基于我国社会生活现在的分析,电广传媒文化发展有限公司的电视剧生产在未来相当长一段时间内还应当定位为公共物品,不宜过多地强调电视剧的私人物品属性.鉴于一部分收入相对较高、观念比较超前的受众人群已经形成,在具体的电视剧产业发展模式上,应当以大众传播为主,窄众传播为辅.
从技术环境来看,技术发展带来的竞争催生"内容为王"的电视剧革命.在过去的10年中,电视技术实现了突飞猛进的发展,数字电视、高清电视、网络电视、手机电视、3D电视等新技术不断涌现,新媒体时代的到来改变了传统媒体生态格局,为电视剧产业发展带来革命性影响.新技术催生新媒体,新媒体的出现搭建了电视剧多样化播出平台,这直接导致电视剧市场需求加大,受众急剧分流,电视剧生产竞争压力加大.新技术的运用导致新媒体的不断涌现,各种媒介对电视剧的需求逐步增大,拓宽了电视剧制作机构的盈利渠道,也促进了电视剧播出平台的良性竞争[23].2010年1月13円,国务院常务会议决定加快推进电信网、广播电视网、互联网三网融合,并审议通过了推进三网融合的总体方案.三网融合将带动整个文化传媒产业链的发展,不可避免地使得三网在影视剧播出业务上进行市场化竞争,为吸引客户,需要更多更优质的内容资源,内容资源的价值将会不断提升,因此优质精品影视剧的需求将不断加大.新媒体为观众打开了华丽视窗,也逐渐关上了传统电视剧的收视之门.新媒体成为近年流行的收看境外剧的重要方式.据尼尔森公司(CNNIC)的季度调查统计,截至2009年6月底,中国网民人数己达3.38亿,较2008年底上升13.4%[24].一段时期内收看网络电视剧的受众多,收看传统平台电视剧的受众相对就少,这不仅是电视剧,也是所有电视节目面临的问题.根据中国互联网化市场最大的信息产品、服务和解决方案提供商易观国际(Analysys International)发布《2008年第3季度中国网络视频市场季度监测》数据显示,该季度中国网络视频市场总体用户规模达到1.91亿人,其中视频分享市场用户规模为1.67亿人,P2P直播市场用户规模为1.09亿人.
可以说,国内众多网民已经逐渐习惯借助网络视频来替代传统电视,这将是一个巨大的收视变化趋势.网络的跨界化特征与新媒体的随意性,使受众可同步收看国际流行的电视剧,该类电视剧制作水准、编剧构思与叙事艺术均有不俗之处,同时绕过落地审查,因而在节目差异化与新奇化上占有优势,导致电视剧受众审美水准不断提升,品过"新奇口味"的受众可能主动放弃在传统平台上收看国产电视剧.这无疑加剧了国内电视剧生产的压力,迫使电视剧市场从"渠道为王"转向"内容为王".总体来说,我国电视剧发展的宏观环境健康有序,这必将催生影视制作公司新的一轮的良性竞争,有利于电广传媒文化发展有限公司的发展扩张.
其次是对竞争环境进行分析:20世纪末,哈佛大学的教授迈克尔·波特给出了有关进行产业结构分析方面所需要用到的工具,并且他指出有关的产业环境屮其实已经有着五个方而的力量在进行竞争:一是有关新竞争对手的进入、二是有关替代品方面的威胁、三是买方有关讨价还价的能力、四是卖方有关讨价还价的能力,五是行业内有关竞争对r-相li之间的竞争,所以上面所讲的这五种力量就可以起到对一个产业有关的结构以及E利的能力决定性的作用1261.如图3.2所示.【4】
依据迈克尔·波特的五种竞争力模型角度分析公司面临的的竞争环境,首先是对现有竞争者进行分析:截止2013年,持有《广播电视节制作经营许可证》的机构数量有6175家,这些取得了《广播电视节目制作经营许可证》的制作机构都构成了公司发展的竞争对手[27].市场集中度低,竞争充分.2010年-2012年制作机构获得电视剧发行许可证集数前十名名次易主频繁,反映目前电视剧制作机构年发行集数不稳定[28].2010年至2012年制作机构发行集数前十集中度不到市场总份额的20%.2011年出现大幅下滑,2012年迅速回弹到17.85%,但总体而言,市场集中度仍较低.影视公司上市热潮不减,影视与资本市场进一步融合.目前在申请或拟上市的影视公司见表3.4.上市使得现有的竞争对手削弱了电视剧制作的高风险,缓解了资金瓶颈,便于扩大规模,增强市场竞争力,同时加大了电广传媒文化发展有限公司的竞争压力.【5】
其次,是对新进入者分析.对电视剧制作的新进入者来说,进入该行业的主要障碍有资金壁呈、政策壁鱼、人才壁垒、资源运用的壁鱼、销售壁全.电视剧制作属于资金投入型行业,电视剧投资制作的业务模式要求制作机构前期投入大量资金,以支#制作成本.电视剧投资制作是比较复杂的系统工程,需要相关方面优秀的专业人才进行操作和实施.电视剧制作行业作为人才密集和资金密集型行业,不仅需要投入资金、聘用专业人才,更需要制作企业拥有整合和运用业内各项资源的能力.制作企业需要紧密把握市场状况和观众需求变化,研发或选用优秀的剧本,配备适当的主创人员,才有可能制作出具备适销性的电视剧.新的机构投资者即使拥有了较为充裕的资金、聘用了相关人才,在短时问内也无法成功地将所需资源进行有效整合,难以制作出被市场认可的电视剧,企业的进入壁垄较高.但作为国家十二五产业规划的重要行业,电视剧行业正处于发展的黄金吋期,大批的社会力量和社会资金纷纷伺机加入这一行业,构成了公司未来潜在的竞争压力2013年获得电视剧生产许可证的制作单位数量幅达15.1%, 整体增速呈下降趋势,较2007年低了 10个百分点.意味着竞争对手进入市场的速度在放缓(见图3.4).
