4 大润发“飞牛网”的营销策略改进研究
通过对背景、内因和外因的分析，根据其优势与机会、劣势和风险去研究对应的营销发展策略，是市场参与者实现创新和寻找发展方向的必要途径。科学的策略研究必须结合相关的理念，从实际出发，遵循经营目标和战略发展方向，扬长避短，方能发挥应有的效用。
4.1 改善大润发“飞牛网”营销过程中问题的策略
4.1.1 探索实施线上线下互动营销模式
首先，大润发公司应统筹考虑线上线下营销模式，将两者真正同步部署、同步实施、同步推广，以不断拓展营销渠道，虏获更多的目标消费人群。比如，同一款商品，在线下大区域促销，也应在线上同步开展促销活动。其次，要以线下推线上，以线上促线下，形成互动营销模式。可以通过线下购物送线上优惠券等方式，吸引顾客到线上平台选购商品；也可以通过线上下单，线下享受折上折形式推进顾客到业绩相对较差的某些实体店进行购物。
4.1.2 尝试以供应链前端为主的合作模式
对于同一件商品，有不同的供货商的情况，会造成价格混乱，对于“飞牛网”
产生负面影响。因此，秉持“低价、优惠”原则，“飞牛网”应选择供应链前端的供应商进行合作，以活动更低的进货价和较低的加价率，真正将实惠让渡给消费者，从而提高客户的忠诚度和黏性。
4.1.3 完善配送体系，优化配送服务
一是探索新型包装方式和生鲜货品配送方式。对于保质期短的商品，可以通过限制同城购买、同城配送方式来合理定位消费群体；也可以通过冷链物流配送、特殊货品包装等方式，让消费者能够得到保鲜的商品。二是强化对商品分拣员、打包员工的培训，既让他们能够训练出熟练的工作技能，同时也要在工作态度上和服务理念上给予充分地培养。让他们能够以消费者的角度去看待商品，选购商品，这样才能尽可能减少网购客户的不满意度和退货率。三是大润发要根据“飞牛网”客户情况及货品销售情况，在全国选择适当的区域建立货品仓库和配送中心，确保到达目标区域更加便捷、高效。
4.2 大润发“飞牛网”的市场细分策略
客户是市场需求的来源，是营销的目标和对象。不同客户的需求具有不同的角度和出发点，商家要想在市场竞争中赢得更多的客户青睐，就应该掌握不同客户群体之间需求的差异性，满足不同客户群体的特定需求。不同的客户群体因为消费需求和行为所形成的客户价值也是不同的，开发潜在客户、注重培养忠诚客户、防止和减小客户的流失是每个企业追求的目标，这就需要对现实的和潜在的客户群体进行细分。
4.2.1 客户区域细分
顾客是市场的根本，是商品的销售对象，也是商家的伙伴。良好的供需关系应是一种相互促进，互惠共赢的合作关系。尤其是忠诚的优质客户，能使商家获得良好的市场信息反馈，提高服务意识和管理水平，协助促进服务体系的建立，更能为商家带来丰厚的利润。电商和客户之间通过网络形成关系并取得联系，双方的交易是通过虚拟化手段实现的，要想更好的开发和维护客户资源，应当在客户营销策略上给予足够的投入。
