长春文化国际旅行社美食主题旅游营销策略的制定

　　第 5 章 长春文化国际旅行社美食主题旅游营销策略的制定

　　5.1 产品策略

　　5.1.1 建立顾客信息管理数据库

　　顾客信息是企业的无形资产，长春文化国旅在开发美食主题旅游产品的过程中需要其积累的顾客数据，以此为依据来设计美食主题游产品。长春文化国旅主要是承接高端团体定制化旅游服务，因此更应该利用网络技术促进旅行社和顾客之间的交流，建立顾客数据库为二者之间的信息传递提供保障    .这一数据库的内容应该包括一些客户数据，还应该包含旅游市场发展的宏观环境、市场运行以及发展规模等相关数据。顾客数据库具有很强的针对性，旅游者首先需要在旅行社网站上进行注册并成为网站的会员，接下来旅游者根据自身的需求在网站上填写相关的信息，而旅行社则可以根据客户的需求信息，对美食主题旅游产品中各服务模块（例如交通、住宿等各模块）进行设计与开发。这样，旅行社才能实现从产品设计与生产开始就让旅行者进行充分的参与，最大程度上满足旅游者个性化与定制化的旅游需求。

　　长春文化国旅在建立顾客信息管理数据库之后，首先应该注重获取和搜集数据。本研究在上一章结合调查问卷针对大众对美食主题旅游的认知度与参与度以及相关的消费者行为与偏好进行了分析。长春文化国旅可以将这些数据相应的输入数据库，例如：潜在美食游消费者的年龄、性别、职业、受教育程度、月收入等。后续在顾客使用这一顾客信息管理数据库的时候，可以再进一步积累关于顾客的消费费用、逗留时间、美食目的地偏好等一些具体的信息。

　　系统根据顾客自己填写的内容初步汇总这些信息，长春文化国旅需对其进行分类和整理，按照旅行社的具体营销需要对数据进行管理。此外，长春文化国旅还可以将之前积累的高端定制化旅游客户的一些基本信息（消费金额、购买次数等）、购买过程中的行为以及购后的体验与评价输入到新建立的数据库中。这样既能管理过去客户，并且还可以挖掘未来可能的潜在客户。

　　长春文化国旅应该配备专业人士对数据库中的信息进行定期的分析研究，可以使其结合不同的内外部发展环境，及时的调整高端定制化的主题旅游产品以及服务。

　　5.1.2 实现产品差异化

　　在美食主题旅游产品生产和营销中，需要以产品和服务的模块化设计为基础。旅游产品模块化设计主要是将旅游产品服务的各个模块根据实际操作进行细分，顾客可以在这些细分模块中对所需的服务类型进行自由选择与组合。开发建立顾客信息管理数据库就是为了掌握顾客的需求，但是真的各项都由顾客自己填写，一个是浪费顾客的时间，另一方面由于顾客对旅游产品的规划并不了解，完全由个人偏好主导而搜集的顾客需求可能在后期产品设计上存在很大的困难。因此，长春文化国际旅行社在开发美食主题旅游产品的过程中，应该在建立顾客信息管理数据库时针对上一章关于大众目前的需求与消费者行为分析，为每一个模块设置可供选择的项目。例如：可以根据调查设置多个美食游目的地、交通方式、住宿条件等等，这样既能保障消费者满足自身的个性需求，又能保障消费者所选择的定制化服务时旅行社已经过考察并且能够提供的服务。

　　长春文化国旅在开发美食主题旅游时主要需要设计美食游目的地定制模块、旅游线路产品模块（交通模块、住宿模块、娱乐项目模块、购物模块以及服务模块）、旅游报价模块和日程计划模块，如下图 5.2 所示。此外，还需要根据旅行社自身的基础设施条件以及合作单位情况对每个产品模块进行进一步细分，例如对住宿模块可按位置、住宿环境、价位等进行模块设计；此外还可以根据交通工具的类型对交通模块进行相应的划分。这样顾客就可以按照自己的偏好、兴趣以及消费习惯等，对旅行社提供的旅游产品及服务进行个性化选择和组合设计，一定程度上满足其特定需求。

