第 2 章 相关理论研究
本章将对论文用到的理论模型分类进行概述，然后陈述国内外研究现状。在本论文中，以客户、经销商和汽车厂商为三大研究主体，综合运用三者相关理论。
2.1 关键术语定义
本论文涉及到几个研究主体，包括了客户、经销商和汽车厂商三大类，每个研究主题研究的内容中包括了 CRM 管理、售后服务的内容、售后服务而产生的盈利、渠道管理这样一些关键术语。
就研究主体而言，主要术语说明如下：
1. 客户主要是指各汽车厂商在销售完毕之后所产生的保有用户群体，这些客户以拿到新车开始进入售后服务阶段，会产生维修、保养等一系列的需求和发生实际售后行为。
2. 汽车经销商在本文中特指 4S 店，4S 店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括汽车销售（Sale）、零配件（Spareparts）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等，它拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的品牌的特点，它是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和统一的文化理念。
3. 汽车厂商是指生产和销售某个或某几个品牌汽车为主要特征的企业，在本文第四章的对比研究中，我们将重点研究上海大众（大众品牌）、上海通用（别克品牌）、广汽本田（本田品牌）、东风日产（日产品牌）这几个市场典型代表性企业，以说明一汽-大众（大众品牌）与行业现状的差异和改善方向。三个研究主体之间的关系，如图 2.1 所示。
就研究客体（内容）而言，主要术语定义如下：
1. CRM 管理，其核心思想就是：客户是企业的一项重要资产，客户关怀是 CRM的中心，客户关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务关系，在与客户的每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户，最大限度地增加利润和利润占有率。汽车厂商也需要从客户视角出发，关注和不断挖掘客户需求，这是盈利提升的前提。
2. 售后服务的内容定义：当客户需求产生之后，汽车厂商不能自行覆盖，需要经销商网络进行覆盖，那么，汽车厂商就需要首先有对应的部门进行售后各模块的管理，进而分解到经销商的各个对应部门。对客户来说，售后服务本身包括了日常维修保养、保险、索赔、延长保修、紧急时的道路救援等内容。
从客户视角出发，汽车后市场有不同的定义，归纳起来有三种主要定义：定义之一是消费者在使用汽车的过程中所发生的与汽车有关的费用，具体维修、保养、零配件、美容、改装、油品等服务；定义之二是汽车落地销售后，车主所需的一切服务；定义之三是汽车产业链的有机组成部分，包括汽车销售领域的金融服务、汽车租赁、保险、广告、装潢、维护、维修与保养；日常运行的油品；驾校、停车场、车友俱乐部、救援系统、交通信息服务、二手车等。本文中将定义一与定义三作了结合应用，从客户需求出发引出售后服务的基本内容，从产业链的角度进行了整合以便于按各项具体业务展开整车厂商的服务产品分析。
3. 售后服务盈利是指除了汽车销售相关业务外，从汽车后市场所开展的业务而所获得利润。在欧美、日本等成熟的汽车市场中，车企的利润组成中，新车销售占到 25%，汽车金融及其他业务占到 20%，而剩下的 55%的利润将从汽车的配件销售和配件销售服务中获得。而在整个汽车产业链上，20%的利润来自汽车，20%来自汽车零部件，60%来自汽车服务业，后市场产生的利润远超前市场。
4. 渠道管理，由于汽车厂商的产品和售后服务都是通过经销商来实现的，我们把汽车厂对经销商的管理称为汽车厂商的渠道管理。渠道管理本身包含了制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。在渠道管理中，汽车厂商有五种权力可以应用：奖赏权、强制权、合法权、专业知识的权力、感召权，下文理论介绍部分将会做进一步展开。
2.2 国内外研究现状
