第一章 绪论。
1.1 研究背景和意义。
1.1.1 研究背景。
民以食为天，餐饮业具有较大的市场潜力，吸纳了大量的劳动力，有效解决了国民经济的就业问题，也是一个地区的文化内涵、企业的品牌、地方特色和资本输出的主要载体。伴随我国目前国民经济快速稳定增长，居民的收入水平不断提高，餐饮业市场表现出前所未有的良好态势，餐饮方面的消费已成为拉动全年消费需求与稳定增长的重要组成部分。2017 年，全国餐饮行业已是一块 3.96 万亿人民币营收的超级大蛋糕，2018年 1-7 月份更是已达 2.28 万亿，全年有望突破 4 万亿元大关。
根据图 1、图 2 数据显示，2016 年全国餐饮门店爆发出较强的增长力，但该增长并不来源于一线城市的门店扩张。相反，2016 年国内一线城市餐饮门店数出现了“断崖式锐减”，而且一些具有较大市场影响力以大城市为大本营的大牌餐饮店，随着分店数量增长乏力，进而其营业收入的也大幅减少，那么全国餐饮行业实现 3.4 万亿人民币营收的超级大蛋糕究竟被哪些餐饮公司所占据了呢？
对此进行深入研究发现，国内的二、三线城市消费方面不显山不漏水，但是随着人口不断增多，其市场餐饮业的发展潜力开始凸显，无论是大牌餐饮公司还是地方特色的餐饮店铺都在迅速发展和铺开。同时，由于随着国家营改增政策的推出，使得 2016 年国内二、三线城市的餐饮门店数增长率高达 30%以上，成为推动了我国餐饮业的发展的生力军。
通过近年来的餐饮行业发展形势来看，餐饮连锁模式成为行业主导模式。“年轻态”的餐饮文化及“快时尚”餐饮风尚已在市场需求中逐步显现出来，同时国内送餐外卖、各类快餐和火锅连锁店的迅速崛起，叠加大型连锁餐饮经营和直营连锁业务的迅猛拓展，成为很多地区的餐饮市场的风向，导致更多的品牌逐步在向连锁经营转变，并持续的向二、三线城市进行扩张、输出。本文中牛黄记餐饮管理有限公司就是在这样的现实背景下创立并发展起来的。
牛黄记餐饮管理有限公司总部位于株洲市，创设于 2014 年初，主要经营范围包括为餐饮门店提供管理咨询服务，日常食品如水果蔬菜、农副产品等代理销等业务，目前牛黄记餐饮管理有限公司已拥有牛黄记餐厅、牛黄记-铁签烧烤店、牛黄记优选三个与餐饮服务、生活食品、快餐相关的子品牌，凭借各品牌的良好口碑，在株洲地区获得了一定的发展和成绩。但随着作为三线城市的株洲餐饮行业的发展，牛黄记在市场营销方面遭遇瓶颈，因此结合当前餐饮行业市场营销发展的现状，分析牛黄记餐饮市场营销中存在的问题，并提出相应的市场营销优化策略，寻找最合适牛黄记餐饮的市场营销策略，对牛黄记餐饮的未来发展有重大意义。
1.1.2 研究意义。
论文在结合牛黄记公司实际发展情况的基础上，充分借鉴国内外餐饮行业市场营销的管理理论和实践经验，对牛黄记公司其市场营销现状进行深入地分析研究，探讨其中存在的问题，在餐饮业新的发展态势下对公司进行新的市场定位，提出有效的市场营销策略，以此提高牛黄记餐饮管理有限公司自身的管理水平和经营能力，全面提升公司的竞争力，并进而达到促进牛黄记餐饮管理有限公司后续经营的良性发展。论文的具体研究意义如下：
（1）有利于创建牛黄记的品牌形象。
高知名度品牌是实现企业市场营销的重要影响因素。但是，很多地域性小型餐饮企业在发展的初期，是没有自身特色的品牌的，大部分靠的只是日常的口口相传，很难得到广泛的传播，市场竞争力也相对较弱。牛黄记餐饮创建以来虽然在株洲地区拥有一定的知名度，但是提升空间还较大，如通过网络宣传、新媒体技术来提供公司的市场影响力，可以使得牛黄记餐饮市场营业份额不断提升，市场占有率不断提高，进而达到牛黄记餐饮品牌深入人心的作用。基于此，论文对牛黄记餐饮市场营销策略进行优化研究，提出的针对性发展建议对于如何进行品牌创建具有一定的现实指导意义。
