第 1 章 绪论
1.1 研究背景
科学仪器产业是社会进步与安全的重要保障。近年来我国食品安全事故频发、环境污染指数居高不下，这些问题使我国人民的日常生活受到了严重影响。这些关系到国家安全和人民生活质量安全的检测都离不开科学仪器行业的发展。近年来，有数据表明国家科技部已经开始大力支持国产科学仪器水平的发展，并制定了相应的科学仪器十二五规划，将这一个行业的发展提到了前所未有的历史高度。
随着互联网在我国的普及率接近约 40%，网民和网站的增长数量非常的惊人。各种网站都有其不同的功能和目标客户，在网络经济的大背景下，网站的营销策略对网站的成败起着决定作用。很多中小网站由于缺乏对自身的内、外部环境的分析而直接照抄照搬其它网站的营销策略，使营销组合不能和本身的实际情况相结合而导致营销策略失败，因此网站的总体目标也难以实现。国内涉及到科学仪器领域的网站有以提供信息服务为主的、以提供电子商务为主的、有企业自己的网站宣传品牌和产品为主这几大类型。在激烈的市场竞争中，科学仪器行业网站都面临着争夺目标客户，增加浏览量、扩大网站知名度这些营销管理问题，最终使行业网站发挥更大使用效率及突显行业网站的价值。
E7 网站是由市科委专项资金于 2007 年资助建设的产业链服务平台，聚焦科学仪器产业过程，通过信息服务，为行业资源整合、错位发展搭建良好的交流平台。成立几年来，网站依靠前期项目资金完成了网站的建设、发展了一批加盟会员并在圈内形成了一定的社会知名度。进入 2010 年后，我们认识到政府部门的资金资助是有限的，我们网站要想长期自我发展下去，必须走市场化的道路，使网站能实现自我盈利。我们意识到网站的营销管理问题严重影响了企业的盈利能力，导致了会员数量增长缓慢，广告收入增长不明显，受关注度不够高，网站的定位不够明确使网站的页面设计和板块功能没有吸引力等。因此网站的营销策略是改进和整合各类资源并进行长期和深入的进行市场营销的手段，发挥网站的使用价值。
因此本论文要研究的 E7 网站的营销策略是关乎行业类的网站生存的普遍的营销管理问题，站在企业管理的角度出发，为行业类网站的营销管理找出问题，分析原因并对症下药具有参考作用。
1.2 国内外研究现状
（1） 国外研究现状
美国学者朱迪.斯特劳斯在《网络营销》一书中写到：“网络营销通过对信息技术的广泛应用，达到以下目标：第一，通过市场细分，产品定位，差异化策略等方式转换营销策略，为客户创造最大的价值；第二，对网络营销理念，分销策略，促销策略，产品价格和服务及创意进行更为有效的规划和实施；第三，创造满足个人和机构客户的交易需要”。
Wind Mahajan 和Gunthe在其着作《 Marketing-strategies for Reaching the NewHybrid consumer》中根据对网络消费的接受程度把消费者分为传统消费者、数字化消费者、半人马三类，并提出消费者在网络情境中的购买需要、更为真实简单直观动态的信息、更为有效的售后与物流服务保证、更为便捷频繁的买卖沟通互动、更为个性化的产品；美国人莱文研究商家如何在网站上发展自己的品牌并从中获得最大的商业回报，帮助商家展开以获取完全正确的市场战略为目标的在线计划；Eighmey(1997)和 Eighmey and McCord（1998）研究认为消费者更喜欢清晰地显示界面和容易浏览的零售网站；消费者更喜欢使用那些方便使用、有效率的网站设计；AlbaandLynch（1997）研究认为商品的比较功能和商品种类丰富是影响消费者网上购物的一个关键因素；Zellweger（1997）提出，消费者感觉价格竞争力越高，越有可能进行电子交易，零售商提供丰富的商品信息，并提供商品价格比较功能是促进消费者网上购物的重要因素；Ralph L.Keeney（1999）通过对 100 多个人的访问，研究网上零售需带给顾客的价值，研究了预期顾客期望网上零售带来价值的各个因素；加拿大人Susan Sweeney(2012) 提出网站推广的主要方法包括优化网站设计、搜索引擎方法、链接方法、Email推广方法、付费点击策略、在线广告、充分利用媒体关系、自动应答机等等。
