二、纵横天下品牌连锁经营现状
(一)市场潜力巨大,有良好的发展机遇
甘肃纵横羊肉食品有限公司(以下简称纵横羊肉)创建于1996年4月28日,专业经营羊肉系列食品,先后推出了各种风味羊黑肉、手抓羊肉、红烧羊黑头等民族特色佳肴,独家推出纵横羊肉全羊大宴,既秉承传统工艺,又根椐烹饪原理对菜肴质、色、味进行标准化和科学化的要求,从经营风格及环境氛围等环节都做出了匠心独具,别具一格。经过多年的努力和创新,纵横羊肉如今已成为甘肃及周边地区广大宾客熟知而喜爱的知名品牌。
纵横羊肉的宗旨是“顾客至上,信誉第一”,倡导“生意火爆不欺客,饮杯清茶亦热情”的服务理念,经营方针是“以质量求生存,靠管理求发展”。公司拥有一批经验丰富的管理人员和专业化厨师,并导入了 CI企业形象创意设计,在国家商标局成功注册了“纵横天下”商标。并成立了配送中心和菜品研究中心,实行计算机软件统一管理。公司建立全员质量管理体系,从经理、厨师到采购员、服务员,人人对菜品质量负责。采用传统工艺技术精心操作,并根据烹饪原理对菜肴进行标准化、科学化制作和管理。菜品讲求营养化、科学化、标准化,并不断创新。出品严格把关,质量、消毒、卫生等遵循国家规范要求。
纵横羊肉以弘扬民族饮食文化为己任,全心全意、感恩图报,亲善宾客。时刻让企业融入社会,让社会接纳企业。多年的诚信经营得到广大消费者的认可,经济效益、社会效益显着。先后成功地接待了各级政要、国际友人、地方名流和广大消费者数百万人次,得到了社会各界人士的高度赞扬与好评,原甘肃省人大常委会主任许飞青称赞“纵横羊肉,独树一峡”,原甘肃省副省长穆永吉(回族)亲书:“纵横羊肉,西北风味”。这些鼓励和赞誉,既作为动力又作为压力,确立了“一切为了顾客,让顾客百分之百满意”的企业文化。为打造纵横羊肉成为“百年老店”百倍努力成为纵横羊肉的奋斗目标。创业以来,凭借优质的产品质量、优秀的员工队伍和诚信的经营理念,公司在稳步发展中不断扩大,迄今先后在兰州市开设了九家连锁店。覆盖甘肃省,具有相当的知名度和美誉度。
“纵横”羊肉现有一支专业化管理团队,釆用统一的餐饮管理和装饰风格。
在餐饮业日益竞争激烈的市场中,不断创新稳步发展,吸纳就业人员500多人,协助政府解决了部分下岗职工的再就业困难。
“纵横”羊肉铁路局店在2002年8月承担了甘肃省少数民族传统体育运动会运动员的就餐与宴会服务,获得了组委会颁发的“贡献奖”。在2002年11月兰州市烹饪协会主办的陈上创新菜交流展示会上,获得“陈上名店”称号。2003年10月获市民委授予的清真食品行业“优秀企业”称号;2004年8月获甘肃省消费者协会授予的“诚信单位”称号;2005年1月被兰州市民委和宗教事务局评为“扶贫济困先进集体”;2008年11月被全国高科技产业品牌推进甘肃委员会和2008年第三届甘肃经济发展年度峰会组委会评为“2008年中国甘肃娱乐、餐饮、旅游行业十大品牌”。2008年12月被中国绿色品牌管理委员会评为“全国绿色营养健康型餐饮名店”荣誉称号。
虽然“纵横”羊肉多年来积累起了相当的信誉度,也获得了一定的成绩,在甘肃市场打出了名声,树立了良好的形象,但是,在其运营过程中仍然有许多亟待解决的问题,如果这些问题不解决,那么对于“纵横”的未来发展是极其不利的。
(二)市场营销缺乏特色
“纵横”羊肉一直比较重视营销渠道的建设,通过多年的实践经验积累,的确提升了企处影响力,扩大了知名度,帮助企业获得了相当大的回馈。但是总体来看,我公司的市场营销依然缺乏特色,一直使用比较传统的营销模式,这种模式虽然在特定的历史时期取得了比较好的效果,但是从其未来发展来看,难以获得更大的发展空间,难以有效占据更大的市场份额,所以,总体而言,“纵横”羊肉依然没有建立起和发挥出独具特色的营销优势。具体而言,体现在以下几个方面:
1.营销观念相对落后