　　但是以上介绍的模块设计策略，有时候会忽略旅游者存在的某些特殊旅游需求，这可能导致长春文化国旅丧失一部分目标客户群体。为了赢得这部分目标市场，长春文化国际可以开发特殊的模块供旅游者进行个性化需求的添加，满足某些特殊客户的需求。旅游者可以与旅行社的在线服务人员进行协商，提出自身对旅游产品与服务的特殊需求，这样既可以获得一些特殊的客户群体，还可以发掘新的客户需求，并以此为指导对旅行社美食主题旅游产品的设计进行改造。这种方法由于增加了企业的成本，因此会另外收取相应的附加费用    .对定制化模块进行有效的管理，有利于控制定制化的滥用，将旅行社的生产成本控制在合理的范围之内。此外，还可以充分满足客户的个性化需求，真正的实现旅游产品及服务的定制化。

　　5.2 价格策略

　　5.2.1 差别化定价策略

　　由于长春文化国旅主要的目标客户群体是以公司包团、协会、高级培训机构为主，为其提供高端定制化旅游服务。在开发美食主题旅游产品的过程中，长春文化国旅主要是向顾客提供差异化的旅游产品和服务，是目前市场上还未开发的一种新型旅游产品。因此，在对美食主题旅游产品进行定价的过程中最好是选择撇指定价策略。撇指定价策略是差别定价策略中的一种，也称为高价策略。这种定价策略一般是在产品开发初期，市场上同类产品的竞争对手还比较少的情况下进行，此策略的实质就是将产品和服务价格定在远远高于其实际成本的水平。长春文化国旅在此时开发美食主题旅游并投入市场，并且为旅游者提供的是专业化、定制化的高端服务，竞争对手很少。此外，美食主题旅游产品投放市场的初期，其目标客户群体的知晓度与参与度还比较低，同时客户对美食主题旅游产品的价格敏感度还不高，因此特别适合采用这种高价策略。

　　但是一般情况下，旅行社制定高价的前提是保证其所提供的旅游产品及服务的品质。后期随着美食主题旅游产品开发的逐步成熟，越来越多的竞争对手开发美食主题旅游产品，此时长春文化国旅则可以选择适当降低美食主题游产品的价格，以维护老客户并且吸引新的消费群体。采用这种定价策略既可以帮助旅行社迅速树立高品质服务的品牌形象，实现开发美食主题旅游目标市场的目的，保障后续竞争优势的获取。同时，也可以使旅行社能够将美食主题旅游产品研究与开发投入的费用迅速收回。

　　此外，长春文化国旅还可以根据客户定制美食主题旅游产品的时间进行差别定价策略。比如，在法定节假日期间，即旅游的旺季，由于旅游人数众多会相应提升定制化美食主题旅游服务的成本。此时，旅行社可以采取适当提价的策略，这样既能保障旅行社收回多付的成本，还能保障服务的高品质性。在非节假日期间即淡季时，由于客户少，旅行社的人员充足，此时可以适当给参与美食主题旅游产品消费的旅游者一定的折扣。这样就能均衡淡旺季带来的利润差值，实现旅行社整体盈利水平的提升。

　　5.2.2 消费者接受度定价策略

　　旅游需求的个性化将导致产品生产的非标准化，长春文化国旅在开发美食主题旅游产品的过程中，应该将旅游产品及服务的定价与其定制化程度结合起来。

　　消费者要想获得更大程度上的自主定制化服务，就要接受旅行社更高的服务价格。长春文化国旅还可以根据调查问卷中旅游者对美食主题旅游产品的人均费用预算统计，再结合顾客信息管理数据库中过去客户以及潜在客户的收入、职业进行细分，针对不同类型的消费者对美食主题旅游产品进行不同的定价，实现真正的差别化定价，帮助企业在最大程度上获得经营利润。

