第三章 XX 保险公司电子商务的问题分析
3.1 XX 保险公司简介
XX 保险公司韩国母公司成立于 1952 年 1 月 26 日，是韩国国内最大的财产保险公司，具有雄厚财产稳定性、经营经验丰富的。在韩国、美国、欧洲、中国、印尼、日本、越南等地开展业务活动，与世界各国保险公司都有业务合作，不断扩大营业网络，逐步发展成为世界综合金融服务公司。母公司在韩国经营保险业务有 60 多年的历史，经营车险业务也有 30 多年的历史。历年以来，母公司多次获得 S&PA+的评级，2013 年获 S&PAA-的评级。
XX 保险公司是 XX 保险公司韩国母公司的中国公司。1993 年在中国上海和北京分别设立代表处，2001 年在上海成立母公司的海外分公司，2005 年将上海分公司改建为国内第一家外资独资财产保险公司。
2006 年 XX 保险公司成立了第一家分公司（北京分公司），其后几年内分别在深圳、苏州、青岛和天津等地设立了分公司。2010 年 6 月获得中国保监会批准可以经营车险业务，2013 年 2 月获得批准可以经营车险电销专用产品，同年 4 月获得批准经营交强险。XX 保险公司成为第一家经营直销车险（电销+网销）的外资财产保险公司。
凭借雄厚的资本及优秀的经营成果，XX 保险公司从 2008 至 2012 年连续 5 年获得美国 S&PA 评级，并于 2013 年获 S&PA+评级。公司连续两年被《金融时报》评选为"年度最佳外资财险公司".
随着，移动互联网时代即宣告正式到来，保险电子商务也进入前所未有的发展机遇。XX 保险公司在中国市场经营过程中不断拓展领域，同时面临来自本土保险巨头们的压力和挑战，XX 保险公司急需寻找适合外资保险公司电子商务发展的模式。
3.2 客户层面的问题分析
3.2.1 保险产品上的问题分析
保险电子商务在带给保险企业业绩增加的同时，也面临着产保险电子商务产品方面的问题。当我们用电子商务方式销售传统保险产品时，有些保险产品消费者比较难以接受。经过分析得知其主要原因有以下几点：
（1）保险产品复杂，消费者难以明白条款中晦涩的文字，（2）电子商务网站无法提供专业的投保建议，（3）购买过程复杂且投保速度慢，（4）采用人机交互，消费者对整个交易过程缺乏安全感，（5）对保险公司的信任度较低，生怕受骗上当。保险产品是为被保险人提供风险保障，当风险发生后，被保险人的财产或生命造成了损失，被保险人可以通过保险合同的约定得到补偿。我们要分析以上问题的产生原因，就需要从保险产品本身的特殊性着手，保险产品一般有以下 4 种特殊性：
（1）保险产品是无形的。保险产品满足客户减少风险和转移风险，得到一定的经济补偿的承诺合同。合同中包括了基本条款和大量的补充条款，不是每个客户都有能力对全部合同内容了如指掌，客户只能凭借主观感觉来购买，所以客户通常在购买的时候，会产生疑惑，交易过程非常小心害怕上当受骗。
（2）保险产品是非必须的。除了国家对有些保险产品有强制性规定必须购买，如养老保险、医疗保险、交强险等，其他的保险产品都不是必须购买的。消费者一般在没有发生风险前，都会存在侥幸心理，不会想到去购买保险产品。
（3）保险产品效用是未知的。保险产品并不是购买后，就会立即发挥出效用，而是当风险发生后，消费者遭受了损失，保险产品的效用才会体现出来。风险没有发生的期间，保险产品的效用价值在不断降低，消费者的满意程度也会随着不断降低。
（4）保险产品是复杂的。保险产品是基于统计的原理和大数法则设计的，采用合同形式，承诺保险公司会在合同规定的风险发生后，为被保险人提供保障。合同使用了大量的法律措辞，给投保人和被保险人阅读困难，理解难度大。
