摘要
中国电子商务企业最早出现于以 8848 为代表的 20 世纪 90 年代，但直到 2009年麦考林和当当网先后上市才出现中国电商行业的大发展。从 2010 年到 2012 年，中国电子商务行业经历了大起大落的历史性发展阶段。2012 年，接近 40%的电商企业销售额出现负增长，增长超过 100%的企业不足三成，这与 2011 年以前电商企业动辄 3倍，5 倍甚至 10 倍的年增长率形成鲜明对比。大部分电商企业陷入“缩减市场投放-流量下降-收入下降；增加市场投放-亏损增加”的恶性循环。电子商务是典型的平台经济，但在我国这样的新兴市场却遭遇由于消费者价格敏感、竞争同质而导致的供应链利润降低，无法盈利的尴尬。整体来看，在现阶段除个别业务模式独特的企业外，大部分电子商务公司都陷入了赢利模式不清晰，增长动力缺乏或者定位不清晰的困境。
本文旨在通过对中国电子商务行业的实证分析，并参照成熟市场上成功的电子商务案例，从商业流通行业价值链的角度，深入剖析现阶段中国电子商务行业经营中常见的“困局”，重点分析在一些代表性的电子商务企业的运营实践中，哪些行为符合增加产业链价值，哪些行为属于不对产业链形成增值，甚至对所在产业价值链形成“负增值”。本文认为成功的 B2C 电商企业必须能够对所在产业的价值链进行实质性的优化，判断的标准是符合以下的“黄金三法则”：（1）能够通过缩短流通环节，降低流通环节的运营成本或者提供更多的增值服务，为终端消费者节省费用或者享受到更多的价值。（2）价值链的优化应该符合产业链供应商的长期利益，不应以破坏上游供应商的价值为代价。（3）企业本身经过充分的市场竞争，所形成的价值链优化竞争优势是可持续并且有壁垒的。
最后，从产业价值链的角度对现有电子商务企业经营的困局进行诊断，并提出初步的建议和行业格局预测。
关键词: 电子商务；B2C；价值链；竞争优势；核心竞争力
目录
致谢
摘要
Abstract
第 1 章 绪论
1.1 问题的提出与研究意义
1.2 国内外研究现状综述
1.3 研究内容与研究方法
1.4 研究特色与研究创新
第 2 章 B2C 电子商务的主要业务模式
2.1 综合类 B2C 电子商务平台
2.2 垂直类 B2C 电子商务企业
2.3 线上到线下（O2O) 的区域性生活服务类
第 3 章 中国代表性 B2C 电商企业及其生存状况
3.1 中国电子商务行业发展概况
3.2 中国代表性 B2C 电子商务企业
3.2.1 综合类 B2C 电子商务平台
3.2.2 垂直类 B2C 电子商务网站
3.2.3 团购网站
第 4 章 从价值链角度对中国电商行业提出的建议
4.1 现阶段电商发展过程中的几种争论
4.1.1 关于自建物流
4.1.2 关于自营品牌
4.1.3 关于价格战
4.2 行业发展趋势及业务机会判断
4.2.1 综合类电商的发展趋势及机会判断
4.2.2 垂直类电商的发展趋势及机会判断
4.2.3 团购网站的发展趋势及机会判断
4.3 现阶段 B2C 电商企业竞争中的主要误区
第 5 章 结束语
5.1 主要结论
5.2 中国 B2C 电商的路径选择
参考文献
致谢
时光荏苒，毕业论文定稿之时，也意味着我上外 MBA 二年半的学习生涯即将结束。
工作多年之后，重回学校，体验到了学习的快乐，相当不舍。但在完成这篇论文的写作过程中，我却更加确定这绝不是我学习生涯的终结，而是一个新的开始。
在这里要感谢的人很多，首先是我的导师章玉贵教授。章老师不仅治学态度严谨，而且学术造诣深厚，笔耕不辍，不管是在其任教的课程上，还是在论文写作过程当中，都深受感染和启发。在毕业论文写作的整个过程中，从论文选题、开题报告、初稿拟定、搜集文献、论文结构等各方面，章老师给我提出了许多宝贵意见，从论文一次次地修改、润色再到最后的定稿，其中都展示了章老师渊博的学识和严谨治学的态度。
其次，感谢上外 MBA 教育中心给我们提供了良好的学习环境，中心年轻的老师们，在我们 MBA 学习和生活中提供很多的指导和帮助！
谢谢郑国章、孙兆友、祝霞、陈潇然等同学在论文写作过程中给予的鼓励和帮助，谢谢 MBA 学习小组成员：王磊、周丽丽、朱洁清、许鹏辉、张莎莎、吴凯同学，两年多来学习过程中的互助与鼓励。
我要感谢我的家人和同事，在忙碌的学习工作过程给予我大力的支持。
