变化一,市场总量放大,交揚额呈现增长趋势.2012年突破100亿,且交易额增长率也呈明显上涨趋势,一方面是因为制作成本的攀升抬高了电视剧总价,另一方面由于行业电视剧整体制作品质在不断提升,精品剧数量明显增多,拉高了售价所致.(见图3.5)【7】
变化二,电视剧收视比重上升,市场需求加大.近年来虽然电视剧播出比重下降,但是收视比重却大于播出比重,呈上升趋势.受广电总局"限广令"等相关政策影响,电视剧播出比重由2010年的40%,下降到2011年的27.8%,2012年的24%,下降幅度明显.于此同时,从各频道来看,80城市频道的电视剧收视比重大于播出比重,2012年电视剧收视比重就高达31%(见图3.6).尤其是省级卫视对电视剧依赖度更高,电视剧的收视贡献近50%,远超央级和地面频道(见图3.7).变化三,市场供给呈上升趋势,但增速减缓.目前,我国电视剧生产总体上呈上升趋势,但增速有所减缓,(见图3.8、3.9).可以看出,2008年至2012年我国电视剧部数产量保持在400部以上,每年有一定的数量递增,但增速较慢.变化四,新媒体对电视剧的需求在逐渐上升.目前我国新媒体市场主要由网络视频市场、IP电视市场、手机电视市场及公共视听载体市场四部分组成.电视剧交易最频繁、需求最大的新媒体市场为网络视频市场.网络视频市场的交易中,交易双方主要为视频制作机构(含电视剧制作企业)?和视频服务提供商,交易标的为屯视剧的信息网络传播权.根据艾瑞咨询《2009-2010年中国在线视频行业发展报告》(简版),2009年网络视频行业市场总收入为28亿元.根据屮国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2009年中国网民网络视频应用研究报告》,在网络视频用户对内容的选择上,电影、电视剧是网络视频用户最为喜爱的内容类型,分别以77%和70.5%的比例位居前列,热映的影视剧成为各家视频服务提供商争夺的热门资源.为留住用户,各视频服务提供商会同实力雄厚、作品精良的电视剧制作机构维持良好的合作关系,优先购买这些制作机构制作的电视剧[33].
依据上述,可以看出未來我国电视剧的供应和需求都呈现了上升的趋势,这对电广传媒文化发展有限公司的电视剧生产来说无疑是良好的发展机遇.
其次是对我国电视剧行业发展趋势的分析:在播出环节竞争FI趋激烈等因素驱动下,国内电视剧售价屡创新高.随之而来的是业内机构纷纷扩产,业外资本纷纷涌入,而与此同时电视剧播出时间业已饱和,"自制剧"和综艺节目"来势沏湖",电广传媒文化发展有限公司面临竞争压力与円俱增的市场.
趋势一,电视剧渐进定制剧时代.各大卫视之间的电视剧争夺战是定制剧迅速发展的原因.为实现资源的特有性,有实力的卫视选择了独播剧策略.2012年在各大卫视首播的266部新剧中,独家首播剧已达174部,占六成以上.除湖南卫视坚持独播策略外,江苏、浙江的独播剧比例已越來越高,东方、安徽、北京、山东等卫视也有相当比例的独播剧.流行数年的四台卫视联合上星首播的模式已出现变革,呈现出定制的独播剧将取代同播剧的趋势.根据艺恩电视决策智库(entvbase)统计数据显示,2011年国产电视剧行业总体交易金额近80亿元,其中定制剧占到生产总量的三分之一左右.2014伊始,全国就有12家影视公司前来竞选东方卫视今年的定制剧."定制剧"的模式对于制作方消除了产品滞销的风险,对于播出方降低了节目播出遇冷的风险,长期看来,"定制剧"将成为电视剧制作机构的主流制作方式.电视台之间的高成本竞争,促使其本身向前端渗透,播放终端的战略调整将直接作用于上游企业.企业从项目初期幵始就与电视台建立深度合作关系,电视台资金的早期介入,可以缓解制片企业的资金压力,降低投资风险[34].
趋势二,网络视频对电视剧生产带来系列影响.2014将会成为网络视频行业整体的"拐点"年,预计广告的市场规模有望超过200亿,更多视频网站实现盈利,而且网络视频已进入包括移动端和电视机终端的多屏竞争.台网联播为电视剧发行提供了新渠道.从2010年新版四大名著开始,精品电视剧网络版权价格一路飙升,如表3.7所示:从2010年的20万左右飙升至2012年的近200万,网站购买能力有超过电视台的势头,甚至有望实现视频网站首播电视剧(见图3.3).台网联播形式的兴起使优质电视剧内容通过互联网继续传播,打破地域、时段限制,发挥长尾效应,拓宽受众范围,扩大品牌影响力和盈利空间,最终释放更多内容价值,达到多方共赢的局面[33].越来越多的人已经不在电视上看电视剧,渠道终端的变化一定会深刻的影响电视剧产业的格局.一是视频网站的地位越发强势,对优质剧目的独播需求加大.二是影视制作分众化趋势,为年轻人制作的电视剧将更多为网络定制.三是电视剧不再为单一的播出平台制作,PC端、移动端,客厅终端、电视剧内容要适应"多屏消费"时代的来临.四是付费点播和周播的模式终于启动.五是用户思维导向和对数据的快速应用,会让电视剧进入快速迭代的全新思维模式.总之一句话,行业会迅速走向抛弃电视台去制作剧,不仅是网络剧,而是互联网时代在颠覆影视产业.
