一、前言
（一）论文的研究背景和意义
民航业（民用航空）属于典型的资本密集型行业。随着经济全球化发展，民航业面临日益激烈的内外部竞争环境。从公司内部看。航空公司需要大量的固定成本，固定成本是公司成本的主要构成，同时这些成本的存在也意味着即使停止运营，仍有很大比例的成本需要航空公司承担。在一定周期内，航空公司一是要运营收入高于可变成本，同时还要应尽可能地多增加航运班次，弥补固定成本。另一方面，航空公司的业绩与自身业务流程关联较大。首先要求航空公司在订票、准时、安全、品牌、特色服务、后勤保障、机械维修等方面系统化管理和合理整合，使得客户需求得到有效满足，同时资源的使用得到优化。其次，航空公司需要大量专业员工。从行业内部看，虽然有较高的进入壁金，但是航空公司面临越来越激烈的竞争是不争的事实。尤其是对于中小航空公司而言，由于没有实现完全意义上的规模经济，固定成本尚未得到完全补偿，供应商的议价能力很强，多种原因使得中小航空公司面临的发展形势日益严峻。从航空公司面临的外部发展环境看，随着国家经济发展进入“十二五”,高铁的建设与投入运营在方便人们出行同时，也给民航业带来了挑战，在新开通高铁运行的一些城市，航空运输受到较大影响，高铁与飞机抢客源的现象越来越明显，民航业面临前所未有的竞争格局和发展困境。但是另一方面，在国内13亿多人口中，目前真正坐得起飞机的也就1亿人左右。航空运输还面临一定的发展机遇。但航空公司必须从战略高度对目前的营运、服务模式上加以改进，改善客户体验，提供更有附加值的服务。
春秋航空是国内首家也是唯一一家低成本航空公司，相比其他民营航空公司，春秋航空公司有较为独特的盈利模式，有更为清晰的目标客户定位，重点针对对价格敏感的商务人士、外出旅游年轻人、旅游团队、自费人群等四类重点客户群提供相对较低的票价服务，春秋航空公司通过严格的成本控制，实现了 “低营销费用和低管理费用”,即低成本。
同时春秋航空依托于春秋国旅的产业优势，积极探索B2C等网上购票、购物等活动，取得了较好的效果，不仅节省了代理机票销售手续费，还开辟了新的利润增长点。以上是春秋航空公司能够能够持续保持较好盈利能力的原因。
但是，春秋航空发展过程中也面临很多内部或外部的问题和挑战。相比国有大型航空公司，春秋航空的规模还太小，尚未达到真正的规模效益，因此80%的刚性成本和剩余成本中的人力资源成本无法达到有效弥补和摊薄。在政府和机场给予的政策优惠方面民营航空远不如国有航空公司。这些问题制约了春秋航空公司以及与其类似的民营航空公司的发展。笔者预期通过对春秋航空的战略定位、管理理念和营销方式进行深入阐述和分析。同时立足于对春秋航空的宏观、中观和微观分析，分析春秋航空发展所面临的机会和挑战，提出春秋航空要采取的应对措施，也为与春秋航空公司相似的同行业其他公司提供借鉴。
（二）研究方法和研究思路
1、研究方法
本文主要使用了定性分析方法，同时也少部分运用了定量分析。使用的研究工具包括：五力竞争模型、市场细分理论、竞争策略分析理论和SWOT分析等。
2.研究思路
二、春秋航空竞争环境及盈利模式分析
（一）春秋航空行业及公司情况介绍
1、春秋航空发展情况
春秋航空是中国首家低成本航空公司，由国内最大的的旅行社之春秋旅行社创办。经营国内航空客货运输业务和旅游客运包机运输业务。春秋航空打破了民航业的许多传统，在正式运营的第一年就开始盈利，当同期成立的民营航空公司纷纷不堪压力倒下时，春秋航空依然发展良好。2006年春秋航空荣获民航总局运输司公布的中国民航“五率”加权积分总评比第一（五率分别为公司原因飞行事故征候万时率、公司原因航班不正常率、旅客投诉万人率、正班执行率和基金缴纳率）。在2008年全球金融危机，各大国有航空公司纷纷亏损时，春秋航空实现2000万盈利，之后的盈利情况越来越好，2009营利润突破1. 5亿，2010年利润达到4. 3亿，2013年末，春秋航空挣利润达到7.3亿元。
