第三章 牛黄记餐饮市场营销的现状及问题分析
3.1 牛黄记餐饮管理有限公司概况。
3.1.1 公司的基本情况。
牛黄记餐饮管理有限公司于 2014 年初在株洲创建，最早成立的是天元区牛黄记餐厅，主要经营内容是快餐服务。从公司的发展目标来看，近期目标主要是实现在株洲打造优质餐饮业品牌形象，并实现在株洲优化的网络布局；中期目标是以株洲为核心，向周围城市辐射，争取在湖南省打造经营程度高、运营机制完善的餐饮业品牌公司；长期目标是立足于国内消费市场，引领国内餐饮潮流，打造国内知名餐饮业品牌，并实现多元化发展。
从公司的发展规划来说，起初设定单一品牌、单一品类占领市场份额，优化供应链，开展自配送提升配送速度，以品质及效率取胜的定位在 2016 年开始遇到瓶颈，由于城市体量、客户群体、店铺选址和资金投入等问题，制约了单一品牌、单一品类连锁的拓展，同时由于网络点餐平台美团、饿了么、百度的迅速发展，直接导致市场被其他品牌迅速占领，销售额迟迟无法得到较大的提升，品牌认知度不够强，新客户资源开发不够。
公司此时开始了第一次优化升级，衍生出了第一个子品牌牛黄记优选，该品牌的设立在代买手贸易的同时为日后的多渠道采购、优化供应链打下了基础，随后不仅成立了天元区牛黄记茶餐厅二店，还建立了一个新的子品牌即牛黄记铁签烧烤店，自开业起成为本地最火爆的烧烤品牌，该品牌在运营 6 个月后，公司进行尝试性从开元区进行拓展，在荷塘区新建一家牛黄记铁签烧烤店和一家牛黄记优选店。2017 年牛黄记餐饮在石峰区增加一家牛黄记铁签烧烤店。
目前牛黄记餐饮管理有限公司已拥有牛黄记餐厅、牛黄记-铁签烧烤店、牛黄记优选三个与餐饮服务、生活食品、快餐相关的子品牌，凭借各品牌的良好口碑，在株洲地区获得了一定的发展和成绩。
3.1.2 公司的总体经营状况。
现阶段牛黄记餐饮管理公司共有 6 家餐饮门店，2017 年全年营收突破 800 万元，高达 825 万元，同比增长 12%。2018 年目标在目前品牌基础上拓展 4 家直营门店，增加设两家全新子品牌门店，营业收入突破 1200 万元。目前，职工目前已达 54 人。
从具体的收入构成来看，目前最大的收入主要来源于牛黄记铁签烧烤，实现营业收入高达 495 万元，同比增长 13.2%，占公司全部营业收入的比重为 60%；其次是牛黄记餐厅，实现营业收入 206 万元，同比增长 10.1%；占公司全部营业收入的比重为 25%，第三是牛黄记优选，实现营业收入 124 万元，同比增长 11.1%；占公司全部营业收入的比重为 15%。
3.2 餐饮行业发展概况。
2017 年我国餐饮业收入达到 39644 亿元，同比增长 10.7%，占中国 GDP 总量的约4.8%，餐饮业对 GDP 贡献非常大，远超美国，但中国餐饮企业的规模并不大，市场集中度低，主要行业收入来自数量多而杂的小型餐饮店。
实际上随着中国经济的发展，人们的可支配收入不断增加，消费者会越来越多的选择干净卫生、口感好、营养均衡的宣传形成一定品牌效应的餐饮企业。一方面，消费者有更多地投入在饮食上，能够大力促进我国餐饮业的发展；另一方面，餐饮企业应积极打造餐饮业品牌，切实迎合消费者需求，充分发挥传统优势，并不断加强创新，实现长远发展。
再结合株洲本地餐饮行业发展的实际情况来看，2017 年当地餐饮收入达到 147 亿元，同比增长 17.1%，规模以上的餐饮企业实现营业收入 22.5 亿元，增长 13.9%，其中线上餐饮收入 45.3 亿元，占全市餐饮收入 33.7%，同比增长 11.5%。而截止 2017 年 12月，全市共有餐厅 414852 家。
从上述表格中可以看出，株洲的餐饮市场潜力较大，同比增幅高于公司营业收入的增幅，规模以上餐饮企业的增幅为 13.9%，比公司的增幅高 1.9 个百分点，说明公司作为规模企业之一，其营业水平还未达到全市平均水平，还需要进一步的发展壮大提升。
