第 5 章 E7 网站营销方案的选择
5.1 网站的营销战略的选择
5.1.1 应用 STP 营销战略调整网站定位
在营销理论中，STP 理论是市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning），是公司营销的三要素，战略营销的核心内容，也叫目标市场营销。
科特勒教授认为 STP 营销是战略营销的核心，即：市场细分（S），目标市场选择（T），及市场定位（P）。企业进行市场细分是营销战略活动的前提和基础，这一步是制定营销战略的关键，如果市场细分不正确，就会影响到整个营销战略的布局。
进行市场细分后，必然要评估所划分的一个或几个市场，是否进行了有效评价，然后再选择目标市场。而在前两个步骤完成之后，最后一个步骤定位就更为重要了。定位的首要目标就是要做出差异化，使用差异化战略来取得竞争优势，为企业赢得目标消费者的理解表现出来。企业的定位成功与否，决定着企业的命运。目前很多成功的中外企业对市场定位都非常重视。
企业把市场进行若干细分后，对细分市场进行评估，再根据各项评估指标，如市场的潜力、竞争情况等因素结合本企业状况决定哪个细分市场为目标市场，这个过程就是目标市场的选定。一般情况下，企业可以把一个有一定规模和发展潜力的、未被竞争者完全控制的、符合企业本身的能力和战略目标的市场作为考虑进入的目标市场。
如图 5.1 所示，在这样一个产业链分析图中可以看出，从各类零配件生产到产品组装到产品的功能实现最后到应用在不同领域其中涉及到很多行业。
（1）市场细分按产品功能进行市场细分，可分为分析仪器、实验室仪器、物性测试仪器、光学仪器和在线仪器；按零部件配套可分为：通用配件、色谱配件和仪器专业配件；按产品应用领域可细分食品检测、环保检测、药物检测、石油分析、生命科学、分子生物学等。【图5.1-5.2】
（2）目标市场选择通过图 5.1 对科学仪器行业产业链的分析和图 5.2 科学仪器行业市场细分的分析，我们将目标市场选择在国产分析仪器及其零配件耗材市场。因为爆炸物检测、水质分析、化妆品成分分析、石油甲烷值检测分析、农药残留分析检测、食品安全检测都需要分析仪器，而国内日益严重的环境、食品和国家安全问题使分析仪器市场需求量每年增加 15-20%。
（3）网站的定位服务面向国内中小型仪器生产厂家为主，以提供电子交易服务和技术服务为基础的行业信息网站。网站的使用者可免费浏览基础信息，为会员提供部分专业信息、衍生服务，但需要收取合理费用。网站的宣传营销以网络为主战场，与行业协会合作加强平台的推广，提升网站的品牌知名度。E7 网站本着为产业链上、中、下游的客户服务，资源共享，将服务业和加工业相融合，服务方式向外包化，虚拟化和网络化方向发展，能够适时的调整营销战略来应对不断变化的市场，达到网站的总体经营目标，使网站能快速成长起来。
5.1.2 网站品牌战略
在同类网站如雨后春笋般出现、信息爆炸的今天，要树立网站品牌的高知名度，其实与传统的品牌宣传方法是很相近的。无非是以下几种方法：
1. 增加宣传的预算，采用多种宣传形式。平面、立体，线上、线下，花大钱多方位的增加网站的品牌认知度，使目标客户对品牌牢记于心。
2. 通过树立良好信誉和提高服务质量吸引客户，并使消费者口口相传。自己把自己吹得天花乱坠，不如客户来替你做宣传。
3. 增加用户的使用经验并真正了解客户需求。广告攻势虽然能在短时间内让顾客记住你，一旦广告减少了，可能消费者就会把你淡忘。但是，用户的亲身体验是不会轻易忘记的，让他们到网站上来浏览，与你进行沟通，体验一把购物的过程等能够起到非常好的宣传作用。
4. 持续不断的维护品牌形象。罗马不是一天建成的，一个成功的品牌是需要几代人的努力来建设的。好的品牌更是体现在细节之处，为消费者所想，国际大牌都拥有自己品牌的忠实粉丝。
5. 利用公关和行业研讨会来树立品牌知名度，也是不可或缺的手段之一。E7 网站也可以利用与政府的良好关系参与到国家支持的项目启动仪式中，借助传统媒体的力量帮助我们做免费宣传，在业界培养和提升自己的品牌影响力，提高企业和网站的整体品牌知名度。
