第 3 章 E7 网站营销环境分析
3.1 E7 网站的宏观环境分析（PEST 分析）
面临目前国内的市场环境，国内和国外企业必需要在这同一片天空下进行激烈的竞争，才能够生存下来。机遇和挑战并存，建设专业的科学仪器专业网站是适应企业外部发展的需要。我国的市场经济虽然受到了西方发达国家的质疑，但网络技术的发展毫不落后于这些国家，甚至有过之而无不及。国内的某些着名网站在国际上也是数一数二的。随着网络的普及率越来越高，网站技术的不断进步，电子商务发展速度超出了人们的想象，各种网站积累了非常丰富的网络营销经验，特别是涌现了一大批网站策划、设计、公共、网络广告管理、网络咨询等各种互联网专业人才。这些网络营销人才也正在推动网络营销事业的不断发展，使其更加迅猛的发展并走向较高的专业化。我们 E7 网站需要抓住目前的机会，在国家对这个行业大力扶持时，将更多的行业资源发掘出来，整合在行业网站，助科学仪器行业进入快速发展期。为了更好的发挥网站本身的优势并且更多的整合整个产业链上的资源，研究 E7 网站的营销策略成为一项非常必需和必要的工作。
宏观环境是企业营销活动中赢得市场机会和环境威胁的主要力量，运用 PEST 分析方法从政治因素(Political System ),经济因素（Economic），社会因素（Social），技术因素（Technological）四个方面来对网站面临的营销宏观环境进行分析，如下图所示。【图3.1】
3.1.1 政治环境分析
科学仪器产业链上的企业从研发、生产制造到销售、使用等一系列机构和企业，而涉及的领域已经渗透到食品安全、环境污染、国家安全、生物医药、石油能源、精细化工等。这都是因为科学仪器产品技术含量之高，产品种类之丰富，因此这个行业与国外高水平都存在着较大的差距，整个行业的发展时间较短。近年来，我国科学仪器产业取得了长足的进步，这跟国家科技部大力支持有关，也与地方政府部门和个别厂商寻求与国外厂商的合作分不开。科学仪器已经成为国家 “十二五”科技攻关的重点支持对象。同时，这也意味着科学仪器行业将会出现新一轮的成长。
由于科学仪器的应用涉及到很多行业，所以也涉及到了不同行业的政策法律法规的变化。“十二五”期间，科技部将加快组织实施科技重大专项，前瞻部署基础科学和前沿技术发展;国家质检总局编制了质检部门“十二五”发展规划草案，从 2011年到 2015 年中国质检将实现八个创新突破。此外，环保、制药、生物产业、新材料、物联网等行业在“十二五”期间的发展也将各有侧重点。
这些规划的出台或预示了相关政府部门的工作动向以及各行业新的发展方向，引发相关政府部门、科研机构、企业的联动，进而对仪器及分析测试行业产生直接或间接的影响。方法标准的制定、修订与实施，意味着可能对检测方法、检测仪器提出新要求，促进仪器市场产品的更新换代，进而激发仪器市场的新需求。2010 年 1 月，国家税务总局发布关于印发《研发机构采购国产设备退税管理办法》的通知，该办法明确表示研发机构采购的国产设备可以享受一定额度的退税。这表明在支持国产方面，国家已有一定的政策倾斜。以上政策法规，无论直接或间接，皆针对整个国内仪器市场。中国仪器市场有其特殊性，即 90%以上的市场由国外仪器厂商占有，国产仪器厂商处于相对弱势的位置。国产仪器厂商的发展壮大离不开相关政策的扶持。
随着我国市场经济的不断发展，政治以及法律制度正在进行改革和不断完善。近年来，随着互联网的蓬勃发展，国家正在加快建全网络安全的法律法规。为了营造和谐的网络文化环境，规范网络经营行为，支持网络市场文明竞争，国家加大了网络管理的力度，出台了一系列相关的网络管理法规。因此行业网站有了更广阔的发展空间，网站的建设和运行有了更加安全的保障，有了更文明的网络环境。
