第二章 概念界定和基础理论
2.1 概念界定。
2.1.1 市场营销的内涵。
市场营销的定义相对较多，但是最先于 2013 年由美国的市场营销协会提出，其内容主要是：市场营销是指在变化莫测的市场环境中，随着社会的不断发展变化，消费者的需求也在不断变化，为满足消费者的需求，实现企业盈利和发展的主要目标，企业进行相应的市场调研掌握市场需求、选择目标消费者市场、根据市场需求来创新产品开发并进行渠道营销和促进的商务活动过程。目前这个关于市场营销的定义相对较为全面，在国内外被广大学者所接受。
根据市场营销的具体定义，其商务活动过程主要包括以下几点：
（1）分析市场机会。为了能够在激烈的市场竞争之中获得长远发展，企业必须不断创新，对市场的消费者、竞争对象等等进行深入地调查研究，找准目标市场的需求和发展机会，并对市场需求和发展机会进行综合评价和选择。通过发现消费者的现实和潜在需求，寻找和开辟商机，结合企业自身的优点、弱点等等进行客观、真实地综合评价，以此确定企业的发展战略，并制定出相应的发展目标，确保产品的投入能够确实满足市场消费需求。
（2）选择目标市场。在企业对市场机会进行精准分析和评价后，就必须研究和选择目标市场，找准企业进入的目标市场方向，这就是企业市场营销战略的目标导向，是市场营销研究的主要内容。企业在进行目标市场选择的时候，首先要对市场的消费者群体进行细分，分析每个消费者群体的主要特点、具体需求内容和市场企业竞争对手的基本现状等等，结合企业自身的发展特点来制定出相应的营销方案。
（3）确定市场营销策略。制定出适合企业自身发展的市场营销策略是市场营销的关键环节，在制定策略的过程中，必须对市场营销的各种要素，如产品的研究开发策略、产品的质量保障、产品的具体包装设计、产品的市场销售价格、产品的广告营销、市场营销的渠道建设、产品的促销方案等等进行全面控制和优化组合，其中四个要素（产品的研究开发策略、产品的市场销售价格、市场营销的渠道建设和产品的促销方案）称之为“4Ps”营销组合。
2.1.2 餐饮业市场营销及特点。
（1）餐饮业的定义和特征。
餐饮业发展历史由来已久，民以食为天，古今中外都不曾变，餐饮业是指利用各种餐饮设备、各种食材原料、饮食场合来从事食品加工，进而满足人们饮食需求的经营性服务业。餐饮业的基本职能就是满足人们的饱食就餐需求这一基本的社会职能。现代餐饮业主要包括以下三大类：
一是高端餐饮，主要是提供高端商务宴请，宴会，以及大型活动，婚丧喜宴提供餐饮服务的场所，高档、高价、高品质是其特点。
二是时尚餐厅，作为目前国内餐饮发展主力军，是国民用餐，平民化餐饮消费的重要场所。具有中餐、西餐、各国特色料理为主题的餐饮服务类别区分。
三是自助餐和快餐业，通过以低廉的价格快速供应营养丰富、菜式多样的饮食给消费者食用，适应快速的生活节奏。
同时现代餐饮业具有市场客源的广泛性、市场竞争的激烈性、餐饮产品的风味性、餐饮产品产、供、消的同时性、餐饮服务的差异性等几个特征。
（2）餐饮业品牌市场营销的构成。
餐饮业品牌是指在餐饮业中被广大市场消费者所接受认同，具有较高的市场知名度，被广大消费者所认知，具有较高的满意度，消费者对其产品特别满意，具有较高的美誉度，消费者对其产品赞誉较高，而且经营规模较大，档次较高，环境较好的企业。
餐饮品牌的构建首先必须产品能够第一时间满足消费者食欲，得到消费者认可，同时，餐饮服务业很贴心，被广大消费者认同，其经营的场合环境、价格等等都得到了消费者赞誉。目前餐饮企业大多采用的是连锁经营模式，因此多为餐饮连锁品牌,在市场营销中都应注重品牌的营销。
餐饮业品牌营销的内容主要由两部分构成，一是有形要素，具体包括：
①店名。店名是一个餐饮企业的外在招牌，合理制定店名对于餐饮企业的发展十分重要。在制定店名的时候，餐饮企业必须考虑三个因素，一是店名必须与企业的餐饮类型相一致，相协调，不能带有随意性和主观性；二是店名要有一定的文化内涵，能够承载餐饮企业的文化特色，向广大市场消费者表达出企业的文化精要；三是店名要有自己的特色，有些店名相对高雅、有些店名较为新颖等，店名能够第一时间吸引顾客的注意，给顾客留下深刻的记忆，便于市场流行和推广。
