3.3电广传媒文化发展有限公司电视剧生产策略的主要内容
3.3.1 纵向一体化发展策略
迈克尔波特的价值链理论认为每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体,这些活动分为基本活动和辅助活动.
电广传媒文化发展有限公司作为一个电视剧制作企业,剧本策划、生产拍摄、销售发行、营销与服务构成了其价值链的基本价值活动;公司的基础设施(影视拍摄基地、设备等)、人力资源管理、电视剧产品研究开发和采购供应以及之间的组合与管理构成了其辅助价值活动[37].(见图3.11)因此,为了实现公司发展的战略目标,电广传媒文化发展有限公司需要从构成电视剧制作企业价值链的活动中制定出相应的具体策略,不断强化自己的价值链,增强公司竞争力.
经济学上,_沿产业链占据若干环节的业务布局叫纵向一体化.纵向一体化是企业在两个可能的方向上扩展现有经营业务的一种发展战略,它包括了前向一体化和后向一体化.电广传媒文化发展有限公司的电视剧生产采用的是前向一体化发展策略,指的是公司与生产链的下游--播出平台建立紧密型联盟.在播出平台的选择上,考虑到省级一线卫视对电视剧的依赖程度、购买能力以及公司湖南广电的背景,在具体的策略上就是要加大针对省级一线卫视,特别是湖南卫视的定制剧的开发与合作.
3.3.1.1提高电视剧产品市场投放的精准度
电视剧的受众与播放平台定位的匹配是获得高收视的重要因素.目前来看,几大卫视引进的定制剧目都取得了不俗的收视成绩,如东方卫视的都市情感系列《媳妇的美好时代》、湖南卫视的古装系列《宫》、江苏卫视的军事系列《断刺》等.
虽然各大电视台受众仍以"女人、老人、闲人"为主,但各大省级卫视受众己经产生了明显分化.图3.12中依据不同卫视受众的人均收视分钟数绘制其受众范围,椭圆中阴影的深浅代表其相应受众的典型性,阴影越深说明相应部分的受众越核心.其中,湖南卫视在五大卫视中女性最高,年龄分布较低,4-24岁贡献极大,教育水平较低;北京卫视的观众老龄化、高学历特征显著;东方卫视5-34岁、35-44岁女性人群平均收视时间更高,离"时尚并且具有更强消费意识的都市人群"自我定位有一定差距;江苏卫视35-54岁、高中和大学以上的人群收视更久,主要受众偏向成熟稳重的年龄层;浙江卫视各年龄层受众的收视分钟都较高,受众构成与江苏卫视有部分重合.电广传媒文化发展有限公司与各省级卫视形成紧密型战略联盟,针对每个播出平台的受众研发不同的电视剧剧集.如针对湖南卫视的电视剧幵发侧重于古装剧和偶像剧;针对北京卫视研发家庭、剧情类电视剧,针对东方卫视选择都市生活题材为主的情感类剧集;针对江苏卫视发开与"情感"、"幸福"相关度较高的爱恨情仇的剧集;针对浙江卫视倾向于抗战剧和谋战剧、古装剧的定制.
电视剧的定制时代可以解决资源的特有性,让不同的卫视有不同的电视剧定位,逐步走向差异化竞争,以利形成各自的品牌,并在版权上独有,让其价值最大化.
3.3.1.2降低公司单一投资电视剧的风险
在电视剧生产产业化,市场化的情况下,电视剧生产企业除了要具备较强的生产能力外,更需要电视剧准确的市场定位,以实现成功的营销,特别是提高收视率.电视台处于电视剧产业链的最末端,可以通过对电lift剧的收视率进行测量分析,将分结果反馈给制作公司,有利于优化电视剧制作公司的决策.因此,公司与电视台之间结成战略联盟,电视剧的制播双方各施其能,共同研发电视剧本后,共同投资电视剧制作,在解决公司的筹资压力和发行风险的同时还能产生高效,控制成本,使效率可控.这不仅有助于大大降低公司的投资风险,提高公司的抗风险能力,而且为公司的发展注入了新的专业力量.目前有不少的影视公司已经在尝试这种生产模式,如上海开麦拉影视传播合作公司就与内蒙古电视台签订了长达15年的战略合作,实现了影视企业与电视台的双赢.
3.3.1.3资源融合提高其总资产回报率
产销的战略联盟,可以实现两者间的优势互补,扩大双方的知名度,实现双赢.定制剧是国际潮流,国际一流电视台如BBC、CBS、HBO、FOX、NHK、TBS都无一例外拥有属于自己特色的定制电视剧品牌.而在国内现有拼播模式下,电视剧作品与播出平台的品牌粘合度比较低,一部剧播完后往往就和电视台不相干了,即使是非常优秀的电视剧,观众也未必会对其播出平台形成清晰的辨识度.定制剧则可通过电视平台的深度介入,更契合平台的气质与相对固定的收视人群的价值诉求.如让选秀演员加盟电视剧,进行品牌资源系列化开发,如《爸爸去哪儿》,如《杜拉拉升职记》等.
总之,采取纵向一体化发展策略,使得公司将外部市场活动内部化,带来更多的经济性:内部控制和协调的经济性;信息的经济性;节约交易成本的经济性;稳定关系的经济性.
3.3.2 核心环节创新策略
创新策略是以产品的创新以及产品的生命周期的缩短为导向的一种竞争策略.倡导鼓励和支持在核心技术的领域实施创新,开发并争取而拥有自主知识产权,这是创新的关键.
就电视剧生产环节来说,电视剧剧本的研发不仅是电视剧产业链也是整个公司的价值链的源点,它是创造性的活动,其原创性内容价值在产品总价值中占有绝对的比例,一个成功的剧本已经决定了一部剧的好与坏.剧本环节的创新也就称为公司核心环节创新策略的内容.
目前,电广传媒文化发展有限公司的剧本创作有以下几种方式:一是成品剧本购买,二是聘请专人创作剧本,三是购买文学作品版权或境外电视剧集版权,再聘请编剧进行改编.三种方式中,公司出于对品质保障的考虑,第三种方式采用的比例较高,这使得公司在剧本创作方面的投入并不高.
3.3.2.1编剧为本
现今内容为王的时代,内容的原创能力和内容资源整合创新的能力是利润的重要来源,一部电视剧的成功,很大程度上取决于剧本的创作质量,这使得编剧的地位越发凸显,成为主宰一切的"总指挥"[39].此公司要转变观念,电视剧生产的重心逐渐从导演和演员转为编剧,加大对编剧队伍的培养,培养新型编剧队伍,逐步建立在有关的工作室中要把编剧来当做关键,要逐步的提高有关编剧的主导地位以及完善有关编剧的创作积极性以及他们的创作水平,还应该要增强有关剧本原创性方面的价值.对有关市场的调査以及题材的论证方面要大力的强化,要不断的分析有关观众的收视需求以及电视剧的市场实际情况,对有关的题材以及剧本一定要通过精选;利用相关的行业协会以及政府的相关职能部门来举行定期的有关编剧方面的会议,这样一来就可以加强编剧在交流方面的行为以及完成有关信息方面的共享.
3.3.2.2剧本先行
"项目预审、创作先行",在电视剧剧本的创作前期,就和播出平台建立良好的沟通机制,在给出剧本的可行性后再投入具体创作,这种前瞻性合作的方式,既可以适当减少公司的风险,也充分满足播出平台的需求,还能避免作品的同质化和播出风格的混乱,因此可得到公司和电视台双方的响应.