必须优化用户体验。B2C 网站的特点是商家直接面向客户开展销售业务，网络是双方联系的纽带，基于网络形成的供销关系自发、便捷，同时也具有一定的不稳定因素。客户在网络购物中所获得所有印象都首先来自用户体验，包括对网站视觉的体验、对购物过程的体验、接受服务的体验等，都共同影响着客户的各种主观感受。当客户获得良好的购物体验时，其所获得的购物感受是愉悦的、满意的，能够增加其对网站本身和所购商品的认可性，产生二次及多次消费的欲望；相反的，如果客户在一次购物过程中得到了不好的体验，产生反感、不满等意见，就会对网站产生负面情绪，甚至对所购买的商品也产生抵触，再次消费的可能性就会降低。优化用户体验涵盖着网络购物的各个环节，从商品质量到流程跟踪，从客户服务到商品配送，不能忽视其中的任何一个环节，只有优化用户体验，才能够在市场竞争中赢得更多的客户，抢占更多的份额。
为客户提供优质服务。服务是电商与客户关系的粘合剂与稳定剂，积极良好的客户服务能够对客户产生锦上添花、雪中送炭的功效，而存在缺陷的客户服务则可能会对交易失败起到决定性的影响。不同的客户对于商品的需求是不同的，但无一例外的都希望在购物过程中得到良好的服务。优质服务包含着流程服务和对接服务两个部分，流程服务是指客户在购物过程当中所接受到的相关必要工作服务，而对接服务则是指在客户和网站相互主动的沟通中产生的联系以及反馈。
大润发“飞牛网”尽管拥有实体超市这一关联产业，但线上服务体系是独立的，通过在线客服、电话等方式进行的客户服务是客户与网站之间唯一的直接沟通渠道，因此对接服务的重要性是不言而喻的，优质的对接服务能够保证双方信息沟通的及时性、有效的解决相关问题；流程服务则要求在所有环节的后台工作中，应当及时、高效，对消费者的消费结果提供保障，也对网站的销售成果予以保障。
提升客户群体附加值。客户价值的体现并非仅仅存在于购买商品的过程当中，当潜在客户成为真正客户的时候，便已经成为了网站的伙伴和建设者，其今后产生的关于网站的行为和言论便可能关系到商家的切实利益。培养忠诚客户、挖掘客户的持续购买力已经成为许多商家的共识，这也经过诸多实践证明是非常有效的提升销售的方式，在此基础上，进一步发掘客户的其他功能，提高客户群体的附加值，对 B2C 网站的发展建设也是十分有意义的。客户的需求是动态的，网站的经营又需要以市场需求为导向，客户在这个过程中便能充当信息来源的作用；市场宣传往往需要消耗商家的大量精力和财力，但良好的忠诚客户通过身体力行的方式带来新客户、产生新的销售，则会为商家节约成本、创造更高收益。
客户附加值的提升，需要电商经营者用心去结合自身经营模式打造互动渠道，培养属于自己的优质客户，建立一个规模化的“代言人”群体，通过客户身边的人对潜在的客户群体进行宣传和推广，以此促进大润发“飞牛网”客户群体的快速发展。
大润发超市大陆地区总部位于上海，自成立以来采用立足华东沿海地区、逐渐向内陆拓展的策略。在目前已经开设的 318 家大润发实体门店中，江苏、上海、浙江等沿海省市的分布最多，分别有数十家；而甘肃（仅有一家）、云南（两家）等地区则分布较少。实体店铺的分布对网上超市的客源有着较大的影响，实体店铺多的地区，人们对大润发品牌更为熟悉，对于网上超市上线的讯息获取更为及时准确。事实上，“飞牛网”注册用户从比例上来讲，沿海地区的用户约占已注册用户的 70%左右，而内陆省份仅占约 30%的比例。同时，呈现出东部、南部用户较多，而西部和北部地区则相对较少，这与交通物流、消费习惯等有着及其重要的联系。就客户所处区域的环境分类而言，网络购物要求使用者必须同时具备网络资源和上网设备，以及对应的网上支付手段、上网操作、配送网络等软件和硬件配套，因此在城镇家庭当中使用频率更高，农村地区用户则占较小比例。
