第 1 章 绪论
1.1 问题的提出与研究意义
中国电子商务企业最早出现于以 8848 为代表的 20 世纪 90 年代，但直到 2009年麦考林和当当网先后上市才出现行业大发展。从 2010 年到 2012 年，中国电子商务行业经历了大起大落的历史性发展阶段。与 20 实际 90 年代末期的美国互联网泡沫类似，中国电子商务行业在过去三年经历了过山车式的大起大落发展阶段后。目前，除领先的阿里系综合类电商平台和个别垂直电商如唯品会外，大部分电商企业都陷入发展模式瓶颈。
据不完全的数据统计，2012 年，接近 40%的电商企业销售额出现负增长，增长超过 100%的企业不足三成，这与 2011 年以前电商企业动辄 3 倍，5 倍甚至 10 倍的年增长率形成鲜明对比。大部分电商企业陷入“缩减市场投放-流量下降-收入下降；增加市场投放-亏损增加”的恶性循环，由于高企的媒体投放费用和日益下降的消费者反馈率，市场投放带来的收入和收益增长远远不能弥补投放成本。而由于激烈的同质商品价格竞争，提升毛利改善收益也意味着面临着用户流失到竞争对手的风险。增长和亏损似乎成为电商难以走出的死循环。
电子商务是典型的平台经济，在经济增长 2-4%的美国成熟市场，以 Amazon 为代表的电子商务企业普遍能够保持 30%以上的增长率，并且实现了可持续的盈利。与之形成鲜明对比的是诸多中国电子商务企业，虽然大部分企业在设立之初都试图参照美国成功的电子商务案例，但同样的业务模式在我国这样的新兴市场却很快遭遇由于消费者价格敏感、竞争同质而导致的供应链利润降低，无法盈利的尴尬。整体来看，在现阶段除个别业务模式独特的企业外，大部分电子商务公司都陷入了赢利模式不清晰，增长动力缺乏或者定位不清晰的困境。
本文旨在通过对中国电子商务行业的实证分析，并参照成熟市场上成功的电子商务案例，从商业流通行业价值链的角度，深入剖析现阶段中国电子商务行业经营中常见的“困局”，重点分析在一些代表性的 B2C 电子商务企业的运营实践中，哪些行为符合增加产业链价值，哪些行为属于不对产业链形成增值，甚至对所在产业价值链形成“负增值”。从产业价值链的角度对现有电子商务企业经营的困局进行诊断，并对行业发展提出针对性的建议。
从价值链的角度来看，一家商业流通企业是否具有价值，取决于在商品流通环节中，能否通过增加服务给最终用户创造更好的消费体验，或者有效降低服务成本从而降低消费者购买价格。
本文观点认为，如果一家企业符合三个条件：（1）能够在其运营过程中，或者通过增值或者通过降低运营成本，有效的改善产业价值链，为流通环节的相关方带来价值；（2）企业本身经营是健康可持续的；（3）能够在激烈的行业竞争中取得并且保持核心竞争力。那么该企业就有可能取得商业上的成功。反之，如果一家企业经营本身并未有效优化产业价值链，无论其是否具备先发优势，或者获得资金支持，最终都将陷入经营困境甚至失败。
电商企业的经营纷繁复杂，对外公布的信息虚实相间，在资本市场繁荣的阶段，人们往往过度放大电子商务的优势，在市场低迷的时期，又过于负面的看待电商行业的问题。通过对代表性的电商企业从价值链角度对其经营活动进行分析，透过电商繁杂的经营活动，看到其生产经营活动对于价值链优化的贡献，从而判断其业务模式的可行性，或者对部分行业的经营模式提出建设性意见。
1.2 国内外研究现状综述
本文主要涉及两方面的相关文献：一是国内外关于价值链演变的研究，二是国内外关于 B2C 电子商务企业发展模式的研究。
