一、绪论
(一)研究背景与意义
1.研究背景
近年来,随着社会经济的发展、人均收入的提高和工作节奏的加快等原因的影响,外出就餐的人数在逐年上升。在巨大市场经济的需求下,我国餐饮业发展迅速;连锁经营作为一种有生命力的经营形式在餐饮行业中不断壮大,逐步受到广大从业者的关注。“连锁经营能有效降低经营成本,扩大市场占有率,给企业带来了巨大的规模效益。”
随着餐饮业的快速发展和激烈竞争,以品牌连锁的经营模式已成为该行业的发展转型趋势。随着改革开放的不断深入和中国经济的快速发展,越来越多的国外餐饮品牌逐步进入中国市场,促进和发展了中国餐饮消费市场的跨越发展。与之而来的行业竞争和发展规模也在不断加强,导致了整个餐饮业的人力、材料、质量和服务等各个环节都出现了不同程度的饮河丽鼠,从而影响了餐饮连锁经济的良性发展。
2.研究的意义
纵横天下餐饮品牌自1996年创始以来,始终以“顾客至上、信誉第一”的服务宗旨,倡导“生意火爆不欺客,饮杯清茶亦热情”的服务理念,遵循“以质量求生存、靠管理求发展”的经营方针。从经营风格,环境氛围都做出了匠心独具,别具一格。菜品讲求营养化、科学化、标准化,并不断创新;原材料进出品严格把关,消毒、卫生遵循国家规范要求。全心全意、亲善宾客,时刻让企业融入社会,让社会接纳企业,确立了 “一切为了顾客,让顾客百分之百满意”的企业文化,为打造纵横企业成为百年老店和品牌连锁的战略方向发展百倍努力,成为纵横企业的奋斗目标。企业采用统一的餐饮管理和装饰风格,在餐饮业日益竞争激烈的市场中,不断创新发展扩大。
纵横企业迄今已发展了十七年,先后开设了九家连锁店,但连锁经营很不理想,加盟店一边开一边关。出现这些问题与公司的治理结构,市场调研,连锁模式,资源管理,经营方式都有着一定的关系,这些问题一直没有得到解决,成为公司快速发展,扩张战略的一大难题,中国餐饮业中目前都存在此问题,具有一定的代表性。研究和解决它们,不但对纵横公司的进一步发展有着重要意义,也希望能为我国餐饮业的发展助一臂之力。
(二)论文研究方法
1.文献研究法
“是指通过寻找文献搜集有关市场信息的调查方法,它是一种间接的非介入式的市场调查方法。”本文通过对有关连锁经营历史文献收集,总结其中经验,发现存在的问题;通过对不同有关连锁经营的文献进行比较发现其中存在的矛盾。
文献调查超越了时间、空间限制,通过对古今中外文献进行调查可以研究极其广泛的社会情况,是一种间接的、非介入性调查。它只对各种文献进行调查和研究,而不被调查者接触,不介入被调查者的任何反应,避免了直接调查中经常发生的调查者与被调查者互动过程中可能产生的种种反应性误差。
2.观察法
“观察法是指研究者根据一定的研究目的、研究提纲或观察表,用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象,从而获得资料的一种方法。”科学的观察具有目的性和计划性、系统性和可重复性。本文通过对现有连锁经营的企业进行观察,对其经营运行进行研究,发现企业可能存在的问题并予以解决。
3.市场调研法
市场调查法是一种企业组织有关人员进行市场调查分析确定促销效果的方法,这种方法比较适合于评估促销活动的长期效果,包括确定调查项目和调查法的实施方式两方面内容。本文通过组织有关人员对企业进行调查分析,制定相应调查问卷,对结果进行统计分析,确定促销效果,此方法适合于评估销售的长期效果。
4.案例分析法
“是指把实际工作中出现的问题作为案例,交给受训学员研究分析,培养学员们的分析能力、判断能力、解决问题及执行业务能力的培训方法。,’本文通过对某个连锁经营企业进行了解与研究,与纵横品牌进行比较分析,使课题变的严谨、可靠。
5.定性与定量相结合的方法
定量研究是主要搜集用数量表示的资料或信息,并对数据进行量化处理、检验和分析,从而获得有意义的结论的研究过程。定量的意思就是说以数字化符号为基础去测量。确定事物某方面量的规定性的科学研究重要步骤和方法之一。
定性研究方法是根据社会现象或事物所具有的属性和在运动中的矛盾变化,从事物的内在规定性来研究事物的一种方法或角度。进行定性研究,要依据一定的理论与经验,直接抓住事物特征的主要方面,将同质性在数量上的差异暂时略去。