“纵横”羊肉目前仍然奉行传统的生产观念、产品观念和营销观念,这些观念在信息互联网相对不发达的时代可以帮助企业迅速建立起比较好的市场基础,但随着市场发展,社会转型,特别是信息时代的来临,转型期的市场经济与各种社会关系发生了急剧变化,包括商品供求关系在内,买方市场出现了 “生意难做”的一系列挑战;另外,“还有一些企业对买方市场措手无策,随大流盲目地推销产品,导致产品库存大量积压或应收帐款急剧增加,资金周转出现困难,从而使企业陷入不良状态。”?这种情况下,传统营销理念不得不进行革新,但到目前为止,这方面的工作进展比较滞后。
2.高层营销乏善可陈
高层营销管理乏善可陈的现实,致使营销部门难以发挥领头羊的作用,以至于其它部门无法发挥营销潜力,导致企业内部各个部门在营销机制建设方面缺乏良性、有效的沟通机制,从而造成“纵横”羊肉内部重业务、轻管理的困境出现。
首先,企业内部其他部门的营销优势无法获得有效的、全面的利用。“企业的每个部门、每个个体都具有自己的营销职能,但在高层管理缺位时,则只有营销部门发挥作用。”?在这种情况下,企业的整体营销能力就会大打折扣,无法发挥出一家一大于二的效用。
其次,企业内部高层营销决策速度相对缓慢,各种影响销售工作的困难无法在短时间内获得有效解决,这些问题长期堆积以至于积重难返,从而造成后续营销工作难以获得便捷的良好基础,这种情况不但会对企业的营销业绩直接造成负面影响,严重的甚至会重挫营销业务人员的工作积极性,直接导致企业的营销业绩长期无法得到提高。
第三,营销工作缺乏明确的方向性和目的性。高层管理决定企业的营销方向,如上所述,当它出现缺位而乏善可陈的时候,必然就会导致中层和基层营销部门难以找到适合自己的营销方向,紧接着就会出现盲目指挥,漫无目的的营销,这种营销恰恰就会导致资源浪费,并且无法见到良好的效果。
3.缺乏有效的营销战略
营销战略问题是企业能否立足长远,获得更大发展空间的根本。市场营销战略作为支撑企业发展的重要依据,其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位,使其连同产品战略组合在一起,被称为企业的基本经营战略,对于保证企业总体战略的实施起着关键作用,尤其是对处于竞争激烈的企业,制定营销战略更显得非常迫切和必要。企业只是计划当期,得过且过,初创时就不曾设想过将来,造成企业盲目运行。忽视了新市场开发和新产品开发,最终失去部分消费者。纵横羊肉多家分店的关闭反映了目标市场的缺乏,没有针对这一目标市场,制定出各项市场经营策略,以争取这些顾客。
4.网络营销存在短板
信息时代,没有健全的营销网络,就使得企业无法看到市场竞争的趋势,也无法判断企业未来发展的方向,所以,健全营销网络,通过新兴网络技术提高营销成绩非常重要。有专家认为,“网络如同人体的血管,靠有力的销售完成资金的循环,滋养着企业的成长。”以说,如果在激烈的市场竞争条件下,企业“没有在市场网络上下功夫,只注重了产品生产”,那么,企业产品销售就会因为缺少计划性、目的性而失去市场份额,这样一来,既浪费了营销过程中的各种资源,如人力和技术等,也会导致营销业绩无法增长。
(三)经营范围与产品定位有待优化
餐饮企业必须对自己的经营产品有清晰的认知和定位。树立自己的品牌形象,品牌形象必须以品牌定位为前提。“品牌定位是指餐饮连锁加盟店在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。”?也就是说,品牌定位必须为企业产品准确找到市场定位,以保证餐饮门店获得消费者的心理认可。
为此,给企业产品做好定位就成为品牌经营的首要任务,定位是品牌建设和经营能否成功的前提。发挥出品牌定位的作用,全方位树立起自主品牌的个性与形象,让自己的餐饮加盟店不至于淹没在产品、装修及服务等与市场上其他餐饮企业的雷同海洋中。
1.档次水准定位
