第六章 泰康人寿发展养老地产产品设计及市场营销策略
本章将依据调查问卷及调研数据分析的结果发现,结合第二章市场营销和消费者行为学的相关理论,从客户需求、客户愿付成本、客户便利以及客户沟通四个方面为保险行业发展养老地产产品制定相应的产品设计及市场营销策略.
第一节客户需求设计产品时,必须时刻记住从客户需求的角度出发.根据不同的人群特征细分,养老地产的消费者具有差异化的需求,影响其消费决策的因素也不同.从而,消费意愿和消费行为呈现较大差异.本节建议养老地产产品根据市场细分方法,即根据人群特征,包括用户性别、年龄、学历、家庭收入及养老观念的不同,分别设计不同特点的产品和服务,找准自身定位,更好地满足不同客户群体的差异化需求.
一、养老社区定位需求策略
首先:是温馨的"家"的定位;在中国的传统观念中,大家还是信奉以儿养老、养儿防老的传统信念;而且面对目前政府推行的公办养老院,大家仍觉得是种不好的现象,认为有违孝道.
从分析的数据来看,希望家人住养老社区的一般意愿和不愿意的比例占多数,髙达66.41%,说明养老社区的观念及推广还需要更多的时间.很愿意家庭也占比例14.99%,说明养老社区的最大竞争并不是同类的养老社区,而是"家",老人住了一辈子的家,他是否走出家入住到养老院才是最关键的;也就是养老社区能否在设计、布局上让消费者更有家的感觉,而不是冰冷孤寂的医院或者老人收容机构.
然后,是"老年大学"的定位;从受访者的数据来看,独立生活区(生活完全自理)占比最高,高达49. 48%,数据说明目前大家愿意入住养老社区的观念正在改变;协助生活区(生活半自理情况下入住)占39. 79%,专业护理区(生活完全不能自理)占10. 73%,目前人们受优雅养老、活力养老的熏陶,对提供丰富多彩的老年生活提出更髙的要求,更多的老年愿意在自己健康有活力的时候入住老年社区,享受活力养老,优雅的老去,真正的实现夕阳红.
再者,是"医护中心"的定位;从受访对象入住原因来看,住养老社区的群体分几类,需要专业的家人无法提供的医疗护理需求占多数(34.9%),其次,是想跟同龄人在一起交流,享受生活的快乐(30.47%),家人没时间照顾的占21. 09%,喜欢自由生活的占比最少13.54%.从以上结果看,家人无法提供专业医疗护理是老年人入住养老社区的一个主要原因,而且随着人口年龄的增长,疾病的增加,对于医疗资源的需求也会相应的增加,因此"医护中心"的定位很符合老年人的实际需求.
二、养老社区服务上的需求策略
与养老社区对接的保险中,对于服务能力的关注超过80%的受访者表示关注或很关注未来养老社区的服务能力.这也从另外一个角度来说明,养老社区不仅是房地产属性,更多的应该属于养老服务业属性.而且目前国内在养老社区服务这领域还没有很成熟的经验,消费者这一要求的提出,注定了养老社区的服务还有很长的路要走和摸索.这也是国内养老社区显着的矛盾之一,就是客户的需求和供给之间的矛盾.
三、养老社区保险产品的需求策略
受访者中只有25. 26%的人选择购买养老住宅,这种调查结果确实让受访者感到意外,可能是因为与目前高房价有关;选择缴纳会员费的比例占21. 09&,出于与中国人的消费习惯有关,毕竟会费的支出等于一笔额外的出资;选择购买养老保险入住养老社区的比值高达53.65%,这说明更多的受访者希望通过购买与养老社区对接的养老保险来入住养老社区;目前国内市场上真正在售的也只有少数几家保险公司的产品;如泰康人寿、合众人寿的养老分红型产品;然而泰康人寿需要购买约200万的养老保险才能入住养老社区;这样的定位显然是以高端人群为目标;而市场的需求是多层次,市场急期待更多符合大众养老需求与养老社区对接的养老产品.