值得注意的是,2013视频网站终于出现了点击量超过传统剧的自制剧,《万万没想到》播放量突破3亿,《屌丝男士》播放量超过4亿,2014各家视频网站纷纷宣布加大投入,进入"自制元年".《中国网络视听产业白皮书》预计,2014网络自制剧年产量有望突破1000集.而不少影视公司也积极举手为其定制,里然盈利空间还不大,但大家都想借机熟悉平台,培养队伍⑴.【6】
其次,对潜在替代品进行分析.电视剧产业是文化创意产业的核心部分,电视剧产品是文化产品的独特形式.目前,随着我国国民经济的发展和人民生活水平的提高,人们对文化产品的需求动力非常强劲.尽管电视剧仍然是电视台的有关广告收入方面的比较重要的来源,可是由于这些年来,那些有关综艺和娱乐相关类的节目的收视率不断的被刷新着,所以这样一来就造成了某些电视台就在每晚黄金的时间把电视剧档变成为了相关的娱乐节目了,而且这种现象的趋势也已经在一些电视台幵始出现了,就比如湖南卫视在黄金时间的时候,它就不再播出有关的电视剧了,这种有关电视台的综艺和娱乐节目在播出方面的上升趋势现象,所以这种替代品所带来的威胁也就相当的显著了.
再次,对供应商讨价还价能力进行分析.电视剧制作行业与其上下游行业构成电视剧产业链,上游行业主要包括电视剧剧本提供方、主创人员劳务提供方以及场地、器材提供方.电视剧制作的下游行业主要为电视台、新媒体公司与音像出版社等媒体机构.在产业链中,电视剧生产公司处于核心地位,从剧本创作到电视剧制作再到营销,电视剧制片公司发挥着举足轻重的作用.电视剧产业是一个完整的产业链,在产业链中,电视剧剧本的创作是基础,其质量的优良也决定了电视剧的成功与否,电视剧剧本在电视剧的整个制作过程中占据了越来越重要的地位,拥有优秀的剧本已经成为制作高质量电视剧的前提.
最后,是对购买者讨价还价能力进行分析.购买者讨价还价能力较强,造成电视剧产业利益分配不均衡.电视剧产品的销售渠道主要为电视台和新媒体平台,目前各级电视台仍然是电视剧制作机构的主要客户.其中,中央及各省级电视台由于覆盖面及影响力均优于其他地方电视台,成为各制作机构积极争夺的客户资源.CSM2009年全国收视调查网基础研究的数据显示,在全国卫视频道覆盖率排名前二十位的频道中,有六个省级电视台频道,其余全部为中央级频道.电视台与新媒体公司都以直接播放的形式将电视剧呈现给观众,都以各种形式向观众投放广告,广告收入的高低主要取决于电视剧收视率或点击率的高低,因此,二者倾向于采购高品质的电视剧.由于目前我国的电视台处于强势地位,它讨价还价能力非常强,电视剧制作机构处于弱势和被动地位,直接面对市场竞争,所以购买者讨价还价能力较强[31].
可见,电视剧产业利益分配不均衡是影响我国电视剧产业发展的因素之一.
主要体现是:著名演员要价过高;工作人员收入微薄;电视台收购价格偏低;制作方独家承担过高的风险;卖片难,暗箱操作严重;回款慢,影响资金周转.这些问题已经严重影响到公司电视剧的顺利生产与扩大再生产[32].以《裸婚时代》的发行数据为例:我国电视台近六成的广告收入基于电视剧获得,《裸婚时代》首播给北京电视台增加的额外广告收入就有3000万元,还不算常规的广告收入,而北京电视台用于购买《裸婚时代》只花了 400万元;在签约期限内,电视台可以无限次重播《裸婚时代》,但由此而来的广告收入与制片公司无关,而当处在签约期限外的时候,如果要进行重播,就需要每一集提供给制片方大约1500元到2000元之间的版权费用.由于在我们国家的电视台是处于垄断的地位,这样一来电视台和电视剧制作公司所进行的相关交易就可能存在着很不公平的现象,这样有可能电视台一方的利润率就可以达到了 1000%,而那些大多数的制片公司就只能依靠那些幡头小利来保证再生产的进行.从中可以发现,虽然存在着公司电视剧高成本的现象,但其实那只是制片公司以及从业者他们的"高难"生存状况的反映而已.
综上所述,目前我国电视剧的市场竞争充分,但是竞争压力在逐步加大,新增加的购买者的加入,提升了电广传媒文化发展有限公司电视剧讨价还价的能力.
3.2.1.2电视剧发展空间我国电视剧市场供求状况的变化和行业的发展趋势及直接影响到对公司电视剧生产发展空间的预判,这也是电广传媒文化发展有限公司制定电视剧生产策略的重要依掘之一.下面首先对电视剧行、供求变化进行分析:
