第五章市场调研与数据分析
本次调研针对调研目标和任务进行了问卷设计,并运用相关分析、交叉分析等方法,结合图表形式,详细给出数据处理结果,为后续的相关建议提供依据,具体分为目标用户群分析、养老社区定位的认同和付费意愿分析、养老社区设施及服务需求程度等.
第一节问卷设计
整体问卷共有18道题,主要调查消费者的几个基本信息情况、入住养老社区的意愿、对养老社区设施服务需求等方面来做调查的重点,以此作为保险行业未来养老社区设计、建设、营销方面的参考.
第一部分了解客户个人基本信息
第1题,了解客户年龄.选项分为"25周岁以下"、"26-35周岁"、"36-45周岁"、"46-55周岁","56周岁及以上",分别赋值1-5分;
第2题是了解客户性别,"男性"赋值1分,"女性"赋值2分.
第3题,了解客户家庭成员年收入.选项分为5万及以下"、"5以上-10万"、"10以上-15万"、"15以上-20万","25万及以上-30万","30万及以上-35万" "35万及以上-40万",40万以上分别赋值1-9分;
第4题是了解客户婚姻状况,"已婚"赋值1分,"未婚"赋值2分,"离异"赋值3分,"丧偶"赋值4分.
第5题了解客户居住情况,"配偶及子女"赋值1分,"配偶"赋值2分,"子女"赋值3分,"父母"赋值4分,"亲友"赋值5分,"独居"赋值6分.
第6题,了解客户文化程度.选项分为"小学"、"初中"、"大专"、"本科"、"研究生及以上",分别赋值1-5分;
第7题,了解客户所在的行业,列举了 "企业、事业、公务员、个体"、"企业团体"等六大行业,每种行业,有被选中则赋值1分,反之赋值0分.
第8题,了解客户的家庭成员健康情况,家庭直系亲属中是否有一人以上,日常生活中长期需要人特别的照顾."是"赋值1分,"否"赋值0分.
第9题,了解客户的亲友健康情况,亲朋(非直系)好友间是否有一人以上,日常生活中需要人特别的照顾."是"赋值1分,"否"赋值0分.
第二部分了解客户入住养老社区的意愿
第1题,客户及其家人入住养老社区的意愿进行五级量化,赋值1分表示"非常不同意";2分表示"不同意";3分表示"一般";4分表示"同意";5分表示"非常同意".
第2题,客户及其家人理想的养老居住方式"住敬老院"赋值1分,"与子女或父母一起居住"赋值2分,"自己住,一定要与家人做邻居"赋值3分,"自己住,不一定要与家人做邻居"赋值4分.
第3题,客户及其家人入住养老社区的原因;"家人忙没时间照顾"赋值1分,"喜欢自由生活"赋值2分,"想跟同龄人在一起能交流,生活更快乐赋值"赋值3分,"需要专业的医疗护理,家人无法提供"赋值4分.
第4题,客户希望哪种方式入住养老社区,"购买养老住宅"赋值1分,"缴纳会员费"赋值2分,"购买养老保险(对接养老社区入住)"赋值3分.
第5题,客户希望入住养老社区的哪个部分;"独立生活区(生活完全自理)""协助生活区(生活半自理情况下入住""专业护理区(生活完全不能自理)".分别赋值1-3分.
第6题,客户每个月入住养老社区能接受的费用;"2千至4千"赋值1分," 4千至6千"赋值2分,"6千至8千"赋值3分,"8千至1万"赋值4分," 1万至1.5万"赋值5分,"1.5万以上" 6分.
第7题,客户如果买和养老社区对接的保险关注的是哪些因素,列举了"保险公司的品牌"、"投资收益情况"、"养老社区在的城市"、"养老社区的服务能力"、"养老社区的硬件配套"、"能够实现候鸟式养老"等6个因素进行五级量化,赋值1分表示"非常不关注" ;2分表示"不关注" ;3分表示"一般";4分表示"关注" ;5分表示"非常关注".
第三部分了解客户对养老社区实施服务方面的需求.
第1题,了解客户关注哪些退休后的生活需求,列举了"营业美食"、"运动健身""医疗保健"、"财务安全"、"精神追求"、"文化娱乐"、"社会交往"等6个需求进行五级量化,赋值1分表示"非常不关注" ;2分表示"不关注";3分表示"一般" ;4分表示"关注" ;5分表示"非常关注".