不管是产业政策上还是财政税收优惠上我国中央政府和地方政府部门都对科学仪器行业给予了一定的扶持，科学仪器的产业链也日趋完善，这使得 E7 网站的建设和营销成为十分迫切的行为。面对国外厂商激烈的市场竞争，虽然在高端仪器上国产品牌没有优势，但是政府对国产仪器的采购退税的办法是鼓励国产仪器的采购，为国产仪器扩大市场份额推波助澜。在这优越的政治环境条件下，对科学仪器在线的发展也是非常有利，公司上下对网站的发展寄予厚望，希望抓住网站营销的机遇，提升E7 网站对计算所发展的作用。
3.1.2 经济环境分析
经济环境所最重要的战略性要素是：GDP、汇率浮动、利率、市场机制及供求关系等。
（1）全球服务业的比重逐年增加，为网络经济越来越重要据世界银行公布的资料显示：在第一次产业和第二次产业作为国民经济支柱的阶段,服务业始终保持着一定的增长速度。近些年,世界各国服务业增加值比重的平均水平已经达到 60%以上,高等收入国家平均值达到了 70%以上，服务业已经成为世界各国国民经济的支柱产业(程大中,2000)。世界服务业发展现状按照世界银行世界发展指标数据库的数据,各类别国家国内生产总值的产业构成表的数据中可以看出:第一,第三产业已经成为世界各国的主导产业,并且第三产业增加值比重持续上升。2000 年,世界第三产业增加值比重为67.0%,这一数值到2004年上升至69%。下图为2006年《全球商业》刊登的，对于行业重心转向服务业的示意图。【图3.2】
图 3.2 是 2006 年的《全球商业》的《服务奖成为 21 世纪就业趋势》显示的有关服务业重心转移的趋势。随着我国市场经济的不断发展，科学仪器行业价值链也出现了不同的变化。
（2）国产仪器与进口仪器的差距，对国产仪器的科研投入会持续加大近几年来我国长三角地区的仪器行业的发展情况如下：
以上海为龙头的长三角区域的科学仪器发展，不论在数量上还是产值上都占国产科学仪器总量的 40%以上，各类产品型号的科学仪器 1500 种以上。特别是基础性科学仪器包括色谱、光谱、电化学等仪器，在国家科学仪器发展方面占有举足轻重的地位。但是无论技术水平还是产业规模都与国外存在较大差距。科学仪器的高端产品主要依赖进口，每年的科研经费固定资产投资中，有 60%是用于购买进口设备。在相当长的时间内，国内企业都处于追赶或替别人代加工的阶段。然而在 2010 年中国首次超过日本名义 GDP，成为世界第二大经济体。可是日本人均 GDP 却是我国的 10 倍，远远把我们抛在了后面。在 2013 年刚刚发布的美国化学会 C&EN 杂志公布了“2012年全球仪器公司 TOP25 排行榜”， 在 15 年所有入榜 TOP10 的公司中，美国公司共有13 家公司入榜;日本公司则占了 3 家。这些数据使我们觉得更加有必要让 E7 网站的营销推广成为一次战略层面的计划。面对国内国际的市场竞争，好在我国网民对专业网站的认知度接受度越来越客观，随着企业对网站价值的逐步提升，网站肩负着越来越大的社会责任。不断加强网站的专业度和内涵，为网站用户提供更好的服务，网站的目标客户就会被吸引过来并依赖我们。在技术创新、客户管理、信息服务等方面为企业提供更多资源。
3.1.3 社会文化环境分析
社会文化因素中对行业影响最大的因素是社会人口的环境和文化背景。人口环境主要包括人口的年龄、数量、受教育程度、收入和人口的地理分布及种族结构和生活方式等。在当前互联网技术高速发展的时代，专业网站是社会文化发展的必然产物。
人们对数字化和信息化时代特征的适应，这也正是我们这个社会的文化背景所决定的。(1) 同一区域文化差异小买卖双方在交易过程中，通过网络互相搜索而相遇，产生了搜索成本，商业网络和社会网络提高了他们在搜索过程中双方的匹配指数，从而提高了他们交易成功的概率，而相似的文化背景就有相似的消费需求，交易量的增加是因为在有着相似的人口和文化背景的地区而产生的，特别是他们使用相同的语言、生活习惯、思维方式等。