5.1.3 培养网站专业人才战略
“术业有专攻”说的就是一个人要在某个专业上有一技之长。当代社会发展的日新月异，使人们从事的职业更加细分，已经远远超过了 360 行。当人们在做决定或遇到问题时，希望听从专业人士的建议和意见来帮到我们。所以每个企业都需要这样的专业人士 ，企业才能朝着正确的方向快速的前进。
E7 网站对销售人员是既要懂销售，又要懂仪器的专业知识，又要懂网络，对我们的企业和产品非常熟悉，对行业的信息又了然于胸，使客户对我们非常信任，使客户觉得我们很专业。同样的，对于网站的技术人员、市场策划人员、网站编辑人员都有相应的专业要求。因此我们不仅要从外面招聘有经验懂专业的人才，还要加强本网站现有员工的专业培训，使他们能不断的提升自己的价值，这样对网站和对员工个人职业的发展都是大有益处的。人才是企业最大的资源，要让他们为我所用并创造最大价值。
5.2 网站的营销策略选择
传统的营销策略组合包括四要素，即产品策略（Product strategy）、价格策略（Pricestrategy）、渠道策略（Place strategy）、促销策略（Promotion strategy），所以简称为“4P’s”。
产品策略一般包括包括产品定位、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。
价格策略是根据产品的定位和投入的成本来制定价格，还要考虑折扣、付款期限、销售渠道等因素。常见的六种定价策略有价格讯号、渗透定价、地区定价、形象定价、组合定价、互补定价。
服务渠道策略就是服务企业为目标顾客提供服务时对所使用的位置和渠道所做的决策，它包括如何把服务交付给顾客和应该在什么地方进行。
促销策略可分为推式策略和拉式策略。国际市场营销的促销策略包括 1、促销 2、广告 3、人员促销 4、营业推广 5、公共关系 6、互联网传播与网上营销 7、整合营销传播。E7 网站的营销策略是在对网站进行市场细分、目标市场选择和市场定位这三步研究后做出的营销策略的选择。
5.2.1 产品策略
（1）商品品类策略
在 E7 网站这样一个虚拟的状态下，我们提供的产品主要是指资讯产品、无形服务和网上商城销售的产品。首先我们要做的工作是丰富产品的种类，提高网上商城经营品种数量，为用户提供更加丰富的利基的产品供他们选择，最终实现销售额的提升。
在具体选择产品品种上，根据网站销售数据的分析，得出两个基本原则，一是选择网上商城以往的优势品类，即在原来的网上商城比较成功的，有着良好经营基础与销售基础的产品种类，我们将保留气体发生器，并在原来只有氢气发生器的单一产品种类上增加氮气发生器，氧气发生器和一次性加碱发生器这几个产品系列，扩大气体发生器的产品品类，使客户能选到自己需要的气体发生器。同样的，对于通用分析仪中的元素分析仪，近年来市场需求受到国内环境、水质和化妆品及食品等行业影响表现出稳步上升的趋势，因此对这些产品我们也要大量增加这类产品的品类。基于对供应商的合作关系和财务往来的评价，及议价能力的评价得出的结论，并且对这些新增加产品类型的市场前景有很好的预测，经过调查这些品类的通用仪器利润水平比较稳定，在客户资源上也有稳定的基础，在商务条款上与供应商信息对等，可以为网站提高销售额。
第二原则是要选择适合网上销售的产品。因为科学仪器产品这类商品面对的客户是直接使用者或经营者，涉及到很多的技术问题。而网上销售的产品有品牌知名度、标准化的产品，消费者有过使用经验，对产品有一定的认知度。因此科学仪器在线网上商城提供的产品不仅有仪器的整机，而且还销售科学仪器的零配件和耗材、化学试剂这些向仪器的周边品类衍生的产品。我们知道，一台仪器的使用寿命是相当长的，但是在仪器的使用年限里，购买耗材和维修更换零部件等要花去的费用可能就要相当于仪器本身的价格了。这些产品具有流通快、价格低廉、技术服务少、物流成本低等特点，使其更加适合网络销售。所以我们将和天美公司合作，增加代理他们生产的全系列的气相色谱柱（毛细色谱柱和填充柱）和液相色谱柱（分析柱和离子色谱柱）。