第2题,了解客户对养老社区各种定位的认同程度,列举了 "温馨的家"、"老年大学"、"高端会所"、"保健医疗院"、"精神家园"等5个定位进行五级量化,赋值1分表示"非常不认同" ;2分表示"不认同" ;3分表示"一般" ;4分表示"认同" ;5分表示"很认同".
第3题,了解客户对养老社区提供的服务和设备需要程度,列举了"可供自己软装的套房"、"书法兴趣培训"、"音乐活动"、"手工作坊"、"音乐活动"、"手工作坊"、"棋牌室"等22项服务,分别进行五级量化,赋值1分表示"非常不需要" ;2分表示"不需要" ;3分表示"一般" ;4分表示"需要" ;5分表示"不需要".
在2013年11月至2014年1月的三个月时间里,通过营销员让客户填写及网络问卷这两种形式进行问卷发放和回收,纸质版问卷发放200份问卷,实际回收190份,有效问卷180份.电子版网络问卷回收200份,有效187份.共计有效回收387份.将有效问卷的数据进行电子化,并使用SPSS统计软件及Excel软件进行分析.
第二节描述统计分析
使用SPSS19. 0软件对问卷数据进行描述统计分析,检查样本数据的分布,并根据分析结果来研究解释.
(一)年龄
在受访对象年龄分布上,受测样本的平均年龄为36.94岁,从受测样本的年龄分布看,26-35岁的受测样本占49. 74%,整体年龄结构属于中青年,样本年龄基本成正态分布,对于保险意识较好的人群而言已经要考虑未来的养老安排问题.其中,36以上的受访对象,大多面临父母的养老问题,对于大于55岁的受访者而言正面面临着自己养老的问题.
他们都是老保险购买的主力人群,对他们进行调研,有助于我们了解主力消费者的真实想法.
如图5-1所示:
(二)性别比例
在随机访问的样本中,受访对象性别分布男性受访比例占38.92%,女性受访比例占61.08%.
(三)家庭成员的年收入
本人年收入低于5万,及配偶年收入低于5力.的家庭占比近30%,也就是30%的家庭的人均收入低于厦门市的城镇职工月平均工资,总体来看大部分家庭的收入还是偏低的,只有少数家庭收入略高,这样的收入结构也只有部分家庭可以付的起较昂贵的高级养老社区的费用.这和我们国家提出"居家养老为主、社区为辅、机构为依托".
通常受访对象收入高的,其配偶及其家庭收入也偏高,这符合养老社区以家庭为目标的思路,毕竟养老社区的消费比较昂贵.
(四)婚姻状况
如上图所示,本次的受访对象大多数己成家.在保险行业中,新家庭的成立及家庭新成员的增加是投资保险的黄金时段,因为,成家或育儿对于成年人而言,意味着担子的增加,双方父母养老的责任,整个家庭更需要综合的保障,来保证力.一发生风险,家里老人依然有足够的资金保障养老,孩子能继续享受较好的教育,与爱人能有无忧的生活等,本次调研也印证了保险行业的客户家庭情况规律.
(五)大部分时间同住人员
综合来看,多数受访者选择与子女、配偶同住,这也符合中国传统居家养老,家庭观念的风潮.少部分的受访者选择了独居,这也与我们国家目前城市化进程有关系,越来越多的人离幵了自己原来居住的城市,去异乡工作.
(六)文化程度
本次受访对象的学历结构主要集中在大学本科(占比52.32%)和研究生及以上(占比21. 91%).整体情况较符合正态分布特点.由于国家大学的持续扩招,社会的发展,目前社会的主要劳动力分布在26-45岁的人群,他们的学历结构也主要以大学专科或本科,以及研究生为主.保险公司的客户,除了要有保险意识夕卜,对于产品保障范围和保障责任,有一定的文化水平的群体对其理解与沟通也更为顺畅.
(七)职业
如图所示,本次受访对象所处的职业中,企业职员(216人,占比55. 38%)、事业单位(62人,占比15. 9%),公务员(35人,占比8. 97%)和其他类(34人,占比8. 72%)这四种职业从事人员较多.企业职员、事业单?位、公务员、其他职业,相对来讲,这些职业的从事者对未来养老问题的关注较高,他们也是保险公司产品销售的主要群体,因此,这些职业的人占本次问卷的比例越高,则本次调研的结果相对较准确.
