第3章WK公司的概况
3.1 WK公司的简介
3.1.1WK公司的现状
WK公司是一家釆用目前最先进的新工艺设备生产工业用CMO的企业,主要产品为优质CMO,旗下拥有一座储量为5000万吨的优质白云石矿山,水陆交通便利,厂区内可建设自备的长江干线码头。
WK公司自1996年成立以来,其矿山拥有年生产加工100万吨矿石的生产设备。矿石的理化成分经国内外多家检测机构检验,被誉为地球上最优质的白云石矿之一。WK公司于2003年在矿区内建成两座日产150吨CMO竖密,生产多种规格的CMO产品(因品质不稳定已关停)。2007年公司在长江南岸购置了 120亩土地,分2期建成年产36万吨高活性CMO的生产基地。一期工程已于2009年完工投产,拥有一条日产450吨,年产14万吨的高活性CMO生产线。窗型选用了回转CMOS,该窗为目前世界上最先进的成熟蜜型,节能环保,并采用PLC全数字控制系统,是目前能生产出最好品质CMO的窗型。二期工程于2012年动工建设,建成后将拥有日产600吨,年产22万吨的高活性CMO生产线。
项目目前处于安装阶段,预计2014年4月建成投产。三期工程于2015年启动,届时将投建日产300吨,年产10万吨的高纯度氢氧化I丐。目前三期处于设计评审阶段,按照规划将于2016年投产。公司被获准可于中国长江中游南岸自己的厂区内建设一座5000吨级的进出口码头,实现矿山一工厂一码头的一条龙的经营模式。同时,于2004年在上海浦东注册成立进出口公司,负责将矿山和工厂的产品销往国内外,并经营各种矿产品及其深加工产品、化工产品、五金机电产品的进出口业务。WK公司最主要的产品是高活性CMO,主要用于钢铁、造纸、化工、烟气脱硫等行业。2013年公司销售量为10万吨,而2014年公司产能将达到36万吨。
3.1.2WK公司的发展历程
WK公司于1996年成立起就走自产自销的模式,销售以创业者独立完成为主。当时经营的CM?是土窑方法生产,一层白云石矿石和一层煤叠放燃烧而成,生产线完全靠人工控制,且生产工人皆为文化程度很低的农民工。产出的CMO颗粒不均匀,生过烧比例高,理化指标波动大,产品出了窑炉后还要靠人工清理的方式挑选出杂质和生过烧的部分,产品质量很难做到稳定。这种生产方式产出的CMO,虽然弼含量只能达到85%,但由于其市场价格便宜,仍是行业市场的主流供给品,并且客户生产工艺中的其它配方大多根据这类CMO进行配比,因而销路比较广泛。对于CMO产品的销售来说,CMO在客户的采购类别中只属于辅料,并非大宗原材料,在客户的采购计划中所占的比例很小。和客户建立良好关系并不依赖灰色利益,更关键的是人和人之间的亲和度。
而当初创业者本人熟练掌握产品知识,拥有娴熟的沟通技巧,性格爽快,决策果断,颇得客户欣赏。自1996年企业成立,WK公司从初创时期年销量1000吨一路上升,至2002年达到10000吨,登上了传统CMO的销售顶峰。然而,自2003年起,传统CMO销量—路下滑,至2005年,全年的销售只能达到2000吨。下滑的原因包括外部市场因素,当然跟WK公司销售亦有关系。
2004年4月,WK公司进出口公司正式在上海成立,其内贸销售也随迁到上海。在做矿石和工业机器设备出口的过程中,创业者了解到国外最先进的CMO生产工艺——回转密工艺。当时日本和韩国为了提升资源利用率和控制环境污染,CMO生产已全部强制采用回转蜜工艺。面对国内土窗生产对资源的浪费和对环境污染的现状,WK公司创业者看到优质CMO灰的未来前景,决定挣脱竞争激烈的低端市场,去开发高端产品,以替代传统CMO。
