第 4 章 E7 网站现状和存在问题分析
4.1 E7 网站现状分析
4.1.1 历史沿革和企业概况
上海市计算技术研究所成立于 1969 年，是国内最早从事计算机科学与工程计算研究，计算机系统研制，数据库和计算机网络应用的国有事业单位。2001 年，根据国家和市政府的战略部署，计算所由事业单位整体转制为科技型国有企业。自转制以来，我所销售收入年均增长 10%以上。
经过十多年的发展，我所现有员工 298 人，其中正高级职称 8 人，副高级职称 12人，中级职称 35 人。计算所积累了雄厚科研实力及优质资源，确立以软件应用为主要研发方向，同时逐步形成信息服务、教育管理和投资管理三个业务拓展领域。近年来，我所加大研发投入，组织跨部门、跨学科优势科技力量，以持续改进来最终满足客户甚至超越其需求，从而体现出质量第一、用户至上的经营理念。2011-2012 年，我所围绕国家和上海经济建设的需要，新申请专利 10 项，并被认定为上海市创新型企业，2012 年全所总收入突破 3 亿元大关。
E7 网站是上海市计算技术研究所下属的独立核算部门平台管理中心独立运营的网站。E7 网站成立于 2007 年。这几年来，网站在科学仪器行业内发展积累了很多客户资源并在行业内有一定的社会影响力，主要业务涉及产品代理销售、广告投放、技术服务、加工制造服务及行业信息共享等。计算所利用科学仪器在线这个平台为企业争取了很多行业资源，培养了一批具有网络管理和营销经验的人才，他们具有熟悉的网络操作和运营经验，能够为 E7 网站在行业内发挥作用做出贡献。4.1.2 企业组织结构图【图4.1】
从以上图 4.1 组织结构图上看，上海市计算技术研究所由行政业务部、人力资源部、财务部、总师室和物业管理公司组成 5 个职能部门，为我所行政业务、人事、财务和后勤工作提供支持和保障。我所有 4 个部门是独立核算的业务部门，转制后成立了 8 个控股子公司，主要业务涉及了计算机信息、软、硬件的开发、销售和科学仪器的生产研发和与之相关的广告和培训等业务。我所的这些与计算机信息相关的业务领域需要企业具有非常强的科研创新能力和科研经费投入，促使我所必须以科研特色为战略思路，做大做强子公司，力争成为一个以技术研发、科技企业培育、资产投资与管理为主要业务的高科技企业集团。【图4.2】
如图 4.2，E7 网站分为四个部门，由运营总监负责网站的整体运营，每个部门的工作由主管向总监汇报。
4.1.3 主要产品
我所主要的产品是下属子公司生产的产品，与计算技术、通信技术相关的软硬件开发、生产和销售为主要业务。
主要有上计群力公司生产的分析仪器，零部件基本上以外购为主，然后经过公司的组装进行销售。公司产品有国产第一台液相色谱仪，农药残留检测仪等，公司客户遍布全国各地，年销售额达 500 多万，销售仪器有 100 多台。
华虹计通公司开发生产的智能交通卡刷卡系统，其已经广泛应用于上海乃至长三角的公共交通系统，包括公交车、轨道交通等。华虹公司已经于 2012 年登陆深圳中小板上市。
计算机应用与软件编辑部出版的《计算机应用与软件》杂志，创办于 1984 年，是中国计算机协会会刊之一，全国计算机类中文核心期刊，已纳入《万方数据-数字化期刊群全文收录期刊》、《中文科技期刊数据库（全文版）收录期刊》数据收录范围。欣凯斯特公司开发了智能公交信息终端产品，具有高精度 GPS 卫星定位，支持语音播报，LCD 点阵显示，具有驾驶员与调度中心的双向通话功能，可以通过 CDMA 无线实时调度、监控等。改产品 2011-2012 年销售额为 928 万元。主要客户有广州、北京、济南、西安、福州、南京、沈阳公交公司和上海部分公交线路、澳门地区公交公司和其他一些二、三线城市地区的公交公司。
神计公司立足税务系统，开发了上海市纳税电子申报系统、上海市财政税务联网数据分析系统、上海市税务税控收款开票系统、上海市劳动和社会保障局平表系统、上海市税务发票摇奖系统、上海市财政局税务征收管理信息系统、上海市个人所得税代扣代缴申报系统等。截止 2012 年 6 月，累计实现服务电子报税纳税人 10 万余户，网上认证企业 3 万余家。
E7 网站的现有信息平台成立于 2007 年 10 月，经过半年的试运行，于 2008 年 4月正式上线，开始使用以企业域名为后缀的网站邮箱。2010 年改版升级后，E7 网站确立了 8 个板块：
（1）动态板块包括业界动态、厂商动态、政策动向和科技新闻，用户通过这个平台全面了解科学仪器行业的新闻资讯。