关于产业价值链的演变，目前国内外对产业价值链的研究主要由波特的产业价值链理论衍生出虚拟价值链、价值网络、价值星系的概念。1985 年,哈佛商学院教授迈克尔·波特(Michael Porter)在《竞争优势》(Competitive Advantage)一书中提出产业价值链概念。他认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。” 任何一个企业的价值链都是由一系列创造价值的活动所构成的,这些活动分布于从供应商的原材料获取到最终产品消费时的服务之间的每一个环节,这些环节相互关联、相互影响。波特提出价值链概念以后, 国内外学者对这一理论都有所发展, 在价值链的概念上又提出了虚拟价值链、价值网络、价值星系的概念。无论价值链的形式如何发展变化，价值链的本质是由一系列能够满足顾客需求的价值创造活动组成的，这些价值创造活动通过信息流、物流或资金流联系在一起。价值链的分析方法企业界得到了广泛的应用，并形成了专门的价值链管理思想，国内外也出现了不少的相关文献。
1995 年,Jeffrey F. Rayport 和 John J. Sviokla 提出虚拟价值链的观念,即电子商务在信息与通信中的活动所构成的价值链。实物价值链与虚拟价值链形成一个价值矩阵(value matrix),在实体价值链中的每一个活动中,信息的收集、组织、选择、综合、分配等都会再创造新的价值。企业面临着两种价值链: 管理者所能看到的和触摸到的市场场所（marketplace）的实物价值链, 和由信息形成的市场空间（marketspace）的虚拟价值链。两种价值链相互作用,导致企业网络可能经常改变形状扩大、收缩、增进、减少、变换和变形,形成了复杂的价值网络系统。价值网络管理能使网络成员在现实中交换关键的信息和知识,并为共同的利益一起努力,达到预期目标。
在虚拟价值链理论基础上衍生出了价值网络理论。基于价值网络创新的重点在于打造独特的价值网络，设计各种交易机制将企业自身与价值创造伙伴有机联系起来，形成价值创造的合力。随着人们个性化需求的强化及环境不确定性的增强,单一的企业很难完成对顾客的价值创造,必须集合各种类型的参与者相互协作,共同围绕顾客价值需求开展价值创造活动。成功的公司战略分析的焦点不是公司、产业本身,而是整个价值创造系统,在系统内不同的经济行为主体供应商、商业伙伴、同盟者、顾客一起工作,共同创造价值。他们关键的战略任务是这些行为主体间的关系和角色的重构,目的是以新的方式、由新的参与者实现价值创造。由此可见,价值网络不仅应用于企业运营模式创新,更是聚焦于为顾客创造出价值创新。
策略一，做交易的组织者。例如，汽车网站 Autobyte1.com 依靠其专业化组织能力，为顾客提供了一站式购车的便利性。顾客可以在其网站浏览各种车的配置、价格等信息。如果选定某款车，该公司按照顾客的要求，如是否在家试驾、送货上门或是采取何种信贷方式等要求，联系不同的合作伙伴，由其提供相关服务。Autobytel．com的作用在于把相关专业服务商组织起来，共同服务于顾客价值创造，并分享收益。这一商业模式所提供的便利性与效率优势，成为 Autobyte1．com 高速成长的发动机。策略二，打造交易的平台或桥梁。这是很多互联网公司的常用策略。例如，eBay公司提供网上拍卖交易，为超过 1．35 亿的注册用户提供服务，消费者很方便地从eBay 购买或销售成千上万的产品，从芭比娃娃到二手车，eBay 的商业模式把原来不可能实现的交易变成了现实。
策略三，成为交易的中介者。这些中介的功能在于促成某些交易的实现。例如最近流行的美丽说、蘑菇街等网站,在这些平台上并不直接发生交易，但通过用户之间分享消费的心得和互动，将潜在用户流量引导到其他交易平台或者 B2C 网站。
