第 3 章 富桦明中国公司外部环境分析
现在社会充满了变革，充满了未知数，充满了机会。对企业来说，接下来我们将会拥有什么样的环境是一个至关重要的问题，环境分析能为我们如何做好企业管理工作提供充足的依据。
本章将从外部环境和内部环境两方面进行分析。一般认为，企业外部环境由宏观环境和微观环境组成。宏观环境分为四类，即政治法律环境、经济环境、社会文化与自然环境以及技术环境。本文将简称为政治，经济，社会，技术四方面要素。微观环境主要包括产业环境和市场环境。
如果一个组织的产品不是面向消费者，那么这个组织的产出一定是另一组织的投入，比如生产基本设备、提供基本原材料、信息或者咨询的公司就是这样。由此可见，组织是由外部世界不可分割的、并且相互联系的部分组成的实体。
企业组织各有不同，但是都具有一个共同特征：就是将投入转为产出。这种转变过程是在外部环境影响公司及其活动的背景下发生。外部环境复杂、不稳定，且构成因素之间相互影响，但要对企业活动作任何有意义的分析，首先都不能忽略企业的外部环境。外部环境则是由众多因素组成的——经济、人口、社会、政治、法律、技术，等等——它们通过各种途径都影响着企业活动，不仅影响了转换过程本身，还影响了资源的获取过程，产出的创造以及消费过程①。
3.1 富桦明中国公司宏观环境分析
PEST 分析是用来帮助企业审查其外部宏观环境的一种办法，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量，一般应对政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析②。简单而言，称之为 PEST 分析法③（如图 3.1 所示）。【1】
3.1.1 政治环境
政治环境是指那些制约并且影响企业的政治要素随着中国加入 WTO，全球经济一体化发展，企业运营不再是单纯的经济活动，政治环境与企业运营之间伴随着紧密的联系。政治因素主要包含国体政体、政局形势、方针政策、政治干预、以及国际关系等。第一，国体政体的影响，这种影响最主要是针对不同的经济体制下所带来的不同运作方式，比如我国实行的是社会主义市场经济，然而西方的发达国家大多数实行资本主义下的市场经济，虽然同为市场经济，但是由于社会的本质不同也带来不同的运作模式；第二，政局，政局对于非本国企业有着极重要的影响，国内政局的稳定可使企业安心经营，如国内政局剧烈动荡，那么企业的经营活动一定无法正常展开，比如中国企业在利比亚当地由于政局的动荡，就造成大量资产流失；第三，方针政策，这对于企业的发展来说是起指引作用的。一个国家的方针政策决定企业的发展方向，如公司目前就需要抓住国家提出节能减排的号召，大力发展具有节能效果的产品；第四，政治干预，企业的发展往往会受到地方保护主义的干扰，由此可见，政治上的支持对企业的发展也极其重要，因为企业在融资、税收等方面都需要地方的支持，只有这样才能使企业得到长远的发展。
国家在近几年一直强调可持续发展，对环保问题也越来越重视。照明行业为响应国家号召，从前几年推出节能灯，到最近积极推广二极管发光灯。所谓发光二极管灯，是指采用发光二极管作为光源，发光二极管转换为光的效率比传统白炽灯节电 80%以上，相同的功率下亮度是白炽灯的 10 倍左右。
3.1.2 经济环境
经济环境是指构成企业生存发展的社会经济状况以及国家的经济政策，经济结构，和经济发展状况。衡量这些因素的经济指标包括国内生产总值，就业水平，物价水平，利率，汇率等。这些经济指标从方方面面影响着富桦明。
由于富桦明中国公司的产品内部需要灌黑胶做为散热材料（黑胶为石油提炼中的附属品），而且黑胶的成本占据产品总物料成本的 15%。目前国际形势错综而复杂，中东做为世界上原油储备的第一大区域，却战乱纷飞，去年 2012 年又是国际大选年，欧债危机持续升温也对动荡的世界造成了巨大的影响。作为能源需求最大的石油一直都处于高位,因此对公司成本的压力之大可见一般。2012 年下半年曾出现下降趋势，但很快又缓慢开始上涨，截止到 2013 年 7 月价格又超过每桶 100 美元，目前国际上的原油大多数采用纽约原油来作为基准参考，它为各个国家油价的制订提供参考，下图（如图 3.2 所示）展现了其最近两年的走势，可以看出原油一直在高位徘徊，因此对原油及其附属品需求高的公司就产生了较高的成本压力。【2】