“对于连锁经营中的一些关于其特点性质的研究,使用定性的研究方法,而对于连锁经营中涉及数量,规模等量的概念时适用定量研究的方法”o(三)相关理论与方法。
1.市场营销相关理论和方法
市场营销简而言之是企业以市场营销活动作为研究对象的应用性科学;是研究把适当的产品,以适当的价格,在适当的时间和地点,用适当的方法销售给尽可能多的顾客,以最大程度地满足市场需要的一种科学研究理论。营销管理的实质就是企业创造性制订适应市场环境变化的产品营销战略。
(1)初创阶段。19世纪末到20世纪初的几十年间,伴随现代化工业大生产的发展,市场营销理论最先于美国创立,此时的市场营销研究对象和范围相对狭窄,侧重广告与商业网点设置等内容。与此同时,相关机构被建立起来,“美国广告协会”改为“全美广告学与市场营销学教员协会”,伊利诺等州的大学开始设置相关课程。市场营销理论的研究从而获得了组织保障,相关理论研究就此展开。
(2)应用阶段。从20世纪20年代开始到二战结束,市场营销走向了应用阶段。相关营销理论获得支持和应用,美国国内企业将市场营销学开始广泛应用于企业的实际运作,以保证跨国企业开辟海外市场。欧洲诸国为此亦纷纷效仿。
“美国市场营销协会”在1931年成立以后,开始在各企业宣讲市场营销学,并于1937年将“全美广告学与市场营销学教员协会”与之合并,吸收了来自学术界与企业界的各类人士加入,从而使得市场营销学从大学讲台的单纯理论走向了广阔社会舞台的实践。应用性是此阶段市场营销理论发展的主要特点。究其原因,资本主义世界二三十年代的严重经济危机,刺激了市场营销学的发展,因为在经济大萧条、大萎缩,社会购买力急剧下降情况下,如何保障企业的正常经营的确是最为紧迫的任务。
(3)形成发展时期。市场营销学的继续发展阶段体现于20世纪50年代至80年代,此一阶段美国的军工经济发生了向民众经济的转变和过渡,伴随社会生产力的大幅度进步,社会商品生产快速增加,但与之相对应的居民消费水平却依旧踢跚不前,市场供过于求的困境并没有彻底改变。有鉴于此,美国着名的W.Aderson和R.COX两位市场营销学专家提出了 “广义的市场营销学,是促进生产者与消费者进行潜在商品或劳务交易的任何活动。”的观点,该观点使得市场营销理论实现了质的飞跃。市场是生产过程的终点之类的传统观点,被市场是生产过程的起点的观点所代替;单纯将市场营销看作推销产品的传统观点,也被新的观点所取代。比如新观点认为市场营销的块穷建立在对消费者需求和愿望的了解之上,企业生产和提供符合消费者需求和愿望的商品及服务,满足消费者的这些要求才是企业的发展方向。这些新观点推动了市场营销学开始摆脱企业为核心的框架,而进入到了社会视野层面,愈发显现出鲜明的管理导向特征。
(4)成熟阶段。20世纪80年代至今,为市场营销学逐渐走向成熟的阶段。成熟特征主要表现在:a.与其它学科联系愈加紧密,如数学、统计学、经济学甚至心理学等;b.该学科开始建构起属于自身范畴的理论体系。总之,20世纪80年代是市场营销学的革命性变革时期,现代营销概念占据主流,市场营销学新兴局面业已形成。
2.有关品牌的理论与方法
品牌就是消费者思想中的概念,品牌的形成过程就是人类知识概念的形成过程,品牌形成原理就是人类七大认知机制与类别化解析模式的、具有自由意志特征的认知原理。
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别企业提供给某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区另ij。品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度,感觉,品质认知,以及通过这些而表现出来的客户忠诚度,总体来讲它属于一种无形资产。这时候品牌是作为一种无形资产出现的。它是企业或品牌主体,一切无形资产总和的浓缩,而这一浓缩又可以以特定的文字或符号来识另IJ;品牌是主体与客体,主体与社会,企业与消费者相互作用的产物,是企业产品与消费者建立的一种长久持续的特殊关系。