　　此外，随着互联网的普及，越来越多的旅游者选择在网络上搜集旅游信息并且可以很清楚地了解到同类旅游产品在不同旅行社的报价，因此旅行社的成本等变得相对比较透明。所以，长春文化国旅应该以消费者能够接受的价格进行定价，这样才能刺激消费者的购买欲望，吸引旅游者购买企业的旅游产品及服务。

　　需求导向定价法主要是根据旅游消费者的需求以及其对旅游产品的价值感知为基础进行定价。主要有两种方法：区分需求定价法和理解价值定价法。区分需求定价法主要是根据旅游者对旅游产品及服务的需求差异进行定价，这样才能使得产品的定价满足旅游者的真正心理需求。旅游产品以及服务的提供者和消费者对同样的旅游产品价值往往具有不同的认识，而不同消费者对不同旅游产品的需求也不一样。长春文化国旅可以根据美食主题旅游产品目标客户群体的需求不同，将美食主题旅游产品划分为不同的服务模块，并有针对性的制定不同的价格。

　　理解价值定价法就是长春文化国际根据消费者对其美食主题游产品的价值感知来确定产品的价格，而旅游者主要是根据旅游产品的特点及其表现出来的品牌价值来确定旅游产品在自己心目中的理解价值。基于此，长春文化国旅应该重点宣传自身产品的个性化、定制化特点，并且结合相关的促销手段，这样才能在目标客户群体心目中树立一种独特的个性化产品形象，最终提升公司美食主题旅游产品在消费者心中的理解价值。

　　5.2.3 旅游产品服务附加值定价策略

　　由于美食主题旅游初步定为于高端的定制化服务，因此长春文化国旅的目标客户对美食主题旅游产品和服务的设计生产参与程度更高。不可避免的是，旅行社美食主题旅游产品的实际成本变得更加透明，此时旅行社就不能对个性化程度不高的旅游产品及服务收取很高的费用，这样会导致客户的流失与满意度的下降。但是美食主题游产品的特色就在于以美食旅游文化的创新为核心，因此要想为美食主题旅游产品划定一个较高的价格就必须突出其产品的文化及创新附加值，长春文化国旅在对美食主题游产品定价时应相应提高创新成本的比例。

　　长春文化国旅实施美食主题旅游产品定制化营销，其主要的目标市场是具有一定购买力的企业、社会团体以及高级培训机构，他们的主要需求就是高端定制化的团队型旅游。此外，还有一些经济能力较强的散客旅游者，他们真正在意的是旅游产品及服务的质量，而并不是特别在意旅游产品及服务的价格，他们愿意付出高价来满足自身对个性化、定制化旅游产品的需求。对于长春文化国际开发美食主题旅游产品的初期来说，选择高附加值下的高价策略远远优于低价策略，因为低价往往代表着低的产品附加价值。

　　5.3 渠道策略

　　渠道策略的选择对于旅游企业来说十分重要，渠道可以称为的上是旅游企业的一种重要资源。随着旅游业规模的不断扩大，注重营销渠道的建设是必不可少的    .不容忽视的是，网络经济的发展使消费者和生产者可以省略以往传统的、复杂的营销渠道与环节，使两者之间能直接建立更为便捷与高效化的营销渠道。

　　但是这种新型高效渠道的建立有赖于营销队伍与营销体系的统一与规范，此外提高办公环境的网络化、智能化程度也是建立高效营销渠道必不可少的条件。

　　5.3.1 直接销售渠道

　　直接销售渠道，即零级销售渠道，就是长春文化国旅直接将组合好的美食主题旅游产品销售给旅游者。在这种渠道营销模式中，长春文化国旅直接与客户进行沟通，不需要其他任何中介或者代理商。这种销售模式较为传统，是企业初创时期比较常用的一种销售渠道模式，其优点就是可以帮助旅行社降低进行美食主题旅游产品销售的成本。此外，由于对中间商的管理难度较大，无法完全控制中间商的服务质量，这样往往会导致不良投诉率上升。而直接销售渠道恰恰避免了这一弊端，不仅降低了企业进行中间商管理的成本，更能保障旅游服务的质量，维护长春文化国际的声誉和市场形象。