其次，照明产品中铜线主要用做导线，其成本占据总成本的 10%，同时产品中的核心部件之一变压器中也需要大量的铜线（铜线占变压器总成本的 30%~40%），但目前铜矿的主要产区南美智利一直处于减产，因此铜价一直处于高位徘徊，下图为铜价走势：（如图 3.3 所示）【3】
同时电子产品中另一金属材料锡的用量也较多，占总成本的 10%，由于欧盟发起的 ROHS 申明，无铅焊锡已逐步取代有铅焊锡。无铅焊锡在工艺上较有铅焊锡复杂，且随着电子工业的快速发展，需求的不断提升都促使锡价一直处于稳步上升阶段，下图为锡价走势：（如图 3.4 所示）【4】
从图 3.3 的铜价走势和图 3.4 的锡价走势可以看到，它们价格虽然有起有伏，但总体趋势是逐年上行，因此这对公司来说，由于它们的需求量随着订单的增加逐步增加，因此成本也是伴随着锡和铜的价格增长逐年增长。
目前国际汇率的主要参照物是以美元为主体，这主要源于美国在二战期间，通过售卖*器大发战争财，同时又将避险的实物黄金与美元挂钩，正是此时确立了美元作为世界货币的地位。但美国黄金储备随着时间的迁移不断减少，美国也出现了国际信用危机，同时美国经济也经历了由盛到衰的过程，但美国金融界通过自身的变革使美元依旧处于强势地位，各种商品依然以美元作为购买力，市场上黄金也以美元/盎司为单位买卖，因此发展中国家也依然将美元作为其外汇的最大储备，这其中还有一点是因为美国有着强大的军事实力。由于美元作为国际货币的通用性，美元指数的走势依然对我们的影响还是直接的。下图（如图 3.5 所示）可以看出美元对人民币最近 5年的走势，尤其可以看出对出口企业的影响。由于国外客户支付富桦明中国的货款是美金，而在国内的生产所需的材料、设备等主要以人民币结算，因此美元售价不变的情况下，美元的贬值就会造成实际收到的人民币货款相应减少，这也是变相带来的成本上升。【5】
3.1.3 社会环境
社会环境是指包括企业所处社会结构，社会信仰和价值观念，社会风俗及习惯，人口规模与地理分布等等因素。
社会环境在当今社会中不再是独立存在的，社会的稳定是企业发展的先决条件，同时人民生活水平的提高也对企业产生极其重要的影响，生活水平的提高意味着不仅带来消费的增长，同时对企业而言也需要支付更高的工资来支撑这种增长，富桦明在中国的工厂位于首都北京，人力成本相对来说更大，此外，目前富桦明中国的供应商主要处于经济大省浙江，下图（如图 3.6 所示）可以看出最近三年经济大省浙江和北京的最低工资水平线，此图可以反映出企业人工成本上升速度是很快的。同时全国各地在国家对民生的关注日趋提高的前提下（尤其是对中西部的开发），每个省的最低工资水平线都在逐年上升。以前的中西部地区由于地理因素发展较为落后，生活水平也维持着较低的水平，但随着国家对中西部地区的开发力度加强，中西部地区的工资水平也以较快的速率增加，因此工资水平的高低也已成为影响企业发展的一个重要因素 。【6】
3.1.4 技术环境
技术环境是指那些企业所处环境中的科技要素与该要素直接相关的各种社会现象的集合随着科学技术的持续发展,很多企业都认识到新产品的研发对企业的重要性,因此很多企业重金投入到研发部门,但是收到的效果却不理想。产品研发有瓶颈效应，特别在一些高科技产品中，资金投入大、结构繁琐复杂、可靠性要求高、生产工艺复杂等都制约产品的开发。爱迪生发明世界上第一盏电灯后，到现在照明工业已经走过了 100 多个年头，相对于其他行业具有技术成熟稳定的优势，但这恰恰也是研发需要更高更快的突破。因此，对于富桦明来说如何依靠自身优势，更快更好研制出符合客户需求的新产品成了企业的重点任务。
随着时代的变化，消费着们的价值观出现了巨大的变化,需求体系向多极化，高端化发展。一是对产品的要求呈现个性化需求；二是对产品的可靠性、耐用性、功能多样化的要求渐渐提高，这种要求也体现在客户的满意度上；三是在满足客户个性化需求的同时，消费者还希望产品的价格足够低廉。从这些可以看出，生产厂商必须紧密的联系客户，以客户需求为导向。目前富桦明主打特种照明市场，产品线分为 HID氙气灯，LED 发光二极管，fluorescent lamp 荧光灯，ballast 镇流器。总共拥有 260多种产品，5000 多种原材料，供应商涉及 300 多家，以此为基础再加上更为灵活多变的采购管理是解决其中问题的重要手段。
