1 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
随着科技的发展、互联网的普及，电子商务在短短的十年间从无到有，再到今天的逐步繁荣，为经济发展带来了更多的机会。各行业纷纷寻求与互联网的契合点，依托网络技术和科技创新，积极抢抓新时代的网络新机遇[1].据中国互联网发展状况统计报告显示①，截止到 2014 年 12 月为止，我国网民的增长数又一次刷新了记录，增长到了 7.39 亿，达到了我国总人口的一半以上，我国的互联网普及率也增长至 48.8%;另外，伴随着移动数据技术的日臻成熟以及手机等移动媒介的普及，人们实现了摆脱了上网的时空限制，可以通过 WIFI、有线接入、数据流量等多种方式接入到互联网，这就为广大商家开展网上营销活动提供了有利条件[2].现阶段，不但传统的零售企业纷纷加入到了互联网营销的大军之中，就连传统制造业也开始依靠互联网，寻求新的利润增长点。
电商市场的迅速扩张对于企业营销的影响至关重要，尤其对于传统的零售行业来说，影响更为直接，很多实体店面的消费者都被网点分流，形成了门可罗雀的惨淡情景。同样，对于国内外的传统零售巨头来说，电商的发展，他们的日子也开始不好过。大润发作为我国销售网点较多、实力很强的一个传统零售企业，可谓为零售行业中的领军者。近年来，在电商的冲击之下，也开始寻求更广阔的发展机会，并着手抢抓互联网机遇，开设了“飞牛网”网上超市，拉开了线上线下互动营销的现代营销布局的序幕[3].然而，在“飞牛网”成立短短的一年时间内，虽然大润发从线上线下做了精细化的市场推广，并开始将此平台推到了消费者面前，但是，由于该网上超市成立时间偏短，营销方面不免急功近利，导致存在着市场定位不清、线上线下关联度不高、产品不全、配送机制不完善等一系列问题，影响到该网络超市的持续发展壮大。因此，亟待对大润发“飞牛网”的营销现状进行综合分析，并探寻出改进之策。
本文以大润发“飞牛网”为例，综合运用多种营销管理基础理论，在阐述大润发“飞牛网”概况的基础上，分别从宏观、微观两个方面分析了大润发“飞牛网”所处的营销环境，并依托 SWOT 模型，对大润发“飞牛网”内部优、劣势和外部环境进行了深入分析；在此基础上，对大润发“飞牛网”当前的营销现状进行了研究，进一步理出了其在营销过程中存在的问题，最后依据市场定位理论和 4P 营销理论，给出了大润发“飞牛网”营销改进策略，以更好地提高大润发“飞牛网”知名度，增强网络消费者黏性，不断扩展网络平台，在同业竞争中取得优势，为大润发开辟新的线上商业模式[4].
