第五章 DP 公司营销策略
5.1 总体思路
2014 年 DP 公司的营销策划首先要围绕着扩大 DP 品牌知名度为工作重点，进行全方位整合营销，提高品牌的认知度。其次要精耕细作，阻止竞争产品的拦截，巩固梅州地区核心市场。在巩固原有市场的基础上，深入挖掘基层茶叶市场机会，保障销售稳步增长。第三，实现稳步推进全省市场。珠三角的茶叶市场还有待开发，具有很高发展潜力。公司的营销策略应当层层递进，发展将公司的销售网络发展壮大，逐步建立从核心市场到高潜市场最后发展培育市场的市场梯队。
5.2 营销目标
根据市场需求总量和需求结构分析，并结合 DP 公司销售历史数据及战略规划，制定 DP 公司在未来一年的具体目标如下：
5.2.1 销量目标
考虑到消费者日益增长的对有机食品的需求，从茶叶的健康等级来看，公司将以中高端无公害茶、有机茶为销售重点，与此同时，针对广东地区的消费者对乌龙茶的偏好，有机乌龙茶将是今年公司主打产品。由于受到产量和销售网点的限制，公司计划在未来一年通过扩大收购茶农茶叶和拓展销售渠道来增加大宗茶（红茶、绿茶）的销量。
有机茶预计总体增长率 30%普通无公害茶的增长率 20%根据上述计划，对 DP 公司未来一年的销售计划如表 5-1。【表5-1】
5.2.2 利润率目标
茶叶产量是影响 DP 产品利润率的一个重要因素，此外产品的定价、目标客户的选择也是影响产品利润率的一个重要因素，在营销目标确定时，利润率是一个非常重要的考虑因素。
根据初步的成本核算，DP 公司的净利润率达到 20%-30％。
5.2.3 品牌目标
广东省用户市场品牌认知率达 30%。
梅州市、深圳市等重点市场品牌认知率达 40%。
5.3 营销组合计划
市场营销策略（4ps）是市场营销过程中可以控制的因素, 也是企业进行市场营销活动的主要手段, 通过具体运用, 可以形成企业的市场营销战略。企业通过对自身的优势劣势分析及外部环境的资源整合，从而运用各种可能的营销策略和手段来形成一个系统的营销策略，使企业经营目标得以实现。这个营销策略包括了产品、价格、分销和促销四个方面的策略因素。因此，本文运用4ps 营销工具来对企业营销的策略因素进行分析，以指定可行的营销方案。
5.3.1 产品策略
产品是企业获取利润的源泉，它能给顾客带来价值、满足顾客需要，是企业市场营销人员指定营销策略的首要因素。一个好的产品策略将决定企业的营销成败。基于以上对企业的 SWOT、STP 分析，DP 公司将制定如下产品策略：
（1）改良茶叶的口感及品质。目前，BM 公司已经拥有绿茶、红茶、乌龙茶、黄枝香、单丛茶、陈香茶、奇兰茶、铁观音 9 个系列，但由于茶叶产品的同质化严重，这些系列的茶叶在口味上与其他品牌区别并不十分明显。特别是黄枝香、单丛茶、陈香茶这些品类的茶叶在广大的消费者中知名度并不高。因此，公司将加强产品研发的投入，通过嫁接等技术不断从茶叶的口感及品质上进行改良，推出适合消费者口感的新品种茶叶，并结合各地的文化特色及口味偏好，增强 DP 牌茶叶的市场竞争力。
同时，不断的引进茶叶品种，如近年来在广东地区兴起“普洱茶热”，公司也将进一步通过茶树的品质进行改良，使其适应当地的生长环境，以期增加 DP 品牌的市场占有率。为了解决产品供应不足的问题，公司也将计划扩大茶园的基地，进一步收购附近茶农的优质的茶叶，加大公司的出产量。