2.2.1 国内研究现状
关于汽车后市场的研究，目前国内有不少相关性的资料，大体分为两类，一种是关于未来汽车后市场的行业性研究材料，另一种是国外服务理论在中国的适应性应用。
第一类相关研究，主要是国家信息中心以及国内、国际咨询机构对中国的后市场国内有一些比较有深度的报告，如德勤 2012 年发表的《中国汽车金融报告》，对汽车金融的各个方面都有比较深入的阐述和比较有预见性的研究以及罗兰贝格每年发布的《汽车后市场展望》对中国汽车后市场的认知和预测有助于很好地理解现有的中国市场。这些对后市场的专题性分析报告，比较客观、同时也实时性地分析了国内汽车后市场的各业务开展情况，对理解行业总体的发展趋势和市场潜力很有帮助。
第二类相关研究，主要是高校学术界对国外的服务营销相关理论在中国行业性分析以及针对某单一汽车品牌的具体售后服务管理上作了进一步实证性研究和理论的适用性改进。国内对服务营销相关理论的贡献主要体现在以下三个方面：
1. 关于客户主体的分析：一种类型是围绕客户需求管理的主要是 CRM（CustomerRelationshipManagement）的研究，主要是针对客户关系管理的重要性、客户关系管理的基本功能和技术要求以及如何实现客户关系管理等。国内研究 CRM 较具代表性的机构 CRCC，（CRMRe-searchCenterofChina）对客户关系管理理念、模式及应用方法进行了整合和创新，结合中国企业实际，率先创造性地提出了“中国客户关系管理方法论”；路晓伟、张欣欣、蒋馥认为客户关系发展具有阶段性和周期性，可以过对客户关系发展的阶段进行定义，并构造客户在各个阶段状态之间转移的马尔可夫过程模型，应提出运用合理的客户关系管理手段，尽可能降低从客户关系发展的各个中间阶段转移到破裂期的可能性，从而保持客户，尽可能减少客户资源的流失；从信息的角度，客户关系管理的代表性的研究有：余军合，吴昭同（2000）提出的客户关系管理的三大基本功能；江波（2002）提出的客户关系管理的技术架构和典型功能以及技术实现；AMT网站客户关系管理研究小组提出的CRM系统具有的五大功能模块；李显君提出构建客户智能平台、客户交互平台和相关的企业生产平台。目前，国内对 CRM 的研究已经从销售潜在客户管理、衍生业务（汽车金融）、客户服务满意度、忠诚度管理等方方面面。但是，与此同时，对于汽车厂商今后服务盈利能力提升与 CRM 管理之间关联性的系统性研究，目前国内尚缺少这方面的系统性研究。
2. 关于经销商渠道管理的研究，贺艳春、张志海说明了渠道结构演变的内在动力和外在力量,揭示渠道的动态性。杨慧总结传统渠道结构理论的基础上,为新市场环境下企业的营销渠道管理提供了新的管理方法。关于渠道形式创新，李睿提出渠道管理结构转向扁平化、简单化并促进企业深度营销的渠道管理创新。赵晓飞、陈涛提出了自建渠道模式和分销商渠道模式的选择标准。
郑吉昌提出网络经济环境下,渠道变革的趋势是结构的扁平化、终端的个性化、新型渠道的拓展与延伸、渠道成员的客户关系管理。杨涛、葛松林分析了企业营销渠道系统创新的原因我国学者对渠道管理的研究，在借鉴西方渠道研究理论的基础上,结合我国市场经济发展变化的实际所作的探讨，国内的各项研究多偏向于各种行业、各类产品、某企业自身以及各种新型渠道模式的实际应用探讨，偏重于理论的实证分析。
3. 同时，关于各汽车厂商的售后服务体系的实证研究在近年来也在不断增加，如丁卓（2008）对大众品牌所做的售后服务体系的实证性分析，对国外的售后服务方面的研究在具体企业上做了非常具体的实证分析。
2.2.2 国外研究现状
国外关于汽车市场的研究有非常丰富的研究，并且形成一些非常着名的研究模型。我们从研究主体展开对国外研究现状和典型模型的介绍：