与顾客交流的主要方法是通过各种途径进行沟通，沟通的主要内容是：提升客户功能（服务+营销）、建立畅通渠道（客服渠道）、开展有效回访（推送有效信息）。网络购物平台虽然没有实体店铺的近距离购物体验，但却可以 100%获取客户的有效信息，同时也能详细的掌握所有用户浏览网站页面和产品的过程与情况记录，可以了解到每天当中哪一个时间段浏览量最大、哪一个时间成交量最大、购物效率最高、不同类型的商品成交在时间上有何差异、个人平均购物消耗时间等多方面有效信息，对这些信息加以整理和分析，便可以运用客户人口统计细分来对市场策略进行更有针对性的研究。
沟通是良好关系形成和推进的基础，是人与人之间不可或缺的交流，商家与客户之间同样需要有效便捷的沟通，以促进交易的达成。
做好时间分配。网络购物平台虽然没有带给客户实体店铺的近距离购物体验，但是却可以 100%的获取客户的有效信息，同时也能详细的掌握所有用户浏览网站页面和产品的过程与情况记录，可以了解到每天当中哪一个时间段点击浏览量最大、哪一个时间成交量最大、购物效率最高、不同类型的商品成交在时间上有何差异、个人平均购物消耗时间等多方面有效信息。充分掌握客户的时间分配情况，有助于根据不同客户的特点进行有针对性的差别化沟通，合理利用沟通时间，提高沟通效果。
健全沟通渠道。沟通渠道是 B2C 购物网站与客户之前最重要的桥梁，健全的沟通渠道在客户选购商品、订单跟踪处理和用户反馈评价的各环节都有着十分重要的作用。沟通渠道的组成是多方面的，包括人员、途径、方法，也包括售前、售中和售后，可以说是一个立体化的机制。同时，大润发“飞牛网”在处于崭新的发展初期，应该遵循互联网的发展思路，迅速的打造全面的基于自媒体和移动终端的有效客户对接工具，以发挥营销推广和客户联系的多重功能。
4.2.2 客户年龄层细分
消费年龄属于客户细分当中的内在因素，也是属于决定性因素的属性之一。
不同年龄的客户在消费需求、消费习惯等方面具有很大的差异，而相同年龄段的客户消费行为则具有较大的共性，能够形成特定的群体特征[33].
大润发网络商城客户按照年龄层面可做如下细分。
4.2.3 客户人口统计细分
4.3 大润发“飞牛网”的 4P 营销策略
4.3.1 产品策略
大润发“飞牛网”是一家综合性的网络购物平台，销售的商品覆盖到人们的吃、穿、住、用、行等工作和生活的方方面面，其产品策略所研究的对象应当包含两个方面的内容，其一是作为网络销售工具的网站产品，其二则是所有在线销售的产品总和。
其一、创新网站设计，优化购物体验。大润发“飞牛网”具有 B2C 购物网站的鲜明定位，是一个依靠网站发布虚拟产品、通过网络购买和实物配送完成交易的平台。依托域名而存在，通过后台编程设计而呈现出的“飞牛网”作为一种展示商品、实现交易和付款的载体与工具，同时也是大润发“飞牛网”的主体重要组成和产品构成之一。网站的视觉效果、使用感受、流程体验等每一个细节都对用户的浏览和购买行为有着重要的影响。目前，网站已经在基本功能上实现了完整和独立，但仍然需要不断的创新和提升，以在激烈的市场竞争中获得发展、赢得竞争。在网站的规划设计上，大润发“飞牛网”应当注重创新和优化两条主线，通过创新的设计、视觉、功能和服务等吸引用户，通过优化的使用感受和购物体验来培养忠诚客户[34].