（2）有助于帮助牛黄记餐饮通过营销优化提高竞争力。
随着市场营销环境的变化，株洲市餐饮企业在市场营销中面临越来越多的挑战，为此牛黄记餐饮需要结合本地消费环境和消费结构的新趋势进行研究分析，优化适合企业自身发展的营销策略，这对于其在株洲市餐饮市场的长远发展来说是非常急需的。本文通过对牛黄记餐饮市场营销现状和发展的研究，寻求对牛黄记餐饮的发展来说更合适的市场营销策略，提升其在株洲餐饮市场中的竞争地位。
（3）有助于促进牛黄记餐饮实现规模化发展。
目前，作为仍然处于初创阶段的连锁餐饮，牛黄记虽然规模化的连锁经营范围不断扩大，并在发展的过程中不断提高了企业的市场竞争力，同时经营方法、技术和管理水平也随之提升，但是牛黄记餐饮的经营效益并没有随着规模的扩大而得到有效的增长。
对此，本论文通过对牛黄记餐饮业市场营销策略优化研究，提出具有可操作性的指导建议，进而能够为牛黄记实现规模化发展提供理论上的参考，确保牛黄记餐饮企业健康、稳定、长远发展。
1.2 文献综述。
1.2.1 国外研究现状。
（1）营销理论与营销策略。
美国是世界上最早进行市场营销理论研究的国家，1966年，美国的拉斯摩第一次采用新的理论方法来研究市场营销问题，1974年，该学者编着了一本关于如何进行市场营销的书由此揭开市场营销理论的序幕。杰罗姆·麦卡锡是美国知名的营销学专家，他在20世纪60年代编着了《基础营销》，该书中对营销理论的四种要素进行了概况，四种要素主要为：营销的产品（Product）、该产品的市场价格（Price）、产品的营销渠道（Place）、有效地进行促销（Promotion），这就是着名的4Ps理论。4Ps理论主要以产品为中心进行有效的营销推广，该理论在西方国家得到了广泛的支持和推广。1981年，布姆斯和比特纳在4Ps理论基础上，提出了三个“服务性的 P”理论，一是参与者(Participants)，为营销过程中的服务员以及享受销售服务的顾客；二是物质环境(Physical evidence),为营销服务的物质环境以及生产过程营销过程中的有形物质；三是过程(Process),为营销服务的过程、与顾客进行营销交流的过程、产品营销推广的过程、营销渠道建设的过程等，4Ps理论和三个“服务性的 P”构成了服务营销的7Ps理论。1986年，美国着名市场营销学家菲利浦·科特勒在4Ps理论基础上，提出了大市场营销策略，即增加了增加两个P[权力（Power）和公共关系（Public Relations）],简称6PS理论。之后，菲利浦·科特勒对大营销6PS理论进行了扩展，提出了11P营销理念，即增加了探查、分割、优先、定位和人五种要素，这11种要素是市场营销中需要考虑的重要内容。同年，菲利浦·科特勒在其专着中提出了市场营销的主要定义：市场营销是根据市场上顾客尚未得到满足的欲望和需求，结合目标市场，来制定出相应产品、发展计划、目标任务等，以此满足顾客的需求，做好更好的为顾客服务。哈佛的赫斯凯特等教授，在拉斯摩、杰罗姆·麦卡锡、菲利浦·科特勒等理论学家的基础上，提出了3R组合策略，即服务利润链管理理论，该理论认为企业的顾客忠诚度越高，那么企业的盈利能力越强，市场份额的大小对企业的利润影响并不大。对此，企业在为顾客提供服务的时候，应该采用3R营销策略：一是要尽力挽留住企业来老的顾客(Retention)；二是要企业要高度重视顾客最关注的是什么样的产品以及需要企业提供什么样的服务(Related sales)；三是借助顾客进行推广，使得顾客能过向其亲朋好友介绍其满意的消费经历(Referrals)。20世纪90年代，美国的营销学家唐·E·舒尔兹提出了新的理论，称之为4R营销组合理论，具体包括四个要素，一是市场营销的关联因素（Relevancy）；二是市场顾客的真实反应（Respond）；三是企业和顾客如何建立长远的关系（Relation）；四是企业和顾客彼此获得的回报（Return）。