第二节愿付成本
一、制定合理的愿付成本
从受访者中了解到月入住养老社区愿付成本在2-4千的人群高达72. 73%,月愿付成本在4-6千的人群只有21. 3%,而高于6千以上的总计也只有6%不到,过万的更是窭窭无几,只占了受访者的1.04%.受访者的实际原付成本,现实中是远远低于养老地产经营者的预期,国内地产系的养老社区,如亲和源的月费用至少也要过万.在2015年就可以实际入住的泰康北京燕园,作为国内首家保险公司经营的养老社区,目前公布的北京入住费用每个月也要6千多元.
二、通过提升品牌、提高愿付成
养老社区的品牌经营尤为重要.在越来越多的寿险公司在选择经营养老社区的情况下,品牌不仅仅是传统意义上的品牌宣传,对于与民生密切相关的养老社区,消费者不仅关注战略上的定位,养老社区时温馨的家、老年大学,同时关注老年社区的城市选址、硬件配套,以及对服务的要求,如医疗保健,书法兴趣,社区交往等.这些多层次的共同构成品牌的实际形象,而不在传统意义上的营销宣传形象.当然在养老社区领域,如果品牌经营的好,深入人心那么消费者入住养老社区时,可以收取更高的费用,即客户的愿付成本会更高一些.
第三节客户便利
根据美国市场营销专家Lauteborn 1990提出的4C营销理论,企业应该在考虑渠道问题时,着重思考如何给消费者带来最大的方便,忘掉通路策略,应当多思考客户购买的便利要求.购买的方便性是指企业为消费者的购买提供方便,让消费者既购买到产品,也购买到便利.
对于养老地产品而言,客户便利性指的就是如何使自身的产品和服务对目标消费者而言是实用并且容易获得;这种可获得应该分为三个层次.
首先:投保简便、减少保险责任争议;保险公司的产品作为无形产品,对于不同教育背景、人生阅历不一样的投保者,对于保险的理解会不一样,特别是保险公司的产品宣传通常通过个人营销员在沟通,在这样的背景下,对保险产品责任的理解是否统一显得尤为重要,所以必须加强沟通减少保障理解的争议.在此前提下,简化保险投保手续,对于传统寿险而言高额保单涉及的生存调查手续较为麻烦,故面对养老社区的客户,应该简化投保流程,提高客户体验.
其次,入住申请易于办理;保险公司与养老地产相对接的保险产品,最后投保人要享受的责任就是要入住养老社区,所以在这一环节中要尽量的简化手续,不要让客户又产生"投保简单、理赔难"的错觉.养老地产的消费者是非常注重品牌,而且高净值人群之间彼此交流比较多.所以要简化入住申请,让客户真正做到老有所依.
加强连锁养老社区布局.与养老社区对接的保险中,对于候鸟式养老的关注超过60%的受访者表示关注或很关注;这与目前广大群众收入水平的提高、大家越来越关心养老的品质,有密切的关系.同时这种关注就意味着经营养老社区的企业,需要建立连锁性质的养老社区,至少在南北方都要建立养老社区,才能满足候鸟式养老的需求才能够实现便于当地坊间入住.
最后,入住后的服务要到位;养老地产除了具有地产属性外,最关键的属性,是属于养老服务产业;如果客户从中年投保到最后入住,之间的跨度长达几十年,到最后客户真正入住的时候,要让客户感觉到便捷的服务、细致的服务,这样寿险的养老地产、产业链才能够持续的经营下去.
第四节沟通策略客户沟通,从企业角度讲,企业不仅仅要满足消费者的需要,还要积极地与消费者进行沟通,推动消费者对品牌的认同.现代营销要求公司不仅要根据客户需求幵发出优良产品,同时根据客户的认知价值制定客户可接受产品价格,还必须与它们和潜在的关系方及公众沟通.因此每个公司都不可避免承担起传播者和促销者的角色,问题的核心不在是否要传播,而在于说什么、对谁说和怎么说,即确定目标受众,沟通主题和沟通途径.养老地产产品必须明确目标受众和相应的沟通途径,才能得到最佳的营销效果.
