第四章 XX 保险公司电子商务模式设计
4.1 XX 保险公司的电子商务模式指标
XX 保险公司在现有运作模式的基础上，依靠韩国母公司在电子商务市场上20 年的运作经验，符合中国保险电子商务市场的特点，结合 XX 保险公司的自身特点和竞争优势，建立出新电子商务运作组合模式。新组合模式主要包含三个方面内容，一是新的网销模式，二是新的业务流程，三是新的组织架构。XX 保险公司在具体设计和实施电子商务的过程中，用下面三个指标衡量和评估。
4.1.1 客户满意度
保险电子商务拉近了保险公司与客户间的距离，能更好地倾听客户的心声，满足客户需求，因此客户满意度就成为了一个最重要的衡量指标，在进行电子商务模式设计时，始终要围绕在让客户满意为核心。
XX 保险公司为了实施客户满意战略，成立了监督管理委员会，从社会上聘请的独立监督员，监督本公司的承保、理赔服务，通过倾听消费者声音，据此来优化公司的流程和服务。
XX 保险公司秉承以客户为中心的服务理念，不断努力开拓创新，完善服务水平。XX 保险公司的理赔服务是体现客户满意度的重要环节，提供以下的服务内容：
（1）提供双语（中文+韩文）客户服务（2）提供 365 全天查勘服务（3）提供简易快速理赔服务（4）提供免费上门取件服务（5）提供快速结案服务（最快当天赔付）（6）提供各项便利消费者服务（7）提供全程回访服务，专人服务，直到客户满意4.1.2 业务流程效率。
保险业务流程效率的核心关键点就是缩短对客户的反馈、处理的平均时间，业务的流程效率高低影响到客户的满意度好坏。保险市场环境变化越快，保险公司给客户响应的时间也要越快。XX 保险公司要尽量缩短业务流程处理时间，降低客户等待时间，通过对市场分析、产品开发和加快新渠道建设。XX 保险公司提高业务流程主要从 2 方面着手：
（1）在销售环节，通过电子商务销售保险产品，实现客户"零等待"投保。
（2）在理赔环节，通过对客户报案、客户理赔、客户支付和客户回访等流程的优化，提供"万元以下，当天支付赔款"的快速理赔服务。
提高了保险公司业务流程效率，大幅度提高了客户满意度。
4.1.3 业务流程运行成本
业务流程运行成本是业务流程所花费的平均成本，客户满意度、业务流程效率和运行成本有着密切的联系。通常运行成本与业务流程效率和客户满意度成负相关性，一般来说业务效率越高，客户满意度也越高，运行成本也比较高。XX 保险公司在进行电子商务模式设计时，以提高顾客满意度为目标，针对保险行业的特点，企业的自身优势，在时间快，成本地之间权衡，选取最优化的方案。XX 保险公司为了降低业务流程运行成本方面做了以下几方面的努力：
（1）提高业务系统的自动化水平，保险公司主要的资产就是人，通过把低附加值的操作流程，交由业务系统来完成，不但提高了效率而且还降低了运营费用。
（2）精简业务流程，通过把繁琐的业务流程精简，业务环节减少了管理成本自然就下降了。
（3）提高员工的能力，通过各类的公司内训和外部技能培训，提高员工的业务知识水平，减少在业务操作中的不必要的错误，提高工作效率，降低成本。
（4）开源节流，通过对公司内部的管理各环节进行费用控制，如减少办公耗材数量，提高电子化办公水平，降低办公消耗品使用量，减少业务招待费等费用支出。
XX 保险公司通过以上几方面的能力，降低了业务运行成本，提高了工作效率，提升了员工的能力。
4.2 XX 保险公司的电子商务销售模式
XX 保险公司正在大力推进电子商务发展战略，建设具有开拓性的电子商务营销渠道，改变公司只有传统销售渠道的现状。为了解除保险电子商务发展中的障碍，我们在以下几方面进行了设计。
