第 2 章 B2C 电子商务的主要业务模式
电子商务的业务模式根据不同的维度可以有不同的分类方式，例如，根据其推广和操作方式可以分为网络电子商务，移动电子商务；根据其经营活动的特点，分为信息发布类，交易服务类，交易平台或者媒体类。但最常被引用的分类方式是根据电子商务企业服务的对象，即交易的买卖主体性质，分为企业对企业（B2B），企业对消费者（B2C），消费者对消费者（C2C）等形式①。相对而言，B2C 企业形态多样，竞争激励，并且变化很快，可以为价值链演化分析提供足够多的业务形态和案例，也是本文重点研究的业务形态。其中 B2C 业务又可以分为综合类电商，垂直类电商和线上到线下（online-to-offline, O2O） 的区域性生活服务类电商。
2.1 综合类B2C电子商务平台
综合类 B2C 电商平台是指经营业务范围涵盖了多个行业，能够服务于消费者综合性的生活需求的交易平台。通常这些平台把自己定位为网络的零售企业，最成功的综合类 B2C 企业是美国的亚马逊(Amazon.com)。它创立于 1995 年，目前已成为全球商品品种最多的网上零售商和全球第 2 大互联网公司，在公司名下，也包括了AlexaInternet、a9、lab126、和互联网电影数据库（Internet Movie Database，IMDB）等子公司。亚马逊及其它销售商为客户提供数百万种独特的全新、翻新及二手商品，如图书、影视、音乐和游戏、数码下载、电子和电脑、家居园艺用品、玩具、婴幼儿用品、食品、服饰、鞋类和珠宝、健康和个人护理用品、体育及户外用品、玩具、汽车及工业产品等。亚马逊不仅仅自己从供应商采购产品销售给客户，而且基于其强大的信息技术平台，庞大的仓储吞吐能力和强大高效的门到门配送网络，亚马逊也向小商户甚至个人提供具有成本优势的第三方交易平台服务。任何个人都可以低成本的在亚马逊开放平台上销售商品，也可以选择自己发货或者委托亚马逊发货，亚马逊按照销售收入提取一定百分比的通道费用和（仓储运输费，如有）。成功的个人也可以升级为小商户，以获得更好的客户信任度，但需支付固定的年费和交易费用。所以亚马逊的收入不仅仅来自于商品销售的收入，而且越来越多的收入来自于向第三方卖家提供通道服务，收取年费服务以及广告和其他技术支持（如云存储和云计算）或基础设施支持（如仓储和配送）等方面。实际上，后者正成为亚马逊最主要的利润贡献者。
基于每天海量的订单处理能力和发货量，亚马逊在降低交易的仓储和配送成本方面做的如此强大，以至于亚马逊可以在大部分地区对大部分产品提供低门槛的“免运费”服务，而其他竞争对手由于运营成本的限制，免运费政策成为亚马逊非常有利的竞争手段①。
我们对比了美国商业企业内的两位佼佼者，亚马逊和沃尔玛的 2012 年报，见表2.1.【表2.1】
（2）市值为 2013 年 6 月 22 日当天数据从上述数据对比分析可以看出，作为最大的电子商务企业，亚马逊在整个商品销售的环节中，在价值链优化方面已经做到了可以与最优秀的传统零售领导者沃尔玛相当的程度。而这的毛利率几乎一致，说明二者的价格具备相似的竞争力。总体运营成本，亚马逊比沃尔玛高出 4.7%，但如果我们注意到亚马逊用于研发的投入达到于净收入的 7.5%，而沃尔玛在技术方面的投入则非常小。说明如果我们不考虑技术方面的投入，亚马逊将产品从供应商送达到消费者手中的成本实际上要比沃尔玛还要低大约 18.9%-（23.6%-7.5%）=2.8%。这还不包括沃消费者在沃尔玛消费还会发生自驾汽车或者其他交通的人力和费用。当然，简单的扣除一个互联网企业的技术投入与传统企业比较两种业态在价值链中对流通成本的节省并不公平。但这个数据对比至少说明：成功的综合类 B2C 电子商务平台，在实现规模经济后，在降低流通成本，优化商业流通价值链方面，能够做到与传统商业连锁企业相媲美的程度。当然，由于亚马逊在技术创新方面，包括电子书，云计算和其他创新服务方面的持续投入，亚马逊的增长速度（约 30%）远高于沃尔玛的增速（5%左右），这也可以解释，为什么亚马逊的销售规模只有沃尔玛的 1/8 左右，而在资本市场的市值却超过了沃尔玛的 1/2。这是投资人对亚马逊可持续高速增长给予的估值溢价。