因此在彼此有较强联系的社会文化区域间使得人们的消费文化和消费模式越来越趋于相似。例如长三角地区，是我国经济最发达的地区，这个区域各省市之间存在着很强的人口和文化联系。他们有相似的生活习惯、价值标准和历史文化为背景。长三角地区的中小企业和私营企业数量众多，而四通八达的交通网络使他们之间的联系非常紧密，因此他们对该区域内企业的信息和产品的技术层次十分了解，很容易识别网站上发布的信息真实性，交通物流时间相当快速和成本低廉都为企业赢得了交易的成功性，并提高了与区域外企业竞争的竞争力。
(2) 我国互联网发展和网民规模互联网自被引入中国近 20 年来，经历了高速的发展，到目前中国已是全球网民人数和网站最多的地区。根据 2013 年 1 月 15 日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 31 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2012 年 12 月底，我国网民规模达到 5.64 亿，全年共计新增网民 5090 万人，互联网普及率为 42.1%。
图 3.3 非常清楚的显示了中国网民从 2005 到 2012 年的每年达到的规模。从 2007年开始，中国网民的增长速度和互联网普及率都呈现非常快速的发展趋势，截止 2012年底的调查数据显示，网民数量已经达到了惊人的 5.64 亿人。我们有这么庞大的网民基础和互联网的飞速的普及率，说明了网络市场基础培育达到了非常好的效果，并且已经成为商家必争的新的战略高地。中国的网站必须要对这些网络用户仔细分析研究，才能确定其中有多少数量的人是网站所面对的目标客户群并了解他们的需求。网络市场的大小是由中国网民的规模决定的，而网络的发展速度恰恰说明了网络普及率的高低。因此在网络营销发展得如此迅速之时，网民规模和网络普及率是 2 个关键的因素。【图3.3】
基于以上对我国网民文化和网民数量的分析，为 E7 网站的发展具有良好的网络和网民普及基础，以及行业网站的发展正迎合了社会发展前进的需要，有助于传播行业信息，提升网站和企业的知名度，扩大社会影响力。因此，像 E7 网站这样的专业网站正是时代发展的产物，其整合行业资源，为行业发展将做出重要贡献。
3.1.4 技术环境分析
技术环境因素包括：市场上出现的与企业产品相关联的新技术、工艺、方法及其应用背景和行业未来的发展趋势、发展速度等。
我国互联网经历了 20 多年的发展，从开始应用到普及，人们对专业的行业网站有了初步的认识，产生了数字沟通和重视网站用户体验的需求。由于互联网技术实现了高层次的互动，它影响了消费者的行为习惯，并且社会、文化的发展趋势都对厂商的营销活动产生了巨大的影响。随着社会与科技的发展，互联网时代的消费者的需求永远无法满足，人们的生活也变得越来越依赖网络，网络已经覆盖了社会的各个领域，专业的行业网站面对身边不断变化的环境和越来越精明的用户群，我们进行 E7 网站的营销策略研究是十分有必要的。一般商家在寻找市场时都要想方设法找差异化市场，因为只有避开别人的长处，有新的市场空白，这个市场才是有潜力的市场。所以 E7 网站要利用自身的优势为用户提供增值服务和个性化服务，区别于我们的竞争对手。网站的营销以网络为切入点，依靠网络技术，大大降低营销成本和信息获取的成本。E7 网站推行的营销策略将是指导网站今后营销活动的，是长远的，并且是全局性的。营销的核心概念是企业与客户间互惠互利的交换关系的长期维持。为了维持这种长期的关系，企业网站营销推广活动需顺利进行，这就需要我们为网站的顺利运行提供相适应的的技术环境。