3.2 富桦明中国公司微观环境分析即产业环境
产业环境是指对处于同一产业内的公司或组织都会发生影响的环境因素。与一般环境不同的是，产业环境只对于处在某一特定产业内的企业及与该产业存在业务关系的企业发生影响。
企业所处产业环境中每一种因素都将影响企业的采购战略。
3.2.1 五力模型分析工具
分析产业环境的工具有很多种，本文采用迈克尔?波特(Michael Porter)提出的五力分析模型：五力模型将大量不同的因素汇集到一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了影响产业环境五种主要能力，即供应商的议价能力,购买者的议价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。每种可行战略的提出首先应该确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化①，如下图所示（如图3.7 所示）：【7】
3.2.2 供应商的议价能力（Bargaining Power of Suppliers)
①供应商议价能力的大小在一定程度上与上下游行业的技术特点有关，但是也与行业内部企业的战略选择有关。
比如，某些产品必需投入高价的设备，开磨具才能生产，所需原材料起订量大等。因此，这类产品的前期投入成本就很高，意味着盈亏平衡点高。只有扩大销售才能使这类供应商保持和增加利润。停产后损失更大，所以即使亏损也得销售。这类供应商容易采用低价竞争的策略，议价能力就低。另外一类供应商，事先做好产品，产品库存成本占很高成本。对于他们来说，只要低价抛货的损失比库存的成本小，抛货就是他们无奈的选择。还有一类行业，企业退出障碍很高。主要因素包括：设施设备过于专业化；退出后发生的固定成本高；或受到政府或者社区限制。像这三类供应商议价能力就比较低，如果你的企业是他们的上游企业就能很好的控制自己的采购成本。你的企业所处的产业环境在供应商议价能力这一因素上就是好的。
3.2.3 购买者的议价能力 (Bargaining Power of Buyers)
①如果行业的产品是标准化的，特别是一次性产品，那么行业内部的竞争往往只能围绕着价格进行。
购买者的权力如果大，那么这个行业的赢利水平就会降低。一般企业可以通过以下战略降低顾客讨价还价的权力：第一，迎合或者影响他们的消费观念；第二，提供个性化的产品；第三，降低购买点的可选择对象；第四，利用顾客的从众行为。
如果企业生产的产品比较类似的，那么购买者议价能力高。企业的管理者就可以运用上述讲到的策略，也要有针对的制定采购战略。
3.2.4 新进入者的威胁（Threat of New Entrants）
②当企业辛苦研发，试产，打开市场，终于开始盈利的时候，发现新进入者只需简单模仿自己的产品也可分一杯羹时会无比郁闷。一个很容易增加新进入者的行业利润率会随着新进入者增多而降低。
如果无法阻止新的进入者，则先入企业应该联合起来建立行业进入壁垒。建立行业进入壁垒的策略包括有：扩大生产规模，迅速占领市场；扩大广告投入，让消费者更快接受自己的产品；加快技术，产品或者工艺方面的技术创新，设置行业认证体系等。如果所建立的壁垒被突破，则应与后入的企业采用合作战略。如果无法合作，也一定要避免陷入恶性的价格竞争。例如，美国两大可乐公司之间的“可乐大战”，就不以消灭对手为主要目的。
3.2.5 替代品的威胁 (Substitutes)
企业在制定竞争策略的时候，必须充分考虑这个行业有没有替代产品，自己生产的产品有没有替代品。比如，IPAD 就轻易的将上网本淘汰，甚至在逐渐蚕食笔记本的销量；数码相机淘汰胶片相机；智能手机淘汰功能性手机。
3.2.6 同业竞争者的竞争程度 (Rivalry)
行业内部竞争不激烈，则整个行业对上游供应商和下游顾客议价的权力就会自动上升。行业内部存在大量或者实力相当的竞争者，那么各个竞争对手之间容易发生以价格为主的竞争。