（2）品牌理论。
随着市场营销理论的发展，品牌市场营销学也逐步发展起来。1955 年，列维以及加德纳最早提出了品牌市场营销学，他们在杂志《哈佛商业评论》发表了论文《产品与品牌》，正式将产品的品牌与营销相结合提出。大卫·阿克创立了品牌识别的理论，他是品牌营销方面的大师，他认为品牌理论体系应该将如何进行品牌定位、对企业产品品牌进行深入分析并制定出战略性的指导意见、企业产品品牌的发展战略规划等，这些是品牌识别理论的重要内容和核心。英国学者德·彻纳东尼是伯明翰大学的教授，也是资深的品牌营销专家，他首次提出了闻名于世的品牌创建理论。他认为，随着经济社会的不断发展，人们的需求欲望也不断提高和变化，为此，企业在提供产品服务的过程中如果固守成规将不能够满足市场上的顾客需求，企业要发展就必须一是要内部加强产品品牌的管理，提高员工的管理水平，创建出良好的企业品牌，二是要不断适应新形势，随着外部环境的变化来进行产品品牌维护和管理。
（3）餐饮业品牌理论。
随着品牌市场营销理论的不断完善，在此基础上，诞生出了餐饮业的品牌理论研究。
Lim Kuang Long(2006)指出，随着生活水平的提高，餐饮消费者的关注重点已经不在于简单的满足食欲，而在于餐饮企业是否具有自己的品牌个性和特色，如果有品牌有特色将吸引众多的餐饮消费者，消费倾向也将不断提高，同时餐饮企业在打造品牌的过程中，需要布置好餐厅的环境、餐厅的文化概念、餐厅的营业主题等等，这些都将吸引市场消费者。Terrence H. Witkowski (2003)的研究提出，餐饮企业的品牌识别度越高，消费者对该餐饮企业的消费倾向越高，满意度越高，餐饮企业的品牌与消费者的满意度之间存在正相关关系。
1.2.2 国内研究现状。
（1）对营销理论拓展的相关研究。
相对国外市场营销理论的快速发展，国内市场营销理论起步相对较晚，最初起始于20世纪末期。最早提出市场营销理论的是我国台湾学者罗文坤，1994年他在国外市场营销理论的基础上提出了4V营销组合理论。21世纪后，我国市场营销理论得到快速发展，2000年，中国人民大学的教授郭国庆为撰写了《技术创新与市场营销》，他在该文中提出：“市场营销是企业的一种组织行为，是企业向市场客户创造和传递产品价值，并有效的维护好与客户之间的关系的过程。”在此基础上，国内学者对市场营销的研究不断深入，提出不同的市场营销观点。2011年，廖远兵撰写论文《市场营销的三重性-理解市场营销范畴的逻辑前提》提出，“市场营销”具有三重意蕴，一是市场营销的落脚点在于“市场”，必须找准“市场”而进行推广营销，这是市场营销的前提和基础；二是市场营销的手段是“营”，即通过企业想方设法的“营”，来有效抓住市场，进行精准营销，这是市场营销的基本过程，三是市场营销的最终目的是“销”，即将产品最终投向市场，满足客户的需求，这是市场营销的最终目标指向。为此，所有的市场营销理论都必须围绕着三重性来组织开展，这样才能真正实现市场营销的独特性和实践性，这样理论才能具有真正的实践指导性。2011年，学者杨卫东撰写了论文《对企业市场营销创新的思考》，他认为市场营销必须找准市场上未被满足的需求，结合这些顾客的需求来采取有针对性的措施，开发出新的产品因此满足这些需求，进而获得顾客回报的过程和途径。2011年，学者檀辉霞发表了论文《浅析市场营销观念的演变和发展》，她提出市场营销观念（Marketing Concept）属于意识形态上的范围，企业决策者在运营管理企业的过程中必须结合市场顾客需求来制定出相应的指导思想、步骤和具体措施，进而推广市场营销。