（1） 网络系统安全方面基于用户个人隐私和数据安全，客户不愿意留下过多的个人信息，要求厂商对他们的数据能够严格的保密。行业网站的客户信息和资料都是商业机密，丢失或被人窃取都对网站的经营状况和安全状况带来严重后果。所以网站设计时就要考虑到这种技术保障，避免一切不安全因素，如黑客和病毒的攻击等，保证网站的正常运行。维护网络安全需使用先进的防御软件，专业化的网络评估和监控员，加强网络安全规范管理，并提高用户的网络安全意识。
（2） 网络基础设施我国的主干网络是电信网基础设施，利用互联网协议提供广泛的网络互联。我国IPv4 地址总数截至 2012 年 12 月底共计有 3.31 亿个。2009 年 1 月，中国政府开始发放第三代移动通信（3G）牌照，目前 3G 网络已基本覆盖全国。未来网络基础设施将以宽带技术、移动技术、IPv6 技术、网络架构优化技术等为基础。他说中国已经全面推进 IPv6 商用部署和下一代互联网新型架构研发。截至 2012 年 12 月底，我国 IPv6地址数量为 12535 块/32，较去年同期大幅增长 33.4%，位列世界第三位。云计算技术的出现为人们使用互联网提供了一种全新的服务模式。计算技术和通信技术的使用不仅需要利用其促进通信网络技术和业务平台、支持系统的升级换代，更需要应用其构建提供综合信息服务运营基础设施及支撑能力。由于引入大量的计算技术，软硬件和协议等方面的差异渐渐被屏蔽，更多资源和信息可以更容易的被搜索到。以社区性、业务性和基础性进行划分的未来发展模式，可以提供更加细分的和差异化的服务。
（3） 网络营销中介成本在网络世界里，互联网可以把企业和最终用户连接起来，把企业的产品或服务以及相关的促销和分销服务送到最终用户的手中的中间商发展为第三方机构。例如：网络中间商（eg:网络批发商、网络零售商、经纪人、网络服务运营商和代理商）、第三方物流提供上、认证中心、以及网上金融服务提供商等。正是有了这些第三方机构，才能使网络销售和物流的成本大大降低，各种网络信息和服务的价格达到了消费者可以接受的水平。
（4） 网站系统备份方面众所周知，数据是网站的生命，大量的产品信息、客户信息、行业资料及商务数据对网站来说是非常重要的。这就对网站的技术环境，如网络的备份系统，网站的专业维护人员都提出了很高的要求。无论在什么情况下，网站都必须有维护人员对数据进行 24 小时备份，并且做好重要数据的保护工作，确保数据的完整性和准确性及可恢复工作。
在新的网络技术的支持下，提升科学仪器行业内的资源运用，不断完善行业价值链整合，并且丰富获取行业信息手段和增加获取信息的工具，灵活运用营销策略并使企业更有效率的获得更多实战经验，尽快缩小与发达国家的科学仪器行业水平的差距。
3.2 行业环境分析
行业网站与其它类别的网站相比，比如搜索类网站，门户类网站、SNS 网站、视频网站等，它的受众都是专业于某一领域，要求网站的信息和设计布局更加符合某行业的特征，更加具有深度和广度来满足目标受众的要求。他们都是某一行业的专业技术人员、企业经营管理者、与这一行业相关的人群。
据中国电子商务研究中心发布了《2010 年度中国行业电子商务网站调查报告》，显示，截止到 2010 年 12 月，中国行业电子商务服务企业达 9200 家，同比增长 21.3%。
根据《我国电子商务行业网站的现状与发展对策》指出，这些网站主要集中在长三角及周边地区及华南和华北地区，原因是这些地区是我国经济比较发达的地区，网站的发展借助了行业协会和一些企业的实体销售渠道的优势。行业分布比较集中，多集中在机械、化工、建筑材料、电子电气、纺织和服装等行业。行业网站当前盈利模式主要是会员费和广告收入为主，提供的服务有中介服务、信息服务等比较初级服务，但是有些网站提供更专业化和差异化的服务来吸引目标群，比如竞价排名和代理产品、行业的市场研究报告、提供咨询和培训服务等。