②店标。店标是指公司的店面标志，能够被识别，但是不能够用语言来具体描述的图形记号，比如肯德基店标、麦当劳店标等等，这些图案是公众识别餐饮企业的基本指示器，通过一定的图案、颜色来向消费者传输餐厅信息，以达到识别餐厅、鼓励消费者来参与消费。风格独特的标识能够刺激消费者产生幻想，从而对该餐厅产生好的印象。
③（招牌）。牌匾是在中国具有独特性，涵盖了一定的文化内涵，是集书法、建筑艺术、雕刻等多元化文化在内的综合艺术品。牌匾悬挂于餐厅内部，能够起到一定的广告宣传作用，打造具有文化意味和餐饮特色的牌匾对餐饮企业的形象至关重要。
④店铺装修和装饰。店铺装修和装饰包括内容较多，具有复杂的工艺性，例如水电的安装施工，确保店铺的照明和用水得到及时满足，墙体和景观设计为消费者提供舒适的外观环境，天花板、地板等等的设计增添了环境的美观。店铺的装修和装饰是依据一定设计理念和美观规则形成的一整套施工和设计方案。完美的餐厅装饰应与其服务对象的偏好的餐饮类型的风格相一致，发挥物质材料的性能，并具有良好的艺术效果，让消费者能够在舒适的环境中就餐。
⑤菜品。优秀餐厅通常都有几十道菜品供客户选择，其中店内特色会有几种作为主打，通过在菜单上添加菜品摄影图片，再通过菜谱制作公司设计印刷出来，这样更方便于客户选择一目了然。
⑥员工。员工是指企业(单位)中各种用工形式的人员，包括固定工、合同工、临时工，以及代训工和实习生。餐饮企业的发展离不开一系列员工的贡献，包括企业的管理人员、厨师、服务员、清洁人员等。餐饮企业需要制定规则从而使每一个员工知道管理者对他们的期望，从而发挥最大的能动性。
二是无形要素。具体包括：
①商誉。商誉是指能在未来期间能够为企业带来潜在差额利润的价值，这是包括了企业的诚信所在，是企业资产化的一种超额价值，是企业独特的效益性价值。良好的商誉能够有效转化为资本化价格，能够在市场竞争中获得竞争优势并得到广大消费者群体的拥护和信赖。餐饮企业的良好商誉是其一项最具价值的资产，能够为餐厅创造切实的经济利益。
②服务。服务产品虽然是无形要素，但是也和有形的产品一样，能够为消费者提供需求，可以和有形产品一样转化为服务的特征、规格和风格等等，良好的企业服务是市场营销的重要基础，也是重要推广手段。餐饮行业的特殊性决定产品和服务是并存的，在注重产品品质外，还要注重服务的质量，这样才能促使产品和服务相辅相成，不断提高消费者的满意度。
（3）餐饮业市场营销的要义。
随着我国餐饮行业的蓬勃发展，餐饮企业之间的竞争也日趋激烈，竞争的内容也已经从单纯的产品、服务的竞争过渡到了品牌的竞争，各个竞争主体都承受着巨大的竞争压力。市场营销是企业品牌打造的核心，一个企业要想成功地塑造自己良好的品牌形象，首先必须要清楚市场营销的现状，并针对存在的问题进行市场营销优化的策略，同时对市场营销优化的研究还因具体的品类而有所不同，因此针对市场营销优化策略的深入分析研究逐渐成为了学术界以及实践领域普遍共同关注的焦点问题，餐饮业的市场营销同样具有十分重要的理论意义。
随着餐饮行业的竞争越来越激烈，餐饮产品同质化程度越来越高，消费者在购买力相同的情况下，市场上符合他们需求的餐饮产品往往不止一种，在消费者两难选择的前提下，这时候餐饮业市场营销发挥了关键作用，能够直接影响消费者的最终选择。餐饮市场营销就是一个将餐饮企业文化精确而充分展现的过程，是提升餐饮企业竞争力的源动力。
目前餐饮业选用的发展模式多以连锁品牌为主，这主要是由于餐饮行业的特殊性，即饮食文化和习惯的多样性，要满足多样化的饮食需求，餐饮连锁品牌的打造是餐饮企业市场营销的关键。餐饮连锁品牌的市场营销主要从餐饮企业品牌形象的构成要素出发，针对性地打造品牌形象，注重产品形象、店面形象、员工形象、服务形象、业绩形象、社会形象等，有针对性地提出具体的、切实可行的措施来提升企业形象，从市场营销优化中实现企业长远发展2.2.基础理论。