2007年10月,WK公司在离矿山60公里处的长江南岸征地120亩,引进国际最先进的成熟密炉——回转g,设计生产能力为日产450吨、年产14万吨,并于2009年8月点火生产。此生产工艺釆用PLC全自动控制,增加了大量环保投入,所排放的粉尘、污水和噪音都达到国家规定的排放指标。公司同时还建设了设备齐全的检验室,建立了完善的产品质量检测制度,拉开了WK公司高端化产品的营销战略的序幕。
3.1.3WK公司CMO简介
CMO,白色颗粒,溶于水,并反应生成氢氧化兴。主要应用行业:特钢冶炼,造纸,化工,橡胶、涂料、医药、油漆、饲料、烟气脱硫脱摘,污水处理,土壤改良等。本公司所产产品均为CMO含量大于93%,活性度大于380ml的特优产品,处于同行业的领先水平。以下为普通CMO与WK公司CMO理化指标对比:
3.1.4WK公司的竞争优势
每家企业有每家企业的特色与优势。WK公司的竞争优势主要集中在以下四个方面:
(1)高品质的矿山:原矿CMO含量为55.4%以上,为国内甚至世界都少见的特高纯度白云石矿,而且桂、镁等其他杂质含量远远低于其他普通白云石矿。
(2)国际先进的生产设备和技术工艺:审型选用的是目前国际上最先进的成熟窜型-回转蜜。另外,公司在建一条整套引进意大利西姆公司技术和设计、国内唯一日产600吨的双套蓄能窗。该密在吸取原有先进工艺技术的基础上,做了较大改进,将代表国际CMO生产技术的最新水平。
(3)高品质产品:在高品质原矿、国际先进的生产技术工艺和设备的条件下,公司还对生产过程中的产品质量全程严格监控。产品每两小时进行一次质量检查,产品出厂时再次进行检测。CM〇%低于93%,活性度低于380的产品不出厂。这确保了公司所有出厂产品质量的高档性和稳定性。
(4)强大的供货能力:公司现有日产450吨、年产14万吨高品质CMO的供应能力。待2014年4月新生产线投产后,将拥有日产1050吨、年产36万吨的生产和供应能力,能有效确保我们的长期战略客户的高品质CMO供应(尤其当市场需求旺盛时)不再受市场供应短缺的影响,增加客户的信任度和合作紧密度。
WK公司自高品质CMO生产线投产以来,市场主要集中在特钢行业。目前,已有40余家特钢生产企业采用了WK的方案,用高品质CMO替代了传统CMO,其各方面产生的效益十分明显。
根据特钢行业客户反馈和相关专业论文论述,使用髙活性优质CMO替代传统CMO可给特钢冶炼带来的效益大致测算如下:
由以上数据可知,在采用了WK公司出品的高品质CMO后,特钢企业CMO用量下降33%,与之配套的萤石、氧气等物料用量也出现了 15%和6?/。的下降,钢水温度损耗下降4%,节约了燃料。这些物料和能源的节省,使得生产成本下降,完全能够弥补WK高品质CMO与传统CMO的价格差额。
脱硫桂碳率上升17%,则意味着钢材所含杂质大大减少,提升了特钢的品质。更为宝贵的是炼钢炉的使用寿命提高了40%,并且冶炼时间节省了45分钟,有利于特钢企业增扩产能和延迟固定资产重置的时间,在固定成本不变的情况下,大幅提高了利润空间。
3.1. 5高品质CMO在中国市场所处阶段
目前高品质CMO在中国市场中应该说还处于培育阶段,这是因为:
(1)中国还是发展中国家,整个宏观层面之前很长一段时间对经济增长速度的关注远超过对可持续发展的关注。为了发展经济,百花齐放的现象普遍存在,生产力水平较落后、环境污染较严重的CMO小作坊和小工厂一直存在于历史长河中;
(2)中国生产力、科学技术的滞后和全民文化素质落后使得土窑CMO不可避免地在曾经的工业生产中甚至现在的工业生产中担当着重要角色,在给环境带来巨大影响的同时确实也给中国经济的发展贡献过力量。
(3)改革开放以来,中国的各行各业飞速发展。尤其近年来,中国经济发展已到一定高度,随着人民大众环保意识的增强,劳动力红利的消弱,和国家产业政策的不断调整,普通CMO必将步入立审被回转窗取代的轨迹,终将被代表着最先进生产力的现代化CMO生产线所取代。一年数亿吨的普通CMO市场份额也将逐步被高品质CMO所占领。尽管我们现在的销售还处于稳步上升阶段,但我们有理由相信,未来2-5年会出现供不应求的局面,我们也正在全国范围内寻求扩大再生产的机会。
3.2 WK公司的销售现状
3.2.1 WK公司的销售对象
(1)钢铁行业:主要是特钢行业,此类钢企一般采用AOD炉精炼特钢。根据某特钢提供的资14显示,使用优质CMO可比普通的土审CMO节约用量30%以上,且缩短了炼钢时间,节约了能耗,直接减少了炼钢时的氧气使用量,提高脱硫、脱磷、脱碳和去桂等杂质率,并提高了AOD炉的使用率,直接和间接效益非常明显。
(2)造纸行业:主要用于造纸行业的再制造轻质碳酸韩(PCC),和制桨过程中的漂白、碱回收利用等。WK高活性CMO是目前国内可以生产出最白轻质碳酸韩的必需原料,且由于CMO中杂质含量低,在造纸涂布的过程中对刮刀等设备工艺的磨损大大降低,是生产高品质轻质碳酸韩的最佳CMO。
(3)锻造行业:也是和特钢行业一样,利用优质CMO的高活性和高CMO生产锻造件,如大型机器设备的大轴、轴承、切刀、铰刀等等。
(4)化工行业:用于生产PVC的原料,在减少用量、机械磨耗、废渔排放等方面存在明显间直接效益。
(5)污水处理行业:主要中和酸性污水。
(6)热电厂脱硫:主要用于干式脱硫的小型热电厂。
(7)陶瓷行业:利用其中妈的成分生产优质陶瓷釉料。
(8)塑料消泡行业:用于制作消泡剂、塑料制品,使塑料件的密度增加等等。
(9)制糖行业:用优质CMO制造精糖,用于去除糖的碳等杂质,把黄糖变为精致白糖。
(10)玻纤行业:主要用于制造桂酸与等。
(11)快餐加热、养鱼、土壤改良、干燥剂、杀虫剂、溴化I丐、电石、石油钻井、食盐生产、冶炼铜、黄金提炼、氧化银等。
3.2.2 WK公司的销售渠道
WK公司生产的高品质CMO在刚刚问世时不为人知,传统CMO的售价每吨为5 00元左右,而WK高品质CMO每吨却要700元以上,光价格因素就是个让客户难以接受的问题。
WK公司的销售团队尝试过各种方法开拓市场,例如:通过网上发布信息、参加展会进行展示、到相关展会上寻找客户、在相关杂志上做广告、网络搜寻客户信息、邮寄样本/样品给目标客户、电话陌生拜访、直接陌生拜访等,各种途径所达到的效果大致如下:
网上发布信息:此种方法很难让客户方釆购人员了解高品质CMO和传统CMO的真实差异。客户往往先关注了价格后对高昂的价格望而却步,并不会过多关注产品本身的理化指标等质量因素;再者,客户对网络上所发布的产品信息真实性本来就存保留态度,面对如此不同于一般CMO的高标准指标和效益,大部分态度较为抗拒,认为信息不具真实性;另外,由于网上发布信息采用的是供应商留下信息资料供客户查询,而不是主动接洽客户的方式,因此在客户心存较大疑虑的情况下,一般客户不会主动与供应商联系。