(八)家庭直系亲属中是否有一人以上,日常生活中长期需要人特别的照顾.
在以26-45岁较集中的受访对象中,就有24. 29%的家庭在直系亲属中有一人以上,FI常生活中长期需要人特别的照顾;对于竞争HI力的城市,工作的繁重已经医疗护理的专业性,对于上班族而言这是很大的负担,他们更需要专业医疗上的帮助,潜在存在对于医疗护理的需求,未来养老社区逐渐呈现需求性发展.
(九)亲朋(非直系)好友间是否有一人以上,日常生活中需要人特别的照顾
在受访对象中,就有32. 99%的家庭在非直系亲属中有一人以上,R常生活中长期需要人特别的照顾;对于竞争压力的城市,工作的繁重已经医疗护理的专业性,对于上班族而言这是很大的负担,他们更需要专业医疗上的帮助,他们的这种对于医疗的需求会间接地影响到受访者,会间接地增加受访者对于医疗的需求或认可程度.这样的人群会是以医疗为主体的养老社区主要的目标人群.
二、在入住养老社区意愿方面
(一)受访对象或希望家人住养老社区的意愿
在中国的传统观念中,大家还是信奉以儿养老、养儿防老的传统信念;而且面对目前政府推行的公办养老院,大家仍觉得是种不好的现象,认为有违孝道.
从分析的数据来看,希望家人住养老社区的一般意愿和不愿意的比例占多数,高达66.41%,说明养老社区的观念及推广还需要更多的时间.很愿意家庭也占比例14.99%,说明未来养老社区是种发展的趋势与需求.
(二)受访对象或其家人理想的养老居住方式
从分析的数据来看,希望与家人住或者与子女同住或做邻居的占总受访者的86. 45,%也就是近就成的受访者理想的养老方式,也就是非不到不得以是不会选择入住养老院或养老社区的.这或许与我们传统观念中,大家还是信奉以儿养老、养儿防老的传统信念;而且面对目前政府推行的公办养老院,大家仍觉得是种不好的现象,认为有违孝道.
(三)受访对象或希望家人入住养老社区的原因
从受访对象入住原因来看,住养老社区的群体分几类,需要专业的家人无法提供的医疗护理需求占多数(34.9%),其次,是想跟同龄人在一起交流,享受生活的快乐(30.47%),家人没时间照顾的占21.09%,喜欢自由生活的占比最少13.54%.从以上结果看,目前人们对养老社区提出了更深更高的要求,对政府目前公办、民营、民办公助的形式,是无法满足这种多层次养老需求的,所以市场期待出现多元综合利强的养老社区,这说明这种多样性需求在供给少供给单一的现状下,仍存在很大的市场潜力.
(四)受访对象希望通过哪种方式入住养老社区
受访者中只有25. 26%的人选择购买养老住宅,这种调查结果确实让受访者感到意外,可能是因为与目前高房价有关;选择缴纳会员费的比例占21. 09&,出于与中国人的消费习惯有关,毕竟会费的支出等于一笔额外的出资;选择购买养老保险入住养老社区的比值高达53.65%,这与这些年来保险的发展有密切关系,这也从另方面呈现,众多保险公司纷纷加入养老市场的开发,有一定的因果关系.
(五)受访对象希望入住养老社区哪个部分
从受访者的数据来看,独立生活区(生活完全自理)占比最高,高达49. 48%,数据说明目前大家愿意入住养老社区的观念正在改变;协助生活区(生活半自理情况下入住)占39. 79%,专业护理区(生活完全不能自理)占10. 73%,目前人们受优雅养老、活力养老的熏陶,对提供丰富多彩的老年生活提出更高的要求,而现在国内主要的医疗资源集中在医院,因此对目前养老社区的规划设计都提出了很高的要求.
(六)受访对象每个月入住养老社区能接受的费用
看来绝大多数人能接受养老社区的月费标准在2-4千,这与目前多数的公办、政府补贴的养老院收费标准还是符合的;目前像一些高档社区费用也是偏高的,从调查占比看也有部分人是接受的;但对于中产阶层能接受的费用,与前面统计的丰富多样的养老需求是相互矛盾的,看来对于要经营中产阶级提高了更高的要求,如何找出合适的经营模式,有能满足他们的需求,又对相应的标准提出更高的社会要求.
(七)买和养老社区对接的保险,您关注的是
1、对品牌的关注度
从受访者中看出超过百分之五十的人关注养老社区的品牌,可以看得出养老社区保险与传统的养老保险不一样,它是更大额的支出而且关系到未来的养老问题,这个时候我们的消费者不在像传统的保险,听从身边亲朋好友的介绍,而;JT始更加关注保险的品牌.这也对我们经营养老社区的保险公司提出了更高的要求.
2.对投资收益的关注
与养老社区对接的保险,首先还是一份养老保险,在受访者中仅六成的受访者表示关注或很关注投资收益的问题,无形中反映出消费者对于养老保险资金保值和增值的关注.
3.对养老社区所在城市的关注
与养老社区对接的保险中,进七成的受访者表示关注或很关注养老社区所在的城市.这或许与中国人希望在家养老,因此求也希望离家近养老有关.再者,目前国内雾霾频发,越来越多的城市生态告急,在国际上适合养老的城市基本都是宜居、阳光充沛的城市,如美国的加利福尼亚州,就是美国人着名的养老城市.受访者对养老社区所在城市的关心,无形也是对养老社区生态环境的关心,这对经营者在选址及规划方面提出了很高的要.
4.对养老社区服务能力的关注
与养老社区对接的保险中,对于服务能力的关注超过80%的受访者表示关注或很关注未来养老社区的服务能力.这也从另外一个角度来说明,养老社区不仅是房地产属性,更多的应该属于养老服务业属性.而且目前国内在养老社区服务这领域还没有很成熟的经验,消费者这一要求的提出,注定了养老社区的服务还有很长的路要走和摸索.这也是国内养老社区显着的矛盾之一,就是客户的需求和供给之间的矛盾.
5.硬件配套的关注
与养老社区对接的保险中,对于硬件配套的关注超过70%的受访者表示关注或很关注,这或许与传统养老社区由政府经营,收费相对比较低、设施相对不齐有一定的关系.同时也与大型养老社区在外宣传中都在极力宣传完善的养老化设施,提高了广大消费者对养老社区的期望值.
6.对于候鸟式养老的关注
与养老社区对接的保险中,对于候鸟式养老的关注超过60%的受访者表示关注或很关注;这与目前广大群众收入水平的提高、大家越来越关心养老的品质,有密切的关系.同时这种关注就意味着经营养老社区的企业,需要建立连锁性质的养老社区,至少在南北方都要建立养老社区,才能满足候鸟式养老的需求.这样的需求给,建立一个养老社区动辄就几十亿的资金需求、同时回收期极为漫长,如此的业态下,对于经营者的资金链提出了非常严峻的考验.
第三节相关分析
本节将对数字变量进行相关性分析,我们从问卷数据中,摘取相关变量,分别进行相关性分析,在SPSS软件中采用Pearson相关性分析,取样本数N=387,在0.01水平(双侧)及0.05水平(双侧)检测是否显着相关,并以此来分析客户的购买决策依据、对体验营销的接受程度等内容.同时,也针对其他变量做了分布检验,发现它们基本符合正态分布.
一、家庭收入相关分析
从表5-25中数据显示看出,家庭收入高的受访者入住养老社区的意愿会更高;同时能够支出的养老社区费用也相对较高.他们不仅关注养老社区的硬件配套如健身房、电影院;同时也关注养老社区的服务,如医疗保健、专业医疗护理.
同时因为他们的生活品质较高,对于养老社区的环境、所在城市都特别的关注,还希望能够实现候鸟式的养老
如表-所示:
二、性别的相关性分析
从表5-26数据中可以看出,不同的性别差异还是很明显的,女性相对于男性会更加的关注养老社区,而且入住养老社区的意愿也会更高,这或许与中国是传统的男权社会,男性更加关注事业的打拼,对于家庭的照顾更多的落在女性身上,这种特殊的身份会让他们的更加关注家人的养老问题.同时他们会比男性更加关注营业美食、医疗护理;在日常生活休闲中希好棋牌室.