档次水准高低等指数与品牌价值密切相关。因为“不同品牌的餐饮连锁加盟店常在消费者心目中按价值高低区分为不同的档次。”?所以,餐饮门店的品牌价值必须考虑产品、服务、环境、配套设施、消费者的心理预期,以及地域、文化、价值观等思想文化层面的综合反映。为此,连锁餐饮门店必须根据实际情况推出不同品质、价位以及符合地域消费习惯的营销战略,走多元化、细微化道路,以免使整体品牌形象受到同元复制性餐饮门店的影响而受损。目前纵横羊肉将自己的档次定位为老百姓的餐馆,但按照上述要求显然太过笼统,应该进一步细分才是。
2.产品质量定位
产品质量是品牌基础,优秀的餐饮门店必然是其餐饮产品得到顾客信任、认可和接受并能与顾客建立良好信任关系。为此做到产品在质量、色香味、独特性上明显高于当地其他企业,才能立足白热化的市场竞争。所以,只有突出自我特点,唯有从产品的差异化出发,求实创新,为顾客提供满足心理预期的上好产品,才能吸引顾客不断前来消费。所以说,质量是发展品牌、巩固品牌的唯一路径,不断提高产品质量,使得品牌信誉度、美誉度获得可持续的支撑动力,才能保证顾客的回头率和忠诚度。从这个角度说,餐饮企业的品牌建设实际上就是产品的质量建设。
3.服务质量定位
餐饮门店服务质量高低重要性于企业发展前途不言而喻,所以,提高服务水平,打造高素质服务队伍是餐饮门店塑造特有品牌的重要内容。常见的情况是一些餐饮企业在客人点完菜后,左等右等也不见汤碗菜肴,即使一再催促,侍者往往以“马上就来”敷衍塞责,甚至有些态度比较高傲。如此情况如何能产生品牌效应呢?因此,餐饮门店必须培养高素质服务员队伍,规范服务行为、制定标准礼貌语言,结合自己店面实际和地方习惯,避免形式化和脸谱化,推进人性化和特色化。总而言之,餐饮门店若想提升品牌质量,必须以为顾客提供最贴心、最真诚、最人性化的服务为基础才是走出困境的重要路径。
4.消费水平定位
“消费定位是指按餐饮门店与某类消费群体的生活形态和生活方式的关联作为定位。”“纵横”羊肉餐饮企业为此必须根据地方居民消费的实际水平制定出合理的消费区间,通过准确判断和制定产品消费价格,通过将企业产品的品牌个性化方法,在满足企业自身效益的同时,获得稳定的客户消费人群基础,从而尽快帮助企业树立起自身独特的品牌形象,建立起相比其他企业而言的地区品牌优势。
5.情感期望定位
有学者认为,人们的消费行为通常分成三个阶段:第一阶段侧重量的消费,第二阶段注重质,情感消费则被称作第三阶段,也是最高阶段。在情感消费阶段,消费者超越了产品数量和质量要求,而对产品是否与自己建立某种密切关系格外重视,对于自我某种情感体验的满足成为判断产品的主要标准,甚至一些顾客以产品与理想自我的吻合来判断产品质量。总之,情感定位作为餐饮门店用来直接或间接地冲击消费者情感体验来进行的定位,对于品牌诉求发展而言非常重要。
因为“顺应消费者消费心理的变化,以恰当地情感定位唤起消费者心灵的共鸣,可以充实和加强餐饮产品的营销力度。”
6.文化内涵定位
所谓的文化内涵定位,是指将某种特色文化内涵注入餐饮企业的品牌中,从而形成文化上的品牌差异。找准餐饮企业的文化内涵,有利于极大提高企业的品牌价值,促进品牌形象走向独特而不失高端,从而不断满足消费者的心理需求,获得消费者情感认同。“纵横”餐饮连锁企业经过多年的发展,取得了一定成绩,对市场走向及基本状况有了自己的理解和判断。但就目前现状看,对产品定位还存在不够清晰、消费人群不够固定等现象和问题,说到底是文化内涵依然没有固定的原因。
(四)规模经营优势未能充分发挥
“连锁经营是一个营销模式,也是一个管理模式,涉及到企业管理的方方面面,是一个大的管理系统。” 的优势明显,可持续复制,但每个连锁企业的优势又不相同,有的体现在自有品牌上,有的是产品或服务技术,有的是渠道,有的是强大的物流配送系统,有的是完善的培训系统,就是说连锁企业也有差异性的竞争能力。
公司自创立伊始,先后发展了多家连锁店,虽然在组织形式上开始了连锁,而经营方式上却没有达到统一的标准,存在诸多不规范问题,主要表现在产权不明确,总店和分店之间关系复杂,责权利不清晰。对连锁公司对连锁经营的基本要求及其内在规律缺乏深入的专门研究,照搬单体商店管理模式,使得顾客在统一商号连锁店里,得不到一样标准的服务。