其二、坚持品质路线，丰富产品种类。只有提供丰富商品的购物网站才可能满足人们习惯性的一站式购物需求，提高客户的使用频率，以当当网、国美在线等为例，最初都分别以各自的优势产品为主营，但最终都纷纷向全品类的综合电商转型。购物网站在经营上不受空间条件的制约，展示和销售的商品越多，则越能降低每个产品的展示成本；而客户可选择的商品越多，达成交易的可能性越大、成交额也可能越大。借助实体连锁的货源和仓储资源，丰富的产品种类是大润发“飞牛网”所具有的优势条件，应当持续得以充分利用。同时，对于电商来说，客户在商品使用过程中和过程后所产生的意见与给出的评价是十分重要的，因为网络购物平台的评论几乎都是开放式的，不论是本网站上的商品评论，还是可能发布于其他网络平台上的商家或商品评价，都能够清晰的展现在所有网络用户眼前，所以坚持商品和品牌的品质路线是商家长久发展的根本。以淘宝网为例，因为所经营的商品绝大多数为寄销，网站对于产品质量难以审核和监控，导致人们购买到的产品品质参差不齐，产生了许多负面影响。“飞牛网”作为大润发的网上商城，如过在商品质量和服务质量等方面出现问题，不仅影响网站自身发展，1[35].
4.3.2 价格策略
大润发所经营的百货类产品大多具有市场参考价格，人们对于购买什么商品大约需要付出多少费用通常是有一个大致认同的，这就代表着在价格策略的制定上，考虑品牌含金量和企业战略的同时，必须参考市场均价和竞争对手的定价情况，找到灵活巧妙的定价方式。
首先，动态组合。商品的定价因素包含多个方面的内容，如成本、预期利润、经营资金、供需关系、竞争形势、促销策略、品牌建设等，合理的定价策略不应当仅由其中的任意一点决定，而应该在综合考察、科学设计的基础上，结合实际情况采用动态的方式将多种因素加以组合，并适时调整形成价格。如在某种商品市场供大于求（例如当季农产品大量上市）的时候，应当结合促销策略，对比竞争对手的定价情况确定出能够吸引顾客又能保证利润的价格销售。同时，在不同的产品之间采用灵活的组合方式搭配制定价格，随着市场和需求的变化情况进行动态调整，维持一定的利润，形成一个生态化的价格系统。
其次，设置价格差别。在结合竞争对手的情况为商品定价之时，不可能将每一个产品的价格都定位在低于竞争对手及市场水平，销售的最终目的终究是实现利润，价格战并不是赢得竞争的最佳办法。采用差别策略设置价格可以从多个角度出发。例如，电商与实体店铺之间同种商品可以存在一定的价格差；同一商品品类下不同产品的价格定位可以设置差别；每种商品根据时间的变化可以在一定的范围内上下浮动；通过可替代商品形成与竞争对手的价格优势。大润发“飞牛网”的商品繁多，并且客户在选购百货类商品的时候，通常有单笔订单选购品种多的特点，价格差别的设置可以在客户比价时形成一定的干扰，在有些商品的价格比竞争对手高、有些商品的价格更低时，就会减小价格战对消费者的恶性抢夺，既能实现自身的利润目标，也能维护行业的相对稳定。
再者，纳入品牌管理。在“飞牛网”的百度推广链接中网站的简介是“大润发官方网上购物商城，正品低价，货到付款”,“飞牛网”作为综合类的百货类产品销售网站，选择走低价、亲民的路线，是与实体店的形象相匹配的。人们在购买百货类商品的时候不仅注重产品的质量，也十分追求性价比，“飞牛网”着重宣传自身的低价定位，实际是一种将价格体系纳入品牌管理，将两者结合向客户宣传推广，以吸引顾客、创造收益的策略。价格策略和品牌管理策略之间的作用是相互的，价格定位能够影响品牌的形象定位，而品牌也能够对价格起到决定性的影响作用。因此，商家在为商品定价的时候必须考虑自身的品牌价值、社会价值、服务价值以及经营商品的市场需求情况，根据有利因素提升价格，以不利因素减少价格，合情合理的制定具有品牌特色的价格体系。
制定价格的基础是对经营成本进行预测和分析，经营成本与利润是息息相关的，在收入固定的情况下，成本越少则利润就越高，反之成本越高则利润就越低。
因此，在努力提高商品交易数量和营业收入的同时，所有的企业和商家也都在降低成本上不断的寻找方法。主要是控制时间成本和提高性价比。
控制时间成本。时间成本是成本构成中的无形因素，通常来讲是通过人力成本、运营成本等得以体现的。虽然 B2C 购物网站不受实体空间的限制，且基本都能够承载较大的用户使用量，但提高每一个用户单次浏览和购物的效率，降低用户每次操作、购物和完成订单所需要的时间，具有提高资源利用率、升级客户购物体验、减少单次服务成本的作用。时间成本不仅存在于网站经营者，同样也存在于客户身上。降低时间是一个系统化的工作，需要从网站设计、建设的基础做起，首先为客户提供一个优秀、实用的购物平台，在商品浏览、选择上创造便利，并通过高效的客户服务和运营配送将商品快速的送到顾客手中，为客户提供高效高质的服务，也为网站运营减小负担和压力.