在传统的养老地产行业中会认为年龄越大入住养老社区的意愿会更大;家庭亲朋好友中长期有需要照顾病患的家庭,更希望入住养老社区,因为养老社区能够提供健康的医疗护理,但问卷得到的结并非如此.真正更倾向购买养老社区的人群反而是另会一类人群,他们是这样的一群人:以女性客户为主,她们受过较高的教育,相对收入较高,她们更加的认可养老社区的理念及医疗服务,愿意付出更多的成本,如果离异的情况下,在经济条件允许的情况下她们入住养老社区的意愿会更高.
针对女性这部份群体应该选择她们喜欢关注的信息渠道进行宣传,比如美容、娱乐、养生杂志,或新闻电视频道经行选择.在地面渠道,可以在高档健身美容院进行相应的宣传.
加强品牌形象的沟通;养老社区的品牌经营尤为重要.在越来越多的寿险公司在选择经营养老社区的情况下,品牌不仅仅是传统意义上的品牌宣传,对于与民生密切相关的养老社区,消费者不仅关注战略上的定位,养老社区时温馨的家、老年大学,同时关注老年社区的城市选址、硬件配套,以及对服务的要求,如医疗保健,书法兴趣,社区交往等.这些多层次的共同构成品牌的实际形象,而不在传统意义上的营销宣传形象.
第五节研究结论本文通过问卷调查的方式,就消费者的关于入住养老社区的意愿、原因,对养老社区各定位的认可,以及对养老社区软硬件提出的定要求这三个方面来做调研,并通过SPSS软件来分析其数据,得到对运营养老社区的泰康人寿一些相应的启发:
1、清晰市场定位.在中国的传统观念中,大家还是信奉以儿养老、养儿防老的传统信念;而且面对目前政府推行的公办养老院,大家仍觉得是种不好的现象,认为有违孝道.从分析的数据来看,希望家人住养老社区的一般意愿和不愿意的比例占多数,高达66. 41%,说明养老社区的观念及推广还需要更多的时间.很愿意家庭也占比例14.99%,说明养老社区的最大竞争并不是同类的养老社区,而是"家",老人住了一辈子的家,他是否走出家入住到养老院才是最关键的;也就是养老社区能否在设计、布局上让消费者更有家的感觉,而不是冰冷孤寂的医院或者老人收容机构.
2、找准合适的消费者.在传统的养老地产行业中会认为年龄越大入住养老社区的意愿会更大;家庭亲朋好友中长期有需要照顾病患的家庭,更希望入住养老社区,因为养老社区能够提供健康的医疗护理,但问卷得到的结并非如此.真正更倾向购买养老社区的人群反而是另会一类人群,他们是这样的一群人:以女性客户为主,她们受过较高的教育,相对收入较高,她们更加的认可养老社区的理念及医疗服务,愿意付出更多的成本,如果离异的情况下,在经济条件允许的情况下她们入住养老社区的意愿会更高.
3、品牌的经营尤为重要.在越来越多的寿险公司在选择经营养老社区的情况下,品牌不仅仅是传统意义上的品牌宣传,对于与民生密切相关的养老社区,消费者不仅关注战略上的定位,养老社区时温馨的家、老年大学,同时关注老年社区的城市选址、硬件配套,以及对服务的要求,如医疗保健,书法兴趣,社区交往等.这些多层次的共同构成品牌的实际形象,而不在传统意义上的营销宣传形象.当然在养老社区领域,如果品牌经营的好,深入人心那么消费者入住养老社区时,可以收取更高的费用,即客户的愿付成本会更高一些.
4、客户多元需求与客户愿付成本的矛盾.因为传统的养老院由政府经营,虽然收费低、但是设备差,所以多数老人不愿意入住.现在对于可以提供更多选择旳养老社区时,他们提出了更高的要求,他们希望养老社区是家、是老年大学、是高端会所、是精神家园,不仅关注硬件配套还关注社区的服务,希望能够提供健身、营业美食,游泳池,音乐活动,医疗保健.但是他们的愿付成本多数低于6千元每月,这与动辄就几十亿的投资形成显明的反差.泰康人寿运营何种模式能够把握好需求与预付成本的平衡,实现养老社区的经营是件有待解决的问题.