　　长春文化国旅的目标群体是企业、社会团体以及高级培训机构等团体定制旅游服务，因此采用这种直接的销售渠道，可以使旅行社与目标客户群体充分的接触，避免沟通的障碍。并且能充分了解目标客户群体的个性化需求，真正的实现个性化、定制化服务。

　　此外，根据上一章对调查问卷的分析结果发现，有一部分来自南方城市的旅游者也对美食主题旅游产品比较感兴趣，但是长春文化国旅的客源主要来自于吉林省。为了能充分开发其他地区的潜在客源市场，长春文化国旅可以在旅游需求比较大的城市设立办事处或联络处，积极进行各种营销活动。

　　5.3.2 间接销售渠道

　　不得不承认的是，有些美食主题旅游产品的开发和生产非常复杂，此时长春文化国旅就需要通过一个或多个旅游中间商或者第三方公司向旅游消费者销售美食主题旅游产品。因此，长春文化国旅在开发、生产以及销售美食主题旅游产品的过程中应该充分利用中间商的作用，加强与其他旅行社间的配合协调。

　　由于长春文化国旅目前的客户集中于吉林省甚至是长春市的企业、社会团体以及高级培训机构等特殊团体组织旅游。因此在美食主题旅游产品的开发过程中，应该与其他地区同业旅行社进行沟通与合作，这样可以使美食主题旅游营销活动的辐射空间更为广阔，增强美食主题游产品营销的影响范围，最终赢得充足的客源市场。只要是条件允许，旅行社应该优先考虑缩短销售渠道，因为短渠道有助于减少中间环节，从而降低美食主题旅游产品的成本。在美食主题旅游产品的生产中，应该选择实力强、可靠、经营能力强、信誉好的旅行社作为合作伙伴，同时选择好可以提供交通、住宿的相关企业并建立稳定的合作关系，为美食主题旅游产品的配套基础设施提供保障。

　　此外，在美食主题旅游产品的销售中也应该加强与广告商等中间商的合作，以此来保障美食主题旅游产品的宣传效果，能更好的接触到目标客户群体，最终实现销售额与利润额的增加。

　　5.3.3 网络销售渠道

　　1.完善公司网站

　　长春文化国旅已经有自己的公司网站，但是利用率还比较低。下一步应该完善自己的网站，增加网站对美食主题旅游产品的介绍，突出美食主题游产品的个性化与定制化特点。同时，完善客户在线咨询服务，以及在线定制旅游产品的服务，在旅行社进行美食主题旅游产品销售的过程中充分发挥网络平台的作用。

　　2.建立网络分销系统

　　长春文化国旅还应该与国际大型旅行社合作，建立网络分销系统，成为国际上一些大型旅行社的地接服务提供商。由于本次调查的局限性，没有对外国人进行美食主题旅游产品的需求调查，但是他们对中国的美食也十分感兴趣，下一步可以进行相关的调查。国际性旅行社通常需要在世界各地开展旅游活动并且提供旅游服务，为了保证其旅游服务的质量，国际性旅行社往往需要在当地寻找高知名度和美誉度的旅行社进行合作，由当地旅行社配合提供地接服务。这就要求旅行社加强网络分销系统的建设，可以帮助长春文化国旅与国际旅行社进行充分的沟通，拿到国外游客的美食主题旅游订单，然后可以根据外国游客的具体需求为其定制化美食主题旅游服务。

　　3.与大型旅游销售平台合作

　　根据一些调查机构的调查研究显示，旅游电子商务交易额在未来 5 年内将得到迅速发展，届时将占旅游交易整体的 25%.近年来，我国一些旅游网站发展迅速，例如携程网、同程旅游等。长春文化国旅可以与这些网络旅游产品销售平台进行合作，在其提供的网络平台上介绍自己公司旅游产品的信息。这样可以拓宽公司美食主题旅游产品的宣传范围，使美食主题旅游产品的知晓度得到最大程度的提升。