1.1.2 研究意义
（1）理论意义
市场营销策略研究是工商管理中基础性研究理论，是学者对企业市场营销管理理论进行研究的主要视角，目前，对于市场营销策略研究的理论已经相对成熟，国内外学者对于传统行业和工农业各类产品均进行了相关研究，尤其在工业企业产品市场营销的理论研究十分丰富。本文以大润发网上超市为研究对象，在管理学经典理论“PEST”等模型的支撑下，分析了该公司“飞牛网”市场营销的外部宏观环境和微观环境，并采用 SWOT 模型，对其进行综合分析，最后以市场定位理论和 4P 理论为指导，制定出针对大润发“飞牛网”营销策略，为对大润发“飞牛网”更好地进行市场营销推广提供了理论基础。将传统的市场营销理论用于线上零售推广业务，也是对当前市场营销理论应用的一种有效拓展，丰富了当前市场营销理论基础。
（2）现实意义
本文是以大润发“飞牛网”为例，在分析了大润发网上超市的宏观营销环境及微观的特点基础上，运用 SWOT 模型，对大润发“飞牛网”的所处的外部环境的机会和威胁进行全面分析，并对自身的优势和劣势进行重点把握，并从市场细分和定位视角，探究当前大润发“飞牛网”营销现状以及梳理当前营销过程中存在的诸多问题和不足，并最终选择出有效的网络营销方案，完善企业运营规范，提出多元化发展战略和走高端商品组合路线。为大润发“飞牛网”更好地进行营销推广提供了现实指导，有利于提升大润发“飞牛网”的核心竞争力，从而更好地实现传统零售企业线上 B2C 营销布局。与此同时，本研究对于其他零售企业，尤其是广大的传统零售巨头来说，开展线上营销研究也具有很强的借鉴意义。
1.2 国内外研究现状
网上超市是随着互联网的快速普及而逐步发展起来的，是以互联网为依托而逐步发展起来的一种新型经营方式，网上超市打破了时间与空间的界限，使居民购物更加方便快捷。网上超市起源于欧美和日本等发达国家，但由于各国的市场发展模式不同，其理论研究、网上超市的定位、经营方式也存在差别。
1.2.1 国外研究现状
由于互联网在西方发达国家普及较早，因此，国外学者对于网上超市的相关问题的研究也开始较早，研究内容较为深入和广泛。其中，在网上超市的发展初期，国外学者就对网上超市的经营策略问题作了充分论证和系统阐述。
Alba[5]（1997）对互联网超市进行了研究，指出网络的发展和技术的成熟，人们逐步会利用网络对人们消费信息进行筛选和汇总，并形成有用的消费信息，指导消费者在消费中应采取相应的消费行为。其思想和当前的“大数据”技术较为相近，人们就是用消费大数据来指导消费和企业生产的。Hoffraan,Novak&Chatterjee[6]（1999）对于网上超市进行了研究，得出：网上超市具有实体超市无法比拟的全天候、全时段、全托管等优点，可以无限制地将产品上架、消费者也可以搜索引擎快速锁定需要的商品，大大便捷了购物行为，并且节省了很大的购物成本和时间成本。Schreft,Stacey L[7]（2002）从网上支付功能方面对网络超市进行了深入研究，并得出，网上超市的发展，需要有先进、快捷、安全的支付工具作为前提。W.A.Sahlman[8]（2003）重点研究了网上销售的产品的价格定制方式，并得出，通过互联网，消费者可以便捷地实现同种商品的对比，可以快速查到更廉价的商品，从而趋向于选择服务更好、产品更为优惠的企业的商品。Sotgiu F.和 Ancarani F.[9]（2005）对网上零售企业的网站站点设计风格、产品、价格和服务等多个方面进行了对比，指出，网站设计等也会对产品的价格造成一定影响。Clyde·W[10]（2005）从信任这一视角对网上超市交易的影响因素进行了分析，指出，很多消费者对于网络购物让人缺乏足够信任，当务之急应是让网上超市建立起信任机制，消除消费者心理障碍。Jerome Mccarthy[11]（1984）通过研究并提出了 4P（产品、价格、渠道、促销）营销理论，认为 4P 理论，是超市经营的最基本理论，是市场营销实践中最具有实践意义的理论之一。认为在制定经营策略时，正确处理好产品、价格、渠道和促销之间的关系，才能够推动超市经营的不断发展。