2011年，朱天博、曲方、宋香云等人认为市场营销是指企业为了能够满足市场上顾客的各种需求，而创造出不同的产品和服务，并进行有效营销的过程。
（2）国内餐饮业品牌相关研究。
立足于市场营销理论，餐饮业市场营销理论国内也不断发展起来。国内学者对餐饮业市场营销理论进行总结和未来发展前景进行了探讨，但是依然存在不足。有部分学者另辟蹊径，从餐饮品牌市场营销的构建来进行深入研究。柴林（2009）针对当前餐饮行业的同质化严重，结合企业发展现状和困难，提出必须构建出餐饮特色和品牌的重要性，并提出了相应的注意事项。武盛业(2011)提出我国餐饮业品牌构建中存在一些问题，具体包括：餐饮的整体性不强，推广力度需要进一步加大，餐饮的文化内涵不够等。黄维兵（2006）在充分借鉴国外餐饮连锁经营品牌推广的基础上，提出国内的餐饮企业必须打造中国品牌，深入挖掘特色，积极创新餐饮品牌企业。李本辉（2007）认为我国餐饮业得知遭遇了市场瓶颈，餐饮企业的发展具有较多困难，为此，需要通过品牌推广，连锁经营的方式来突破发展瓶颈，进而获得长远健康有序发展。谢强（2008）提出必须解决好餐饮业的品牌构建的关键因素，这样餐饮企业的品牌才能有效构建起来，才能有市场影响力。邓峰（2009）在建立独特餐饮文化及研究消费者心理的基础上，做好全员促销，以建立餐饮业品牌。刘菲 (2009）认为品牌连锁经营是餐饮企业发展的重要推动力，餐饮企业必须转型发展，创新连锁经营模式，以此需求更大更好的发展空间。李雪（2009）在充分认识和分析餐饮业品牌的建立和维护过程的基础上，提出建设我国餐饮业品牌的若干建议和基本思路。苗海燕、殷永生（2008）对物质因素在有形展示的过程中进行分析，全面讨论了餐饮业品牌建设的内容，包括环境、品牌、产生和人文气息四个方面。
李冉（2009）其中品牌识别规划是指导品牌创建工作的指示器，感知质量是品牌资产的重要构成要素之一，品牌的创建需要营销战略来推动。孙彤（2010）将品牌竞争力理论应用到餐饮企业，认为餐饮企业品牌竞争力的培育途径包括提高餐饮产品质量、建立研发体系、建设企业文化、晚上人才培养体系、发展连锁经营等。黄玉良（2012）在对广州中华老字号餐饮业品牌进行研究的基础上，提出品牌的传承、构建和推广必须采用充分利用新媒体，这样品牌才能深入人心。刘欣(2012)强调了餐饮连锁企业在构建品牌的过程中必须进行信息化的管理，这对餐饮企业的发展具有至关重要的作用。蒋益（2013）结合长沙餐饮业品牌文化包装的现状，提出品牌打造应与文化包装相结合，应突破目前思维模式单一的瓶颈。朱青青（2014）指出品牌连锁企业的品牌具有一定的脆弱性，面对市场上的竞争可能会遭遇“一荣俱荣，一损俱损”，为此，需要特别重视品牌形象的建设发，防止连锁经营的链条断开。李军（2015）对长沙老字号餐饮业企业进行了分析研究，利用数据进行了分析，通过专家打分的方法得出影响长沙老字号餐饮业企业品牌构建的 7 大要素中，其中产品资质的影响权重最大，产品的资质对餐饮业品牌具有相当重要的影响力，其余依次为餐饮品牌的基本情况、市场上社会公众的基础、客户关系的网络建设、基础物质的供应链管理、餐饮企业所在区位的环境状况、餐饮企业的基本发展现状。李岱玉（2015）对前期学者的餐饮品牌定位理论进行了综合融合，更加着重于从产品的开发和品牌塑造入手，重新对餐饮品牌的构建重点进行了定位。李莉，姚航鹏（2018）认为微信平台为餐饮业营销提供了有力的工具，在推动了餐饮模式的改变和实现个性化营销上发挥了积极作用。李永霞等（2018）利用 4P 理论对餐饮连锁企业的营销进行了分析，并以具体案例进行了策略探讨。宋子晔，张雪冰（2018）以“海底捞”为例，从服务包装、品牌及员工关系管理三个角度研究了该公司经营模式的独特之处，并为国内餐饮业服务营销改进提出了建议。