关于 CRM 管理的研究国外经历了四个阶段：阶段一为起步阶段；最早发源于美国，1980 年代初期便有所谓的“接触管理”（ContactManagement），专门收集客户与公司联系的所有信息；阶段二为 1990 年代初期则演变为包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务功能（CustomerCare）；阶段三位电子化企业时代，CRM 有了更大的应用与发展空间，结合信息系统的应用，CRM 的定义则更进一步延伸到运用电信科技加以整合企划、行销与客户服务，提供客户量身定做的服务；阶段四则是近年来，CRM 实现了与 ERP 的结合，并与互联网相互结合，产生了巨大影响，转变了很多企业的管理模式，可以说是客户关系管理的信息化全面实现，Hurwitz Group 则进一步明确提出了 CRM 的六个主要的功能和技术要求。这些理论研究的核心理论是客户生命周期理论，客户生命周期理论可分为考察期、形成期、稳定期和退化期等四个阶段。考察期是客户关系的孕育期，形成期是客户关系的快速发展阶段，稳定期是客户关系的成熟期和理想阶段，退化期是客户关系水平发生逆转的阶段，如表 2.1 所示。
关于渠道管理方面的研究，90 年代以后,一些欧美营销管理学家提出关系营销理论,对营销渠道的认识和管理逐渐深入。西方关于渠道理论的研究成果主要集中在三大领域：渠道的结构、渠道的行为模式、渠道成员的关系研究。渠道结构的研究主要是对渠道所产生的结构演变、渠道本身的设计等问题进行分析；渠道行为则重点研究渠道权利的冲突以及如何进行渠道成员间的权利与冲突的协调；渠道关系则重点研究如何建立渠道之间合理的地位定位和联盟的形成等主题，斯特恩(2001)等认为渠道联盟的实质是承诺和信任,制造商为了保证顺利进入市场,通过获得分销商的承诺,将增加信息共享,阻止未来的竞争。在渠道管理方面最为着名的模型是渠道权力理论，它揭示了渠道领袖与渠道成员之间的关系、渠道领袖通常可以运用的权力以及各种权力运用的前提和预期效果。渠道权力是一个渠道系统中的一个渠道成员对另一个渠道成员行为的控制力和影响力，它有赖于渠道成员所感知到的相互之间的依赖程度，是渠道成员之间相互依赖关系的结果。渠道权力来源于以下五种因素：奖赏、强制、专业知识、合法性和参照与认同，如表 2.2 所示。
当然，由于渠道成员在功能上是相互依赖的，因而渠道系统中的每一个成员都有一定的渠道权力，但这种权力在渠道成员间的分配却不是均等的，也会产生渠道成员之间的冲突。但是权力的对抗性特征使得权力关系内部存在着一种促使权力趋向平衡的动力机制，即权力主体行使权力总是会诱发抵消性的权力与之对抗，从而削弱权力主体的影响力。然而从渠道权力的工具性出发，渠道权力主体在利益的驱动下总是倾向于保持或是加大这种权力的非均衡状态，从而诱发更多的对抗。渠道权力正是在这两种力量的作用下在均衡与非均衡之间运动变化，如图 2.2 所示。
以上几个理论分别从客户、经销商、汽车厂商三个视角进行了分析和阐述，而这三者之间不是完全独立的，国外又通过服务利润链模型的研究将这三者紧紧联系在了一起，服务利润的最终产生，需要这三者充分地发挥和承担好各自的角色。服务利润链理论是美国哈佛大学的赫斯凯特等教授在 1994 年提出的，用以阐述利润、顾客、员工和企业四者之间的关系。服务利润链是一个由四个循环组成的链环，这四个循环分别是：员工能力循环、员工满意度循环、顾客忠诚度循环、企业盈利能力循环。以企业盈利循环为主线，四个循环之间又相互作用。服务利润链的基本逻辑是：企业获利能力的强弱主要是由顾客忠诚度决定的；顾客忠诚是由顾客满意度决定的；顾客满意度是由顾客认为所获得的价值的大小决定的；价值的大小最终要由工作富有效率、对公司忠诚的员工来创造；而员工对公司的忠诚取决于其对公司是否满意；满意与否主要应视公司内部是否给予了他高质量的内在服务。服务利润链（如图 2.3 所示）的核心内容是顾客价值等式，即菲利普.科特勒的顾客让渡价值理论：
服务利润链明确指出了顾客忠诚度与企业盈利能力之间的关系；提出了“公司内部服务质量”的概念，它表明服务企业若要更好地为外部顾客服务，首先必须明确为“内部顾客”――公司所有的内部员工服务的重要性。为此，服务企业必须设计有效的报酬和激励制度，并为员工创造良好的工作环境，尽可能地满足内部顾客的内、外在需求。
综上所述，国外对售后服务系统性管理以及服务盈利相关理论模型已经形成了良好的基础，国内学者又进一步对这些理论在国内做了大量适应性改善和实证性应用，这些前人的研究成果，为本文提供了深厚理论基础积淀，也为以一汽-大众为代表的企业研究提供的可借鉴之处。