提高性价比。随着人们物质条件的改善和对品质追求的提升，单纯的低价已经不再是顾客购物的决定性因素。性价比是衡量商品使用性能和价格的重要指标，它代表在同等消费的基础上所购买到的商品具有更高的价值，或具有同等价位的商品具有更低的价格。消费者对高性价比的追求也是对消费资金收益最大化的追求，要想满足消费者的这一需求，网站应当采用亲民的价格定位、开展良好的售后品质服务，让客户得到物有所值、消费有所值。
4.3.3 促销策略
促销是当今商家和消费者都非常喜闻乐见的促进交易的方式，商家通过短时间的让利营销能够迅速抢夺客源、提升经营收入，消费者则能够通过参与促销活动以更多的价格买到需要的商品、节约一定的资金。“天猫双 11 购物节”可以说是国内目前影响最大的两大电商促销活动。据北京青年报报道③，2015 年，淘宝天猫“11·11”当日共实现交易额 912 亿元，每秒最高成交 8.59 万笔，成为电商领域的经典案例。在促销策略上，“飞牛网”应当结合品牌建设打造具有自身特色的促销方案。
“以点概面”策略。百货类商品大多属于快消品，消费频次高、消费周期短，并且对于消费者来说具有不可替代的必要性。从商家盈利角度和消费者体验角度来说，双方都不能接受同一种商品持续不间断打折促销的方式，但如果没有优惠的产品供应又难以吸引消费者的关注、将潜在需求予以充分挖掘[37].因此，“飞牛网”可以采用“以点概面”的方式，将不同的产品打折的时间和具体方式进行排列和筹划，这样在不同的时间段所呈现给消费者的便是不同产品的优惠，而优惠又长期存在，让利于广大消费者，既能实现促销的目的，也能够进一步调动消费者的好奇心和购买欲望。
客户需求导向。在前文客户细分的基础上可以看出，不同特点、不同类别客户的需求是有差异的，这些差异如果得到开发与利用，将使商家的时间、资源得到更好的利用，有效的提升交易额。要想促销与消费者市场相结合，必须遵循以客户需求为导向的原则。购物网站所能获取的消费者浏览和购物行为记录是十分精确的，将这一信息合理的分析利用，能够清楚的了解到消费者的实际行为，为策略制定提供有研究价值的参考依据。
借势市场潮流。集聚效应是市场经济的一个特性，与竞争效应一同存在，共同形成市场机制。集聚效应在实体商家中的体现是非常明显的，而在电商行业则具有不同的表现。B2C 购物的卖家与买家都具有很大的分散性，其集聚性更多的是通过时间和促销推广实现的，例如在天猫和京东各自通过“双十一”、“618购物节”等形成各自的品牌活动后，许多电商也开始利用这些时间点借势开展自己的促销。除了行业的活动潮流以外，节日潮流、话题潮流等都是可能帮助电商提升促销推广速度的有效资源。大润发网上商城可以利用这一策略，结合实体店形成互通的立体促销网络，提升市场份额。
4.3.4 推广策略
推广是拓展商家品牌知名度和发展用户的必要途径，良好的推广策略不仅能够起到宣传的作用，更能提升品牌形象和客户认知度，起到一举多得的效果。根据大润发网上商城的特色和优劣势分析，推广策略应该注意以下两个方面。
注重口碑营销。口碑和评价对于电商的重要性非常重要，只有良好、正面的口碑才能在营销推广中起到积极的促进作用，而负面评价对于电商商家的消极影响可能是打击性的。百货类的商品与人们的生活和工作关系最为紧密，一定程度上影响着人们的生活品质，在消费品种当中具有十分重要的地位。商家应该注重市场形象和消费者口碑的塑造，做好商品管控，提升服务质量，做好客户的维护和跟踪服务，形成与消费者之间的良好关系，进而通过客户之间自发有效的口口相传、相互影响的方式起到宣传推广的作用。另一方面，还应该积极的做好客户购物环节的沟通和跟踪，适度的客户进行引导，维护良好的商品评价情况，提高好评率，提高客户对网站和商品的信任度和满意度，也在无形中产生口碑营销的积极作用[38].