1.2.3 国内外研究现状述评。
国外学者所提出的营销理论、品牌管理等方面的经典理论为研究餐营业的营销管理奠定了基础，使得发达国家的餐饮业取得了长足的进步，管理上积累了较为丰富经验。
我国在市场营销理论上的研究要晚于西方国家，但是，我国学者的研究对国内外学者关于市场营销理论的精华进行了全面的提炼，并将理论充分结合应用于实践，为市场营销理论的发展打下了坚实的基础。在餐饮业的发展上，对老字号、时尚餐饮的研究取得了丰富的成果；同时品牌构建的要素、经营模式的选择、网络营销工具的具体运用得到了本土餐饮业经营者和研究者越来越多的重视。就具体某一个餐饮企业而言，在营销策略上如何更有效地指导和推动企业稳健发展，还需要在借鉴先进理论的基础上，结合企业所处的具体环境、企业自身条件进行更为系统和细致的分析研究。
1.3 研究内容和研究框架。
1.3.1 研究内容。
本论文通过对牛黄记餐饮业市场营销策略优化研究，在结合牛黄记公司实际发展情况的基础上，进行理论研究，充分借鉴国内外餐饮行业市场营销的管理理论和先进实践经验，对其市场营销现状进行深入地分析研究，探讨其中存在的问题，针对公司发展存在的问题进行正确的市场定位，提出有效的市场营销策略，以此提高牛黄记餐饮公司自身的管理水平和经营能力，全面提升公司的竞争力，并进而能够达到促进我国餐饮行业健康良性发展。具体研究主要内容如下所示：
第 1 章，绪论。本章着重阐述研究背景和意义、总结市场营销国内外研究现状、简述研究框架和研究方法。
第 2 章，概念界定和基础理论。本章对市场营销、餐饮业市场营销的相关概念进行界定，并对 4P 营销理论和品牌定位理论进行分析。
第 3 章，牛黄记餐饮市场营销的现状及问题分析。本章在牛黄记餐饮管理有限公司的基本情况和行业发展状况进行分析基础上，探讨该公司在品牌管理和营销手段方面存在的问题。
第 4 章，牛黄记餐饮的品牌定位及营销优化策略。本章通过分析牛黄记餐饮在市场营销优化策略中选用多品牌市场营销策略的适用性，根据 STP 分析步骤进行市场定位，通过 SWOT 分析结合 4P 策略制定详细的多品牌营销策略。
第 5 章，牛黄记餐饮市场营销优化策略的实施。本章从微观层面提出了保障牛黄计餐饮实现多品牌营销的措施，包括建设企业战略支持型企业文化、提高餐厅员工素质、整合内部营销资源等；并从各品牌店面的建立、品牌营销模式的改进、会员的增值与发展、品牌传播策略与方式等方面提出了实施方式与对策。
第 6 章，结论及展望。本章在前文研究的基础上得出最终的研究结论，并对牛黄餐饮的发展进行展望，对研究不足之处进行说明。
1.3.2 研究框架。
根据本论文的研究内容和研究设计，论文将按照图 1-3 的框架开展研究。论文的基本思路是研究连锁餐饮如何针对多样化的消费需求构建多品牌营销模式，同时优化相关营销策略。论文从牛黄记餐饮市场营销的现状出发，分析存在的问题，找出适用的市场营销优化策略，通过 STP 分析和 4P 策略来确保营销优化策略的实施，力图建立一种风险小、发展快的多品牌市场营销模式，为选择多品牌运营的连锁餐饮企业提供参考借鉴，