这样的话，我们在色谱柱这一品类上涉及的产品线已经相当全了，加上原来已经有的恒平公司的固相萃取柱，基本包括了液相和气相色谱仪所需要的色谱柱耗材了。客户只要到我们商城，就能够选定他们需要的色谱柱了。（2）培养自有品牌策略。。
不论在传统销售渠道还是流行的网络购物时代，产品的品牌是主导消费者购买意愿的重要因素。一个品牌的存在包含着很多内涵，有文化的传承，产品质量和售后服务的保证、功能、设计创意及对细节的追求等。一个品牌的成功不是一朝一夕，它是有生命力，也许付诸了几代人的心血。有了品牌的存在，消费者的吸引力才能持续下去。从顾客的议价能力去看，品牌商品能抵御市场竞争并弱化消费者的议价能力。因此，建立合理的产品品牌结构，树立 E7 网站的品牌知名度是网站开展网络营销的关键所在。数据表明网上商城有三分之一的产品来自知名品牌，他们贡献了商城网上销售额的 70%，而三分之二的产品因为没有品牌知名度和其它问题，只占到销售额的30%。网上商城有一种家族小厂生产的学森牌的陶瓷封闭式恒温电炉，销售量一直非常稳定，每年总是可以售出 20 多台，但是销量难以突破向上趋势。这个产品售价低，外观设计简陋，产品的技术指标不高，能满足一般实验室的要求。我们计划免费帮助这个家族厂来改进该陶瓷恒温电炉的外观设计并提高客户要求达到的温度技术指标，但是希望用我们网站的自有品牌 E7 牌来对外销售并提高产品原售价的三分之一，这样预计改变形象的产品第一年销售量会在原来的基础上翻一倍。这些改变是基于我们对以往客户的反馈和潜在购买者的调查作出的。
网站除了经营知名品牌的品类，对于那些无名气的没品牌的小企业，不如专心做好产品。我们知道市场需要的产品，他们负责为我们生产客户满意的产品，网站可以提供我们擅长的外形设计包装、宣传并贴牌负责销售。在长三角有很多民营小企业，生产各种没什么品牌知名度的、简单的仪器或为大厂加工仪器零部件的小企业，我们正好可以整合这些小厂的产品到网上商城这个平台，打造我们自己的 E7 品牌。比如，我们原来代理的气体发生器虽然种类比较全，但是品牌可选择性小，价格比较高。现在我们找到了一家叫海龙的专门做气体发生器的家族式企业，他不仅自己有品牌，还为大厂家做代加工。我们争取了和他们的合作，定制了客户反应好、销量不错的氢气发生器 HL-2000 型，但是价格却低于知名度较高的赛克斯牌的同类产品，技术指标也不错。这对于某些客户对品牌没有偏好的，价格合适，就会选择该产品。
就像我们到沃尔玛买东西，超市里也摆放着沃尔玛自有品牌的商品，这时候做为消费者我们不会排斥，价格合适也不会对商品的品质怀疑，因为有沃尔玛这个品牌做为保证。因此这种自有品牌和代理商品牌共同发展的策略，是针对不同的消费者，有的消费者追求产品的品牌知名度，价格敏感度低，也有的则追求商品的性价比，所以我们应对消费者的需求而做出的品牌的策略的调整来构建商品的品牌体系。
5.2.2 定价策略
一般来说，商品的定价策略有几个因素需要考虑，第一是产品和服务的定位；产品生命周期；产品的成本；产品的市场竞争力；顾客的购买力等。但是工业品的销售价格不是客户做出购买决策的重要因素。工业品的价格弹性小，客户对它的变化敏感度不高。