　　5.4 促销策略

　　5.4.1 广告促销

　　1.直接广告

　　根据上一章的调查分析得出，目前旅游者对旅游产品信息的搜集基本来源于互联网、电视以及报刊或者杂志，长春文化国旅在进行美食主题旅游产品的宣传过程中可以充分利用这几种媒体进行宣传。可以利用互联网进行广告宣传，尤其是在“驴妈妈”、携程网等大型旅游产品销售网站投放美食主题旅游产品的广告，将会达到意想不到的效果。还可以在旅游杂志、美食杂志以及报纸上刊登美食主题旅游产品的广告，受众面也比较广，能够迅速吸引目标客户群体的目光，有利于美食主题游产品的宣传。长春文化国旅还可以在接待顾客咨询时向旅游消费者发放一些旅游宣传品，也能达到一定的宣传效果。

　　此外，还可以与电视节目合作，尤其是与美食有关的电视节目，这样能达到一定程度的宣传效果，但是费用可能较高，建议在美食主题旅游产品销售的成熟期时再运用这种方式。

　　2.间接广告

　　长春文化国旅在美食主题旅游产品的销售过程中还以使用一些其他的优惠手段，间接的达到广告宣传效果。制定赠品营销策略，长春文化国旅可以向新老顾客赠送一些有创意的小礼品。这些小礼品在设计时应该融入公司的经营理念，例如可以将小礼品印上公司的标志。此外，还可以借助赠品向客户传递美食主题旅游产品形象，例如赠送一些印有美食图片的纪念日历来吸引旅游者的注意力。

　　实行优惠销售，在长春文化国旅消费达到一定金额之后，公司进行公开抽奖。此外，还可以对高端定制化的团体旅游者实行价格折扣，以达到口碑相传的宣传效果。

　　5.4.2 文化促销

　　1.文化体验

　　长春文化国旅在开发美食主题旅游时，应该注重将美食特色与当地的文化结合起来，进行文化宣传，向旅游者传递的不仅仅是某个地区、某一民族的美食口味，同时还应该传递一种文化的内涵，提升美食主题旅游的品牌内涵。

　　2.美食游品鉴会

　　长春文化国旅可以利用目前的优质客户资源，在开发美食主题旅游产品之后，可以根据美食游目的地的不同，开展美食游品鉴会。旅游服务是一种较为抽象的商品，在营销的过程中很难全方位的向客户展示自身的服务状况，因此必须借助一些有形实物传递旅游服务的相关信息，这样有助于客户更加直观的了解公司的旅游产品与服务。因此，长春文化国旅可以在品鉴会中布置当地的建筑风格模型，旅游路线图以及特色美食等供参观者进行体验与品尝。在品鉴会中，参观者可以现场订购美食主题旅游产品，并且可以提出一些个性化的需求，供旅行社在后期生产美食主题旅游产品时进行一定的借鉴与参考。

　　5.4.3 新媒体促销

　　1.网络社区营销

　　充分利用讨论美食的贴吧以及一些与美食有关的网络社区，因为论坛中的很多人都有着对美食的某种热爱。在这种网络社区进行美食主题旅游的讨论，既可以达到迅速的扩散效果，又可以降低旅行社进行广告宣传的成本。

　　2.无线营销

　　无线营销，是针对手机媒体多以短信形式进行的营销。可以与移动等进行合作，利用手机平台进行深度营销沟通。而不是简单的短信群发。例如，长春文化国旅可以根据建立的顾客信息管理数据库有针对性的对一些潜在客户进行点对点式的广告宣传，并且在第一次推送短信广告之后手机用户可以根据需要自己选择是否订购此类旅游产品消息，既尊重了消费者的需求，又达到了很好的宣传作用。

　　3.微博与微信营销

　　近年来，微博与微信的广泛应用，使得其商业利用价值也在不断提高。长春文化国旅可以运用微博与微信平台，将包含美食主题旅游产品信息的视频、图片以及文字在微信朋友圈，以及微博上进行宣传，这样可以达到很好的宣传效果。同时，利用这种微信、微博营销手段可以有效降低旅行社的广告宣传费用。