三、文化程度的相关性分析
从表数据中可以看出,文化程度高的人对于品牌的关注度会更高,这或许与他们受过较多的教育有关,他们会更加重视品牌后面的价值.而且他们看待问题会更加的理性,不仅仅是从硬件角度来看待养老社区,他们理解养老社区其实属于养老服务业,所以他们更加的重视养老社区的服务能力.与此同时他们选择养老社区的原因主要是因为无法给家人提供专业的医疗服务,当然他们能够接受的费用也相对较高.
四、婚姻状况的相关性分析
从表数据中可以看出,离异的人入住养老社区的意愿会更大,这或许与他们离异后,老年生活没有人为伴有一定的关系.
五、入住养老社区的意愿的相关性分析
从表数据中可以看出,入住养老社区的意愿是一个综合因素影响下的意愿,他和社区的所在城市、社区提供的服务等综合相关.因为传统的养老院由政府经营,虽然收费低、但是设备差,所以多数老人不愿意入住.现在对于可以提供更多选择的养老社区时,他们提出了更高的要求,他们希望养老社区是家、是老年大学、是高端会所、是精神家园,不仅关注硬件配套还关注社区的服务,希望能够提供徤身、营业美食,游泳池,音乐活动,医疗保健.
六、每个月入住养老社区能接受费用的相关性分析
从表数据中可以看出,每个月入住养老社区能够接受的费用和他未来所能够享受地服务有密切的相关.从老年社区的定位、老年社区的硬件、老年社区能够提供的服务都提出了全面的要求,也就是越能够全面满足老年人多层次、多样化需求的养老社区,就相对的能提高收费标准.如要提供更种兴趣培训班,运动设施、营养美食、专业医疗护理,而且还要能够满足精神乐园的要求.
七、关注保险公司品牌的相关性分析
从表数据中可以看出,对于经营养老社区的品牌不仅仅是传统意义上的品牌宣传,对于与民生密切相关的养老社区,消费者不仅关注战略上的定位,养老社区时温馨的家、老年大学,同时关注老年社区的城市选址、硬件配套,以及对服务的要求,如医疗保健,书法兴趣,社区交往等.这些多层次的共同构成品牌的实际形象,而不在传统意义上的营销宣传形象.当然在养老社区领域,如果品牌经营的好,深入人心那么消费者入住养老社区时,可以收取更高的费用,即客户的愿付成本会更高一些.
第四节交叉分析
本节主要通过针对性别、年龄、收入与两个因变量进行交叉分析,以了解彼此间的相关关系.
一、入住养老社区的意愿与性别、年龄、收入作交叉分析
从表5-33和表5-33中可以发现,拥入住养老社区的意愿与性别彼此相关联,且有显着相关关系.在调研的客户中,女性比男性更容易能够接受养老社区,他们入住养老社区的意愿会更加的高.
从表5-34和表5-35中我们可以发现,拥入住养老社区的意愿与年龄没有彼此相关联,且无显着相关关系.在调研的客户中,不见得年纪越大的人越能够接受养老社区.
从表5-36和表5-37中我们可以发现,拥入住养老社区的意愿与收入有折彼此相关联,且有显着相关关系.在调研的客户中,收入越高的越能够接受入住养老社区.
二、入住养老社区每月愿付费用与性别、年龄、文化程度作交叉分析
从表5-38和表5-39中我们可以发现,拥入住养老社区的每月愿意付出的费用与年龄有着彼此相关联,且有显着相关关系.在调研的客户中,年龄高的客户相对能够接受的每月费用会高一些.
从表5-40和表5-41中我们可以发现,拥入住养老社区的每月愿意付出的费用与性别有着彼此相关联,且有显着相关关系.在调研的客户中,女性的客户相对能够接受的每月费用会高一些.
从表5-42和表5-43中我们可以发现,拥入住养老社区的每月愿意付出的费用与教育有着彼此相关联,且有显着相关关系.在调研的客户中,教育高的客户相对能够接受的每月费用会高一些.
第五节数据分析小结
结果交叉分析,我们知道了性别、年龄、收入、教育程度等因素对于养老社区的营销而言也具有重要意义,找准合适的人选,销售合适的产品,往往能取得更好的效果,无论对于销售人员还是公司以及客户都是好事情.