E7 网站因为是虚拟的网上商城，所以相对于实体店铺和经销商代理的价格自然要相对低一些的。网络购物的消费者最求性价比，方便快捷，可异地购买，且不受时间限制，所以商品的定价策略就需要迎合消费者的心理。E7 网站没有实体店面，零库存，节省了昂贵的租金费用，人员费用也大大减少，物流费用相当增加，所以经营成本还是下降了不少。网站定价的时候采用控制毛利率水平的方法，对于某些技术服务和解决方案的定价比较高，毛利率在 50%-60%，比如我们为光谱公司开发设计的仪器的电路板就为该公司解决了技术难题，一次性获得技术服务费 10 万元，并获得该产品整机的网络独家销售权。对于代理销售零配件耗材的业务定价相对较低，毛利率控制在 15%-20%，因为在当今信息非常透明的网络时代，产品的行情很好掌握，售价高就会失去顾客的光顾。企业要生存的利润空间是从自己独特的、优势的产品中获得，大家都有的没有理由售价比竞争对手高。 对于新产品新技术刚进入市场，商品的售价要比已经成熟的产品高不少，这也是生产商对经销商的严格限制，根据产品的生命周期制定的市场价格策略。虽然新产品的售价高，但是我们可以采取“以老带新”的销售策略实行捆绑销售，促进同品牌的产品的销售。比如购买三个三博特的实验室新材料 PE 窄口瓶和一个老款 PE 瓶售价比单独分开买三个新产品和一个老产品要划算。销售部门要根据销售数据分析出各系列产品的敏感产品和非敏感产品。那些被划分为价格代表性强的产品要用低价策略使消费者不去竞争对手那里，而对非价格敏感的及有优势的产品采用提高售价增大产品的毛利率。比如我们自己开发的万用电能表，成品成本只有市场价的四分之一。市场同类产品分为 6 档，基础款售价 1200 元，最高档电表售价 2200 元。我们把产品分为 5 档，前 4 档每增加一个功能加 3 百块钱，我们定价基础款 1000 元，但是最高档的售价却只有 2100 元，比对手便宜 100 元。但是从客户的心理角度来看，不管是基础款，还是最高款我们的售价都比竞争对手便宜了，总体来说销售量就上去了。
5.2.3 促销策略
E7 网站通过统一策划，与供应商合作，在销售淡季推出相关的折扣优惠活动，或者通过展会、网站宣传与供应商共同让利来促进销售，吸引用户眼球。对自主品牌可以选择买仪器送耗材这样力度大些的促销吸引用户进行尝试。通过回收用户使用调查表给予赠送礼品等方式收集客户对产品的意见，分析数据后有针对性的调整产品的营销方案。另外对代销产品进行价格排序，通过这种方式使供应商了解产品的价格竞争力，甚至为销售业绩最好，最受欢迎的产品设置链接放在首页敏感位置为其宣传，这样激励供应商提高产品的价格竞争力、物流水平、服务水平，并挖掘他们的市场潜力大有益处，也提高了首页的产品的点击率。对某些点击率高的产品，给予推荐产品的链接，增加客户购买的概率。
（1）会员营销
对于 E7 网站来说，注册会员信息是宝贵的数据资源，为选择会员营销提供了基础。网站的管理系统可以轻松的记录管理会员的购买、浏览信息。这些信息记录了会员来自哪里、消费习惯、关注哪类产品、浏览哪种价格的产品及购买的时间等。通过这些访问和消费记录分析可以反映出会员的消费情况并对此进行分类。对于 E7 网站来说，建立会员营销对提升会员的忠诚度有很大的帮助，比如采用以下一些方法：定期的购买商品评价；相关联商品推荐；会员使用商品交流；会员意见和建议；会员积分享受的优惠等。
（2）公共关系推广策略
利用 E7 网站的平台，经常性的举办业界的交流活动，对于目标客户来说，是很好的获取最新动态，增加业务机会的途径，对于网站来说，不仅提高了知名度，而且为会员们近距离接触提供了机会，并利用这种场合，可以举办企业公益捐赠活动，为网站赢得社会的影响力和树立良好的品牌形象可谓一举两得。
5.2.4 渠道策略
科学仪器的整机和耗材销售渠道是需要代理商和中间商来为最终用户服务的。一般生产厂家会把自己的产品按区域来找代理商销售出去。因此产品的市场价格也相对较高，其中费用包含了很多技术安装服务和售后服务费。网上商城就是打破了原来生产厂家构建的区域代理商这样的单一的销售渠道，使中间商再不能垄断产品的价格和供货量，销售渠道向多元化方向发展。
5.2.5 网络推广策略
要想提高网站的访问量，使更多人群收录网站，站点推广是首推的向目标客户推荐网站的策略。比较受推崇的方法有：
（1） 搜索引擎优化（SEO）策略当前效果最好的、最成熟的站点推广策略要数 SEO 策略。使用搜索引擎策略能够提高网站的排名并且使网站容易被收录。通常使用 HTML 标签优化和关键词和搜索引擎注册这几种方法。