（2）产品展示板块E7 网站为用户提供展示新产品、新技术的平台，是企业宣传的好地方。
（3）人才信息板块E7 网站的人才库汇聚了行业内的专家、技术人员和企业管理人员等，解决了行业内对人才的需求。
（4）会展板块行业内会议和展览的信息都收集在这个平台，以便用户查询。
（5）应用板块E7 网站的应用方法库收集了上万种应用方法，供网站会员免费浏览。
（6）培训板块上千条仪器的操作视频和业内的培训信息可以在这个板块找到。
（7）供求信息板块E7 网站为行业内的企业用户和个人用户提供供求信息发布的平台。
（8）论坛板块网站注册会员都可以在论坛中互相交流各种行业内的信息，但发帖须通过审核才能发布。
此外还设立了科学仪器网上商城，销售部专门配备了负责此业务的网络销售人员，开始销售仪器和配件耗材产品。代理销售本所上计群力公司生产的科学仪器产品，并逐步推出一些加盟企业的产品的网络代理销售。网站应上海科学院的要求，合作开发了电力智能测控仪，面向智能电网及其它物联网应用而设计的高精度、低功耗、网络化智能测控仪表，集数字化、网络化、智能化于一身，能够替代数显仪表、电度表、数据采集器、电量变送器、记录分析仪等仪器，适用于工业过程监控、用电设备实时状态监测、节能与能效管理分析、电能计量计费管理等领域。但目前只是由我们负责生产和售后服务，该产品的销售和代理权由指定中间商负责，该产品在市场上拥有超前的技术优势，与同类产品相比，具有高精度和高灵敏度的特点，因此市场前景很好。
4.1.4 网站的经营业绩
2012 年网站的注册会员数约 3 万人，加盟企业会员达到 48 家。网站每天的浏览量有 6000 人。2012 年全年网站总收入约 200 万，比上年增长 20%，其中销售额占总收入的 50%，另外收入来源为会员加盟费和广告费、其它收入包括会务培训费、中介服务费、技术加工服务费等。如下图 4.1E7 网站从 2010 年-2012 年三年的业绩对比图，我们可以看出三年来，网站会员和广告收入没有非常明显的增长，而销售额增长呈跨越式增长，2010 年比 2011 年增长了 320%，2012 年比 2011 年增长了 200%。虽然销售收入增长很快，但是利润率很低，只有 5%.其他收入在 2011-2012 年却没有增长，反而下降了 22 万,这些收入的利润率是比较高的。总的来说，如图 4.3，这三年间的总收入是逐年递增的，可是利润率高的收入没有增长，而高收入却没有高利润是网站目前的现状。【图4.3】
4.2 E7 网站存在的问题分析
4.2.1 网站营销战略上的问题
（1）网站营销的目标不明确，营销活动没有从战略高度来开展，盲目模仿别人的方法
我们希望通过网站营销来提高网站的品牌知名度，扩大销售。网站已具有一定的规模，但会员数量的增长遇到了瓶颈，只希望能够通过网站营销开发新客户扩大产品销售。网站没有在形象推广上、树立品牌上、服务与技术上、市场信息收集上等下功夫，网站版面设计没有突出企业特色和优势，没有从整体全面考虑，网站营销目标不明确。
确定了网站营销的目标，然后制定相应的计划和实施步骤，需各部门相关人员团队合作。在订立网站营销目标之前，先考虑如下问题：
1、企业产品定位、目标客户、形象定位2、哪些客户群体会通过网络来了解企业及其产品3、企业的长期和短期目标与网站营销的关系4、网站营销能从哪些方面帮助企业做推广和宣传5、如何通过网站营销与传统营销相辅相成网络营销目标一般可以分为以下类型：
1、 销售型网络营销目标：企业利用互联网的实时性、交互性和全球性为用户提供便捷的网络销售渠道。
2、 服务型网络营销目标：企业为用户提供网上咨询和售后服务。现在很多服务类公司都建立了类似站点。
3、 提升型网络营销目标：利用网络营销替代传统营销，可以降低企业的营销费用，改进营销框架，正确选择市场并提高营销效率，改善营销管理手段使企业提高竞争力。
4、 品牌型网络营销目标：是以建立自己的品牌形象为目标，加强与用户的沟通和直接联系，建立和强化用户的品牌忠诚度，并配合企业的营销活动。
5、 混合型网络营销目标：就是把上面几种目标同时达到。例如当当网，就是先以网上书店的形式作为其主要销售业务，同时慢慢建立自己的网站品牌，并通过营销策略提升了网站的竞争力，所以它既是销售型、提升型，又是品牌型。
设定网站营销战略目标是开展成功的营销活动的前提，但是科学仪器在线没有清晰的营销战略目标，不管是所领导到网站的运营者，都没有一个规划。网站的营销活动是在传统营销思维指导下进行，有的营销活动的方案也是模仿别家网站的思路，所以遇到困难或实际效果不理想是可想而知了。没有将网站营销战略放在日常工作中开展，光利用网络营销工具而没有网站营销战略是不可能让网站为未来的发展打下良好的基础。