同时，表格中，可以看出株洲市不同县市区规模以上企业的营业增幅差距较大，其中天元区增幅较低，只有 3.9%的增幅，县（市）区的增幅要高于城区，其中炎陵县增长 19.9%，增幅的差异大，说明不同地区的餐饮潜力值得努力挖掘，尤其是增幅相对较低的地区。
从株洲餐饮行业的消费者基本情况来看，消费者多数为典型的湖南口味，所以餐馆基本以湘菜馆为主，大多讲究鲜、香、辣。从本地消费者的消费习惯来说，近两年除工作就餐外，以家庭为单位的消费者每周在外就餐 2 次以上的占到 50%以上，而风味特色、安全卫生、餐厅环境、价格水平和口碑评价是顾客在选择餐厅时主要看中的几个因素。
从餐饮结算方式上来看，现金支付占比达 41.2%，刷卡占比达 26.5%，第三方平台支付占比达 32.3%。而在餐饮预定途径选择上，通过第三方网络平台预定的比例高达到39.9%。
从株洲市餐饮业营销品牌来看，根据 2017 年食品药品监督管理局和餐饮行业协会开展的“最受网民喜爱的十佳餐饮店”网络评选活动结果，选出的十家最喜爱的餐饮店均以连锁性的湘菜口味为主。而从各店的经营模式来看，休闲餐饮模式带来的悠闲的环境、轻松的氛围、精致的简餐、人性化的服务，能够满足很多消费者的深层心理需求；高端餐饮模式仍然有一定市场，获得有品位、具个性、符合消费者个性的需求；轻餐饮模式越来越受欢迎，由于价格便宜、口味多样，受年轻大众喜欢；个性化餐饮业越来越受欢迎，包括烧烤、火锅、串串等，市场份额占比大。
3.3 牛黄记餐饮市场营销现状分析。
通过对牛黄记餐饮各店面的营销现状进行分析，掌握牛黄记餐饮的整体经营环境，并分析其存在的问题。
3.3.1 牛黄记餐饮产品特点。
牛黄记餐饮旗下品牌产品特点均在湘菜的特色的基础上进行研发，同时在吸收各地特色的基础上再次升级提炼。类涵盖了多个地域的特色，不特定去设置边界，丰富的融合与创新让客人对菜品有一个新的认知，让顾客感受到各地菜品的同时又留下了本地口味的偏好。例如牛黄记铁签的招牌碳烤红柳羊肉，就是在新疆红柳羊肉的基础上进行本土改良，选用新疆羊腩肉，红柳枝，配合本土的腌制料，在铁签门店内一直是销售爆款。
3.3.2 牛黄记餐饮的价格策略。
通过细致的产品研发，不断地季节性创新以及丰富的产品品类，牛黄记餐饮持续不断的向消费者持续输出品牌的特点，与消费者建立连接，建立消费者对牛黄记餐饮的特色认知，在激烈的市场竞争中、顾客认知中，建立起独属于牛黄记餐饮的竞争壁垒。
餐饮自创始之初就深知，客单价决定着品牌的目标客群和市场空间。单品价格的确定，一般是从成本、行业水平和价值认知三个维度来思考的。牛黄记餐饮考虑到的一个基本原则是将企业所得净利润率保持在 19%-21%，因为在营业过程中得出，过高的净利润率导致企业不健康的爆发式增长，忽视了很多可以做得更好的地方，例如服务的培训，企业的宣传，新产品的创新投入等。
起初国内餐饮行业客单价区间快餐 20-40 元，休闲餐饮类 50-80 元。牛黄记也确实与这个区间无限制的贴近，例如牛黄记铁签烧烤店的客单价就一直处于 55-70 区间徘徊。客单价不是靠单一产品，而是靠产品组合实现的。设计好产品结构和价格，才能实现并提高预期的客单价。所以在不同的品牌中采取的定价策略也有一定的差异。同时在定价基础上面，牛黄记创新的考虑到了年龄层次与消费观念的这一关系，当下消费群体的年龄层次区分也对价格导向有一定的带动作用，消费者的年龄层次不同，也会导致购买力的不同，如何吸引高购买力、消费能力的群体也是在实践中所需要做到做好的。
3.3.3 牛黄记餐饮的营销渠道。
餐饮行业任何形式渠道发展，都是从技术的发展、消费者的更迭、从业者素质的提高，这三点而演变提升的。现在的餐饮行业早已不是那种人人可以进入，人人可以盈利的行业，市场的竞争压力也迫使餐饮营销方式发生变化。
