2 理论基础
2.1 电子商务概念及模式
（1）电子商务概念。电子商务是指以现代互联网络和信息为技术手段，以商品交换为中心，以网上金融为支付手段的商务性活动。通俗的讲，就是以国际互联网为平台，以企业内部网（局域网）和增值网为补充、以电子交易方式所进行的商品交易活动和以此开展的各项服务活动。是传统的商务活动各交易环节电子化、网络化和信息化的具体体现。
完整的电子商务活动应包括以下要素：网上电子商城、消费者、产品、物流和服务。网上电子商城是电子商务存在的前提条件，网上超市企业只有具备一定规模的网上电子商城，才能够吸引消费者浏览企业网站，选取符合自己消费需求的商品。消费者是电子商务存在的源泉和发展动力，只有具备一定规模的忠实的消费者客户群体，企业的电子商务才能够持续稳定发展。产品是电子商务存在和发展的基础，在企业电子商务平台，只有具备稳定的产品数量和品种种类，才能够满足消费者的消费需求，方能被广大消费者所认可。物流和售后服务是电子商务持续发展的保障，消费者通过电子商务平台成功购买商品后，电商企业要通过物流快速的将商品邮寄给消费者，并提供良好的售后服务，以此提升客户的满意度，促进企业电子商务的快速稳定和协调发展。
（2）电子商务模式。电子商务模式就是电子商务的运作方式和盈利的手段，它也是网络营销企业开展网上营销的商业模式[21].就电子商务模式的划分来看，当前具有不同的划分标准[22].按照活动内容来看，电商模式可以分为直接电子商务模式和间接电子商务模式；其中，直接电子商务模式一般是指无形的货物或者一定的服务；而间接的电子商务模式则是有形货物交易过程。按照商业活动运行方式看，可以分为完全的电子商务和非完全的电子商务。若按照交易范围来看，可以分为区域的电子商务、国内电子商务和全球电子商务。按照电子商务交易对象来划分，可以分为企业对企业 B2B、企业对消费者 B2C、企业对政府 B2G、消费者对政府 C2G、消费者对消费者 C2C 等一系列的电子商务模式，其中，以B2B、B2C 为常见。按照网络的不同，电商模式可以分为基于互联网、基于专门增值网（EDI）、基于 intranet 的电子商务[23,24].
2.2 网上超市的概念及特点
（1）网上超市的概念。网上超市（On-line supermarket），又被称作“网络超市”或“网超”,主要是指基于现代互联网的在线超市销售平台，为消费者提供质量优良、物美价廉、品种丰富、款式新颖的超市商品批发、零售等项服务，并通过物流配送的方式将商品送达消费者手中，是一种现代互联网与物流相结合，全新的购物方式。
（2）网上超市的特点。作为以互联网为载体的网络销售平台，网上超市具有区别于一般实体超市的自身特点，主要表现在以下几个方面：一是低成本、短供应链。网上超市节省了实体店面、货架、导购和理货等人工，真正减少了租金、人工开支、场地费用等，切实实现了低成本的销售模式。另外，网上超市一般采用集中采购、集中发货模式，减少了供应链中间环节，尤其将某些贸易商、中间商剔除在产品供应链条之外，实现了产品供应效率的提升和成本的节约。二是无时空限制性。由于网络超时是基于互联网的一个销售平台，因此，网络超市也具有了互联网的无区域限制和时间约束等相应特征[25],网络用户可以通过互联网实现对网上超市的随时随地的访问，网上超市也可以实现全时段、全天候地面向消费者开展营销活动，而不会仅仅限于实体卖场的 15 分钟生活圈和白天工作制。
三是即时沟通、一对多服务。网络超时采取现代的即时沟通工具，将客户服务最大化和便捷化，消费者可以随时针对相关问题向商家和平台发起咨询服务，并获得针对性的解答。四是支付方式的便捷化。随着第三方支付平台的开发和应用，支付宝一类的三方安全支付平台让客户电子安全支付渠道更加畅通，省去了客户直接支付的繁琐过程，真正实现了消费者利益保护。
2.3 4P 营销理论
上世纪初年，Arch Shaw 首次围绕渠道商在产品分销过程中承担的职能提出了“营销职能研究”的理论，开创了营销理论相关研究的先河。经过多为研究学者的发展，到 1935 年，富兰克林（Franklin Ryan）已经总结除了五十余种不同的营销职能，为 4P 组合理论奠定了基础。4P 营销组合理论是在上世纪 60 年代，由美国教授杰罗姆·麦卡锡在其所著的《基础营销学》一书中最早提出的。所谓4P 是指 4 个以 P 开头的英文单词的组合--产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），而 4P 组合理论也因此而得名，并成为当前对于公司产品营销策略分析中最常用的基础理论之一。
（1）产品策略。对于企业来说，生产和营销的目标和任务都需要以客户为中心，满足客户的需求，而这种满足就需要在生产产品或提供服务来予以实现，产品应是企业实现其价值和使命的主要依靠。对于生产制造企业来说，提供客户需求的，并满足客户偏好的相应产品，才能产生交易关系，从而实现企业产品价值的实现和产品的增值。因而，在 4P 营销组合战略中，产品（product）应该被摆在最为重要的位置之上，是 4P 理论中最为重要的部分之一。
（2）价格策略。产品的价格既是产品价值的直接体现形式，也是产品价值增值的基础和营销推广的前提。产品的结构是满足客户需求的一个必要条件，然而产品的结构需要从价格方面予以有效区分和体现，因而，对于企业来说，根据客户的需求和市场的分类，对于不同的产品制定出相对合理的价格十分必要，价格的高低直接决定着产品的销售路线及在市场上所处的层次；同时也关乎产品的销量和需求，产品销量和价格在一定的区间内呈现出同向增长关系，而随着价格的增长，需求量也在发生变化，并出现反向相关的趋势，因而，对于企业来说，要根据市场客户群整体状况和产品的市场定位等众多因素，制定出相对合理的产品价格，并根据市场需求变化和宏观经济形势进行适当调整。
（3）渠道策略。渠道是企业实现产品加增值和市场营销的主要渠道。企业把产品生产出来之后，不可能直接由客户买出，而需要通过一定的途径将产品真正在目标市场，针对目标人群进行合理的布置，让产品和终端客户能够充分接触，进而达成交易。这一中间过程包括物流运输、产品经销、代理、分销等诸多方式，这就被称之为产品营销渠道。渠道具有一定的长度和宽度，对于企业来说，一个合理的营销渠道，对于企业提高市场铺货率、增加与终端客户的接触度，进而提升产品销售额、增加企业的盈利率。因而，一个良好的销售渠道，有利于产品销售的稳定增长，对于市场的竞争力的提高具有重要的意义。
（4）促销策略。促销是企业产品营销的有效手段。当前产品处于大爆炸时期，消费者对于产品的认知度也逐步模糊化，这就需要企业不遗余力地去进行产品推广。现阶段，即便企业具有良好的产品、适当的价格区间、良好的营销渠道，然而，若是缺少相应的营销措施，也构不成对目标人群的销售影响，因而，还需要对产品采取适当的营销手段进行配合，这时就用到“促销”这一产品推介方式，促销一方面可回馈老客户，用以巩固现有的供应与需求关系，另一方面，促销也能够吸引新客户的注意力，让更多未曾消费过企业产品的客户，通过优化的价格吸引来开始对产品进行尝试，并成为企业产品的新的消费人群。另外，促销对于一些重点团体客户来言，是一种利润的返还，一种正向的激励，有利于企业与客户保持更为稳定的合作关系。
2.4 B2C 的概念和模式
B2C 是 Business-to-Customer 的英文缩写，意为商对客，是一种借助于互联网平台，开展网上零售业务的新型的电子商务模式，该模型下，商家往往通过网上创设线上店铺，来向消费者提供产品和服务，满足消费者日常需求[26].B2C 作为一种新型网络营销模式，其营销战略主要有以下几个方面[27]:
（1）缩减不必要环节，实现减本增效。在 B2C 销售模式中，传统产品销售必须的库存和物流两个环节也可以通过一定的手段予以规避或剔除。在 B2C 的现实操作中，这两个传统销售模式中必不可少的环节也实现了有效缩减，主要办法是：①销售信息等虚拟性商品或服务，可以省去现实的产品库存和实际物流。②通过资源的整合和优化，来缩减实物类产品的销售过程中冗余环节。
（2）缩减广告费用支出，降低营销成本。相对于传统的营销模式，B2C 网络营销充分利用网络资源，采取低成本的网络营销活动，配合产品促销、秒杀、买赠等手段，提高消费者黏性；而不是一味沿用传统实体店面的高广告费来支撑店铺知名度和产品口碑。B2C 模式真正实现了将有效的资源放置于产品销售的最前端，通过完善营销机制、提升客户售前、售后服务等方式，来实现营销成本的缩减。
（3）创设优良的购物文化，提高客户粘性。对于 B2C 平台来说，千篇一律、陈词滥调的宣传和产品展示不免让消费者无所适从，不知如何选择，产生盲目购物和不敢购物问题。因而，B2C 网络销售平台应多管齐下，创设出多元化的优质营销文化，给消费者以休闲购物体验和享受。首先，要优化服务理念，对于全体网络服务人员要进行培训和指导，提升客服人员服务质量，要让客服人员通过即时沟通软件传达出企业的营销文化和服务水平；其次，要创设轻松、愉快的购物环境。配合使用音乐、色彩、影像等媒体，让客户能够在声、像、画中体味到自行选购物品的快乐。
（4）仓储物流服务更加优化，购物消费流程更加顺畅。网上销售模式无论如何都离不开线下派送，这就是说，B2C 的实物销售不能没有仓储和物流这两个内容。近年来，电商的发展着实推进了仓储物流业的繁荣，尤其是第三方物流迅速崛起，实现了线下运送的便捷化和成本节约化。部分电商也专门构建了其独自的物流平台，并在各地建设了仓储中心，真正将物流做成了另一个利润源泉[28].
（5）支付方式更加高效便捷，安全性能也大大增强。网络购物中，支付方式一直是困扰其发展的一大瓶颈，原有的网络支付往往是通过网上银行方式，需要用户花费很大工夫，登录个人网银，进行转账支付，并且个人储蓄卡或信用卡需要开通支付功能，且一般还需要银行卡已具有手机验证等功能，这就造成了快捷支付成为网络购物的一大难题。支付宝出现以后，大大弥补了当前 B2C 购物中支付方式不多、安全性能不高、操作繁杂等一系列问题，促使当前的购物中的支付过程更为高效、便捷和安全。对于 B2C 网站消费的客户来说，不论是普通商品还是网络秒杀促销爆款商品，很大程度上都是依赖客户的头脑冲动、心血来潮，若是支付方式不够便捷，会留足消费者冷静的空间，让消费者反思其购物的价值和必要性，进而降低了有效订单量，导致消费量出现缩减。而当前的 B2C购物中，支付方式的多样化和便捷化让 B2C 网络销售模式如虎添翼，既增加了消费者的忠诚度和满意度，也提升了商家的销售信心，进而共同促进 B2C 消费模式的不断发展。
B2C 网站运营模式：
（1）收取服务费。实行有偿服务模式，对上网商业零售企业由网站收取服务费，对网站进行定期维护和更新，以保障网上零售企业发布信息的准确性和网络畅通，保障顾客能够安全访问并选购商品。
（2）会员制。网上零售企业可以根据自己的商品和服务范围，实行会员制并发展网络会员，为会员提供相应的产品优惠和服务优惠，制定先欢迎的会员等级和级别，提供不同的服务项目，按照服务内容收取会员会费。
（3）薄利多销。网络零售企业要根据自己的产品和服务特点，定期开展网上促销活动，降低商品价格，通过宣传扩大影响范围，吸引网上买家，提高点击率访问量，提升知名度，促进销售量的持续攀升。