2.2.1 4P 营销理论。
美国哈佛大学尼尔·鲍顿教授于 1948 年最先提出营销组合的概念，并确定了营销组合构成的 12 个要素。1960 年麦卡锡提出了着名的 4P 组合，即产品(Product)、渠道(Place)、价格(Price)、促销(Promotion)，即 4ps 组合。目前这一理论已经被广大学者所接受，且被广大企业所采用。为此，这一部分主要介绍 4P 营销组合理论。
4P 营销组合理论认为，市场营销具体包括四个要素：一是企业产品的研究和开发(Product)；二是企业产品的市场销售价格(Price)；三是产品的市场营销渠道的构建(Place)；四是产品的促销活动推广(Promotion)。
其中，产品(Product):是指企业应该根据市场需求来研究开发出能否满足消费者需求的产品，该产品的第一要义必须是满足市场需求。
价格 (Price): 是指企业应该根据市场定位来制定出合理的销售价格，而且产品的价格是企业产品品牌的载体和反映。
渠道(Place)：是指企业并不直接接触消费者，企业通过不同的下级营销商、分销商等等来构建出完整的产品渠道网络，通过这些营销渠道，产品销售到消费者手中。
促销(Promotion):是指企业通过多种方式的推广来进一步激发消费者的购买欲望，如买一送一、产品销售价格打折、营销活动的抽奖、纪念日产品降价等等，以此吸引市场上的广大消费者来购买产品，进而达到产品销售量大幅提高的目标。
美国学者麦卡锡教授的 4P 营销组合理论是管理营销理论的基础，该理论主要是从供给方出发来研究市场需求并制定出相应的营销方案，进而在市场竞争中获得成功。4P营销组合理论以满足消费者需求为最终目标，注重的是产品消费导向，产品研究开发，投入销售都要以满足消费者需求为主。该理论将市场营销活动的一系列复杂活动具体概况成为产品、价格、渠道和促销四个体系，是市场营销学的基本框架，丰富了市场营销学的内容，并得到广泛推广和普及。
2.2.2 品牌定位理论。
品牌定位是品牌市场营销的重要内容，是指企业在市场定位和产品或服务定位后，能够确定品牌所蕴含的文化价值和个性差异，从而在目标市场上树立品牌形象。品牌定位是企业构筑品牌的基础，是企业进行市场品牌营销成功与否的关键因素。
品牌定位作为市场定位的核心内容，企业一旦选择了目标市场，就必须设计、塑造并提供符合品牌形象的产品或服务，获取目标消费者的认同感。由于市场定位的最终目标是为了实现产品或服务的价值，品牌则是传达产品信息和企业文化的载体，是消费者选择产品或服务的主要根据。因此，品牌定位的目标就是将产品转化为品牌，获得潜在消费者的正确认识，不断提升现有消费者的满意度，打造竞争优势。 品牌定位具体包括如下过程：
（1）市场细分。
市场细分是指企业根据产品或服务市场上消费者多元化的需求，把具有相同或相似特征的市场划分为一个个较小的子市场。企业通过市场细分，向市场上的特定消费群提供自己具有优势的产品或服务。
（2）目标市场的确定。
在进行市场细分后，需要对细分出来的各子市场开展评估，以选择品牌应定位的目标市场。确定目标市场的程序主要有：①对细分市场进行评估，主要根据细分市场的规模和内部结构、市场消费者的具体需求、企业的资源条件来分析和研究，以确定目标市场；②选择细分市场的进入方式，主要包括集中进入方式（企业集中所有力量选择一个品牌进行营销）)有选择的专门化（企业选择若干个目标市场同时进行品牌营销）、专门化进入、无差异进入、差异进入。
（3）具体定位。
具体定位主要是指品牌定位，其核心就是借助于品牌形象展示产品或服务的竞争优势，即通过一定的营销策略把竞争优势传达给消费者，让消费者主动接受品牌。因此，企业最后应选择正确的品牌定位策略，真正发挥竞争优势。