2.2 垂直类 B2C 电子商务企业
与综合类电商平台相对应的是垂直类电商，是指专注于某一个或少数几个行业提供产品或者服务的电子商务企业。由于行业众多，垂直类电商非常多样化，但并不是每个行业都能出现成功的电子商务企业。美国市场上，垂直类电商中最为我们熟悉的案例是卖鞋网站 Zappos.com。 Zappos.com 是美国一家专注于鞋类的 B2C 网站，自1999 年开站来，如今已成长为网上卖鞋的最大网站，超过了 Amazon。公司总部位于美国内华达州亨德森市。公司的仓库位于肯塔基州的谢菲尔德威尔 Shepherdsville紧挨着自己的一家零售店。此外 Zappos 还在内华达州的拉斯维加斯和亨德森有 2 家零售店。
从发展来看，综合类电商往往起源于垂直类电商，例如美国的 Amazon，最开始专注于图书的销售，中国的京东商城，苏宁易购，当当网，卓越网（现在的亚马逊中国），分别起始于电子产品，电器连锁和图书类，即便到现在，在消费者的印象中，这几家电商仍然有很清晰的垂直行业的烙印。
一般来看，垂直类电商的生存往往会遭遇同行业和综合类电商的挑战。通常在发展初期，由于行业前景和商业可行性尚不明朗，垂直类网站往往会面临其他同行业企业的挑战。通常这些企业的规模都较小，服务能力一般，最主要的竞争手段是通过价格战和非理性的免运费优惠来争夺用户群体。通常只有执行力强，资金雄厚的企业能够快速胜出。而当企业做到一定规模后，他们会发现以前看起来对自己的行业不感兴趣的综合类电商开始在自己所在的行业投入资源，开展促销活动，从而成为最有威胁的竞争对手。一般情况下，综合类电商具备更多的流量和用户基础，更强的采购溢价能力，更低的配送成本甚至更强的亏损承受能力。如果垂直类电商在自己所在行业不能找到提升价值链附加价值的办法，往往会陷入与综合类电商的苦战中。市场也很少会为这些企业留下生存的空间和机会。
所以，与综合类电商降低流程环节费用的减法思维不同的是，垂直类电商需要考虑的是如何增加行业价值链的附加价值。以 Zappos 为例，在 Zappos 的创始人谢家华所着的《Deliver Happiness》一书中，着重介绍了 Zappos 从 1999 年成立到 2008年以10亿美元的估值出售给亚马逊的十年中，从零发展到年销售额10亿美金的企业，在发展的每个阶段遇到的问题。如果我们将企业的发展历史简单分为前后各五年的话，我们会发现，Zappos 在前五年重点解觉的是运营效率问题，后五年重点关注的是企业文化建设和服务的独特性问题。如果我们从价值链分析的角度来看，无论在哪个阶段 Zappos 都始终采用创新的方式确保用户得到最好的用户体验，Zappos 的经营理念，是不仅仅完成简单的商品销售和配送，而是确保用户在消费过程中，享受到购物带来的愉悦。Hse 总结 Zappos 的几个关键创新决策包括：
将当时网络企业常用的寄售方式（即客户下订单后才从供应商提货）改为仓库常备库存，随时发货；将当时美国企业最常用的外包式仓储发货，改为自建仓库自己处理发货订单；最先鼓励用户买三双挑选一双的购物方式；提供一年内免费无理由退换货承诺；鼓励电话客服与客户交流提供更多服务，客服与客户最长的通话记录超过 10 个小时，客服甚至会为客户介绍周边的披萨店和订餐电话；鼓励客服向客户推荐最适合的产品，甚至包括竞争对手网站上能够找到的产品；对回头客采用更优质的配送服务，带给客户惊喜；向客户提供个性化定制的鞋类服务。