价值星系是伴随着网络经济的发展而出现的,价值星系是一种协作网络与系统化的(Collaborative and Systemic)新商业模式,它利用及借助于柔性契约网络与顾客选择去驱动战略优势。这表现在：
第一，价值星系可以与顾客一起创造出价值增值和为顾客提供创造价值的服务设计决策。这种模式创新策略聚焦于企业所提供的顾客价值，通过发现竞争对手或是原有顾客的价值盲区打造独特的产品或服务，提供快捷、可靠的产品交付以及便利的客户需求解决方案或者个性化定制，实现顾客价值的飞跃，由此拉动企业成长。譬如，淘宝与天猫专注于搭建吸引海量商户与消费者流量的交易平台，并坚持贯彻马云强调的社会分工，整合快递公司资源，发挥各商户在各自产品领域的专业化优势，实现了在规模优势的前提下，价值链各个环节的参与企业都能发挥各自的优势，形成独一无二的价值星系。将传统商业的流通成本平均下降了 30-50%。
第二，价值星系更是一种包含顾客或供应商合作、信息交流活动的高效网络。成功的价值星系内的商业伙伴集成必须具备可视性、速度(Velocity)和粘度(Viscosity)。互联网为可视性、速度和粘度提供了有力的手段,许多价值星系都构建了统一的电子商务平台，与所有供应商、销售商伙伴进行设计、生产和交货等活动的实时整体协调。新价值创造模式能按照顾客要求以“端对端”的方式减少物流和信息流的某个冗余环节, 在不影响服务结果的情况下压缩时间或步骤。
下面是关于价值链视角下的 B2C 电子商务企业商务模式。价值链是联系企业内部各业务单元，沟通上下游参与方的重要渠道，其有效运行的关键性前提是信息基础设施和信息的共享，电子商务本身为企业提供了价值链高效运行的环境。
在电子商务中，一条有效的价值链的形成，来自各商务参与者、企业在商务运作中的利益目标、企业在商务活动中创造和体现的价值，涵盖电子商店、电子采购、电子商城、电子拍卖、虚拟社区、协作平台、第三方市场、价值链整合商、价值链服务供应商、信息中介、信用服务等领域，通过交易中产品流、服务流、信息流及其价值创造过程实现。【图1.1】
上述各种关于电子商务企业的商业模式及价值链演变的理论为本文提供了很好的研究基础。其不仅为本文研究提供了可借鉴和参考的资料，而且提供了进一步研究的空间。
1.3 研究内容与研究方法
本文从中国电子商务企业的现状及发展趋势出发，分析了中国电子商务企业的商业模式的发展瓶颈及与国外成熟电子商务企业的差距，阐述了商业模式创新对中国电子商务企业的影响，探讨了基于价值链演变的中国电子商务企业的商务模式创新路径，并就电子商务企业的商业模式创新条件和政策因素进行探讨和分析。
根据这样的逻辑结构，本文将以价值链演变与电子商务企业商业模式创新为主线，主要研究以下几个方面的内容：
（1）中国电子商务企业的发展现状分析。目前我国电子商务正处于起步阶段，电子商务交易金额占全社会流通金额占比仍不足 5%；与发达国家以 B2C 占主流不同，淘宝为首的 C2C 平台占据了 70%以上的交易份额；而且电子商务行业集中度较传统行业更高，上千家 B2C 企业中，交易量最大的前三位企业，交易额占比有超过了总量的60%，过于集中的现状，让消费者，供应商的风险过于集中于少数几家企业经营风险。
但同时，中国电子商务行业每年接近 100%的增长，其交易额在社会消费总量的占比不断提升，以及网络消费人群不断扩大并且像高端人群和更成熟的年龄段转移，决定了电子商务无论在百姓生活，经济发展还是政策制定方面，都将成为越来越重要的经济现象。