由于以上特殊性的存在，消费者比较难以接受复杂的保险产品通过电子商务方式购买。只有标准化程度较高的产品，才适合通过网络销售，消费者接受意愿上会比较高。为了对保险产品标准化程度进行量化分类，我们需要将保险产品进行分类。保险产品一般可以分为 3 类，简单产品、普通产品和复杂产品。
（1）简单产品的特点有：条款比较简单，风险比较容易控制，可以采用系统自动核保，不需要保险公司核保员人工核保，该产品可以有固定的保额和保费，投保人可以选择购买多份产品，从而增加抗风险能力。此类产品有家庭财产保险，人身意外保险，健康保险，产品责任保险等。简单产品很适合电子商务方式销售。
（2）普通产品的特点有：该产品条款比简单产品略微复杂，风险相对容易控制，可以把产品做成不同的方案供用户选择，可以先采用系统自动核保，对于不符合自动核保政策的采用人工核保的方式。此类产品有个人商业贷款保险等。普通产品可以做成不同的方案后，也适合电子商务方式销售。
（3）复杂产品的特点有：该产品条款复杂难懂，风险控制不容易，投保流程也很复杂，系统无法做到自动核保，需要核保员人工核保。此类产品有企业财产保险，货物运输保险，企业责任保险，工程保险等。此类产品无法采用电子商务方式销售。
通过以上分析，目前适合电子商务销售的保险产品仅有车险、家财险、意外险、团险等，电子商务的保险产品可谓十分匮乏。电子商务渠道风险管理的不足，也限制了保险产品的范围和品种。消费者选择电子商务渠道购买保险，需求只能得到部分满足，并且保险产品选择范围小，最终必然限制保险电子商务的发展。
只有对电子商务保险产品进行创新突破，才会促进保险电子商务的蓬勃发展。
3.2.2 客户信任难的问题分析
随着电子商务的发展，电子商务越来越渗透到生活的各个角落，保险业也不例外。随着保险电子商务交易量的上升，因为电子商务交易的双方都具有一定隐蔽性，所以电子商务交易过程中存在一定的风险，难以建立起保险公司与客户间的信任。同时保险公司掌握了比客户更多的信息，导致了信息不对称，又进一步扩大了客户的不信任感。保险客户的信任危机主要存在以下几个方面：
（1）网上各类保险虚假信息过多，甚至通过诱饵，窃取保险客户个人隐私资料，诈骗客户保费的案件时有发生，普通保险客户很难分辨真假，难以信任保险电子商务。
（2）利用假的银行网站，骗取保险客户的银行账号和银行密码，使得保险客户对网上付款缺乏信任，阻碍了电子商务的普及。
（3）保险公司提供夸大的产品宣传，在网站文字上做文章，利用虚假有奖销售的方式，骗取客户投保，损害了客户利益。
（4）保险公司擅自变更免费服务内容，或者缩小服务范围，损害客户利益，使客户对保险公司缺乏信任。要解决信任问题，我们可以通过第三方独立的公开评价平台，来建立保险公司和客户的信任关系。如果我们把客户一次购买保险产品看做单阶段的囚徒博弈，那么最优的策略均衡就是欺骗客户，客户不购买，这个结果就是非帕累托最优。
为了要让双方建立起信任关系，我们需要建立起长期稳定的重复的交易行为。根据佚名定理在无限次重复博弈，博弈双方总会达成合作均衡，双方可以建立起信任关系。如果把保险公司与无数个客户的购买看作是有限的重复博弈，那么保险公司与客户群的购买可以看做是无限次的重复博弈。所以通过第三方独立的公开信用评价平台，允许客户给保险公司评分，把保险公司的信用等级信息公布出来，让公众进行监督。这样，就可以逐步建立起保险公司与客户的信任关系。