（2） 国内研究现状
从企业应用网络营销的情况看，截至 2012 年 12 月底，受访中小企业中，利用互联网开展营销推广活动的比例为 23.0%。在各类营销推广渠道中，互联网早已超越报纸、杂志等传统平面媒体，同时又以多元化的展现形式、相对较低的推广门槛和可评估的推广效果等优势，超越电视、电台等立体媒体，成为我国中小企业进行营销推广的首选渠道，进一步调研发现，在各种网络营销方式中，中小企业倾向选择电商平台推广、搜索引擎营销、即时聊天工具营销、网站展示广告、邮件营销等较为成熟的网络营销方式，其它较为新兴的网络营销方式，比如微博营销、论坛/BBS、SNS、视频营销、团购等也在一定程度上受到中小企业的青睐。
随着网络营销的风起云涌，国内对网络营销研究也发展较快，其中代表性的人物和观点有：瞿彭志（2004）提出由于网络环境的特殊性消费者行为具有更为主动、自由、个性化和目标多元化等特征；徐长冬(2007)根据网络营销中消费者信任是较为重要的影响因素的特点，对网络营销策略在4C 理论的基础上发展对5C理论，增加了消费者信用 (credit)；苑永琴（2006）从网络营销的特点出发，分析了适合进行网络营销的产品特征；蔡亮慧（2006）等运用传播学理论，对适用于我国网络广告的策略进行了探讨；陈健（2008）等分析了网络营销在互联网发展不同阶段的主要发展模式，认为网络营销将更强调消费者的参与，强调个性化，强调细分市场的精耕细作，更加重视消费者体验；冯长富(2009)提出采用效率方法,运用互联网进军传统行业,运用网络具备的成本、容量和速度等方面的优势,用网络技术和效率来替代传统行业所能提供的产品和服务,使之成为互联网行业模式经营创新的重要思路和方法；粟卫红(2009)认为在网络经济的时代,体验营销正在利用网络工具,不断的扩大体验营销的客户群体并不断增强企业与客户间的互动能力"网络体验营销将是企业体验营销战略的一种途径,是体验营销在网络中的延伸。根据夏治坤等（2012）对CNKI核心期刊2002至2011年期间中以“网络营销”为主题的文献共有1526篇，研究热点主要集中在从传统营销向网络营销转变的策略、网络营销的模式创新等等，以及在旅游、农业、体育用品等行业网络营销应用较为深入。
有很多学者和调研机构对各种类型的行业网站进行了深入分析，一些比较常用的营销策略如户外媒体推广、搜索引擎营销推广、目标客户邮件、实体店体验营销、在线服务、友情链接等其他推广方式，全方位，多样化及有针对性的网站营销策略。
苏芳荔、王坤（2005）研究我国网上银行网站营销策略时认为，网上银行应根据产品的不同生命周期和营销阶段来设计不同的网站页面或者突出重点推广的产品来制定营销目标。网上银行作为银行柜台的延生，是企业形象的必须不断的完善网站的功能和建设，为顾客提供安全、稳定的网上交易才是网站的营销策略的最终目标。邓晔(2009)以携程旅行网为例探讨了行业网站在运营过程中应遵循以客户实际需求为营销诉求点的营销理念；谢刚(2010)认为中小企业的电子商务网站在网站营销策略的运用上强调 SEO 的策略；张少锋(2010 提出 SNS 网站为目标受众群体定制显示广告策略、与社交游戏场景融合植入广告策略、口碑传播体验广告策略以及应用形式的活动营销策略。
彭哨（2011）通过研究第三方团购网站营销策略时指出，第三方网站是利用消费者的大量需求与厂商协商商品价格达成交易的平台。团购网站一般把品牌知名度不高和产品销量不高的产品利用团购这个能聚集大量人气的销售渠道把产品以较低于市场的价格销售出去，再加上一些吸引人的促销策略，比如赠品促销、抽奖促销、积分促销等方式来吸引消费者购买。团购网站对客户的数据挖掘能够帮助其分析它的客户对产品的偏好、消费者购买习惯等，据此来分析客户的潜在消费需求，并制定后续的营销策略是很有帮助的。
刘金莲，刘朝阳（2009）认为建外贸企业网站的最终目的是增加外贸订单和得到更多与国外合作的机会而增加企业的销售额。在网络信息爆炸的时代，网站栏目的规划决定着网站的成败。网站与传统媒体的区别在于它的互动性，因此通过为网站加设潜在客户跟踪系统和客户服务系统是提升客户咨询转化率的必备营销工具。