（2）中国电子商务企业商业模式发展的瓶颈。目前中国电商企业大多面临新兴市场消费者价格敏感、竞争同质导致的供应链利润降低；物流成本居高不下；信用体系发展不完善带来更高成本的支付方式；营销手段单一且媒体推广成本畸高；中国消费者文化倾向于吐槽而吝惜赞誉让口碑传播面临着与西方不一样的文化环境。
（3）通过国内有代表性的电子商务企业的分析，指出商业模式创新是电子商务企业可持续发展的重要前提。
（4）分析目前平台电商在竞争中的误区，譬如无休止的价格战，盲目扩大品类求规模，如何走出目前单一的价格战泥沼，利用平台模式的创新商业模式取得增值效果达到量价齐升，这是目前中国电商们期待研究的课题。
（5）从价值链升级的视角对中国电子商务企业的发展前景进行展望，指出未来可能的发展路径与行业演化趋势。
本文主要采用实证分析与理论研究相结合的方法，将工作重点放在 B2C 企业价值链的研究上。从经营规模和提供的产品品类来划分，电子商务 B2C 企业大致可以划分为综合类电子商务平台和垂直类电子商务网站。无论是综合类电商还是垂直类电商，都可以从其是否对产业价值链形成正增值或者负增值的角度来进行分析其经营前景。
通过对亚马逊和沃尔玛的财务数据进行实证分析，我们认为对综合类电子商务平台而言，其对价值链的贡献在于通过规模经营优势，降低商品的获取成本或者交易的运营成本。总体来看，其价值在于做减法，降低消费者的消费成本。
而通过 Zappos 等垂直类电商的分析，我们发现，这类电商的价值往往来自于给予对所处行业的深刻理解，为消费者带来产品消费本身以外更好的购物体验。在同样的消费成本情况下，成功的垂直类电商往往能够让客户得到更多的附加服务，包括更加个性化的产品设计，给深度的专业社区论坛和知识分享甚至营造小圈子的社交网络。总体来看，其价值在于做加法，即增加消费者得到的附加价值。
1.4 研究特色与研究创新
通过归纳整理成功的美国主要电子商务企业，将 B2C 电子商务企业的“成功经验”根据企业经营行为和经营策略大致分为三类：
（1）缩短流通环节，提供更便捷的服务；（2）降低综合运行成本，提供更低成本的产品或服务；（3）附加增值服务，让客户可以享受到产品或服务以外更多的优质体验。
需要强调的是，无论是上述哪一类，企业在优化产业价值链过程中，应该经历充分的市场竞争，从而形成可持续的竞争优势和核心竞争力。我们对于目前仍处于早中期的中国电子商务行业，挑选典型的企业案例进行分析，不仅包括到目前为止相对成功的企业，也包括经营困难甚至已近倒闭的企业。另外，基于团购网站昙花一现，大起大落这一非常罕见的经济现象，本文将进行单独分析。“幸运”的是，过去两三年，中国电子商务行业提供了大量失败的案例。通过这些案例的分析，进一步支持了本文的观点，即电子商务企业的价值必须基于其可持续的对产业价值链产生正贡献的能力。
本文认为，成功的电商企业必须能够对所在产业的价值链的进行实质性的优化。
而判断价值链是否得到显着优化的条件为是否符合以下的“黄金三法则”：
（1） 能够通过缩短流动环节，降低流通环节的运营成本或者提供更多的增值服务，为终端消费者节省费用或者享受到更多的价值；（2） 价值链的优化应该符合上有产业链供应商的长期利益，不应以破坏上游供应商的价值为代价；（3） 企业本身经过充分的市场竞争，所形成的价值链优化竞争优势是可持续并且有壁垒的；本文研究的一大特色，除了按照传统思路查阅和重新分析了大量上市公司的经营数据外，更偏重从“微”媒体获得第一手信息，特别是新浪微薄为作者掌握国内非上市电子商务企业的经营状况或者发展策略和竞争情况提供了非常多的信息。这本身也符合微媒体时代，商务企业面临的网络社交环境与传播策略。