1）关键词的分析与定位策略关键词的选择一般从企业名称、提供的产品或服务或高搜索的行业热门词中筛选。尽量高度概括网页的主要内容和主题是选择关键词的要诀。此外，关键词的密度通常设置为 1%-2%为最好。使 SEO 策略发挥最佳效果的方法是把特别重要的几个关键词制作成网页共搜索。在网站推广过程中必须认真研究分析网站的搜索显示结果，正确引导网站用户选择关键词，方便快捷的寻找到需要的信息。要考虑搜索的结果不能出现重复内容，并按规定的方式排序。搜索结果最精确最好的请放在页面的最上面位置，用户快速注意到这个信息。从搜索结果页面与搜索关键词的相关性和包含关键词质量两方面来衡量搜索功能结果的有效性并进行优先合理排序。
E7 网站的关键词选择方法：对网站的关键词定位并选择需运用百度搜索指数工具。百度搜索指数里没搜到科学仪器这个关键词。
因此只能选相对比较接近的关键词是：分析仪器。图 5.3 是网站用户与媒体关注度的分析图。【图5.3】
由图 5.3 可以看出分析仪器行业的用户关注度在近半年里趋于平稳，同时媒体关注度从 2007 年到 2012 年也是呈现比较平稳的态势。【图5.4-5.5】
由图 5.5 看出分析仪器搜索区域和城市的分布情况显示北京、广东、辽宁、河南、浙江、安徽、江苏省以及上海、北京、江门、郑州、宁波等区域是搜索指数较高的区域。
2) HTML 标签优化HTML 标签优化的工作主要是对 Title 和 Meta 标签进行优化。Title 标签是直接出现在搜索结果页面的链接上面，是对网页关键内容进行描述并高度概括或总结的标签，因此要把非常重要的关键词放在这么关键的位置上。Meta 标签是对网页的说明和描述，不直接显示在浏览器里，但通过它搜索引擎可以搜到网页，使用关键词也可以进行网页描述。
3）搜索引擎注册策略据第31次CNNIC的研究报告显示，搜索引擎已经是排名第二的互联网应用工具。所以它在网络营销中已经被非常广泛的应用了。进行搜索引擎优化是为了让网站更快的被收录，而将网站注册到搜索引擎是优化搜索引擎的最佳办法。网站注册到搜索引擎有免费和付费之分，另外还有专业的注册软件将网站注册到搜索引擎。所以搜索引擎注册和排名是非常普遍的网站推广策略。
（2） 链接策略 在其它网站做链接可以带来更多访问量。自从 google、百度等主要搜索引擎将网站的链接广泛度作为排名参考的重要因素以后，越多网站链接你，你的网站排名越高。同时，链接的质量也是搜索引擎考虑的重要因素。链接在访问量高的网站比链接在访问量低的网站更有优势。如何通过网站链接来提高访问量。
a) 将网站提交到主要的检索目录。
b) 将网站登录到行业站点和专业目录中。一些检索目录定位于某个行业，如科学仪器行业，如果你属于分析仪器行业协会，该协会集中了诸多会员站点，你可向该协会网站申请加入你的站点，哪怕付费也是应该的，因为这会为你带来许多目标访问者。 除了可以登录到很多黄页类网站，到搜索引擎按照您的行业查找，一定也能找到很多相关的行业目录站点，应该尽量登录这些站点。
c) 请求互换链接。寻找一些与你的网站内容互补的站点并向对方要求互换链接。最理想的链接对象是那些与你的网站流量相当的网站。互换链接页面要放在在网站比较偏僻的地方，以免将你的网站访问者很快引向他人的站点。
d) 发表免费文章，附带站点签名免费为其它网站的新闻邮件（电子通讯/杂志）写一些专业性文章，文章里用简短的文字附带描述你提供的东西，并请求对方链接你的网站。这是一种有效的病毒营销方法，你的文章将作为成百上千的用户订阅信息发出去，让你的网站一次性获得几百个链接。现在一些网站提供个人专栏文章和博客文章的服务，自己在自己的文章中加上链接是最好的方式。
此外，还有一些比较经济的网络推广方法，如通过网络论坛、微薄和网上新闻等形式来吸引目标客户，密切关注他们对网站的评价和意见，和他们保持长期的互动联系。这些做法在一定程度上对带动相关产品类别的销售有很大的帮助，并提升 E7 网站的品牌形象。