美国旧金山大学教授韦里克在上个世纪 80 年代提出了战略管理分析理论，韦里克认为，超市管理实质上是企业管理的有机组合体，是一个促进企业外部环境、内部条件和发展战略目标相适应的一个完整过程，其中最重要的是对企业的发展运用 SWOT 方法进行综合分析评价，从而找出最佳的经营发展战略。这一理论对于研究和制定网上超市发展战略具有重要意义。美国著名的营销大师菲利普·科特勒在《营销管理》一书中着重阐述了零售商在其所面对的目标市场、商品种类以及采购的产品、售后服务、零售商店的装潢气氛、定价策略、促销手段、促销地点营销手段。戴维森，美国著名零售业专家，通过研究认为，零售业的创立、成长和发展壮大，如同生物相同，具有一定的生命周期。随着时代的发展和社会的变迁，任何零售商业企业都会经历导入期、成长期、成熟期和衰退期四个不同的发展阶段。这一理论在于提醒我们，零售业只有不断的调整经营策略，才能够适应社会的变革，促进零售业的不断发展。该理论同样适于网上超市的经营管理。
1.2.2 国内研究现状
就国内而言，学者对于网上超市、网络营销等内容的研究则起步相对较晚。
进入 21 世纪以后，我国互联网得到快速发展，催生了互联网为基础的电商业的萌芽，相关学者也开始了就网上营销和网上超市进行了探索，尤其近几年，一大批理论和实践成果在国内学术界涌现出来：李强，李怀斌，江才妹[12]（2001）等采用 SWOT 模型，对网上超市营销环境进行了综合分析，并进一步分析了网上超市的宏观和微观环境，进而更加客观明确的定位网上超市现实的和潜在的目标客户市场，并依据 4P 营销理论作为制定网上超市制定经营策略的理论依据，得到了促进网上超市营销改进的四项策略。顾国建[13]（2001）对大型超市在中国迅速发展的 SWOT 进行了全面系统的分析，为大型超市的发展从理论和实践两方面提供了指导，同时也为网上超市的创立和发展提出了独到的见解。肖怡[14]（2001）认为，对网上超市进行 SWOT 分析，是制定网上超市营销策略的重要前提和必不可少的手段。零售企业的管理者通常运用 SWOT 分析方法对企业经营的外部竞争环境和内部管理资源进行综合分析，进而发现本组织在市场竞争中的优势、劣势、机遇和存在的威胁，以利于对显性的和潜在的目标市场进行细分，确立自己的竞争和发展战略。冯英建[15]（2005）认为，网上营销的最基本前提是互联网产业的发展和普及，是数字化信息和互联网媒体传播的交互性的有机结合，是对实体超市经营具有辅助和补充作用的一种全新的营销方式。卓骏[16]（2005）以网络营销为研究对象，深入分析了网上营销策略的定制，以及如何规避网络营销中存在的问题和不足等情况。石琳[17]（2006）在分析了网上购物特征的基础上，对于网上消费和购物的个性化需求进行了细致、全面地分析，并在文中对于网上消费的个性化需求进行了合理归集。吴禀雅[18]支付方式进行了探讨，并针对风险性等网上营销瓶颈问题，进行了研究，提出了网络零售企业要和金融企业以及第三方支付平台做好合作，共同铺设一条购物安全通道。雷达，易思莲[19]（2011）研究指出，对于中小企业来说，依托网络渠道，开展网上营销活动，是企业在市场中占据优势的一大手段。陆刚，安海岗[20]（2013）认为，随着电子商务技术的快速发展，信息共享、多途径、多渠道销售、高效率、及时的客户信息反馈应成为网上超市未来发展的方向，开展网上超市对企业的经营发展具有积极的推动作用，如何高效率的发展网上超市，为企业创造更多的经济效益和社会效益，已经成为网上超市企业在电子商务时代所必需认真思考的问题。一个大的网络平台是网上超市持续、有效地发展和营销推广的基础，另外，对于网上超市来说，采取一套积极行之有效的推广和营销模式，才是取得长久发展优势的必要条件，才是确保企业科学、可持续发展的前提。