起初从单一的卖方市场开店卖货，优秀的品质，客户的广而告之口口相传已不适应于当今市场，线上线下的同步融合，用开放性思维去拥抱多渠道的发展，才是如今餐饮企业的正确路线，但是在渠道的选择上面也要有一定的区分，起初每年会以营业收入的10%-15%对品牌进行针对性的宣传，营销宣传方式也是主要选择互联网等新媒体作为宣传媒介，尚未在电视、报纸等传统媒体广告上加大投入。同时为多吸引青年对该品牌的关注，更注重网络营销策略，在本地公众号，新闻媒体公众号上进行大量曝光。从整体上来说，达到一定的传播效果，在株洲地区成为有一定影响力的餐饮企业。同时因为新O2O 企业的崛起，餐饮配套服务行业也在不断提升，企业在选择上也会有新的发现与比较例如，在与美团的沟通中，牛黄记餐饮就会明确一点，不使用美团团购，仅开放美团外卖这个单一服务。因为在比较与总结后得出，美团团购采取的是折扣性吸引，会给消费者带来一种隐性的品牌产品价值折损这一印象，而且作为组合销售，客户并不一定会的到一个让自己百分之百满意的套餐，一部分客户对这种团购搭售行为存在不满意的情况。而美团外卖更多的是去解决单店容量不足产量过剩的一种途径，因为牛黄记餐饮旗下所有门店的接待量经常存在饱和，但是厨房产出因为已经实现了标准化，所以可以将溢出部分嫁接到各种外卖平台进行销售，在外卖销售的过程中，对消费者去做出营销，例如赠饮，鼓励语气的小纸条，都可以让客户在一定程度上对品牌及产品提升好感。
3.3.4 牛黄记餐饮的促销模式。
近年来收到经济下行的影响，餐饮行业特价促销成为餐饮企业招揽顾客的惯用手法。餐饮企业特别是同质化竞争企业在打价格战上，可谓是不择手段。但这周折扣促销的背后，消费者们很多时候都会存在一种“货不对板”的认知，惯性思维去理解餐饮企业的服务也会随着折扣的出现而减分。
牛黄记餐饮在制定促销及折扣的时候会在复购率的基础上去进行，例如，首次消费时不给于档次消费折扣，但在消费完毕后，给予赠券用于下次消费，折扣率设置到 6.8-8.8折。企业所付出的成本也仅是客户两次消费总额的 6%-16%的利润折损。这样给出的折扣率一定程度上让对本店满意的客户享受到了实际的优惠，又在同一品类的复购率上做出了杰出的贡献。
3.4 牛黄记餐饮市场营销中存在的问题。
从牛黄记餐饮市场营销的现状来看，牛黄记餐饮在市场营销中缺乏品牌营销意识，充分发挥市场营销的优势，未加大品牌市场营销投入，导致市场营销中的品牌未形成一定的营销力。具体问题表现在：
（1）品牌营销意识淡薄。目前从牛黄记餐饮连锁品牌市场营销整体状况来说，品牌意识比较薄弱，尚停在品牌建设的初级阶段，牛黄记管理层虽然有一定的认识，也开展了一定程度上的市场营销，但更多地精力仅集中在生存和发展上，尚处于价值链的中端，尚无法加大投入来追求品牌能够给自己带来的高附加值和高利润率，也没有意识到品牌建设与企业发展相辅相成的关系。
（2）忽视对品牌的管理。目前牛黄记的市场营销取得一定效果，但品牌打造还处于起步阶段，公司高层领导仅重视品牌打造，忽视了对品牌的管理，缺乏品牌建设的长期性。为此必须加强对公司产品品牌的管理，投入更多的人财物来促推产品品牌的长期发展，促进市场营销的可持续化发展。
（3）品牌市场传播缺少整体运作。牛黄记的市场营销促使其逐步发展起来，但在品牌市场传播过程中，依然存在一个显着问题，品牌传播忽视对整个品牌的统筹作用。牛黄记在品牌营销和传播过程中，重视的是各子品牌的传播，而未对整体进行统筹协作，在市场营销管理的过程中出现品牌缺乏凝聚力的问题，势必造成每一个品牌的发展过程重复性的浪费，导致未发挥经济效益和宣传效益。
（4）缺乏准确的市场定位。在对市场和产品进行定位的基础上，牛黄记必须对自己的三个子品牌进行定位，这就离不开对品牌文化取向和自身个性化的元素的挖掘，但牛黄记对自身的产品个性特征建设和品牌价值体系的认识不足，因而在市场营销实践中没有将品牌创建与顾客的需求特征有效结合，因而没有注重对目标市场的研究，导致牛黄记的市场定位不清晰。
（5）营销宣传手段落后。牛黄记目前采用的市场营销推广方式过于单一，过分依赖网络及新媒体的宣传。但当前媒体越来越多样化，尤其是网络推广方式，虽然有投入成本不大、宣传效果极佳的优势。但是也有选择过于多样，阅读人群不稳定的劣势，市场营销宣传手段落后，市场推广的方式过于单一，从而导致推广效果较差，不利于市场营销的后续推广和品牌形象的打造和持续提升。