作为中国首批民营航空公司之一，春秋航空主要提供国内航线的客运业务。2010年，春秋航空开始经营国际航线，并于2011年开始加快开辟国际及地区航线，目前开通了十余条上海及石家庄往返港澳台、东南亚城市的国际及地区航线。
春秋航空公司定位于低成本航空经营模式，并凭借价格优势吸引大量对价格较为敏感的自费旅客以及追求高性价比的商务旅客。从2005年首航起，公司规模已扩张至2013年末39架飞机、64条国内外在飞航线，成为目前国内旅客运输量、周转量最大的民营航空公司及大中华地区领先的低成本航空公司。目前春秋航空正在筹备上市，如果顺利上市，就能够进一步增加资金来源，扩大机队规模，未来也将会得到比较好的发展。
2.春秋航空运行的特点
春秋航空公司采用低成本模式运营，提高运营效率及降低运行成本，例如其自行建立飞机离港系统及机票销售网站，不进GDS （Global DistributionSystem-全球分销系统），机票主要通过自有渠道如网站、门店等直销，降低渠道费用。另外，春秋航空将非必要服务（如机上餐食、行李额度、延误及签转等）从机票价格中剥离，最大程度降低机票价格，创造了 99元系列、1元机票、0元机票，促使其平均客座率连续几年达95%以上。春秋航空推出创新服务，拥有微博、微信等新进沟通工具帐号，方便跟旅客的互动沟通。春秋航空在微信上推出了订票及咨询服务，还推出主题航班服务，让旅客预订机票更加方便。春秋航空以“让更多的普通大众坐得起飞机”为目标，打造了 “三多”市场，“三多”分别为旅客第一次乘飞机的多，周边来乘飞机的多，自费掏腰包客人多。
3.春秋航空主要创新产品以及与传统航空公司差异
春秋航空主要创新产品包括：
（1）商务经济座
是春秋航空推出的一项高性价比服务产品，以满足商务旅客的需求为主，并在人人都坐得起飞机的前提下，以经济舱的价格使商务旅客享受高于经济舱标准的服务。让旅客真正享受到高客座率、高利用率的高性价比差旅服务。
（2）空铁快线
空铁快线是春秋航空推出的飞机加高鉄的联运产品，在2013年8月下旬开通了苏州、杭州、无锡、常州、嘉兴往返上海的5个高铁城市。旅客在空铁快线购票专区内，可以购买到春秋航空直飞航班机票以及苏州、杭州、无锡、常州、嘉兴往返上海的高铁车票。
2013年10月27日，春秋航空又增加了 10条服务线路，涉及城市增加到15个，和飞机衔接的高铁班次从原有的每天30班次猛增至102班次。平均每天4-8班不等数量的高铁班次，承接春秋航空在上海多达60余个国内及国际地区航班，更好地满足了旅客的需求。
春秋航空定位廉价航空公司，与追求豪华消费和高票价的现有国内航空公司“异类”,主要有如下差异：
1）票价差异：通过降低运营成本使票价下降，以对价格比较敏感的商务客和旅游观光客为主要客源市场，让更多的乘坐火车和汽车等地面交通工具和从未坐过飞机的人，尤其是自费客人乘坐飞机旅行。
2）销售方式差异：春秋航空的销售不进中国民航GDS预订系统，全在自己开发的座位控制销售系统销售。以网上B2C电子客票直销为主。春秋航空超过80%的出票都是通过公司网站和手机客户端实现的，这为其节省了大量营销费用。
3）创新服务：旅客可以网上支付预订机票，还可以在网上选择飞机上座位，并且用普通纸张打印电子客票行程单。
4）机上服务差异：春秋航空减少非必要服务，不免费供应饮料和餐食，飞机上采用缚式、挎篮式等服务。