1.3 研究思路及研究内容
1.3.1 研究思路
本文以提出问题、分析问题、解决问题为基本思路，在对论文的研究背景和意义、研究方法和内容进行阐述的基础上，汇总了当前市场营销及营销管理基础理论。以大润发公司概况和大润发“飞牛网”的基本情况的阐述为基础，对当前大润发“飞牛网”政治法律、社会文化和经济等宏观环境以及综合竞争力等微观环境进行分析。并进一步基于 STP 理论和 4P 营销管理理论，对于当前大润发“飞牛网”的营销现状进行了分析，理清大润发“飞牛网”市场营销中存在的问题和不足，最后，通过市场营销管理理论，在对当前线上超市营销市场进行细分、目标定位的基础上，查明“飞牛网”的目标市场和目标客户群，从产品、价格、渠道等多个方面提出“飞牛网”市场营销改进对策。
1.3.2 研究内容
本文对大润发“飞牛网”营销策略的研究主要从以下几个方面的内容展开的：
第一章，绪论。主要阐述了论文的研究背景及意义，研究思路及内容，研究方法及论文的创新点等，并重点对国内外研究现状进行了综述，为论文的研究提供思路。
第二章，相关理论基础。在对电子商务概念和模式、网上超市及特点进行界定的基础上，重点对 4P 营销管理理论、B2C 概念和发展模式进行了阐述，为文章的写提供理论基础支撑。
第三章，大润发“飞牛网”营销现状和问题。首先对大润发公司及“飞牛网”进行概述，并分别从宏观环境和微观环境两个角度对大润发“飞牛网”的营销环境进行深入分析，并进一步从市场细分和 4P 方面，对于大润发“飞牛网”的营销现状进行分析，梳理出当前大润发“飞牛网”的市场营销问题，为进一步分析和解决当前大润发“飞牛网”的问题打下基础。
第四章，大润发“飞牛网”的营销改进研究。利用 STP 理论和 4P 营销理论，对于当前网上超市根据人口、区域等特征进行市场细分，然后为大润发“飞牛网”选定目标市场，并进行合理的营销定位，确定营销对象和目标，并基于 4P 营销管理理论视角，分析了大润发“飞牛网”在产品、价格、渠道、促销等方面的市1第五章，结论及展望。对论文进行总结，并对日后的进一步研究提出展望。
1.4 研究方法及创新点
1.4.1 研究方法
（1）市场调研法。调查研究是论文获取数据的主要方法，是使论文更具说服力和现实价值的保证。本文通过网络调研，对于论文研究对象大润发“飞牛网”营销情况和客户的反映进行了掌握，并对 B2C 线上营销模式进行了深入分析，以此为论文中“飞牛网”当前营销中存在的问题和不足进行提炼，为论文的写作打下基础。
（2）案例分析法。论文中使用案例进行实证分析是应用型研究的立足点，也是专题研究的基础。本文以大润发“飞牛网”为案例，分析了大润发这一零售巨头开展线上销售，争夺网络客户的基本情况，并采用了通过 STP、4Ps 等营销管理基础理论，对此案例进行了分析，找出了大润发“飞牛网”在当前的网络营销中存在的问题和不足，并经过市场细分、目标市场定位和 4P 营销理论，探寻出案例企业网上超市的营销策略。
（3）文献研究法。论文从选题到写作的整个过程中，充分利用了学校图书馆和电子文献资料库，对于零售卖场、网上超市、大润发、“飞牛网”、“营销策略”等相关书籍及文献进行搜集，整理、归纳出本文写作所需的基础理论，同时也为文章的写作提供了参照方法指导。
1.4.2 创新点
（1）研究对象的创新。本文以大润发“飞牛网”为研究对象，分析了当前零售企业线上销售的现状、问题和对策。相对于以前学者的研究来说，本文的网上超市--飞牛网具有一定的独特性和代表性，是本文研究的一大亮点。
（2）研究结论的创新。本文通过 SWOT 模型、STP 市场定位理论、4P 营销管理理论对大润发“飞牛网”营销进行分析，得到了针对大润发公司的独特的网上超市经营和推广方式，有别于其他学者对线下销售等模式的营销策略，因此本文的研究结论具有一定的创新意义。