自20世纪以来,品牌与科技尤其是与传播技术的紧密结合,促使品牌开始逐步走向成熟。在品牌理论产生之前的这一萌芽阶段,世界各着名广告公司的定位纷纷从广告版经纪人逐渐向提供全面品牌服务的信息咨询公司转变同时品牌传播的形式也层出不穷,例如,除报刊、杂志、广播、电视外,霓虹灯广告、路牌广告、购物点广告、邮递广告以及空中广告在欧美甚为流行;品牌策划与创意更是广泛被使用,例如,1927年福特A型轿车的广告策划,1929年可口可乐公司的品牌形象重塑等。总体来说,在1915年至1928年间,主要在广告方面突出对品牌的宣传,有了新的管理方式,即品牌由职能部门管理;在1930年至1945年间,尤其是以宝洁公司的尼尔?麦克罗伊(Neil McElroy)提出和建立品牌经理制和品牌管理系统为标志,品牌实践这才真正开始繁荣起来,品牌也日益成为提升企业竞争力的主要源泉。
品牌的直接载体主要是文字、图案和符号,间接载体主要有产品的质量,产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。优秀的品牌在载体方面表现较为突出品牌具有识别功能,代表一种产品、一个企业,企业可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力,还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。
3.连锁经营的相关理论和方法
(1)连锁经营是一种授权人与被授权人之间的合同关系,也就是说授权人与被授权人的关系是依赖于双方合同而存在和维系的。
(2)“连锁经营中授权人与被授权人之间不存在有形资产关系,而是相互独立的法律主体,由各自独立承担对外的法律责任。”
(3)授权人对双方合同涉及的授权事项拥有所有权及(或)专用权,而被授权人通过合同获得使用权(或利用权)及基于该使用权的收益权。
本文将结合连锁经营的相关特点,采用一些与其相关的理论、方法分析餐饮连锁经营的创新模式及传统弊端。
连锁经营作为一种先进的现代商业模式,被誉为商业界的又一次革命性的创新,在世界范围内影响着商业的发展。本文整合国内外有关连锁经营研究的主要观点,综述连锁经营的优势及风险、连锁经营的规模、连锁经营模式及连锁经营发展前景的比较研究,揭示连锁经营研究的创新模式。
连锁经营的快速增长,使得其优越性已成为人们的共识。国内外学者对连锁经营的优势也进行了大量的研究。国际连锁经营协会认为,连锁经营是一种无与伦比的商业模式’并分析了其风脸小、成长速度快、成本低等方面的伏势。对于连锁经营的发展趋势,不少学者也都给予了分析和预测。其中,李曙明(2005)在“构建你的连锁王国一连锁经营的运作与管理”一书中分析得很全面。他指出在未来的连锁企业经营发展中,第一,连锁经营发展的区域分布更为合理,行业范围持续扩大;第二,连锁经营的业态形式更趋合理化、多样化;第三,连锁经营管理手段和技术手段更趋规范化;第四,竞争会更加有序,但同时也会更趋激烈;最后,特许连锁将成为最具增值潜力的连锁经营形态。连锁化和规模化是企业发展的趋势,这是不容置疑的,今后在连锁扩张的方式和连锁模式的创新、定量化研究、个案研究方面都有很大的研究空间。
对于连锁经营的研究主要针对连锁经营的优势、连锁经营的规模、连锁企业的经营模式及连锁经营的发展前景等方面的研究,如何发挥连锁经营的优势以及如何根据企业的实际情况来选择经营创新模式等的研究。汤伟伟(2008)在“现代连锁经营风险分析”中指出如果不将连锁经营这种组织方式与经营者的能力、资金以及市场环境等各方面因素相结合,它是发挥不出自身所具有的优势的;并说明风险来源于经营者、市场以及总部三方面。当然,如果选择了特许加盟的经营模式,还会出现双边道德风险以及信用危机等等,也无疑给连锁企业自身树立和培养了竞争对手。黄本新、眭蔚(2008)在“连锁经营规模扩张与风险防范”中指出了连锁经营扩张所带来的风险:在扩张中管理滞后、适应能力变弱、物流配送发展滞后、资源供应不足、信息管理成为扩张的瓶颈、“牛鞭效应”的产生、财务报表与经营活动脱节以及人才的缺乏等是连锁经营的传统弊端。
连锁经营是企业发展的趋势,能促进企业的快速发展,加强对连锁经营理论以及连锁经营创新模式的研究,是具有重大价值,需要更多的经济工作者关注和研究。