从 Zappos 的经验总结中我们可以发现，Zappos 追求的并不是为客户提供最低价格的鞋子，并没有采取所有必要的措施控制各个环节的成本，Zappos 看重的是完美的购物体验。在客户的整个购物过程中，Zappos 不惜提升很多环节的交易成本，换取客户愉快的购物体验。与综合类电商相比，Zappos 的足额备货思路，超过 20%的退换货比率，庞大“臃肿”的客服团队，在客户不知情的情况下升级配送等级以及超长期的退换货承诺，无疑都加大了企业的运营成本。但 Zappos 的客户在企业这种近乎偏执的追求完美用户体验过程中，回头率以及口碑传播带给了企业持续强劲的增长。
最终，Zappos 成为美国最大的鞋类电商，并且在与亚马逊的鞋类销售竞争中始终保持着明显的优势，最终，亚马逊不得不花高价钱收购这一竞争对手，并且即便在收购以后，Zappos 的企业文化和经营团队仍然得到足够的重视与尊敬，保持运营的独立性与服务的一致性。
2.3 线上到线下（O2O) 的区域性生活服务类
传统的电子商务企业，交易完全通过互联网进行，实物商品则通过快递配送到客户指定的地点。但对于一些基于特定场所的线下服务行业，例如餐饮，影院等，则通过 O2O 的业务模式。O2O 是一种定义比较宽泛的业务模式，通常指推广和交易环节通过互联网或移动电子商务等线上环节，服务完成则通过线下特定场合实现的交易模式。由于消费场所的分散性，这种交易往往更适合于手机等移动设备上的应用。但由于移动电子商务和在线支付方面的发展限制，大部分 O2O 的商业模式仍然在探讨阶段。
严格来说，团购业务并不完全等同于 O2O 业务，团购业务的本质是聚集尽可能多的消费者对单一产品或品类的购买需求，寻求尽可能多的折扣的交易方式。所以折扣是团购的核心价值。而 O2O 业务则更强调交易形式，对折扣并没有明确的要求。另外团购商品种类繁杂，部分商品可以完全在线上完成交割，例如其他 B2C 电商的代币券；另外，部分 B2C 电子商务网站的促销活动也采用团购的形式，例如淘宝的聚划算，本质上只是一档普通 B2C 商品的超低折扣促销模式。而独立的团购网站，在实际操作中，绝大部分成交的产品都涉及到线下实体场所的消费。
因此，在现阶段，团购是交易金额最大，影响最广的的 O2O 业务模式应用。Groupon是在线团购模式的创造者，也是全球最大规模最有影响力的团购企业。它是美国一家本土化电子商务团购网站, 通过在线提供打折的商品和服务将线下的商家和线上的消费者联系起来。Groupon 每天根据用户的位置和个人偏好向他们发送商品和服务的折扣信息。消费者可以直接通过 Groupon 的网站和移动应用获得服务。Groupon 成立于 2008 年 11 月。截至 2009 年 12 月 31 日,仅用 1 年时间就吸引了 180 万注册用户和 37. 5 万累计购买用户。并在这一年里将业务发展到全美,在 2010 年不到一年的时间把业务延伸至全球。在营业收入来源构成来看,2010 年的时候北美市场占据主导地位,占其营收的 80%,而到了 2011 年海外市场的比重超过了北美市场,比例达到了60%。目前,已经覆盖 35 个国家超过 500 个城市。
虽然从 2008 年创业到 2011 年上市只经历了三年时间。并且上市时按照发现价格每股 20 美元，公司估值高达 127 亿美元，Groupon 的业务模式看似取得了巨大成功。
但上市以后 Groupon 面对了更多质疑和挑战。这些质疑包括来自商户的抱怨，例如，商户虽然贴钱做了促销，但并没有带来消费者的回头消费；公司财务遭受质疑（并且公司随后进行了修正），增长放缓但仍未实现盈利；在各地市场出现越来越激烈的竞争等等。截止到 2013 年 6 月，上市不到 2 年的 Groupon，股价已经从上市时的 20 美元下跌至 7.5 美元（估计最低时跌至 2.6 美元），市值也从 120 多亿美元缩水至 52亿美元。可以说 Groupon 还需要进一步验证其商业模式的可行性。