营销目标需要管理层必须拥有网络营销概念和系统化的实施计划来指导营销工作。网站应采用的营销目标需从实际情况出发定制，利用互联网迅速提高网站知名度，创建品牌形象，在网络营销推广策略上选择适合网站的方法和传播工具。
E7 网站应把现阶段的目标定为销售型和品牌型混合的营销目标，完善并推广自己的网站，树立计算所整体形象，提升品牌知名度，维系和巩固与老客户的关系，并吸引新客户和开发新市场。网站未来的营销目标应对用户和竞争者及目标市场进行情报的收集与分析，为网站制定营销策略提供参考数据，提高我们的整体营销水平。网站与用户的沟通互动将贯穿于整个营销活动的过程中，实现网络整合营销，以生产商，中间商和最终用户为主要目标客户，并建立战略合作伙伴关系的这种平行合作模式来开展网站营销活动，最终扩大我们的销售收入。（2）没有重视品牌效应。。
我们 2011 年以来，一直与几家小企业合作，由他们生产通用的仪器，然后由我们替他们来代理销售。原先计划为这些产品注册商标、创建品牌。但是所里领导认为培养一个品牌需要较长的时间，投入费用大，起效慢，而且难以确定效果，有市场风险。
营销大师科特勒曾指出，高品质工业产品进入发达国家的市场时能从品牌上获得百分之三十的利润而不只是百分之十的代工费。一个产品拥有品牌后，企业可以利用品牌吸引顾客的注意力，品牌的影响力来获取最大利润，更大的竞争优势和市场份额。
对于工业品的的零部件和加工材料，客户关心的除了产品的功能和品质外，供应期限也是非常重要的因素，因此良好的物流服务也可以为生产商塑造品牌口碑。一般来说，培养工业品牌要有长远的战略规划，整合多种品牌推广渠道，建立品牌传播长效方法，制定有效的品牌宣传策略，构造品牌传播的沟通工具。
4.2.2 网站营销策略上的问题
网站从上线运营到现在，几年里计算所管理层没有提出过网站的营销策略问题。
网站营销是一个系统而复杂的过程，是网站生死存亡的大事，需要几个部门的运筹帷幄。从企业的自身实际情况出发，根据产品、目标客户、行业环境、定位等分析，然后制定营销策略的目标、方法选择和实施。
E7 网站在推广策略上采用的手段少，并且投入的预算也相当少。采用的推广手段是展览会、专业的杂志刊登广告、电子邮件推广，产生的宣传推广效果不明显，导致网站会员数量没有明显快速增长，浏览量和点击率也停滞不前，这些都直接影响到网站广告的销售量和价格。
4.2.3 网站建设的问题
由于历史遗留问题，当初网站的建设比较匆忙，没有很好规划网站的功能和结构，缺少考虑网站是否符合网络营销的需要，是否方便将来网站功能的调整和增减。
网站的功能不能实现当前客户所需要的某些要求，没有从客户的使用体验来考虑网站的方便，比如当一位客户浏览了网站的某些信息后，数据库不能对客户的偏好做出分析统计，并做出相关信息或产品的推荐。这些功能的欠缺影响了用户体验和产品点击率，导致用户在网站停留时间较短。网站不仅要加强在企业形象树立、网页设计精美、网站结构合理这些方面，还需要体现对客户信息收集、数据统计和分析的能力，加强客户的体验、互动沟通、信息检索等功能。另外，网站的信息资讯是吸引网站用户的主要手段，那么会员数和浏览量不高应该和网站的信息资讯的质量和吸引力有着很大的关联。通过我们对目标客户的问卷调查也证实了这个结论，有达到 60%的被访问者认为 E7 网站的信息更新速度慢，信息量不够多。15%的被访者认为网站对行业热点新闻缺乏敏感度，没有第一时间报道热点新闻，也没有对新闻内容进行深入挖掘，分析并跟踪。
总之，网站建设应对设计与应用并用，既要展示企业的形象，也要考虑服务职能和流程、用户体验和互动、信息检索等功能，使网站更易于客户操作。
4.2.4 缺乏专业人才问题
E7 网站要良好运营，成为一个有经济价值的平台，离不开一支具有专业素质的人才队伍。不论是新闻采访编辑，还是市场营销和销售，都需要有丰富的相关工作经验的人才胜任。销售部负责网上销售的员工对产品并不熟悉，对网上销售也没有实际经验。科学仪器不是普通消费品，对销售人员的专业知识有相当高的要求，而且仪器的种类和应用也很有讲究。所以缺乏有经验专业人员是很难实现网站的功能和营销策略的。那么网站的营销功能和威力发挥不出来也就是很自然的事了。目前网站的团队在依靠自身的不断努力学习和以老带新来解决问题，这就会阻碍网站的发展。