并且如之前所述,CMO产品不过是客户所在行业所需的辅料而已,所占比重较少,而此行业却是竞争激烈,并不存在垄断之说,客户较少网上主动搜寻供应商。
参加展会进行展示、到相关展会上寻找客户:展会短暂,无论是参展还是参观,都很难让客户定下心来认真了解。何况在网络日益发达的时代,展会本身对观众的吸引力正不断下降,使得到会人员在数量上已经大大减少,导致高额参展会得到的回报十分有限。况且,目前国内尚无与CMO产品关联度大的展会。
在相关杂志上做广告:目前国内还没有与CMO产品关联度大的杂志。此类杂志受众群有限,并且往往只是客户企业作为其自身产品未来市场预测的一个参考,与CMO产品关系不大。就我们WK公司所做的杂志广告效果来看,此营销途径效果微乎其微。
网络搜寻客户信息:在日益发达的互联网时代,寻找目标客户的最简单便捷的方法还是得借助网络搜寻。只要坐在电脑前点击鼠标,网络上存在的客户需求就可尽收眼底,足不出户就可了解行业动态变化。当然网上搜集的客户还必须分门别类,要能观别哪些是目标客户。
电话陌生拜访:此点是作为网络搜寻客户信息的后续。在搜寻并邮别出目标客户后,可通过电话拜访的形式与客户进行初次沟通。通过电话沟通可以了解客户的具体需求量、产品采购标准等,进一步判断是否是我们的目标客户。并且电话沟通的方式有利于从虚拟网络中回到现实交流中,互相增加可信度。当然大部分客户在电话中都是拒绝改变自己的使用习惯,原因主要在于:一来WK的CMO产品价位高,难以接受;二来CM?虽然只是所需配料中的一种,但是一旦调整了采购标准与采购的质量,则需要相应地调整其他配料比例。在此二种因素作用下,客户一般不愿意承担风险。并且通过电话沟通所作的技术性解释也往往会由于对方的随时中断而变得不可行。所以我们电话陌生拜访的主要目标就在于,使对方对我们有个印象,最好能预约到相关负责人以便上门拜访。
邮寄样本/样品给目标客户:在电话拜访之后,可以根据情况邮寄样本/样品给目标客户,让客户对WK产品及公司有个更直观的认知,加深客户的印象,并且样品可供客户实验室检测,以事实为依据。
上门拜访:得到客户的允许上门拜访,是一切销售成功的好兆头。但仅仅如此,还是远远不够的。如果能够上门拜访,经过一到两小时的详细沟通,并尽可能给客户展示公司及公司产品的PPT介绍。客户在了解了WK高品质CMO的优势后,获得订单的成功率会大大提高。一般情况下,销售人员每周可以有效拜访7~8家企业,在合理安排时间的情况下,每个月可以拜访20?30家客户,其中5%~10%的客户会在一个月里进行初次釆购,三个月、六个月内也分别有5%?10%的客户加入进来,最后有5%客户会在一年中加入进来。
之所以会有这种结果,是因为这些客户本来就需要使用CMO,但他们不了解WK的产品性价比的优势。这类产品的用户受众群较广泛,销售成功概率符合大数法则。对单个销售人员来说,完全可以通过勤奋拜访获得成交。正如一些资深销售员说的:一资深销售即使技能再强,但不能经常拜访客户,也只是纸上谈兵。一行业新手即使技能再弱,但每爿天坚持拜访5家客户,一个月后一百家客户会告诉你:他们需要什么?怎样才能签单?