双线互动推广。实体店和网络商城的资源、渠道、优势和不足都存在着很大的差异，经营模式和理念也不尽相同，曾经在很长一段时间内，两者之间是存在着对立的姿态的。电子商务的扩张曾经给实体商家带来了莫大的危机感，但在经过多年的发展和磨合欧，处于市场进步的必然性，两者开始在相互渗透、互利共赢中求同存异，大润发网上商城就是在一定程度上基于以上因素才起步较晚。同时拥有领先行业的实体资源和良好网络发展机会是飞牛网的优势所在，在推广策略中应当对这一优势充分开发利用，形成双线互动的推广模式。大润发超市华东店曾经在“飞牛网”上线之时打出大幅宣传广告，面对较大规模的客户群体开展了定向营销，有力的协助了“飞牛网”的宣传推广，这一方式应当在今后的发展中进一步丰富、应用。网络作为 B2C 网站的经营的正面战场是其生存和发展的基础，网络的线上宣传自然也是必不可少的。因此，双线互动的模式应当充分利用网络工具有针对性的对不同的用户进行推广信息投递同时，在实体资源的支持和配合下开展推广行动。
推广策略必须做到便利性，并贯穿于推广策略的始终。便利性的重点工作是保证物流配送到户、保证客户付款安全、保证程序畅通（购物、沟通的那个各程序）。高效便利是互联网的重要特征，也是顾客网络购物过程中的重要诉求。要想获得客户的良好口碑，在市场竞争不落后于对手，保证便捷性是大润发网上商城不可忽视的策略，保证配送到户[39].B2C 的一大特点便是让顾客能够足不出户的获得想要的商品和服务，商品配送通常由专业的运输人员完成，这一环节通常会成为许多电商的薄弱环节。大润发“飞牛网”采用的是自有物流模式，在可靠性、安全性和实效性方面形成了一定的优势，一定程度上避免了其他网络卖家通过第三方快递运输货物所存在的各种隐患[40].送货上门描述的是为客户服务的结果，同时也是一种服务态度的表达。将货物配送上门，尽可能的为客户提供收货便利，让客户感受到网站服务的贴心、可靠和安全，增强客户的认同感，提高附加收益。
确保支付便捷。支付是购物当中最重要的环节，也是商家和客户双方最敏感的环节。支付的便捷不仅要求货款往来的便利，更要求保障支付的安全性。目前网络付款的手段丰富，大润发作为具有较高品牌价值的连锁品牌，必须保证“飞牛网”的信誉和口碑贴合品牌形象，因此选择便捷可靠的支付方式和支付合作渠道是十分必要的。在服务方面，应该把支付相关问题的解答与解决设置为优先级别，确保交易不中断、收入不流失，为供需双方创造一个和谐有序的资金交易环境和购物环境。