4.2.1 客户细分
XX 保险公司为了制定未来 5 年发展战略规划，公司对保险客户进行了分析，对保险市场进行了细分。目前公司主要客户群是以外资企业和政府国有企业为主，到 2015 年将会扩展到中资企业和个人客户为主。覆盖的城市从目前的全国一线城市，逐步扩展到全国二级城市。如主要客户的教育背景和年龄分布图 4.1 所示：
30~40 岁的白领是最有可能成为网络购买保险的潜在客户，他们有较高的收入，较好的素质，接受过高等教育，对保险的风险意识比较强，能够接受网上购买保险的方式，所以将此类人群设定为公司的目标消费者，是符合公司的战略发展目标。据此，我们需要重点针对 30~40 岁这部分客户群体，培养他们的保险风险意识，并通过各种渠道加以宣传，激起他们通过电子商务方式购买保险的意愿，最终促成网上交易。
其他年龄的客户群体由于构成比较复杂，文化教育的差异较大，收入差异也比较大。据调查显示，这部分客户群体财产保险意识比较薄弱，就目前而言，这部分客户不是网上保险的主要对象。相反，传统的销售模式更适合这部分客户群体，我们应针对这部分客户群体的风险偏好制定不同的保险方案，以增强他们的购买意愿。
4.2.2 适合电子商务模式的保险产品
满足客户的需求是保险公司的经营目标，我们通过电子商务方式销售的保险产品，应该从电子商务特点出发，设计出适合电子商务销售的保险产品。只有简单和购买方便的保险产品，才适合电子商务销售，在 XX 保险公司全部产品中，仅有少数几个符合条件，为了电子商务战略的实施，公司急需开发适合的保险产品。
在电子商务模式下，保险产品开发应该关注以下几点：
（1）电子商务保险产品的定位要鲜明，应与传统保险产品要有明显的区分。电子商务保险产品有自己的特色，不应该与传统的保险产品混用，因为销售的渠道不同，如果混用可能会导致公司内部不同部门在营销上的争夺。区分电子商务保险产品与和传统保险产品，可以使这 2 种类型的产品在公司内部的销售相辅相成。如把汽车保险放在网上销售，也能促进个人意外险的产品销售，同时也能提升其他销售渠道的积极性。
（2）电子商务产品的设计要个性化。保险是通过大数法则，统计学的原理对风险发生的小概率事件进行赔偿，看似与个性化有冲突，实则不然。我们可以通过对保险产品中的保障责任，由客户进行任意组合，就能制作出符合客户需求的保险产品。同时，为了避免客户对保险责任项目无所适从，保险公司可对其进行标准化设计。可以对保险责任进行模块化设计，做成选项，供客户选择。可以对保险期间进行标准化分段设计，如 30 天，60 天，90 天等，供客户选择。可以对保险金额进行标准化，如单位保额，客户可以按照倍数购买，满足客户对不同风险标的投保需求。
（3）电子商务产品设计要灵活，可以满足不同的客户群体。高端客户的特殊保障需求，产品设计时应予以量身定做。根据调查数据显示，高端客户超过 80%的对价格不敏感，而对保险公司的提供服务的质量要求很高。对此，我们可以在产品的设计时予以考虑为其量身定做保险保障计划。
（4）电子商务产品设计要与销售流程，投保流程，理赔流程综合考虑。电子商务保险产品要适合电子化保单销售的方式，要适合电子化投保的方式，要适合电子化理赔的方式，总而言之，全流程都采用电子化方式。真正让客户感觉到购买简单方便，服务迅速高效，感觉放心贴心。
（5）但是对于传统的保险产品，需要根据电子商务的特点进行改造。如对车辆商业险和交强险进行在线销售，在完成条款和费率的改造后，以适应电子商务销售，在不久的将来电子商务或成为车险销售主渠道。
4.2.3 客户资源管理