拜访量越高,技能提升越快。不管做任何工作,主动出击和勤奋都是最有效的武器。另外,由于华东地区大量需要使用CMO的企业大多集中在浙江、江苏、安徽、福建等省份,这就意味着上门拜访的成本比较高昂。为了降低成本,最好的方法是顺路拜访多家企业。
因此在不能顺利预约到同一个区域的更多客户时,直接登门陌生拜访是另一个可能。一般素质较好的客户在知道销售人员已经到达该公司时,如无特殊原因不会拒绝。事实证明,见面总有三分情,面对远道而来的销售人员,客户的接纳程度远远大于电话联系的结果。
3.2.3 WK公司销售团队的组成
WK公司从2008年起正式设立销售部,组建销售团队。经过4年团队建设,目前在职销售人员12人。
(1) WK公司销售人员的年龄构成
目前WK公司销售人员共12人,年龄分布如下:35岁以上1人,30?35岁之间4人,25岁~29岁之间6人,25岁以下1人。所占比例如下图所示。
从上图可以看出,25-29岁人员占WK公司总销售人员比例为50%,30-35岁人员占WK公司总销售人员比例为33%,25岁以下人员及35岁以上人员占WK公司总销售人员比例为17%。结合WK公司目前的销售现状和人员年龄情况进行分析,我们认为这样的年龄构成与WK公司目前的销售所需是相符的。首先,我们需要各个年龄段的销传人员,这样的组成可以形成互补优势。不同年龄段的人群拥有各自截然不同的思维模式,对开拓销售业绩会有很好的作用。另一方面,我们偏向于让25-29岁人员占据较大比例。因为这个年龄段的人员拥有25岁以下人员的创新和开拓精神,同时也拥有35岁人员以上的成熟心理。
(2) WK公司销售人员的学历构成
目前WK公司的12名销售人员,学历分布如下:硕士学历3人,本科学历7人,大专学历2人。构成情况如下图所示。
如上图所示,大专学历人员占WK公司总销售人员17%,本科学历人员占WK公司总销售人员58%,硕士学历人员占WK公司总销售人员25%。结合WK公司目前的销售现状和人员学历情况进行分析,我们认为这样的学历构成与WK公司目前的销售所需还是相符的。首先,作为CMO行业的代表企业,我们要求公司所有销售人员至少大专以上学历。WK公司的对外窗口就是销售人员,销售人员的良好素质可以让客户对企业有个良好印象,塑造WK公司的外在形象。另外,我们采用本科学历人员占较大比重的人员组成方式。因为在保证员工素质的基础上,我们需要考虑CMO产品的实际情况。CMO作为客户所采购之辅料,其本身技术含量并不高,而高学历人才会对产品的专业性、技术性有个基本要求,这样就造成人员流动情况严重。
(3) WK公司销售人员的专业构成
目前WK公司12名销售人员所学专业分布如下:工商管理专业3人,化学或材料专业4人,市场营销5人。
如上图所示,市场营销专业的人员占WK公司总销售人员的42%,化学或材料专业的人员占WK公司总销售人员的33%,工商管理专业的人员占WK公司总销售人员的25%。结合WK公司目前的销售现状和人员所学专业情况进行分析,我们认为这样的专业构成与WK公司目前的销售所需也还是相符的。首先,作为销售人员来说,拥有市场营销的专业背景当然是很好的资本,这样使得专业与所从事的工作也相符。其次,一定的工商管理背景也是必须的,因为一个好的销传团队不仅需要个人发挥各自的才能,也需要有专业背景的人进行协调管理才能获取好的销售业绩。另外考虑到CMO产品的特性及WK公司目标客户的行业背景,我们也需要一定的化学或材料专业的人才。
(4) WK公司销售人员的从业经验构成
WK公司12名销售人员截止到2013年底从业经验时间分布如下:10年以上销营?经验1人,5年以上销售经验4人,3年以上销售经验3人,3年以下销售经验4人。
如上图所示,3年以下工作经验人员占WK公司总销售人员33%,3-5年工作经验人员占WK公司总销售人员25%,5-10年工作经验人员占WK公司总销售人员34%,10年以上工作经验人员占WK公司总销售人员8%。结合WK公司目前的销售现状和人员从业经验情况,我们认为,对于销售团队中的外勤销售人员来说,5-10年的工作经验更适合于WK公司的实际情况,而对于销售团队中的内勤人员来说,3-5年左右的工作经验较为合适。
(5) WK公司销售结构
WK公司销售人员作为公司利润的实现者,历来被公司所重视。WK公司采用的销售组织结构为小组团队销售为主,共四个团队。每个团队包含三名销售人员,其中两名为主要跑外勤的男性,一般要求具有娴熟的驾驶技术,具有一定的化学知识,逻辑清晰,一般中学时期选读理科的候选人更加合适。当然,在人力资源供给比较旺盛的时期,对学历有所要求,可以提高管理的有效性。另外一名为女性,主要担当销售前期准备工作及售后服务工作。当然每组由于人员条件不一,情况各异。而总经理与总经理秘书负责对销售部门的直接领导。
