，并提出了在茶叶品牌建设中应用文化营销策略，最后结合安溪茶文化营销现状队茶叶品牌建设的探索进行了实证研究。
管曦（2011）认为中国茶业的发展，既需要定位于高端市场茶叶品牌的开发，也要加快针对一般消费者的茶叶产品开发，通过实现“品牌化”的大宗茶，来提升茶叶产品的品质、形成标准化的茶叶产品，使得茶叶成为名副其实的“国之饮品”。
萧力争 黄慈源（2005）从品牌及品牌个性的基本含义出发,通过对某些茶叶企业品牌建设进行实证研究,探讨了研究了茶叶品牌个性的塑造，这些研究从茶叶品牌个性化的定位、包装、服务、产品、传播、促销等方面出发。
1.2.2 中小型企业新市场的开拓
潘旭华、黄俭（2004）对中小企业新市场渠道开拓策略做了初步研究，主要从当前中小企业开拓新市场比较困难的情况做出阐述。认为中小企业在国民经济中占有不可忽略的地位，中小企业的生存和发展离不开新市场渠道的开拓。
郑文佳、龙明树、雷睿勇（2010）以贵州茶叶为研究对象，分析了贵州茶叶发展前景与市场潜力，并就当前新市场开发存在的困难与问题的前提下，提出了中心为提高茶叶经济效益，立足点为现有市场，发展多种类茶产品生产——主要以优质绿茶为主，并加快开发新市场。并且以培育龙头企业为核心，集中各方资源优势，加快贵州高品质绿茶的规模化、标准化生产进程，充分发挥茶园基地的规模化效应；主要目的是打造当地绿茶秀甲天下，充分挖掘当地茶叶的环境优势、品质优势和茶叶文化优势的新市场拓展思路。同时明确公司的发展目标、指导原则和战略重点，提出了持续加快基地建设步伐，稳步现有市场开发，实施企业人才工程计划，整合资源，促进当地茶叶龙头企业的良好发展。加大力度进行科研攻关，尽快完成独具特色的地方茶文化内涵研究，对茶叶实施出口战略，开发新产品新市场，加快地方茶叶加工工程重点实验室的筹建等，这些是当前推进开发茶叶新市场的主要措施。杨江帆、庄佩芬、管曦、陈潜（2005）从构建“两岸共同市场”和福建省建设海峡西岸经济区的现有环境出发，对闽台两地茶叶市场的现状做了分析，提出了建立闽台茶叶共同市场的原则、体系、机制、目标等，进而对建立闽台茶叶共同市场给出了对策。
研究表明，只有在政策上给予适度的自主，不断地改革和完善制度，持续地创新技术，以及升级优化产业，才能确保发挥与实现闽台茶叶共同市场的功能，促进闽台两地茶叶产业的互动发展和国际竞争力的提升。
1.3 研究方法
文章根据营销管理和品牌管理及管理学的相关知识，运用了文献分析法、调查研究法、定性和定量分析结合法、个案研究法、多学科研究法等方法，从点理论分析和实际调查研究两方面着手，制定符合 DP 公司自身特点的营销策略和具体措施。
1、分析法：本文搜集了大量的有关茶叶产业和农产品营销方面的文献和资料，主要有学术期刊、行业报纸杂志、统计资料、搜索数据库以及公司内部资料等。
2、研究法：文章采用了问卷调查和访谈调查结合形式，对茶叶产业的生产加工、市场营销等多方面进行实地考察，得到了很多相关的第一手资料。
3、和定量分析结合法：通过阅读大量文献资料，对行业行的整体把握做出定性的了解，并对所搜集、调查的资料和数据做出定量的分析，得出相关的结论，对论文的开展有很强的指导意义。
4、研究法：通过对 DP 公司有机茶的案例进行研究，总计该行业以往发展中所遇到的一些不足之处，针对该行自身情况，制定出营销方案。
5、科综合研究法：文章不仅设计茶叶产业和市场营销的专业知识，并且对区域经济学、社会消费观念、民俗传统、文化人类等学科做出深入研究，获得有用的知识和信息。
1.4 研究内容
本文在文献研究及访谈调查的基础上，从行业的宏观环境和 DP 公司经营现状及自身优势出发，对 DP 公司的品牌建设、市场定位等进行战略规划，最后做出详细的 2014年度 DP 茶叶公司的场营销计划，并尽量给予同行一定的营销参考。
本文以 DP 公司的茶叶企业的决策人为目标读者，结合茶叶产业的自身特点，做出如下内容的研究。
本文第一章为绪论部分。主要阐述选题背景及意义。以及对茶叶品牌建设、品牌营销进行文献回顾及评析，提出研究方法与内容。
第二章将阐述 DP 茶叶公司的沿革历史、经营状况及公司战略。
第三章为环境分析。将对茶叶产业的宏观环境、竞争环境、消费者行为及公司内外部环境进行分析。
第四章用 STP 策略进行分析，对公司的目标市场做出选择及产品定位。
第五章将详细介绍公司在 2014 年度市场营销的具体计划。
第六章为营销计划的财务分析。对财务状况进行适当的规划，包括成本、价格及计划执行中所存在的风险，保证计划得以正常实施。