建立信任关系还需要营造良好的保险电子商务环境，我们可以从保险公司、政府、信息技术三个层面进行营造：在保险公司层面上，保险公司必须符合中国的相关法律法规的要求，通过伦理道德来约束自身行为，建设一个有社会责任感的企业。在政府层面上，中国保险监督管理委员会作为政府的监管部门，需要深入了解中国保险行业和市场，建立健全的法律法规，公正公平公开的处理各类事务。
在信息技术层面上，保险公司应积极地采用先进的信息技术，推动保险企业的变革，利用技术创新引领保险企业的创新，利用技术的创新为客户提供更加便利、低价、优质的保险产品和服务。通过营造良好的保险电子商务环境，建立起保险公司与客户的信任关系。
3.2.3 客户理赔上的问题分析
从客户角度来看，理赔流程有这样几个环节，发生事故后，客户要拨打保险公司的理赔电话进行报案，保险公司查勘员到现场协助客户处理事故，对客户的财产损失进行核定，然后对损坏的财产报修或报废，这个时候还需要提供一些单证，如公安局、消防局等机构出具的证明，然后保险公司内部流程处理，比如赔款理算，最后通知银行支付赔款到客户的银行账号。
理赔看上去是一个比较简单的流程，但是如果这些流程保险公司理赔人员处理不当，或者客户对理赔流程不够了解，就会在与客户沟通的环节出现困难，造成客户不理解，影响理赔进度和客户满意度，导致理赔困难。有以下几个环节可能会导致理赔困难：
（1）报案环节，出现事故以后，客户首先想到的就是拨打保险公司的报案电话，但是报案电话是否是容易记住的，报案电话是否畅通，是否能得到保险公司专业人员的指导，如果做不到，这个难就出现了。
（2）查勘环节，出现事故以后，保险公司查勘人员能否及时赶到现场，来帮助客户处理很重要。如果不能及时赶到现场，是否能通过客户自助完成查勘，快速实现保险理赔的处理。
（3）定损环节，事故造成的损失多大，需要通过相关机构进行定损。如车辆保险，修理厂或者 4S 店能否快速定损，定损金额是否能够满足客户的需求，如果修理的环节能够让客户不掏钱，就可以大大加快定损处理流程。
（4）修理环节，机器设备在修理的时候，零配件是否是正规厂家生产的，这是客户关注的重点，修理质量和速度能否达到客户的要求，保险公司推荐的修理单位是否有这方面的质量保证和约定，保险公司协助客户维权等。
（5）提供单证，出现事故以后，客户要提供必要的理赔单证，保险公司是否明确告知了客户，客户是到保险公司的网点来提交，还是保险公司上门去收取，不同的客户需求会有差异。最后保险公司收到单证之后，多长时间客户能收到赔偿金。
（6）人伤环节，如果有人员受伤，一般客户和受伤者之间很难达成一致，这时候就需要有第三方机构帮助客户与医院、法院进行沟通，解决人伤过程中所要处理的协调沟通问题。
出现以上问题不仅有流程上的问题，而且还有沟通上问题。利用互联网和信息化技术是化解保险公司与客户沟通不畅的好办法。针对以上出现的问题环节，我们采用了以下的措施，在一定程度上缓解了理赔难的问题：
（1）利用 3G 信息化技术，推出客户电子自助查勘应用，客户通过网上下载android、iphone 等应用软件到手机，就可以享用客户电子自助查勘服务，按照设定的流程进行拍照并上传到保险公司，保险公司在第一时间就能够收集信息进行流程处理。
（2）利用网银支付技术，推出快速理赔服务，目前银行系统和第三方支付系统已经成熟，理赔赔付缓慢的状况可以改变。
但是一旦涉及到人伤案件，可能涉及到住院费用等，无法通过 3G 技术的应用完成核算理赔，在这种情况下，就需要保险公司积极沟通协调，做到让客户感到保险公司提供的服务舒心、贴心、放心。
