第二章文献综述
第一节市场营销理论
一、市场营销理论的发展
市场营销组合这一概念最早是由美国的尼尔?鲍顿于1953年提出,说的是企业在面对细分客户群体时,要综合考虑自身的实际情况以及结和外部竞争环境,协调各方资源以实现企业目标的活动.随着营销理论的发展,杰罗姆?麦卡锡在1960年在其《基础营销》一书中提出了经典的4P组合,即产品(Product)、售价(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)四个要素组成.罗伯特?劳特朋(Robert Lauterbom)在1990年发表《4P退休4C登场》一文中提出了 4C理论,该理论以客户为中心,研究客户需求欲望(Customer),考虑客户愿付成本(Cost)、考虑让客户享受便利(Convenient)的物流,并主动和客户沟通(Communication).
二、市场营销过程
随着市场营销理论的不断发展,其在人们日常生活中的应用也愈加广泛,除了传统的商业盈利组织,政府、各种非营利组织、社会团体也都意识到市场营销对自身运作的重要性.根据科特勒在其《市场营销教程》(第6版)中提出,市场营销过程(Marketing Process)指的是"分析市场营销机会、选择目标市场、制定市场营销组合以及管理市场营销成果的过程."具体见下图:
如上图所示,一个完整的市场营销过程可以分为以下四个步骤:
(一)分析市场营销环境
各个企业的市场营销机会都是蕴藏在一个复杂而又多变的环境中,因此企业必须充分分析这些营销环境并以此去寻求机遇、创造有效的营销策略.市场营销环境不是静态的,它是在不断的变化的,在变化中为企业提供发展机会,同时也带来了市场竞争.在不断变化的市场营销环境下,企业要想获得更大的发展和更高的利润,研究市场营销环境,是j?分必要的.
(二)建立与消费者联系
对消费者的了解程度,以及能否根据消费者的需求提供相应的服务,成为赢得激烈商战的关键.通常,企业要通过认真的研究消费者」.能够真正的了解消费者需求.细分消费市场是了解消费者的通常途径.这一过程由三个步骤组成:
市场细分、目标市场选择及市场定位.
市场细分是指将市场分为不同行为、不同需要或不同特征,从而对不同营销组合或不同属性产品有特别偏好的购买者.
细分市场是指某一类消费群体,他们容易对一些特定的营销行为产生积极的反馈.
目标市场选择是营销的重要环节,是根据基于对消费者的理解与划分,选择出一类或几类特定的人群,作为公司营销的重点,此类人群比较容易获得积极的效果.
(三)制定市场营销策略
企业通常对自身所处的竞争环境以及客户群体有了一定了解后,企业就会推出相应的营销策略.所谓营销策略就指企业为了能够在目标市场中取得相应的效果所釆取的一系列、混合、可控的战术手段;详细可总结为4p:即产品(Product)、价钱(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion).多数学者认为4P的理论,其实是站在卖方角度出发的营销行为.如果从在买方的角度,或许4C原则①会更好、更能体现以客户为中心的营销理念,即客户需求,客户愿付成本,客户便利和客户沟通.
(四)管理市场营销成果
市场营销行为是指为了能够达成营销计划指标而把营销策略转换成具体营销行为的经过.通常企业是在市场营销部门的主导下,与内部其他部门密切配合,并与其整个外部价值传递系统内的其他组织合作,从而达到市场营销的最终目的.在实际的落实过程中,是否需要釆取其他的应急措施来保证原有计划目标的达成,还要根据目标和市场的反馈,以及之间的差异进行衡量与评估.
三、4C营销理论的应用
4Cs是美国市场营销专家Lauteboml990年提出的营销理论中,4Cs理论注重以顾客需求为导向,强调顾客的价值需求.引用着名营销学者Levitt的这么一句话:"客户购买的不是一个1/4英寸的钻头,而是购买一个1/4英寸的钻孔."其贴切地说明了我们应该如何站在消费者而非产品的角度来看待营销问题.
以客户需求为目标,以消费者为核心,由关注4PS转变到注重4CS?,是目前主流的市场营销思维的发展趋势:
从关注4P转变到注重4C,从产品导向转变为消费者导向,是当前许多先进企业调整市场营销策略的发展趋势.作为广义上的服务型行业,企业应当更加重视4C理论的应用,更多从客户角度出发,寻求满足客户需求、实现客户价值最大化的解决方案.
(―)客户需求
企业要在将来的竞争中要保持领先优势,要充分的了解目标客户群体,他们可能的用户需求或可能要的保障,从而有针对性设计产品和提供服务;即根据对应的客户群体开发相适应的产品.
(二)客户愿付成本
顾客愿意支付的成本,通常不单是指一个商品的单位生产成本.或者指流通环节中的价钱,它还应该包含顾客的购买成本,这其中我们所说的购买成本不仅包括金钱上的开销,还涉及到为此花费的心力,同时也包含了购买风险.
同时也意味着理想的产品定价,应足够多的满足消费者的价格预期,当然同时,我们也可以让企业实现盈利.
同时也意味着产品定价的理想情况,应该是更够低于消费者的内心价格预期,同时也能够让我们的生产经营企业实现盈利.
(三)顾客便利
顾客便利即所谓为顾客供给最大化的运用和采购便利.根据4Cs营销理论厂商在实际营销活动中,不能仅仅从厂商经营的思维出发,更应该积极主动地从顾客便利的角度出发.要能够针对客户喜好,量身定制产品和服务.便利是企业提供客户价值中重要的一部分.
(四)客户沟通
传统的营销理念会认为促销时与消费者的沟通,然而4CS营销理论认为,沟通时双向的,即企业应该建立与客户之间双向、积极的沟通.这里所说的双向沟通通常是建立在产商对消费者的了解基础上.不再是传统意义上的促销和劝导顾客,而是在了解客户真正的需要,通过有限交流找到能同时实现各自目标的方式.
第二节消费者行为理论
一、消费者行为理论
消费者行为学(Consumer Behavior)也可以并被定性为一个关于顾客活动规律的理性了解领域.消费者行为学在传统上关注的是购买者的行为,即"人们为什么要购买" ?.
消费者行为学,是"研究个体、群体和组织为满足其需要而对产品、服务、体验和观点进行选择、获取、使用、处置的过程,以及由此对消费者和社会产生的影响"为了实现客户需求的满足,我们就必须研究消费者的行为,了解这些行为的决定因素,为企业的营销做出客户的依据.
二、购买决策过程
消费者作为消费行为的个体决策者,消费者决策是消费者行为的核心部分,一般情况下,消费者的消费决策过程遵循一定的步骤发生,标准的消费者决策购买过程一般有如下五个阶段:
从图2-3可以看出,消费者从需求识别开始,经历了需求识别、信息搜索、可供选择的方案评估、购买行动、购买后评价等五个阶段,这是一个标准化的消费决策过程.从这个过程可以看到,消费者的消费行为早在购买之前就已经发生,并且购买之后将给消费者带来长期的影响;同时在实际的消费决策过程中,消费决策过程可能并不完全按照以上的阶段.
(一)需求识别.当消费者认识到实际状态与理想状态之间存在显着差异时,需求识别就发生了(模型详见图2-4)需求的产生可能是由于消费者实际状态下降了,也有可能消费者的理想状态提高了,因参照系的改变,导致理想状态和实际状态直接出现了不平衡,从而产生了需求,随即产生了解决需求的动机,成为促使人们付诸购买行为的驱动力.
例如,消费者因为长期使用电脑,从而导致眼睛干潘的不适症状,从而产生了眼睛保健的保健品消费需求,这种需求就是消费者的实际状态下降产生的需求;消费者更加关注自身的健康保健,希望少生病,理想状态的提高,从而产生了健康保健需求,这种需求是消费者的理想状态的提升产生的新需求.
但是,有需求却可能存在需求的障碍,例如消费者的眼睛干淫有健康保健需求,但担心使用一些保健品可能存在对人体不利的影响,因此可能就不去进行信息的搜索.
(二)、信息搜索.信息搜索是消费者参照被识别的需要,收集并利用相关情报来满足需求,信息搜索可分为外部和内部信息搜索二类.所谓外部信息有四大类:个人来源、公共来源、商业来源和经验来源.内部信息搜索包括主动和被动两部分.主动是指自发性的对过去记忆库进行扫描;被动采集指相关低涉及信息,如:以往了解到的促销、广告等.
(三)、可供选择的方案评估.消费者把获得的信息资讯进行集合整理,然后依据自身的标准,进行分析、评估,从而产生自己的消费偏好,这种消费偏好会最直接的影响消费者的购买行为.顾客偏好评估通过会涵盖几个方面;如:商品属性,即商品能够提供满足顾客需求的特性.一个产品可能有多方面的产品属性,但不同的消费者对产品属性的偏好不同.品牌形象,指消费者根据对搜索信息的综合评估,形成对各种产品品牌的综合印象,如果消费者对某一品牌的好,一般就会考虑购买相应品牌的产品.产品满意度,即产品属性提供给消费者的价值和使用价值,如果相应的价值大,消费者的满意度就高,相反则低.
(四)、购买行动.购买行动时评估结果的替代品,消费者的购买意愿收集,或趋势形成后的一系列信息的选择和评估,并采取适当的行动.
(五)、购买后评价.消费者在使用购买的产品或服务之后,将会对产品或服务的实际感知与购买前的期望进行对比,产生某种程度态度,积极的评价会增加再次消费的可能性,消极的评价则意味着将可能减少消费或者直接不再购买.成功的营销应该是与消费者建立长期的关系,使消费者不断地重复购买.
三、消费者行为影响因素
在一个确定的市场环境中,消费者的购买决策并不是一个孤立的行为,在消费者的购买决策过程中,受到诸多因素的影响,一般可以分为外部因素和内部因素,外部因素包含社会阶层、文化、地方与年龄亚文化、群体影响、家庭购买决策影响等;内部影响因素包含感觉、知觉等影响因素.
影响消费者行为的外部因素如下:
(一)、社会阶层.社会阶层是全民的社会现状的描述,在同一社会阶层具有相似的利益,价值观和规范人的行为.社会阶层是厂商划分消费者的重要方法,不同社会阶层的消费者,其消费偏好各不相同,社会阶层提供了一个细分市场的基础.
(二)、文化与亚文化.这是影响顾客行为的最深远、抽象的外部因素.文化是社会的个性,是组织或社会成员间共有的意义、仪式、规范和传统的集合.例如:中国作为礼仪之邦,礼尚往来"就是典型的文化表述,从而有着巨大的礼品消费市场.亚文化是一种社会群体,其成员有其它信念,行为,习惯和价值观领域或和其他表现,这些差异通常是基于年龄,宗教信仰,国籍和居住地的不同基础.
(三)、参照群体.参照群体是指可以不同程度的影响顾客购买行为的特定群体.影响消费的参照群体可以包括家长、朋友、专家、明星等;面子消费是中国参照群体消费者行为的一种典型表现,中国人的消费行为重视社会群体效应,参照群体起着消费规范功能和消费比较功能,送礼、维持体面、攀比对比风盛行,造成中国特色的巨大面子消费市场.
(四)、家庭.家庭是社会的基础细胞,家庭的需要和支出受到成员的数量、年龄、家庭收入等因素的影响,家庭的需要和支出同时受家庭不同发展阶段的影响,例如单身汉家庭与有小孩家庭的消费行为习惯将有所不同;在购买过程中不同家庭的作用和态度会影响家庭消费结构.作为个体的消费者,从不同的家庭中成长,不同家庭背景的个体形成不同的消费行为和态度.
(五)、时间.消费者在一个特定的时间可能对某种消费需求特别强烈,假日经济就是典型的特殊时间对消费者行为的影响,消费者的需求也可能随着时间的变化而变化.
(六)、环境.消费者在消费过程中,会受到消费环境的影响,消费环境包括买卖双方、产品或者服务、消费者购买的环境等.消费者购买商品和消费环境与地方的关系,消费者的地方,产品展示,销售的态度.
第三节理论思考与借鉴
市场营销理论明确了营销应该从满足消费者的需求出发,和消费者保持积极双向的沟通,实现真正的了解消费者需求,从而满足消费者需求,实现企业盈利.通过对消费者决策过程模型影响因素分析和消费行文的影响,养老需求的消费者行为调查问卷的设计,影响消费者行为的理解,养老金的影响因素,为养老社区设计及养老社区营销策略制定服务.
营销工作所做的就是与人打交道的工作,因此,了解营销及消费者行为特点,特别是消费者购买行为的决策模式,就能指导我们未来的销售模式,而服务质量模型能指导我们未来的服务模式,最终合二为一实现营销能力的转型和提升.