（2）打造与差异化茶叶。中国的茶叶市场产品种类繁多，同质化现象严重、品牌混乱是中国茶叶企业不能建立起强势品牌的主要原因。DP 公司的茶叶由于其得天独厚的生长环境而保证了其优越的品质，但相对于中国十大名茶来说，西岩山茶的品质虽能与其媲美，但知名度却相去甚远。尽管 DP 公司曾经多次在农业博览会、名优茶评选会上获得过奖项，在业内和大埔县、梅州市有一定的知名度外，其他地市的茶叶消费者并不认可 DP 品牌西岩山茶。要使 DP 茶叶在市场上与众多茶叶区别开来，就要充分利用自身资源优势，适当推出顶级茶叶与其他名茶形成足够大的差异，迎合高端消费者的需求并以此来扩大 DP 品牌的知名度。
为了使这种差异化的程度更高，DP 公司已经实行提出了“只采春茶”产品策略，以保证茶叶在口感上达到最鲜爽、茶香更浓、营养价值更高。
值得注意的是，越是顶级的好茶叶，所受的自然条件的制约就越大。首先是环境，接着就是产量。俗话说，物以稀为贵，高品质的茶叶能打造出独特的竞争优势，但产量稀少又限制了市场上的供求。因此，公司在打造高端产品的同时，也不能放弃大宗茶市场，不断的扩大销售网点，才能使品牌的认知度得到迅速提高，增加 DP 品牌的影响力。
（3）新包装策略。针对 DP 公司在茶叶包装上品牌认知不清晰的情况，公司计划将重新设计一批新的包装。新包装力求做到产品品牌与茶叶品牌标识清晰，重点突出“DP“品牌，并在产品外包装上附上简要的茶叶知识说明，简要说明茶叶品种、分类，以提高消费者对 DP 茶叶品牌的认知与印象，增加顾客的重复购买率。外包装上除了延续以往的绿色、健康、自然为主体的包装外，还将首次尝试一些针对青年人喜欢的时尚、卡通元素，希望引起这类消费者的关注。此外，针对市场调研所得出消费者购买茶叶的包装的偏好，公司将重点生产小包装茶叶，满足客户需求。
（4）保证产品质量，推崇绿色有机茶。随着人们生活水平的不断提高，一些不法商家为了谋取高利润，不顾消费者的生命安全，推出有害健康的食品，食品安全问题日益推出。在这样的环境下，消费者对健康生活的诉求不断增加，绿色、健康的有机食品受到人们的追捧。有机茶将成为中国茶叶发展历程上一个新的增长点。DP 公司将坚持“以质量求生存”的理念，为消费者提供绿色、健康的无公害茶、有机茶，积极宣传绿色健康理念，承诺保证茶叶的绿色健康。
（5）推出多元化的茶食品。茶叶最为一种农产品，其生产受到自然、地理条件的限制。目前，DP 公司虽是广东省农业龙头企业，但所经营品种单一，只有茶叶一种产品，受到茶园面积的限制，每年出产的茶叶数量有限，产量更不上，要扩大知名度就成问题。公司计划今年在在研发上增加对茶食品的支出，如一些茶保健品、茶药、减肥茶等，均冠以 DP 品牌；或者与一些企业合作，推出联合品牌，通过这类产品在市场上的推出，扩大品牌影响力。目前公司已有的茶保健品有清咽利喉茶。
（6） 博览会、名优茶参选。定期选送公司高品质的茶叶去参加国内外的农产品博览会、名优茶评选会。通过这样的方式，使 DP 公司获奖的茶叶现在在行业内迅速获取知名度，再冠以“名茶”称号推出市场。
5.3.2 价格策略
价格是直接面对消费者的营销因素，也是决定消费者购买决策很大的一部分决定因素。企业根据自身品牌的市场定位来制定其产品价格。价格在很大程度上也反映了产品的品质及市场定位。在制定价格策略时，企业不仅需要针对产品生产经营过程中的成本进行核算和梳理，还需要针对企业的目标消费者进行评估。一般企业选择根据实践经营经验为主，价格的制定既要保护生产者的权益和利润，又要保证消费者的接受度。因此，合理而灵活的价格策略能够极大的保护生产着与消费者的双方利益。价格不仅仅是一个标签，它反映了企业产品和品牌的多种信息，定价时依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