据中国互联网网络信息中心（CNNIC）2012 年 6 月底发布的数据，我国网民数量已达到 5.38 亿，互联网普及率为 39.9%。随着网民数量的与日俱增，各种网站如雨后春笋般出现。经过了互联网泡沫时代后，风险投资商对各类网站的盈利模式有了初步的探索。我国行业网站发展呈现四大趋势：1、行业细分程度在不断提高；2、行业网站将提供更加专业和深入的服务，盈利模式也将多元化；3、行业网站将不断的融入最新的互联网技术；4、行业网站间的兼并重组现象将会愈演愈烈。
迈克尔.波特提出了行业竞争结构分析模型，即所谓的“5 力模型”，他认为：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这 5 大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力。如图 3-4 波特“五力模型”。【图3.4】
（1） 科学仪器行业网站现有的竞争状况
目前在科学仪器行业的网站里有专门提供信息服务的网站，有信息和电子商务相结合的网站、还有专门从事 B2B 的网站。行业网站的特点是目标客户是相似的，但是存在盈利模式不相同。仪器信息网一直发挥它的优势就是巨大的会员数量和海量行业信息。这使其它网站都避开了信息网站的定位，不敢与之竞争。目前有很个别网站如慧聪网、中国化工网等这类与科学仪器行业可以产生边缘关系的，并以工业企业为目标客户的 B2B 网站开始分流了一部分企业到这些网站去。
（2）供应商的议价能力
科学仪器在线网上商城主要以代销产品的模式，网站不设库存，产品种类多，仪器整机和耗材化学试剂都有。供应商负责产品的售后服务和运输物流，网站赚取代理费和销售提成。供应商的规模和质量参差不齐，有三分之二的合作的供应商是中小企业，提供的产品质优价廉，但是产品缺乏品牌知名度，产品种类较单一，生产厂家缺乏网络销售经验，对产品没有进行推广和形象包装，产品的价格相比同类知名品牌较低，因此供应商的议价能力较弱。我们代理的这部分的供应商的产品是仪器的耗材和配件，产品具有标准化、价格低、易销售的特点。而另外三分之一的供应商年销售额都在一千万元以上，有个别甚至超过上亿元，产品在国内市场具有品牌知名度，市场占有率比较稳定，产品线多样化，有实体的经销商渠道，每年投入一定的资金做营销推广，产品的价格相对较高。面对质量较高的供应商，E7 网站希望借助他们的品牌知名度来带动我们的影响力，所以供应商的议价能力较强。
（3）客户的议价能力
随着电子商务在我国的蓬勃发展，各类网站都开展网上经营活动。互联网时代，各类信息呈现全面透明。对于工业品的销售，我们作为产品的销售者而不是生产者，获取的利润并不丰厚。如果客户压低产品的价格，我们只能去供应商那里争取更低的代理折扣。只能提供高技术含量和高附加值的服务，明确客户的需求，才能削弱客户的议价能力并牢牢的掌握价格的主动权。
（4）新进入者的威胁
进入科学仪器行业这个领域来说要有较高的壁垒，虽然建个网站并不难，但如此专业的行业网站建设和运营需要专业人员和专业知识来支撑。建立行业网站品牌知名度是需要几年的过程，实现盈利也不是短期能完成的，这就需要资金的不断投入和对行业趋势的把握。消费者的忠诚度和服务的满意度为潜在竞争者设置了不少障碍。因此，我们想要做好这件事，必须把网站服务细分化，有针对性的采取市场战略。
（5） 替代品或服务的威胁
越来越多的仪器生产企业开始建立自己的企业网站并开展网上销售业务，当这种情况越来越普遍时，他们就会不再需要我们销售他们的产品，我们就会减少代理的业务，这对我们网站来说是不小的威胁。此时，我们需要对部分业务进行转型，开拓新的业务增长点。