1.3 研究目的和意义
（1） 研究目的
在各类网站的竞争都呈现白热化的形势下，网站的运营成本和营销收入决定网站的价值，E7 网站面临着与竞争对手争夺目标客户、扩大网站的品牌知名度、增加网站的浏览量这些营销管理方面的问题，只有解决了这些问题才能最终提高网站的盈利能力。过去几年中我们没有明确的营销策略为指导，没有对网站的问题分析研究，不知道采用什么样的营销推广方案是适合的，网站的功能设计是否合理，而是盲目的模仿别人的模式，致使网站一直没有改进存在的问题。
我们是如何找出网站存在的这些营销管理问题的呢？我们通过 PEST 模型对网站营销环境的进行分析，用五力模型对行业环境进行分析及运用 SWOT 对本网站内外部进行分析从而总结出了网站存在的问题，针对这些问题，我们把网站的实际情况与目标市场营销理论、营销组合理论及网络营销理论相结合，并运用到网站的营销战略和营销策略中，使我们为网站设计的营销方案能发挥应有的效果。为了营销方案的顺利实施，其实施过程要有组织有计划的执行是营销方案实施的基础和保障，是必不可少的一项工作。
（2） 研究意义
我们知道科学仪器行业是一个体量小但产品线众多的行业，因此行业的特点是中小企业和民营企业为数众多。相比国外的科学仪器厂商，国内科学仪器企业的科研力量水平有限，同类仪器的售价差距太大，新产品的开发和生产速度也跟不上国外企业。
本论文是立足于科学仪器行业发展的现状和企业的需求，E7 网站要整合行业内的各类有效资源，使生产厂商、研发机构、销售商和最终用户在这个网站上零距离互动，促进行业的沟通和信息共享，促进国内科学仪器行业水平的发展。
网站的营销策略就是要解决如何有效的吸引我们的目标客户，如何高效的获取更多的资源，如何确定网站的盈利模式，如何达到网站的总体目标这些迫切的问题，通过营销策略的部署能重新分配和控制其内、外部资源，使 E7 网站成为有经济价值的平台。因此，本文通过研究 E7 网站希望对行业类网站的营销具有非常实用的借鉴意义并由此受到启发。
在营销战略理论和营销组合理论的指导下，运用 PEST 和 SWOT 等分析工具，系统考察 E7 网站的营销策略的演进路径，力争开拓营销组合理论和营销战略理论的应用范畴，弥补当前理论研究的不足之处。从而对网站企业的营销管理体系和营销策略等各方面发展和创新形成更加深刻的理论和判断。
1.4 论文结构安排
论文简要大纲：本论文共分为 7 章：
第一章导论，提出选题的背景及研究的意义和目的，分析国内外的研究现状，并对论文的总体结构做出规划。
第二章是对本文研究内容的相关营销理论的阐述及其成功的应用案例介绍，为后续的提供理论的支持。
第三章是对 E7 网站的外部营销环境进行分析，包括科学仪器行业网站发展的现状、E7 网站的宏观、微观环境进行分析。运用 PEST 模型、SWOT、五力模型等工具分析。第四章是对 E7 网站现状和存在的问题进行分析，了解企业的基本概况和内部运营现状，目的是为以后研究问题提供客观的数据。
第五章是对科学仪器在线采用的营销策略方案的设计，提出改进目标，并计划支撑该目标，解决网站存在的问题。
第六章是对 E7 网站采用的营销策略的实施方案设计，解决如何实施方案，达到目的。
第七章是本论文的总结，说明了本文研究的结果，解决的问题和提出的新方法；对前人研究做了哪些补充和修正及本文的不足之处或还未解决的问题等。
1.5 论文研究方法
本文涉及的网站信息和厂商数据来自科学仪器在线内部数据库和内部资料。其他包括科学仪器行业的发展、竞争对手研究均来自二手数据，数据来源包括文献索引、行业报告、竞争对手网站等。
1）文献研究法：在中国知网、万方数据库以及图书馆查阅、收集与本课题研究有关的国内外文献资料，从多角度把握和借鉴了国内外的研究成果并总结和发现新的着眼点，为本文的理论框架提供依据。
2）案例研究分析方法：通过分析和总结国内外相关领域网站的营销策略，再与科学仪器在线网站的行业特点相结合，而不是照抄照搬别家网站的营销推广方法，找出适合科学仪器在线网站营销策略。
3）对比法：通过收集行业报告、竞争对手的数据与本网站内部数据对比分析，找出本网站存在的不足与弱势及需要解决的问题。