目前，国家对茶叶的等级、质量评定等并没有统一的标准，因此价格混乱也是中国茶叶市场上的通病。DP 公司在茶叶价格的制定上通常是根据行业经验来定价。根据目标市场的特征，为了使价格符合 DP 公司的市场形象和品牌价值，公司所销售的茶叶定价主要以中高档为主，根据茶叶的品质、成本、顾客心理、品牌形象等因素，价格定在100—3000/500g 不等。
DP 公司的定价要点可以归纳如下：
（1）保持当前中高利润的定价策略。成本是企业生产经营过程中所发出的实际耗费，客观上要求通过商品的销售而得到补偿，并且要获得大于其支出的收入，超出的部分表现为企业利润。以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。
DP 公司所销售的茶叶一部分产自自己的茶园，一部分来自周围收购茶农所种的茶叶，均通过自己的生产线进行加工，最后通过直营专卖店和经销点销售。公司地位于中高端的茶叶，并且多数渠道是通过公司自建的专卖店，定价时均需要将人力和管理成本计算在内，因此定价时要保持一定的中高利润，即保持在 60%～150%间。这样才能使DP 公司有足够的资本拓展其在过内市场上的销售渠道，增强公司的竞争力。
（2）计划执行各个专卖店的统一价格。全国统一零售价是指，统一产品在不同地区，不同渠道的销售价格要全面统一。统一价格有许多好处，首先有利于展示 DP 公司的品牌形象，避免与别定价导致的各直营店、加盟店价格不统一的矛盾和串货现象，再者，可以增强顾客对企业、产品及品牌的信任度和购买信心，有利于形成品牌效应。
各店统一售价要考虑到各个专卖店、经销点的成本，主要是店铺的运营成本和专卖店的茶叶的运输成本。专卖店的运营成本与专卖店所处地点有关，地段越好，销量越大，但成本也越高。DP 公司目前专卖店主要集中在梅州市，其余则分布在全国各地市，在梅州地市的运输成本则相对较低，较好把握。因此，公司计划在离茶叶产地较近的地市销售各类品种齐全的茶叶，而在离产地较远的地市则主要销售利润较高、售价较高的品种。一方面这样可以保证各店统一售价的实行，一方面也可以保证公司的成本控制。
（3）不定期参加名优品拍卖会定价。根据国家的一些政策，茶叶可以通过拍卖来定价。茶叶拍卖交易是国际茶叶贸易的通行方式，国际上 70%以上的茶叶贸易通过拍卖成交。世界上茶叶出口最多的几大国家，如出口量第一的肯尼亚、第三的印度和第四的斯里兰卡，都采取拍卖方式。通过拍卖平台，对及时准确传递茶叶市场信息，从而为茶业产前、产中、产后提供全过程的信息服务，使茶叶产业健康有序发展具有重要意义。
名优茶拍卖的目的是缩短茶农与买家的距离，杜绝价格虚高的现象，使茶品有保证，给消费者提供一个公开、公平的平台。DP 公司在不断培育新品种茶叶的基础上，定期选送优良新品种参与国内外农产品、名优茶拍卖会，一方面可以增加品牌在行业内的知名度，一方面能够给产品的价格一个适当的参考，制定出符合消费者心理预期的茶叶价格。
（4）多价位组合定价。产品组合定价指的是企业为了实现整个产品组合的整体利润最大化，在充分考虑不同产品之间的关系，以及个别产品定价高低对企业总利润的影响等因素的基础上，系统地调整产品组合中相关产品的价格。BM 公司的茶叶品种虽不算多，但是行业上约定俗成将同种茶叶通过其茶色、茶条、茶叶的形态等论等级定价，这就给了茶叶的定价很大的空间。根据不同的产品品质，制定从特级、一级、二级、三级四个等级不同的价位，满足不同收入水平消费者的消费需求。
5.3.3 渠道策略
营销渠道是指某种货物或劳务从生产着向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。在商品销售的过程中，企业并不与消费者直接产生联系，而是通过各种渠道来建立销售网络。
（1）加强传统渠道的开拓。传统渠道的建立，是企业将其产品运送到消费者身边最根本的方式。对于茶叶，顾客在做出购买决策时会受到购买环境的影响，因此专卖店、经销商对于产品的陈列、人员的服务水平会极大的影响产品销售。DP 公司在巩固其原有的销售渠道管理的基础上，将继续不断开拓传统渠道，增加消费者对于 DP 茶叶的认知度，传递品牌价值。
（2）加强其他新渠道资源拓展。DP 茶叶现有销售主要局限在专卖店和经销店，为了拓展其销售场景，DP 茶叶可以通过拓展新的渠道来实现销售额的增长。公司计划在2014 年在梅州和深圳与一些大中型超市达成合作伙伴，如沃尔玛、家乐福、华润万家等，将产品进驻超市；并且在一些外资超市开设专柜，开拓外国消费者市场。也计划和大埔县、梅州市和深圳市的一些三星级以上的酒店、饭店达成合作，卖入一些较高级的酒店、餐饮场所。
（3）完善网络渠道。随着我国互联网经济的高速发展，网络消费已经占据我们日常消费一个重要的开支。据中国互联网信息中心（CNNIC）于 2013 年 1 月 15 日发布的第 31 次《中国互联网发展状况统计报告》数据显示，截至 2012 年 12 月底，我国互联网网民规模达到 5.64 亿，互联网普及率为 42.1%，而我国网络购物用户规模已经达到2.42 亿。与 2011 年相比，网购用户增长了 4807 万人，增长率为 24.8%。而 2012 年淘宝“双十一”期间更是创下一天成交 191 亿元的创新纪录。可见，网络渠道的潜力巨大，开拓网络渠道将会是各个企业一个新的销售增长点。目前，DP 公司已经在淘宝网和天猫上开设了 3 家网络商店，但是网络销售业绩一直平平，并未能为公司的销售业绩做出多大的贡献。
公司计划在 2014 年，重点开拓网络渠道，在天猫商城和淘宝网上投放广告，开展促销活动，特别对网络平台上的购物节要引起重视，在购物节时做促销活动将会大大增加品牌的认知度。同时，公司还将拓展到 当当网、1 号店、卓越、京东商城等开设网络商店，并为消费者提供优质的快递服务。
除了网上商店外，公司还计划在一些社区网站如豆瓣、开心网、天涯网等开设投放广告，开设购买窗口，发起、组织一些活动，传播品牌形象。
此外，在大力拓展网络销售渠道的同时，要注意控制网络渠道茶产品的价格，避免让专卖店失去价格竞争力。
5.3.4 促销策略
促销策略是企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营销推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。促销的内容是，企业将合适的产品，在合适地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场。通过推销员和顾客面对面，大众传播媒介以广告、公共关系和营业推广等多种方式形成产品促销。对于茶叶来说，不仅要向顾客提供主要的产品信息，及时引导采购，激发购买欲望，而且要突出产品特点，建立品牌形象，维护产品的市场地位，这才是好的促销策略。根据促销组合理论，DP 公司的促销可分为广告促销、产品促销、茶文化促销和营业推广等。
（1）广告。广告促销包括电视、广播、报纸、杂志、网络等方式。好的广告策略要选择目标顾客的媒体偏好，并以最低成本的方式进行销售。电视、广播、杂志等广告方式，显然传播范围广，但在媒体受众中所占比例低，且价格较贵，不适合茶叶公司的推广。DP 公司目前采用的广告促销主要有：在县城和梅州市通过报纸、公交站牌、道路广告牌这三种广告形式。为了扩大品牌的影响力，公司计划在 2014 年与大埔县地方政府合作，在大埔县、梅州市电视台投放西岩山茶文化旅游宣传片，通过旅游宣传带动茶叶的宣传。同时，为公司重新设计广告语，突出“绿色”、“健康”、“高品质”、“有机茶”，在广告宣传片中重复播放，并将一些平面广告陈旧需要更换的专卖店的广告重新制作并贴出。