趋势三,优质电视剧资源集中度提升.由于受市场需求的影响,电视剧市场处午总体供过于求、精品剧供不应求的状态.根据广电总局"2009年中国电视剧播出和制作业务调查"发布的主要数据和结论,已取得发行许可证的电视剧,约有17.4%在1-3年内无法销售;仅有50%的电视剧能进入卫视综合频道黄金时段播出.相对于电视剧整体产量,精品剧较为稀少,因此当电视剧制作机构在对某部电视剧进行前期宣传时,如果电视台根据合作经验、制作机构口碑、主创人员知名度等判断该部电视剧能成为精品剧,会在该部电视剧取得发行许可证之前即主动与制作机构签订购买协议;对于特别看好的高品质电视剧,电视台会高价竞购首轮卫星频道播映权甚至是独家首轮卫星频道播映权.优秀剧目正在进一步流向强势平台.
趋势四,电视剧交易额逐渐增长,制作成本不断提升.2012年生产的391部电视剧中,有单集制作成本介于80万到100万左右的低成本剧作,也有单集制作成本160万甚至200万以上高成本作品,夹在当中的那一部分电视剧非常艰难,投资资源在逐渐向大公司聚拢.
趋势五,行业集中度逐步提高.2014年文化传媒板块已发生55起并购事件,涉及电影、电视剧、出版、广告、游戏等子行业,累计资金近400亿元(见表3.6).资本整合案例高密度出现,并购潮风起云涌.我国影视市场集中度低,加上创业板文化影视类公司上市受阻,并购成为很多企业获得融资的有效渠道.在未来5年时间,伴随国内文化传媒产业的高速发展以及一系列利好政策的出台,国内文化传媒行业的并购将进入加速期,而且渐成常态.未来,影视业,甚至整个文化产业的并购潮只会愈演愈烈,这是文化产业发展壮大的必然结果.传统的为了获得规模优势及实现企业间优势互补的横向并购,为降低交易成本、布局产业链的纵向并购,以及分散风险、多元化布局的混合并购将不断出现,而资本的活跃会让投财务性并购案例急剧增加[35].有能力聚合优质编导资源的制作机构将在这一过程中存活下来,并实现超越行业的高增长.竞争实力悬殊,加大竞争的风险.影视公司上市热潮不减,影视与资本市场进一步融合,随着影视产业的商业化运作越来越成熟,金融资本通过影视公司实现资本增值的需求也逐渐增强.在这一形势下,金融资本与影视产业的结合变得越来越紧密目前国内已上市的影视制作公司有七家,上市进程及计划中的多达近二十家.影视企业上市成功后,将拥有充足的资本进行战略布局,进而实现规模化经营,降低单一业务风险,确立行业地位,拉开与大多数竞争对手的距离.
趋势六,政策变化加剧竞争,影视公司面临生存危机.近日,国家广电总局发布的限播令,规定卫视晚间黄金时段最多只能连播两集电视剧.如果电视台一天少播放一集电视剧,一年就少播放365集,以一部电视剧30集计算,一家卫视一年至少减少播放12部电视剧.无疑,这将给电视剧制作企业,尤其是较小规模的电视剧制作企业带来不小压力.一场强者更强,弱者更弱的兼并重组大戏将悄然拉开[36].
以上可以看出,定制剧将成为我国优质电视剧市场的主流,强强联合有利于电视剧制作单位的胜出.在此背景下,电广传媒文化发展有限公司需充分利用强势媒体平台的资源,盘活资金、扩充销售渠道.
3.2.2内部因素
诚如前文指出的电广传媒文化发展有限公司电视剧生产中存在的问题一样,公司以往的工作重点一直着眼于电视剧的具体生产活动中,对于公司的发展缺乏长远规划.然而,公司发展战略却决定了具体的业务战略及生产策略,因而下文将综合以上论述,构建SWOT矩阵,引入发展目标模式四维图,为公司制定相应的发展战略,并以理想化的公司发展战略作为制定电广传媒文化发展有限公司电视剧生产策略的重要依据.
3.1.3.1公司发展战略SWOT矩阵分析SWOT分析法又称态势分析法,是一种能够比较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法.用来确定公司自身的竞争优势(strength)、竞争劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threat),从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来.运用这种方法,可以对电广传媒文化发展有限公司所处的状况进行全面、系统、准确的研究,从而为公司制定相应的发展战略、.计划提供决策依据.
结合前文的众多分析,下面综合公司内、外部优势与劣势以及面临的机会与威胁,将这四种战略因素进行匹配,建立了公司SWOT矩阵,如表3.7所示.在SWOT矩阵中,列举了四种战略选择方向.
3.1.3.2公司发展目标模式四维图【8】
如图3.10所示,公司发展战略可分为扭转型、增长型、多种经营战略和防御型战略四种.鉴于电广传媒文化发展有限公司电视剧生产过程中存在的显著优势以及机会与威胁并存的市场状况,电广传媒文化发展有限公司应当.采取增长型发展策略,实现电视剧产品合理的、最大化的增值,将公司打造成为国内电视剧生产行业的佼佼者.基于公司的未来发展趋势,公司的战略目标是"利用十到十五年的时间成为国内影视市场的一流公司".以SO增长型战略目标为依据,电广传媒文化发展有限公司的电视剧生产将制定如下具体的生产策略.