电子商务系统可以获取网站用户的大量浏览数据，通过对浏览数据分析可以知道哪些可能是潜在用户，通过对客户资料进行统计分析，可以获得客户的偏好和特征。运用数据库技术和数据分析技术，可以让分析更加准确有效，发现潜在客户的需求，最终达成销售目标。
XX 保险公司挖掘客户资源价值，采用了以下几种方法：
（1）以客户需求为出发点，通过与客户的双向交流，提高客户满意度。采用3G、移动设备、网银、SNS 网络、微博、微信等技术手段，提高保险公司在客户关系管理上的服务水平。
（2）在客户咨询阶段，系统提供续保提醒功能、客户身份识别功能等，（3）在客户投保阶段，系统提供客户资信评估功能、客户自动核保功能等，（4）在客户理赔阶段，系统提供客户保单信息、客户理赔状态查询服务等，XX 保险公司利用以上手段，充分地与网上客户进行交流和沟通，增进与客户的情感交流，使客户感受到放心、贴心、温心的服务，建立起网上客户的信心，提升客户的忠诚度，达成公司的销售目标，满足客户的需求。XX 保险公司的电子商务系统与 CRM 系统连接，通过 CRM 管理全部客户资源，支持企业的战略转型和企业的营销变革。在传统保险经营方式下，客户是跟着业务员的，企业很难留住客户。在电子商务模式下，企业可以直接地获取客户资料，运用分析工具和方法可以真正地掌握客户资源，建立有效的客户档案，避免因业务员离职给企业带来的经济损失。
4.2.4 电子商务销售渠道
由于电子商务销售的渠道有好几种，每种渠道都有自己的特点，XX 保险公司为了最快速度获得市场份额，采用多渠道并行的方式建设电子商务渠道，具体的方式有以下几种：
（1）自建保险电子商务网站
公司将自己的保险产品通过公司的电子商务网站展示给客户，客户可以在线投保，支付保费，打印保单，全流程在线上完成。
（2）入驻大电商平台销售保险产品
公司将自己的产品通过淘宝，京东等综合性电子商务平台进行销售，客户自助完成全部投保流程。
（3）与第三方专业保险代理网站对接
公司通过核心系统的实时接口，与第三方专业保险网站进行对接，客户只需使用第三方网站就可完成全部的投保流程。
（4）与金融门户网站合作并导入流量
公司通过在金融门户网站上投放广告，引导潜在客户到公司的电子商务官网上，并促成客户完成投保流程。XX 保险公司通过多渠道并行建设，希望在短时期内积累大量客户，实现战略目标，迅速扩大市场份额。
4.2.5 广告与宣传
XX 保险公司的电子商务模式需要大量网络广告的宣传支持。在前期网络广告投入上，公司投入巨额广告资金为了扩大电子商务平台知名度和提升品牌形象，增加电子商务网站用户的访问量。公司也利用现有的宣传渠道，发挥线下营业网络的优势，针对潜在客户、现有客户和休眠客户进行电子商务的宣传活动。XX 保险公司广告投入是按照保险电子商务受众的特点量身订制，采用以下方式：
（1）借力三星电子销售的网络，进行目标客户的推广，这类客户对三星品牌有一定认知度。
（2）通过韩国企业、明星、围棋比赛等渠道，进行企业和保险产品的推广，这类客户对三星企业有一定认同感。
（3）通过三星保险俱乐部，在微博微信等 SNS 社交媒体上，进行互动推广。
（4）通过传统的广告渠道，在交通台、户外、车辆、互联网和平面媒体等。
（5）通过保险相关的各类网上媒体进行密集的广告投入。
XX 保险公司根据不同城市和地区，不同的人群分布和特点，展开有针对性的宣传推广。在北上广城市，重点投放网络广告，其他地区，则重点采用传统广告进行宣传。通过不同的广告组合，可以更贴近目标消费群体，使广告的投放回报率较高，又可以提升企业的知名度，更好地培育潜在客户。