采用百度的网络竞价排名，对搜索“有机茶”和“茶叶”或“广东”和“茶叶”或“西岩山茶”的关键词进行购买，以便于消费者及时获取 DP 公司信息，推广 DP 品牌。
另外，注意在网络上搜集有关饮茶爱好的社区网站，发帖、顶贴等以引起目标消费者的注意，扩大品牌认知度。
（2）不定期促销试饮。在各个专卖店、经销商处定期的进行茶叶试饮料活动，特别针对一些节假日或者人流量较多的时期，安排专卖店和经销商处的店员在店门口进行试饮促销。促销人员应当身穿公司统一的印有“DP”Logo 的服装，穿戴整洁，手拿托盘，摆上纸杯招揽顾客试饮。在顾客品尝茶叶的时候，店员应当就茶叶的品质进行描述，描述要点要注意介绍饮茶的好处、茶叶的品质、DP 公司的品牌形象等，并邀请顾客进入店内了解相关产品。公司的销售人员及经销商在上岗前要接受公司的培训，充分了解DP 茶叶的产品功能、特性和价格，能够把握消费者的心理和购买倾向，这样才能做好促销、销售工作，为顾客营销一个良好的购物环境。
（3）茶文化促销。2014 年，DP 公司计划在专卖店内分四个季度，每个季度举办一次为期一周的茶文化座谈会，邀请着名的茶叶专家为茶叶爱好者、客户讲授品茶的知识和功夫茶的冲泡方法等相关内容，吸引更多的顾客到店内参观、选购，同时，保持老顾客的忠诚度。
（4）积极实施“旅游推动品牌”策略。充分利用集团总部的西岩山度假村，每年邀请公司的大客户（销售额达到 300 万的经销商）来度假郊游，让大客户享受到公司的福利。计划在 2014 年末举行回馈客户抽奖活动，抽取幸运客户 5 人，让其携带家人到公司度假村旅游度假。在客户在观赏茶场的自然风光同时，让客户亲身体验茶叶的采摘、制作全过程，通过体验营销丰富顾客对 DP 品牌绿色健康的联想，让客户切实体会到公司的关怀，增加了品牌附加值。旅途中，导游还将会对游客宣扬中国茶文化，讲述品牌故事，让品牌内涵得到再一次的提升。
（5）公共促销。积极与大埔县、梅州市人民政府合作，与政府签订合作协议，继续为政府提供办公用茶。通过政府来宣传企业形象。有选择的对一些公益活动、社会活动进行赞助，比如南国书香节、美食节、博览会等，利用公共宣传提高 DP 公司知名度。
（6）重视节假日促销。针对中国全年的传统节日，重点推广礼盒装茶叶。特别是中秋时节，与月饼企业合作推出礼盒装月饼，捆绑销售。其余端午、节日：元旦、国庆、教师节等都注意礼盒装的促销推广。
（7）营业推广。[1]赠饮促销。在节假日前夕，有针对性的在各个专卖店进行小茶包赠送，并在消费者购买茶叶时，可以赠送一些试饮的小茶包给消费者品尝， 增加消费者的体验。[2]实行会员制。从 2014 年元月一日开始，公司将实行会员制，对来店或经销商处购买茶叶的顾客进行会员等记，等级内容为：姓名、手机、邮箱、及茶叶口味偏好等。定期向会员发送促销及公司活动信息，并计划进行积分制，给一定积分的会员以一定的优惠会礼品赠送。
5.4 本章小结
本章首先从营销目标、盈利性、营销效率等方面对营销计划进行了控制，以确保整个年度营销的顺利完成。接着在营销目标的基础上拟定了 DP 公司 2014 年的营销策略，制定了产品、价格、渠道、促销的组合营销策略，通过对这四个方面的详尽探讨，最终制定出了 DP 茶叶公司的产品方案、价格策略、渠道铺设及促销手段。