通过以上分析可以看到，这是个有发展前景且非常热门的市场，但一般的企业要想进入这个市场并不容易，因为行业壁垒较高，对行业和产品的专业要求高。然而供应商和买方的议价能力都不弱，因此光做 B2B 电子商务不能成为企业的生存之道，必须建立品牌知名度，开拓创新服务模式。另外，目前行业中，除了仪器信息网是行业门户网站，基本确立领导者地位，但它不涉及电子商务。其它行业内网站还处在争夺市场份额的状态。在这样的市场竞争环境中，网站要想得到超常利润并持续发展，在很大程度上要依靠其营销方案。
3.3 竞争对手分析
收集主要竞争对手的信息并进行比较分析，了解竞争对手的市场战略、盈利模式、财务指标和服务成功的因素等，根据分析的结果，就能得出本网站在市场中所处的地位及自身存在的优势与不足。
E7 网站的当前的主要竞争对手是仪器信息网、来宝网和上海禾工科学仪器在线。
仪器信息网在全球仪器类网站中排名第一，日浏览量超百万，成立达 10 多年，网站顾名思义是提供大量仪器行业产品信息、厂商资讯及行业动态的网站。网站具有一个专业的新闻采集和信息报告的团队，能够获得行业第一手新闻资料，快速和及时的发布行业信息。仪器信息网涉及的内容板块有明显优势的是仪器展、市场研究、网络讲坛及专业论坛。论坛人气和活跃度非常高，有一支非常专业的兼职人员担任版主。
网站的主要收入来源为会员加盟费，广告收入及网上仪器展费用。它的优势是运作资金投入大，高素质的网站从业人员，全国会员数量众多，业内知名度高。
来宝网是一家专门从事实验室仪器资讯的行业网站，成立于 2006 年，产品资料信息已达到 30 多万条供用户查询。据数据统计，企业用户已近万家，工作日平均日浏览量 20000 人次。来宝网主要包含五大板块：产品库、公司库、品牌专区、招商加盟、技术资料。来宝网汇集了实验室仪器相关的数万篇应用文章。给实验室用户提供了仪器相关的技术资料，给用户提供选择仪器的依据。企业也可以通过多种方式宣传企业（例如：专场推荐、品牌推荐、推荐产品、招商加盟、公司排名）。产品库已经成为各厂家发布产品信息的重要平台。也成为实验室用户的主要资讯平台。
上海禾工科学仪器在线是上海禾工科学仪器有限公司的电子商务平台。禾工科学仪器在线这个名称里也有“科学仪器在线”的字样，容易使用户混淆为同一个网站。
其主要功能是推广和销售禾工的产品及代理有品牌知名度的产品。上海禾工科学仪器有限公司是专业从事科学仪器的开发和应用的高新技术企业，致力于新一代科学检测仪器、分析技术和实验室分析应用方案的研究与应用开发，研发、生产和代理销售适应国内外市场需求的科学分析测量仪器，并提供完善的技术支持和售后服务。它的优势是厂家建立自己的电子商务直销平台，节约销售成本，增加销售渠道，针对老客户可非常方便的网上订购货物，对新客户，可自由查询网上展示的产品信息，技术资料，价格，物流等，自主选择，对比后再做出购买决定。
对这三家行业内有代表性的网站：仪器信息网、来宝网、上海禾工科学仪器在线做了分析比较后，我认为其中以影响力衡量，仪器信息网知名度最高、国内影响力最大；从商业模式比较，仪器信息网和来宝网目前都是以提供信息服务为主，以会员收入和广告收入为主要盈利点，是目前科学仪器在线主要的竞争对手。而禾工科学仪器在线其销售模式是从传统实体销售模式向新型的网络销售模式转变，利用网络来推广销售自己生产的产品并代理知名品牌的仪器产品。它的优势是利用自己的专业技术人员可以为网站客户提供产品的售前售后服务，这为它的电子商务平台提供了很好的技术和服务支持。
3.4 SWOT 分析
SWOT 分析的目的是把企业内部的优势和劣势，企业外部的机会和威胁进行客观公正的分析评价，使企业弄清自己在行业环境中所处的地位，从而制定针对性的企业战略。下表 3.1 中列出了对 E7 网站 SWOT 分析。【表3.1】
